L'échec du Bitcoin de Musk montre que la confiance est la métrique cruciale de la marque

La confiance a toujours joué un rôle important dans le succès des marques. Dans les catégories à faible implication, un soutien-gorgend est souvent simplement un nom reconnu et digne de confiance. Mais la confiance signifie désormais plus que la simple assurance de qualité ou de service. Dans la société, la confiance est primordiale à mesure qu’elle diminue pour les médias, les politiciens et les organisations caritatives. La confiance est souvent la cause de notre malaise face à la publicité et à ses affirmations exagérées ou à son emphase culturelle. Mais alors que la confiance décline partout, nous semblons être simultanément entrés dans une nouvelle étape dans l’acceptation du rôle que jouent les entreprises dans la société. Les meilleurs veulent désormais prouver leurs motivations au-delà du profit et, appelez cela du désespoir si vous préférez, nous semblons prêts à les écouter.

Comprendre le rôle de la confiance des consommateurs dans cet environnement, c’est comprendre la nature changeante des marques et de la publicité. Cela met en lumière la logique d’un nouveau type de marque, comme Tesla, capable de conquérir une catégorie sans dépenses publicitaires massives. Mais cela montre également pourquoi des initiatives telles que l’achat de voitures avec Bitcoin sont vouées à l’échec. Nous en reparlerons plus tard.

Les textes établis vous diront que votre marque doit être comme une personne, une personne que les gens « respectent et en qui ils ont confiance ». C'est vrai mais ne peut pas être résolu dans un atelier sur la personnalité de la marque. Dans la vie, nous faisons confiance aux actions qui témoignent de bonnes intentions et aux personnes qui font attention à leurs paroles. Pendant trop longtemps, les marques se sont concentrées sur l’expression extérieure de leur proposition à travers les caricatures publicitaires.

Le moment culturel évolue et une opportunité s’ouvre pour les entreprises qui en profitent. Cela peut aller à l’encontre du manuel de jeu quantitativement prouvé de l’Ehrenberg-Bass Institute – selon lequel nous pensons peu aux marques et choisissons celles qui sont les plus répétitives gravées dans notre mémoire. Mais les arguments fondés sur les données des consommateurs ne nous racontent que l’histoire de qui nous étions. Si nous voulons voir un changement de culture se profiler à l’horizon, nous devons avoir confiance dans la capacité de changement.

Plus tôt cette année, Edelman a mené son enquête annuelle Trust Barometer dans lequel ils évaluent la confiance dans les secteurs industriels mondiaux. Les résultats étaient vraiment surprenants. Après que la confiance dans le gouvernement ait atteint un sommet l’année précédente, à un moment où les populations se tournaient vers l’État au début de la pandémie, cette année, la confiance dans le gouvernement s’est effondrée. La confiance dans les entreprises a augmenté à sa place.

En 2021, la confiance dans les entreprises a augmenté dans 17 des 27 pays, soutenue par le succès du développement de vaccins et des programmes sur le lieu de travail et dans un contexte de polarisation politique et de ce qu’Edelman appelle une « infodémie » dans les médias. La confiance dans toutes les formes de médias a diminué. Cela fait partie d’une crise continue pour les médias sociaux, mais les baisses énormes tant pour la recherche sur le Web que pour les médias traditionnels sont sûrement une conséquence des positions de plus en plus extrêmes des médias au cours des années Trump.

Aujourd’hui, Edelman se retrouve dans la position improbable d’annoncer que ses répondants trouvent un bulletin d’information d’entreprise plus « crédible » que les communications gouvernementales ou les médias traditionnels. Les entreprises profitent d’une transparence accrue sur des questions telles que la durabilité (voir le graphique ci-dessous) et, si l’enquête est correcte, les gens se tournent vers les PDG pour prendre la tête des questions sociétales – durabilité, racisme systémique, automatisation des tâches et perfectionnement des compétences. Post-pandémie, les entreprises sont perçues à la fois comme compétentes ainsi que éthique.

Il apparaît également qu’il existe un lien entre l’augmentation de la confiance dans les secteurs dans lesquels la technologie a entraîné une perturbation de l’ancien statu quo, centrée sur le client. Les services financiers et l'énergie ont évolué, après avoir obtenu des scores très faibles au cours de la décennie précédente, pour réaliser des gains importants. À mesure que davantage de valeur nous revient des entreprises d’énergie verte dont les missions nous tiennent à cœur ou des technologies financières qui nous aident à gérer notre argent plutôt que de récolter tranquillement les loyers de finances en difficulté, la confiance dans ces secteurs augmente.

Qu’est-ce que cela a à voir avec Tesla et Bitcoin ? Commençons par l’un des obstacles les plus persistants qui a empêché les entreprises d’opérer des changements à long terme vers de meilleures performances environnementales et sociales, la notion de valeur actionnariale. C’est la philosophie de l’école de Chicago qui sous-tend la fixation du PDG sur les résultats trimestriels. L’angoisse d’une chute du cours des actions conduit à reporter les investissements dans les gains futurs pour protéger les marges à court terme.

Professeur à la Harvard Business School Rebecca Henderson soutient que la fixation des marchés sur les résultats trimestriels est davantage due à la ligne qu’ils tracent entre cet indicateur et la qualité de la gestion d’une entreprise. Elle observe que depuis l'essor des investisseurs dans les débuts d'Amazon – au cours de ses cinq premières années sur le NASDAQ, Amazon a perdu près de 3 milliards de dollars, puis lorsqu'il est finalement devenu positif, il a été évalué à 318 milliards de dollars malgré seulement 600 millions de dollars de bénéfices – Wall St. est devenu plus à l’aise avec une vision à long terme. L’ascension parabolique de sociétés comme Tesla, Square, Shopify et Zoom montre que les investisseurs peuvent regarder bien au-delà des bénéfices pour se contenter de modèles économiques disruptifs. Beaucoup de ces perturbateurs se concentrent désormais sur la résolution de problèmes environnementaux et sociaux.

Henderson décrit comment Walmart a chuté de 10 % en 2015 suite à l'annonce du PDG selon laquelle les investissements dans le commerce électronique et l'amélioration des salaires horaires des employés mettraient du temps à porter leurs fruits. Mais elle voit un changement dans les nouvelles approches comptables qui cherchent à établir une ligne de coûts contre les effets négatifs des émissions nocives de CO2 ou des droits du travail médiocres, citant le Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Son objectif est que tous les investisseurs puissent consulter des données ESG sur une entreprise aussi facilement que des données financières.

Jetez un œil aux commentaires des banquiers centraux pour constater un changement d’attitude ici également. Président de la Fed Jerome Powell a signalé son intention de risquer l’inflation dans la recherche d’un meilleur emploi et de meilleurs droits du travail, afin de lutter contre le désavantage en termes de revenus qui touche les populations minoritaires américaines. La BCE Christine Lagarde s’est prononcé en faveur de stratégies monétaires pour lutter contre le changement climatique, allant de la limitation de la capacité des entreprises « brunes » à s’endetter jusqu’à l’amélioration de la modélisation et de la divulgation financières. Partout où ces choses atterrissent, le signal est clair. La politique monétaire est devenue politisée et une notion rapace de valeur actionnariale ne sert plus les intérêts des investisseurs.

Tesla, Bitcoin et mauvais comportements

Ce qui nous amène à Tesla. Elon Musk ressemble souvent à un masterclass en matière de gestion de marque en dehors des anciens canaux. Qu’il s’agisse de rallier une armée d’investisseurs particuliers pour qu’ils fassent confiance à ses actions lorsque les institutions refusent ou de diffuser une saga à partir de son fil Twitter pour créer un vent favorable de presse écrite et de buzz social. Musk peut être imprévisible, mais le message de la marque est généralement cohérent. C’est pourquoi il a été déroutant d’annoncer que Tesla avait acheté pour 1.5 milliard de dollars de bitcoins et acceptait le paiement de ses produits dans la crypto-monnaie.

Non pas parce que l’instabilité du bitcoin en fait un étrange substitut aux achats en dollars (en particulier alors qu’il s’apprécie à un rythme effréné), mais à cause de la coût énergétique c’est une conséquence bien documentée du minage de Bitcoin. Son empreinte carbone annuelle est supérieure à celle des Pays-Bas ou de l’Égypte. Lorsqu’il a fait cette annonce, il y a eu quelques grognements, mais la fièvre spéculative qui anime le bitcoin et le culte de Musk sont tels que cela n’a pas été remarqué par la majorité. Mais maintenant, c’est lui-même qui revient en arrière.

Que l’empreinte carbone de l’achat d’une Tesla avec Bitcoin soit telle qu’elle réduit à néant les avantages environnementaux du véhicule est indéfendable. Il dit maintenant : « Nous sommes préoccupés par l’utilisation croissante de combustibles fossiles pour l’extraction et les transactions de bitcoins, en particulier le charbon, qui produit les pires émissions de tous les combustibles. » En termes simples, les actions de Tesla étaient en décalage avec la promesse qui élève et motive sa marque. Dans une culture qui évolue vers des politiques punitives pour lutter contre la décarbonation, ce problème ne pouvait rester sans réponse. Ce n’est sans doute pas la fin de l’histoire de son implication dans les cryptos, mais à moins que Bitcoin ne puisse résoudre ce problème, le retrait de Musk pourrait signaler le début d’une crise existentielle pour le jeton.

La marque moderne est de l'extérieur vers l'intérieur

La grande réussite de Tesla a été de faire tomber la frontière qui existait souvent entre « l’intérieur et l’extérieur » des marques. Musk s’est aligné sur les forces démocratisantes de la perturbation et en a bénéficié. L’essor des plateformes de commerce de détail qui ont permis aux masses d’accéder aux marchés a stimulé Tesla alors que Wall Street aurait pu échouer. Et il est compréhensible que la crypto soit dans le collimateur de Musk comme une force similaire, capable de redistribuer le pouvoir.

C’est ainsi que Tesla rapproche les gens des entreprises auprès desquelles ils pourront un jour acheter des produits et des services. En leur donnant une part de la valeur créée par l’entreprise, au-delà d’une transaction à sens unique.

Le livre de Patrick Newbury et Kevin Farnham de 2013 « Experience Design » plaide en faveur de la construction de marques comme incarnations vivantes de leur proposition de valeur, en veillant à ce que les clients expérimentent et partagent cette valeur dans chaque interaction. Ils voient le flux de valeur d'une entreprise vers ses clients comme s'effectuant dans deux sens, avec un flux en amont de signification et de croyance de la marque revenant des clients si une entreprise réussit à leur conférer sa valeur.

Cela ne peut pas être réalisé si l’état d’esprit de l’entreprise est de transmettre aux consommateurs une expression unique de leur stratégie de valeur par le biais de communications publicitaires. Un flux bidirectionnel signifie permettre aux gens d'accéder à la marque pour expérimenter la valeur de manière tangible et pour répéter cette valeur ensemble.

La stratégie interne exprimée à travers la communication externe suppose que ce que l'entreprise pense d'elle-même aura donc un sens pour ses clients. À l’ère de la décarbonation, libérée de la myopie de la valeur actionnariale – à l’ère de Tesla – cela ressemble à une approche aveugle.

Source : https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–crypto-monnaie