Les architectures de données "sans parti" promettent plus de contrôle, une meilleure sécurité

Pendant plus de deux décennies, les avantages économiques de la collecte d’informations sur les consommateurs par des entreprises tierces ont contrecarré les rêves des technologues de donner aux gens plus de contrôle sur leurs données et d’empêcher la collecte d’informations personnelles.

Aujourd’hui, confrontés à des réglementations et des sanctions croissantes en matière de confidentialité, les agences publiques et les entreprises du secteur privé se tournent vers le concept de « données non-parties » – des informations partagées par le consommateur directement avec une entreprise avec laquelle il entretient une relation et qui peuvent toujours être utilisées. pour personnaliser leur expérience. En conséquence, les entreprises technologiques et les chercheurs universitaires développent des architectures de données pour prendre en charge les technologies de données indépendantes tout en donnant le contrôle – et davantage de sécurité des données – au consommateur.

Parfois appelé « données zéro », le mouvement des données sans parti a gagné du terrain en raison de la réticence des consommateurs à l'égard des sociétés de technologie publicitaire tierces, qui collectent souvent des données contre la volonté du consommateur, explique Ant Phillips, directeur de la technologie chez Celebrus. , qui a annoncé sa solution sans fête plus tôt ce mois-ci.

« La collecte et le partage de données par des tiers ne sont jamais une chose à laquelle les consommateurs se sont inscrits : ils ne se sont pas réveillés et n'ont pas dit : "Je veux partager mes données avec de nombreuses entreprises" », dit-il. "L'analyse de rentabilisation [pour les données non-parties] concerne les marques qui veulent faire ce qu'il faut pour les consommateurs, car la plupart des consommateurs n'ont pas de problème à faire confiance à certaines marques, mais ils ne veulent pas diffuser leurs données sur Internet."

Le combat est réel

Donner aux consommateurs le contrôle des informations collectées à leur sujet a été un long combat. À la fin des années 1990, la société Zero Knowledge Systems, favorable à la protection de la vie privée, a tenté de créer un système basé sur des certificats qui pourrait attester de certains attributs du consommateur – comme le fait d’être adulte – sans avoir besoin d’une identification personnelle. En 2008, Microsoft a poursuivi cette technologie dans son système U-Prove, après avoir acquis la société Credentica, qui a été fondée par Stefan Brands, un ancien cryptographe de ZKS.

Pour la plupart, ces technologies ne pouvaient pas rivaliser avec le succès commercial des entreprises de technologie publicitaire utilisant des cookies tiers.

Le résultat est que les consommateurs soucieux de leur vie privée luttent activement contre le suivi des cookies, et les décideurs politiques et les développeurs de navigateurs ont emboîté le pas. En 2017, Apple a annoncé son Intelligent Tracking Prevention, qui bloquerait le suivi via des cookies tiers, à la grande consternation des annonceurs. Depuis 2018, l'Union européenne impose aux annonceurs de obtenir le consentement des utilisateurs utiliser des cookies tiers. Et en 2019, Mozilla a annoncé que son navigateur Firefox bloquer les cookies tiers; Google a emboîté le pas, s'engager à supprimer progressivement les cookies tiers en 2023. Face aux faibles taux d'adhésion, les entreprises ont eu recours à la conception trompeuse des boîtes de dialogue qui demandent aux utilisateurs de consentir à l'utilisation de leurs données.

Face à une résistance significative à la collecte de données, les entreprises se sont concentrées sur l’engagement auprès des consommateurs. Données sans parti — que le cabinet d'analystes Forrester Research appelle « données de fête zéro » — sont des informations collectées directement auprès du consommateur. Ces informations sont généralement collectées via des paramètres de préférences ou des micro-expériences, dans le cadre desquelles un fabricant de produits ou un fournisseur de services interroge directement un consommateur sur ses habitudes.

Les données Zero Party sont l'avenir, déclare Stephanie Liu, analyste chez Forrester Research.

« ​Les principes du Zero Party Data constitueront le fondement de la collecte de données à l'avenir : transparents, consentis et apportant de la valeur au consommateur », dit-elle. « Les marques sont historiquement très mauvaises lorsqu’il s’agit de demander des données aux consommateurs. … Mais à mesure que les données sur les consommateurs deviennent plus difficiles à acquérir, les entreprises doivent investir dans la stratégie et la technologie concernant ce qu’elles vont demander aux consommateurs, comment et quels avantages elles apporteront en retour.

Publicité ciblée « effrayante »

La bataille entre les agences de publicité et les défenseurs de la vie privée se concentre souvent sur le suivi des citoyens sur les sites Web. Bien qu’il soit généralement interdit de suivre les personnes dans leur vie réelle, les grandes entreprises de technologie publicitaire en ligne sont capables de traquer efficacement les consommateurs sur Internet. Actuellement, plus de 80 % des citoyens américains estiment ne pas avoir le contrôle des données collectées à leur sujet par les entreprises et le gouvernement, et estiment que les entreprises qui collectent des données présentent des risques qui dépassent les avantages. selon une enquête du Pew Research Center.

Une partie importante du problème réside dans le fait que, malgré la collecte de données, la publicité semble manquer la cible ou est si précise qu’elle en devient effrayante. En outre, les entreprises de technologie publicitaire détectent souvent des comportements qui n’ont rien à voir avec les intentions ou les habitudes d’achat des consommateurs, et utilisent souvent les informations d’une manière que les consommateurs n’approuveraient pas. Les décideurs politiques ont reconnu les coûts involontaires du marché des données tierces en matière de confidentialité, en adoptant des réglementations telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Protection Act (CCPA) et des lois similaires aux États-Unis.

Pour toutes ces raisons, le modèle de données tiers est rompu, affirme Philips de Celebrus. Les consommateurs ne veulent pas être suivis, et le léger avantage de la capacité des entreprises de technologie publicitaire à adapter leur marketing est largement contrebalancé par les risques pour la vie privée posés par la technologie et par le fait que les prévisions des entreprises de publicité sur les intérêts des consommateurs sont souvent inexactes.

« D’un point de vue économique, tout ce modèle est un gaspillage de capital, un gaspillage économique », dit-il. "Une annonce mal placée ne va pas faire sauter la banque, mais dans l'ensemble, elle est inefficace."

Sans données de tiers, le consommateur propose des informations sur lui-même. Pourtant, ils souhaitent conserver le contrôle des données. Dans le cas contraire, ils n’ont aucune garantie que les sociétés tierces n’utiliseront pas ces données d’une manière non prévue.

Les entreprises technologiques ont commencé à proposer des solutions permettant la personnalisation tout en donnant au consommateur le contrôle de ses données. Le système de Celebrus, par exemple, stocke les informations dans un stockage local, permettant au consommateur de garder le contrôle, et effectue toute la personnalisation et le traitement sur la machine de l’utilisateur. À première vue, la technologie ressemble à Solide, un projet créé dans le cadre d'une collaboration entre l'ancêtre du Web Tim Berners-Lee et le Massachusetts Institute of Technology, qui permet aux utilisateurs de créer des « pods » de données virtuelles sur leurs systèmes auxquels ils peuvent donner accès de manière granulaire aux entreprises de confiance, explique John Bruce. , co-fondateur et PDG d'Inrupt, qui commercialise la technologie.

« Solid permet aux gens de se faire connaître auprès des prestataires sans perdre le contrôle des données », explique-t-il. « Les entreprises commencent véritablement à comprendre qu’elles peuvent mieux servir leurs clients si elles conservent leur confiance et leur permettent de garder le contrôle de leurs données. »

Les consommateurs veulent de la personnalisation

Les entreprises de technologie publicitaire ne disparaîtront pas, mais elles auront probablement moins accès aux données des consommateurs. Offrir une personnalisation aux consommateurs tout en limitant la collecte de données sera l'avenir, selon le cabinet d'analystes McKinsey & Co., qui a révélé que 71 % des consommateurs attendent une expérience personnalisée. Les entreprises qui excellent dans la fourniture de cette expérience réalisent généralement 40 % de bénéfices supplémentaires sur ces services, a constaté l'entreprise.

Le résultat sera que la publicité sera moins ciblée mais plus proche de ce que veulent les consommateurs et avec moins de ce que nous avons aujourd’hui – des utilisations ennuyeuses, effrayantes et nuisibles des données, explique Liu de Forrester.

"[I]ce ne sont pas seulement les chaussures que vous avez déjà achetées qui vous suivent toujours sur Internet, mais aussi [les publicités ciblant] celles qui ont perdu leur grossesse et qui ne peuvent pas se désinscrire des publicités pour bébés", explique Liu. "Une grande partie de la raison pour laquelle nous sommes ici - avec le lancement par Apple de nouvelles fonctionnalités de confidentialité, un paysage réglementaire en évolution rapide et une sensibilisation croissante des consommateurs - est due au fait que nous avons effrayé les consommateurs et qu'ils en ont assez."