Faites deux recherches, créez une fois : comment connaître vos utilisateurs au fur et à mesure de votre croissance

Beaucoup trop de produits échouent encore parce qu'il n'y a tout simplement pas de demande pour eux. Comment cela se passe-t-il ? Ou, comment tant de startups lancent-elles des entreprises entières sans s'en rendre compte les utilisateurs n'avaient pas besoin de leurs produits? 

En négligeant la recherche d'utilisateurs. 

Chaque entreprise technologique doit créer et expédier de nouveaux produits pour continuer à croître. Et, qu'il y ait 10 utilisateurs ou 10 millions d'utilisateurs, la clé pour créer des produits réussis est de comprendre qui sont les utilisateurs et ce qu'ils veulent. La recherche utilisateur est le héros méconnu de la détermination de la viabilité d'un produit et l'ingrédient secret de son succès. 

Et alors qu'un compte Amplitude ou Mixpanel est souvent la première licence logicielle achetée par une startup, ces mêmes startups négligent souvent de mettre en place des logiciels ou des processus de recherche d'utilisateurs. Ceci en dépit du fait que les chefs de produit de ces entreprises dépensent environ 30% de leur temps sur les activités liées à la recherche d'utilisateurs. Si sachant est ce que nous faisons les utilisateurs font dans le produit est si important, connaître le why est encore plus essentiel : il guide les décisions de suivi qui font ou détruisent les expériences produit. 

Avant de fonder Sprig, j'étais chef de produit dans cinq startups à succès différentes, et J'ai appris de première main comment la recherche d'utilisateurs peut guider les bonnes décisions de produit. Ce qui est devenu clair pour moi, cependant, c'est que bien que la plupart des fondateurs et des équipes de produits sachent déjà la recherche est importante et percutante, toutes les équipes produit ne comprennent pas comment hiérarchiser la recherche d'utilisateurs dans les premières étapes de la création de l'entreprise (surtout compte tenu du rythme effréné d'une startup) ou comment faire évoluer une fonction de recherche au fur et à mesure que l'entreprise grandit. Cet article fournit un plan d'investissement dans la recherche à chaque étape, afin que les équipes puissent concentrer leur travail sur les bons produits et fonctionnalités, et les créer en pensant à leurs utilisateurs. 

Qu'est-ce que la recherche utilisateur ?

La recherche d'utilisateurs est le processus d'étude des besoins des utilisateurs, des parcours des clients, des points faibles et des processus par le biais de questions, d'enquêtes, d'observations et d'autres méthodes. Bon la recherche d'utilisateurs va au-delà de la simple rétroaction, en ajoutant une structure et un processus à la collecte d'informations auprès du bon utilisateurs. N'importe qui peut poser des questions. La clé est de savoir comment poser les bonnes questions pour aider à guider la feuille de route du produit et d'avoir les bons outils pour obtenir des réponses de manière efficace et efficiente. 

Il y a plusieurs types de recherche qui conviennent à différentes situations. Comprendre quand utiliser chaque méthode est une première étape importante dans la création d'un programme de recherche. Voici quelques-unes des différentes méthodes et catégories de recherche :

Stratégique vs tactique

La recherche tactique répond aux questions qui aident à faire avancer l'entreprise aujourd'hui. Par exemple, "Comment devrions-nous nommer cette nouvelle fonctionnalité ?" ou "Quel concept de produit est le plus efficace pour conduire l'action souhaitée ?" La recherche stratégique porte sur des initiatives à long terme, telles que « Devrions-nous nous développer sur un nouveau marché ? ou "Y a-t-il suffisamment de demande pour superposer un nouveau personnage ?" 

La plupart des startups commencent par la recherche tactique et passent à la recherche stratégique au fil du temps. Des outils tels que les enquêtes sur les produits peuvent permettre de répondre rapidement à des questions tactiques sur un produit existant, par exemple pourquoi les utilisateurs abandonnent l'intégration ou ne s'engagent pas dans une nouvelle fonctionnalité.

Modéré vs non modéré

La recherche modérée nécessite du temps et de l'énergie pour superviser l'utilisateur, tandis que la recherche non modérée permet aux utilisateurs de fournir leurs propres commentaires. La recherche modérée donne des détails riches et la possibilité de poser des questions de suivi, elle est donc utile pour prendre des décisions stratégiques plus importantes et il existe encore une variété d'inconnues. Les études modérées sont idéales pour les questions stratégiques, telles que « Devrions-nous créer ce nouveau domaine de produits ? », ou pour glaner des informations sur un nouveau personnage. 

Alternativement, les études non modérées sont les meilleures pour les questions tactiques, lorsqu'une perspective impartiale est précieuse. Utilisez des recherches non modérées pour comprendre si un concept de produit a du sens pour les utilisateurs ou pour évaluer la satisfaction globale à l'égard d'une nouvelle fonctionnalité. 

Alors que la plupart des sessions modérées peuvent être menées via Zoom, les outils de recherche non modérés peuvent aider les équipes à obtenir plus d'informations avec moins d'effort et à répondre aux questions critiques beaucoup plus rapidement.

Quantitatif vs qualitatif

La recherche quantitative répond aux questions sur les attitudes et les comportements des clients - à grande échelle et à travers des métriques mesurables - tandis que la recherche qualitative va en profondeur avec un petit groupe de personnes pour comprendre le why derrière ces attitudes et comportements. 

Cependant, des techniques telles que les enquêtes sur les produits peuvent également permettre aux équipes de générer des informations qualitatives à l'échelle des enquêtes quantitatives. Cela est particulièrement utile lorsque, par exemple, les équipes glanent de nouvelles informations à partir d'un entretien avec un utilisateur, mais ne savent pas si une partie statistiquement significative des utilisateurs exprime le même sentiment. Au lieu de perdre des semaines de temps de développement précieux à explorer le problème, une enquête intégrée au produit peut quantifier la demande et fournir une orientation en quelques jours.

Bien que toutes les recherches ne soient pas disponibles - ou même pratiques - à tout moment, il est utile de créer un plan tôt pour déterminer l'investissement dans la recherche aux stades de croissance futurs. Cela permet d'allouer des ressources et de réduire les risques dès le premier jour, et ouvre la voie à une croissance axée sur l'utilisateur.

Comment la recherche peut alimenter les bonnes décisions à chaque étape de la croissance

Les équipes en phase de démarrage peuvent être au courant de la recherche d'utilisateurs, mais ne savent peut-être pas par où commencer. Les entreprises qui commencent déjà à se développer peuvent commencer à s'interroger sur les meilleures pratiques pour intégrer la recherche dans une organisation en pleine croissance, ou sur la manière de moderniser une fonction de recherche dans une équipe de produits et de conception qui a déjà mené une forme de recherche par elle-même.

Voici comment relever ces défis et commencer à devenir axé sur l'utilisateur.

Stade précoce 

À ce stade, les entreprises n'ont généralement pas de bande passante pour une embauche spécifique à la recherche d'utilisateurs, elles doivent donc adopter des outils et des technologies qui permettent aux petites équipes de mener des recherches significatives par elles-mêmes. L'objectif est de prendre des décisions qui utilisent judicieusement le capital et de ne prioriser que les décisions que les utilisateurs souhaitent réellement, à la fois avant et après le lancement. 

Les équipes pourraient être surprises de la clarté d'une courte enquête sur la question toujours insaisissable de l'adéquation produit-marché. UN smettre en œuvre 4-question enquête peut aider à indiquer l'adéquation du produit au marché, même avec seulement 100 utilisateurs bêta. En règle générale, si 40 % des utilisateurs ou plus déclarent qu'ils seraient très déçus si votre produit n'existait pas, il existe un certain niveau d'adéquation au marché du produit. Et si l'enquête indique qu'il n'y a pas d'ajustement, les réponses ouvertes à des questions telles que « Comment pourrions-nous améliorer le produit ? » et "Quels sont les principaux avantages que vous recevez du produit ?" aidera à guider votre prochain itérations et assurez-vous que le produit ne s'éloigne pas de ce que les utilisateurs préfèrent.

À ce stade, la recherche n'a pas besoin d'être parfaite, mais elle doit fournir un signal général sur la direction à suivre. Et à cette taille, la plupart des entreprises sont encore suffisamment petites pour avoir des conversations individuelles avec les utilisateurs qui mènent à des informations ciblées, productives et bénéfiques. L'outillage à ce stade devrait permettre des tests rapides et non modérés et fournir des modèles basés sur les meilleures pratiques.

Mise à l'échelle

À mesure qu'une organisation grandit, ses besoins en recherche augmentent également. Les fondateurs ressentiront l'envie de créer une équipe de recherche d'utilisateurs dédiée pour répondre à un nombre croissant de questions concernant les décisions concernant les produits, le parcours client, etc. Pendant qu'une entreprise grandit, l'équipe de recherche peut devenir sa propre entité et, éventuellement, ajouter une douzaine de chercheurs à l'organisation. À ce stade, une petite équipe de recherche peut commencer à répondre à des questions plus stratégiques et permettre aux propriétaires de produits et aux décideurs de s'attaquer eux-mêmes à certaines recherches tactiques. 

C'est l'étape où une entreprise doit mettre en place des pratiques de recherche plus rigoureuses, permettant aux équipes de demander aux bon questions de la bon utilisateurs à la bon temps. En effet, pendant les périodes de forte croissance, de petits changements dans les flux tels que l'acquisition et l'intégration peuvent avoir un impact énorme. Et prendre la mauvaise décision peut entraîner une baisse massive de la croissance des nouveaux utilisateurs et contribuer à des millions de pertes de revenus. 

En apprenant simplement des utilisateurs dans le produit, les équipes peuvent obtenir un signal clair et fiable sur ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et pourquoi. Une enquête opportune après que les utilisateurs abandonnent le flux d'intégration ou ne passent pas d'un essai à un abonnement payant peut fournir des indications claires sur la façon d'optimiser ces flux en quelques heures, sans attendre les résultats de plusieurs tests A/B. D'après mon expérience, ce sont quelques-unes des enquêtes les plus courantes et les plus utilisées car elles génèrent des résultats réels, rapidement.

À l'échelle 

Une fois qu'une entreprise atteint une taille significative, généralement après l'introduction en bourse, la recherche d'utilisateurs peut devenir un avantage concurrentiel clé. Alors qu'aux premiers stades de la croissance de l'entreprise, la rapidité de mise sur le marché et l'adéquation produit-marché seront probablement les principaux moteurs du succès, les entreprises opérant à grande échelle doivent optimiser les limites, et les petits changements importent beaucoup plus. 

À ce stade du parcours d'une entreprise, la recherche est menée systématiquement tout au long du cycle de vie du produit, et de grandes équipes de chercheurs travaillent en étroite collaboration avec les équipes produit pour prendre les bonnes décisions. À grande échelle, il est essentiel de mesurer en continu l'expérience utilisateur en capturant une variété de mesures et d'informations. Celles-ci peuvent aller de simples enquêtes telles que le score de satisfaction client (CSAT) à des mesures personnalisées qui mesurent l'impact du produit sur les KPI ou OKR spécifiques à l'entreprise. 

Dans des entreprises comme Meta ainsi que Google, ce type de recherche permet aux équipes de juxtaposer des données sur l'expérience utilisateur avec des analyses de produits et des données financières pour s'assurer que l'entreprise prend des décisions qui sont dans le meilleur intérêt de l'entreprise et du client. Bien que ce ne soit pas le cas dans toutes les entreprises à grande échelle, c'est l'état idéal pour les organisations ou les entreprises qui aspirent à être centrées sur le client. 

Plus une entreprise grandit, plus elle doit investir dans des outils qui l'aident à faire évoluer et à diffuser la recherche dans toute l'organisation, afin de garder toutes les équipes informées et alignées autour de l'expérience client. Les meilleures organisations utilisent des outils qui permettent une mesure et une analyse comparative continues de l'expérience utilisateur lorsqu'elles cherchent à comprendre l'impact du développement de nouveaux produits et à hiérarchiser les projets. 

Comment intégrer la recherche d'utilisateurs tout au long du cycle de vie du développement de produits 

Bien sûr, même les plans les mieux conçus et les stratégies bien développées peuvent être victimes d'une mauvaise exécution. Alors, comment la recherche utilisateur se déroule-t-elle réellement dans la pratique ? Indépendamment du stade et de la taille de l'équipe de recherche, le cadre pour intégrer la recherche d'utilisateurs tout au long du cycle de développement du produit reste généralement le même. 

Cela commence par la découverte des clients. Après avoir identifié les problèmes et défini une direction, nous passons aux tests de concept et aux tests d'utilisabilité. Enfin, après le lancement de nouvelles fonctionnalités et fonctionnalités, il est important d'évaluer l'efficacité de ces modifications après le lancement. Le cycle se poursuit et vise à optimiser les initiatives de croissance, à lancer de nouvelles fonctionnalités, à améliorer l'adoption des produits, etc. 

Voici une ventilation du type de recherche que les entreprises peuvent effectuer à chaque étape du cycle de développement du produit.

Phase 1 : Recherche de découverte

La recherche de découverte, également appelée recherche exploratoire, identifie les points douloureux before ils deviennent un problème dans le produit vivant. Ou, si le produit ou la fonctionnalité a déjà été lancé, il peut révéler des problèmes qui empêchent les utilisateurs d'effectuer l'action souhaitée. La recherche de découverte peut aider à raccourcir le cycle de vie du produit en évitant les travaux inutiles ultérieurs et en trouvant la solution la plus efficace dans les itérations précédentes. 

Par exemple, j'ai travaillé avec une société de technologie immobilière populaire qui a remarqué que la baisse de l'intégration était beaucoup plus élevée que prévu sur sa page "Obtenir un devis". L'équipe avait quelques options pour comprendre pourquoi c'était le cas :

• Effectuez divers tests A/B et multivariés pour ajuster le contenu de la page et supprimer des champs. 
• Faites une supposition éclairée basée sur les apprentissages et les hypothèses passés. 
• Mener des recherches d'utilisateurs. 

Les deux premières options prendraient de quelques semaines à plusieurs mois et entraîneraient probablement un gaspillage important car seulement environ 1 test A/B sur 7 aboutit à un gagnant incontesté. En effectuant des recherches auprès des utilisateurs avec quelques enquêtes simples dans l'application, l'équipe produit pouvait aller directement à la source et apprendre des utilisateurs qui remplissaient la page "Obtenir un devis" en temps réel. Dans ce cas, l'équipe a appris que les utilisateurs hésitaient à fournir leur numéro de téléphone si tôt dans le processus de devis et que de nombreux visiteurs de cette page n'envisageaient pas du tout d'obtenir un devis. Ils ne faisaient que magasiner et dans une partie complètement différente de leur parcours client. 

Lorsque le champ du numéro de téléphone a été supprimé de la page, le taux de conversion a augmenté de 10 % presque immédiatement.  

Phase 2 : Test de concept

Améliorer la conversion et corriger les entonnoirs de croissance critiques n'est qu'une façon d'utiliser la recherche de découverte. Plus souvent, il y aura plusieurs concepts différents qui traitent des problèmes de produit, en particulier liés à l'engagement et à l'adoption. L'objectif est de le réduire à un - rapidement - et de bien faire les choses avant d'investir beaucoup de temps et de ressources dans la construction. 

Disons, par exemple, qu'en recherchant l'expérience "Obtenir un devis" dans l'exemple ci-dessus, l'équipe découvre que l'obtention d'un prêt hypothécaire est déroutante pour les utilisateurs et les empêche d'avancer dans le processus d'achat d'une maison. L'équipe propose quelques idées pour résoudre le problème et atterrit sur une calculatrice hypothécaire interactive comme solution. Ce pourrait être la meilleure option, mais cela nécessitera des ressources d'ingénierie et de marketing importantes pour créer et lancer la fonctionnalité.

C'est pourquoi il est important de réduire les risques du projet en créant plusieurs maquettes de produits et en les testant avec les utilisateurs avant de commencer à construire. Les tests de concept non modérés facilitent le test de quelques options et permettent de mieux comprendre la viabilité des solutions potentielles. Lorsque vous testez plusieurs prototypes, limiter les options à deux ou trois réduira la charge cognitive des candidats.

Phase 3 : Tests d'utilisabilité

Avec le concept de calculatrice hypothécaire le plus convaincant sélectionné, il est temps de s'assurer que la conception fonctionne réellement. Avec des tests d'utilisabilité, les participants accomplissent une série de tâches, à l'aide d'un prototype (parfois appelé "test de prototype") ou d'un site Web/d'une application en direct, pour identifier les points de friction et les possibilités d'amélioration de l'expérience utilisateur. Les participants sont invités à « réfléchir à haute voix » pendant qu'ils accomplissent des tâches, en expliquant les questions, les hésitations ou les défis qu'ils ont. Pour le calculateur de prêt hypothécaire, les questions du test pourraient inclure : « Pouvez-vous facilement ajuster votre mise de fonds ? » ou "Sélectionnez votre taux pour qu'il soit fixe sur 30 ans."

Les meilleures pratiques pour effectuer des tests d'utilisabilité suggèrent d'inclure au moins 5 et jusqu'à 50 participants. Il n'est pas nécessaire de trop compliquer les tests d'utilisabilité (c'est la plus simple des techniques de recherche décrites dans cet article) ; le but est simplement de s'assurer que votre conception est fonctionnelle et que les utilisateurs peuvent effectuer les actions prévues.

Phase 4 : Évaluation post-lancement

La recherche d'utilisateurs est continue - le travail ne se termine pas avec le lancement d'un produit. Après le lancement de nouvelles fonctionnalités et flux vient le travail de mesurer la satisfaction et de comparer les résultats avec les données précédentes pour s'assurer que les modifications apportées au produit fonctionnent comme prévu. 

Pour en revenir à l'exemple du calculateur de prêt hypothécaire, nous voudrions comparer les mesures de l'expérience d'intégration précédente avec la dernière itération. Une équipe peut exécuter la même enquête sur le produit avant et après la mise en œuvre de la nouvelle calculatrice pour voir si les améliorations offrent une expérience améliorée et induisent les bons comportements. L'équipe pourrait demander : « Dans quelle mesure êtes-vous confiant dans les résultats que vous avez reçus ? pour aider à évaluer si la calculatrice tient sa promesse d'améliorer la confiance des acheteurs. Si ce n'est pas le cas, des réponses ouvertes indiqueront clairement pourquoi et quelles devraient être les prochaines étapes. 

Il n'est pas rare que ce processus soit itératif, avec plusieurs cycles de recherche et de résolution. 

Bonus : mesure continue de l'expérience utilisateur

Toutes les recherches ne sont pas liées à un problème commercial spécifique et identifiable, comme une mauvaise conversion d'intégration ou une baisse de l'engagement. Au fur et à mesure que les entreprises mettent en place et intensifient leurs recherches, il est avantageux de surveiller en permanence l'expérience utilisateur pour identifier les problèmes inconnus qui ne sont pas déjà sur le radar de l'équipe produit. Ce type de recherche n'a pas besoin de prendre beaucoup de temps ou d'être complexe. Ajout de simples sondages intégrés au produit sur des pages communes qui mesurent score net du promoteur (NPS) et score de satisfaction client (CSAT) peut conduire à certains des "moments aha" les plus importants au sein d'une entreprise.

Retour à la phase 1 : Reconcevoir la recherche de découverte 

Et le cycle continue. Grâce à la mesure continue et aux informations d'évaluation post-lancement, une organisation continuera à découvrir de nouveaux points faibles. Dans les affaires, et en particulier dans la technologie, il y a toujours de nouveaux problèmes à résoudre - et ils doivent être résolus rapidement. Cela est particulièrement vrai à l'ère du développement agile, lorsque, contrairement aux calendriers de publication trimestriels d'il y a dix ans, les équipes travaillent sur des cycles de publication continus et, dans certains cas, expédient des produits tous les quelques jours. Les entreprises qui comprennent la recherche d'utilisateurs sont bien mieux placées pour suivre tous ces changements et satisfaire leurs clients.

Publié en septembre 1, 2022