Sales Enablement : le rouage sous-estimé des moteurs commerciaux d'entreprise

L'activation des ventes - l'utilisation stratégique des personnes, des processus et de la technologie pour améliorer la productivité des ventes et augmenter les revenus - est (généralement) la clé manquante pour les organisations de vente qui souhaitent évoluer au-delà d'une poignée de surperformants et vers une organisation bien huilée, agile et machine commerciale performante. De même que aller au marché — comment une organisation s'engage auprès des clients pour les convaincre d'acheter son produit ou service — l'aide à la vente joue un rôle essentiel dans l'agilité commerciale d'une entreprise. Cependant, entre les deux fonctions, c'est GTM qui est le plus couvert dans la littérature commerciale et les articles sur le leadership éclairé, laissant l'activation des ventes sous-étudiée et la plupart des entreprises confuses sur la façon même de commencer à développer ce muscle, quelles compétences rechercher sur le marché des talents , et où le placer dans leur structure organisationnelle.

La stratégie GTM, en tant que compétence et fonction commerciale, a également été traitée en détail dans d'autres articles de A venir contributeurs et je trouve que le Croissance+Ventes framework reste la stratégie la plus cohérente pour les SaaS et les entreprises. Dans cet esprit, je partagerai quelques réflexions sur la façon dont les entreprises peuvent construire une solide stratégie d'activation des ventes qui élèvera leurs stratégies GTM et accélérer leurs moteurs de vente.

Conception d'une stratégie d'aide à la vente

La physique derrière le droit des vases communicants dit qu'un fluide atteindra le même niveau dans toutes les parties du système, quel que soit le point le plus bas des tuyaux. C'est en fait ce qui se passe entre GTM et l'activation des ventes, car les deux se nourrissent mutuellement d'informations stratégiques, d'informations sur les ventes et de commentaires des clients. De nombreuses entreprises abordent la connexion de ces deux équipes de manière linéaire, GTM cédant la stratégie commerciale à l'habilitation des ventes pour exécution — mais c'est à courte vue. 

Les responsables de l'activation des ventes bénéficient de la capacité d'identifier les lacunes de la stratégie GTM et, plus important encore, de la tester avec l'équipe de vente et les clients. Ils bénéficient également de la possibilité de s'associer aux équipes internes des systèmes et des outils pour optimiser la pile technologique afin de soutenir cette stratégie et de transformer les résultats des ventes en informations. D'une certaine manière, l'activation des ventes est le ciment qui maintient toutes les stratégies GTM liées ensemble et sur la bonne voie pour réussir.

La plupart des entreprises définissent l'aide à la vente de manière très étroite comme la pratique consistant à fournir aux équipes de vente les ressources dont elles ont besoin pour vendre efficacement. Bien qu'il s'agisse certainement d'une partie importante de ce que font les équipes d'aide à la vente, leur rôle peut – et devrait – être beaucoup plus stratégique. Une stratégie de sales enablement réussie :

• Conçoit des programmes de compétences et de préparation pour construire une expertise commerciale accélérée.
• Garantit que les vendeurs « vendent selon la stratégie » suivant la méthodologie de vente de l'entreprise.
• Traduit l'analyse des ventes en informations exploitables pour les équipes marketing et ingénierie.
• Simplifie et automatise le parcours des vendeurs de découvrir des actifs marketing organisés pour leurs clients cibles et leurs personnalités.

Avant de développer chacun de ces piliers d'activation des ventes, il est important d'aborder les différentes parties du quadrant d'activation et de voir comment la clarté organisationnelle et les mesures intelligentes peuvent permettre aux équipes d'activation de réussir. Le quadrant d'activation des ventes visualise les différentes parties d'une stratégie d'activation réussie, mais également les différentes compétences, équipes et méthodes nécessaires pour donner vie à chaque étape.

Compétences et capacités de vente

C'est la partie qui se concentre sur l'aspect apprentissage de l'habilitation. Des experts en apprentissage et en gestion des connaissances collaborent avec des spécialistes de l'habilitation pour concevoir des cours qui permettront aux vendeurs de se développer rapidement et de les aider à acquérir les bonnes compétences.

Comment vendre

C'est à ce niveau que les équipes GTM et d'habilitation travaillent en étroite collaboration pour identifier la bonne méthodologie de vente pour chaque segment, créer des synergies entre les stratégies de vente numériques et en personne, et répondre de manière générale aux besoins changeants des clients.

Quoi vendre

C'est là que les équipes d'habilitation, de GTM et de marketing collaborent pour concevoir des stratégies de contenu pour chaque segment et persona d'acheteur. Les équipes d'activation utilisent des outils et des plates-formes de vente pour permettre aux vendeurs de découvrir les bons actifs au bon stade du cycle de vente, de suivre l'efficacité des actifs marketing et de créer des boucles de rétroaction internes pour optimiser le parcours de vente.

Clôture de la transaction

Il s'agit d'une pratique relativement nouvelle qui a co-évolué avec la pratique du marketing basé sur les comptes (ABM). Les responsables de l'aide à la vente, idéalement dotés d'une expérience antérieure dans la vente, se concentrent sur des comptes spécifiques et sur de grandes opportunités de pipeline, soutenant activement les équipes de vente pour élaborer des stratégies orchestrées et découvrir des opportunités de vente incitative.

Structure organisationnelle et mesure intelligente

La plupart des entreprises, en particulier les startups, ont du mal à décider où placer GTM et l'habilitation dans leurs organisations car ces fonctions, de par leur conception, sont censées connecter d'autres fonctions telles que les ventes, le marketing, l'ingénierie et la livraison. Une solution consiste à intégrer à la fois le GTM et l'habilitation à l'organisation des ventes avec un rôle habilité à dépasser les limites organisationnelles et à créer des synergies en conséquence. En plaçant GTM et l'activation sous les ventes, les entreprises peuvent mieux suivre et mesurer ces équipes avec des mesures axées sur les ventes plutôt que sur le marketing.

Dans le même ordre d'idées, il existe une littérature et un débat public de plus en plus nombreux sur la valeur que le cadre OKR (objectifs et résultats clés) peut apporter aux organisations. Qu'ils soient ou non le bon cadre de mesure pour toutes les parties d'une entreprise, je suis un grand partisan de leur utilisation dans les équipes GTM et d'habilitation. La raison en est que les OKR peuvent trouver un équilibre rare entre des résultats strictement mesurables numériquement, des objectifs mesurés qualitativement et des objectifs à long terme auxquels, par définition, les équipes commerciales devraient aspirer. Être obsédé par le suivi des objectifs de vente monétaires s'est avéré être une stratégie myope, conduisant à l'efficacité des ventes mais pas à l'efficacité des ventes. 

Au lieu de cela, au nom d'une croissance commerciale durable, les entreprises se concentrent plutôt sur les revenus, la méthodologie de vente et les boucles de rétroaction internes. Voici quelques mesures clés pour l'activation des ventes qui répondent à ces objectifs :

• Pipeline et vélocité des transactions
• Taux de réussite
• Décideurs commerciaux (BDM)/personnes cibles impliquées dans le parcours de vente
• Nombre d'actifs marketing utilisés dans un cycle de vente
• Nombre de contrats perdus face à la concurrence

Piliers de l'activation des ventes : choisissez vos batailles

Concevoir des programmes de formation pour accélérer l'expertise commerciale

La gestion des connaissances d'entreprise a toujours été un sujet brûlant dans le domaine de la gestion organisationnelle et du leadership d'entreprise. Si nous considérons une entreprise comme un organisme vivant, alors un système de gestion des connaissances est essentiellement le cerveau collectif qui maintient cet organisme en vie et en fonctionnement. La plupart des entreprises ayant suivi des politiques de travail à domicile au cours des deux dernières années, la nécessité - et la difficulté - de créer un système de gestion des connaissances distribuées est plus grande que jamais. 

Les entreprises doivent réfléchir moderniser leur approche théorique et définir la formation à la vente et la gestion des connaissances commerciales. Les dernières recherches suggèrent que les ventes sont un "domaine mal structuré". Un domaine mal structuré contient de nombreux concepts qui sont pertinents lors de l'application, mais les modèles de combinaison de ces concepts sont incohérents "dans les applications de cas du même type nominal". En d'autres termes, il existe souvent une grande variabilité dans l'apparence des concepts lorsque vous agissez dans le domaine, même si ces concepts sont simples en théorie. Par exemple, j'ai personnellement suivi plusieurs formations sur les méthodologies de vente et les techniques de conclusion d'affaires, mais chaque fois que je suis devant un client, je dois improviser. En effet, le vieux cliché selon lequel "chaque client est différent" est vrai, d'où la variabilité et l'incohérence des concepts de vente.

C'est pourquoi il est utile de changer notre façon de penser sur ce que l'apprentissage signifie pour les ventes. La façon dont on nous enseigne les concepts à l'école présuppose que le concept est ce qui est important ; des exemples sont simplement donnés pour illustrer ce concept en action, puis rejetés plus tard. Cela fonctionne principalement pour des domaines réguliers comme les échecs, la physique et les mathématiques. Mais dans des domaines mal structurés comme les ventes, les études de cas sont primordiales. 

Par conséquent, l'apprentissage dans un tel domaine exige que la stratégie d'habilitation résiste à tout réduire à une seule explication ou à un seul exemple prototypique. Équipes d'habilitation performantes :

1. Identifiez les experts en vente/surperformants.
2. Effectuez une analyse cognitive des tâches sur ces experts identifiés pour extraire leur expertise.
3. Construire une bibliothèque de cas d'études de cas.
4. Construire des simulations de formation basées sur des études de cas.

Stratégie de vente : Adopter une méthodologie de vente commune

Une méthodologie de vente est un cadre ou un ensemble de principes qui guident les équipes de vente tout au long du processus de vente. Il prend des objectifs et les transforme en étapes concrètes, et comble le fossé entre ce qui doit être fait et comment le faire.

Dans les 1950s, formule de vente est devenu populaire et est toujours utilisé par les télévendeurs et les vendeurs à domicile partout dans le monde. AIDA (qui signifie Attention, Intérêt, Désir, Action) est peut-être la formule la plus connue, encourageant les vendeurs à saisir l'acheteur précaution, stimuler intérêt dans le produit, induisent désir posséder le produit, et les déplacer pour prendre action.

Quelques années plus tard, Xerox investit plusieurs millions de dollars dans le développement d'une approche de « satisfaction des besoins », également appelée « vente de solutions ». Celle-ci, la première des méthodologies de vente complexes modernes, a connu un tel succès que Xerox l'a emballée et vendue à d'autres sociétés sous le nom de Professional Selling Skills.

Aujourd'hui, il existe de nombreuses méthodologies de vente populaires dans l'industrie de la technologie - comme SNAP, Challengeret MÉDIQUE — et chaque entreprise finit par adopter l'un d'entre eux et le personnalise légèrement en fonction de ses besoins. Quelle que soit la méthodologie adoptée, cependant, il est utile d'avoir une équipe qui agira en tant que "gardien" en organisant les outils de vente internes pour refléter la méthodologie choisie, en la suivant et en permettant aux équipes de vente de la suivre.

Il s'agit de l'une des responsabilités les plus stratégiques des équipes d'aide à la vente performantes car, la plupart du temps, les how est plus important que le ce qu'elle vous dit. Recherchez des informations adaptées à l'âge des enfants et examinez-les ensemble. au sein de l’ combien. Par exemple, une entreprise SaaS peut réussir à vendre un produit pendant un certain temps, mais si elle n'a pas les bons décideurs impliqués dans le processus de vente, ou si elle utilise fortement les remises ou a un faible engagement client, ce succès ne durera pas longtemps. Il y aura un concurrent qui fera cela d'une manière plus holistique.

Une autre chose à considérer est que, alors que les entreprises réfléchissent à leur stratégie de retour au travail, il n'y a pas de consensus définissant la « nouvelle normalité ». » Pour de nombreuses organisations commerciales, la principale question est de savoir si elles reviendront éventuellement à un modèle de vente qui comprend des commerciaux internes et sur le terrain qui se connectent avec leurs clients à la fois sur site et en ligne. En 2022, 66% des équipes commerciales opèrent dans des environnements virtuels ou hybrides. Cela signifie qu'il est impératif d'identifier une méthodologie de vente qui corresponde aux besoins des clients d'une entreprise et à ses propres capacités de vente.

Traduire les données de vente en informations exploitables

Il y a eu beaucoup de discussions publiques sur la démocratisation des données, les outils de visualisation des données et la notion de traduction des données en informations. Encore une fois, la pratique de non seulement suivi, mais en fait Traduction en cours, les données ne sont pas bien établies dans la plupart des entreprises. De nombreuses entreprises ont des équipes d'excellence en vente, mais elles ont tendance à se concentrer sur l'atteinte des quotas, la définition d'objectifs et le suivi des revenus. 

Les équipes d'aide à la vente performantes, quant à elles, analysent les données de vente pour identifier les comportements émergents des clients, les modèles de vente, les signaux concurrentiels et les nouveaux cas d'utilisation. Ces informations peuvent être à la base d'une boucle de rétroaction entre les ventes, le marketing et l'ingénierie qui aide à guider l'entreprise sur le développement de produits, les nouvelles campagnes de marketing et même l'identification des lacunes en matière de talents commerciaux. Atlassian est un excellent exemple d'entreprise SaaS qui fait évoluer son GTM au fur et à mesure que de plus en plus de données sur les ventes de divers clients arrivaient, cela aboutissait à une stratégie multicouche qui ciblait différents décideurs au sein d'une entreprise (des développeurs aux responsables informatiques) avec différentes solutions (de Jira à Confluence).

Avec l'introduction quotidienne de nouveaux indicateurs de vente et de KPI, l'activation des ventes peut également bénéficier de l'identification des indicateurs les plus précieux et de l'orientation de l'ensemble de l'entreprise pour qu'elle se concentre sur eux. Par exemple, le derniers rapports montrent que la pandémie de Covid-19 a poussé les organisations à se concentrer en permanence sur des mesures qui suivent la fidélité et la rétention des acheteurs. Les entreprises qui suivent le score net du promoteur (NPS) comme mesure de la performance des ventes ont augmenté de 4 % d'une année sur l'autre, et les organisations signalent des taux de fidélisation de la clientèle 7 % plus élevés lorsqu'elles suivent le NPS. En s'assurant que les acheteurs sont satisfaits de la solution et du service, les organisations peuvent créer flux de revenus reproductible de clients existants et augmentation via des ventes incitatives ou des ventes croisées. 

Une autre découverte intéressante est que les entreprises qui suivent le nombre de transactions perdues au profit de la concurrence signalent une augmentation de 7 % de l'atteinte des quotas et une augmentation de 10 % de la fidélisation de la clientèle.

C'est le genre d'informations que l'activation des ventes peut découvrir grâce à une analyse intelligente des données, partager avec le marketing et l'ingénierie et, surtout, intégrer dans les programmes de vente pour créer une boucle de rétroaction organisationnelle permanente.

Simplifier et automatiser le parcours du vendeur

L'une des plus anciennes histoires du monde des affaires est le conflit sans fin entre les ventes et le marketing. L'histoire ressemble à ceci : les ventes sont critiques vis-à-vis du marketing parce que les ventes estiment que les campagnes, les actifs et les messages du marketing ne sont pas pertinents pour les clients ; le marketing pense que les ventes n'investissent pas de temps pour se renseigner sur le récit du marketing et perdent des clients en conséquence.

Comme toujours, la vérité est quelque part au milieu. Malgré le consensus populaire, le moyen le plus efficace de résoudre cette tension n'est pas simplement de mesurer quantitativement les efforts de marketing. Il s'agit plutôt de créer des boucles de rétroaction entre les deux organisations et de mesurer les deux sur leurs responsabilités mutuellement convenues. Par exemple, les équipes de vente peuvent être mesurées sur la qualité de leurs plans de compte, le nombre d'actifs marketing qu'elles ont utilisés au cours d'un cycle de vente d'engagement et si elles ont suivi la méthodologie de vente de l'entreprise, tandis que le marketing peut être responsable de la vitesse d'un engagement, de la les mesures d'utilisation des actifs de vente et le taux d'engagement des personnalités cibles clés.

Les équipes d'aide à la vente peuvent combler cet écart en choisissant la plate-forme d'aide à la vente (ou parfois CRM) qui répond le mieux aux besoins de leur entreprise, en éduquant à la fois le marketing et les ventes sur la façon de tirer le meilleur parti de cette plate-forme et en défendant son adoption et son utilisation. Nous parlons très souvent de parcours et d'expériences clients, mais nous abordons rarement la difficulté et même chaotique les expériences d'un spécialiste du marketing et d'un vendeur peuvent consister à créer des campagnes ou à découvrir les bons atouts marketing pour leurs clients. Il s'agit d'un problème très important pour toutes les équipes de vente, quelle que soit la taille de l'entreprise, et c'est exactement pourquoi il existe actuellement une industrie d'aide à la vente SaaS en plein essor.

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Très souvent, les startups et même les entreprises technologiques établies investissent du temps, de l'argent et des ressources pour trouver des réponses à des questions qui ne sont même pas les bonnes en premier lieu. Par exemple, pour des questions telles que "Quand est le bon moment pour investir dans les ventes ?", il semble maintenant y avoir un consensus public sur le fait que le bon moment est toujours maintenant. Investir dans la construction d'un muscle d'aide à la vente peut aider les entreprises à répondre à bon nombre de ces questions et, plus important encore, les aider à se concentrer sur les bonnes questions.

Publié le 12 juillet 2022