Pièges de statut : apprendre des réseaux sociaux Web2

Alors que de plus en plus de personnes dans la crypto explorent le social, je me retrouve souvent à parler de ce qui fait que les réseaux sociaux fonctionnent et, parfois, ne fonctionnent pas. Une conversation clé concerne le statut. Voici quelques leçons que j'ai apprises de mes journées web2.

Les réseaux sociaux ont tendance à élever le contenu qui, selon eux, attirera l'attention. Cela incite à un type particulier de comportement qui confère un statut aux utilisateurs qui exécutent ledit comportement. Généralement, il y a un indicateur de statut que les gens doivent essayer d'accumuler. Il se présente sous différentes formes - karma, nombre de followers / likes, XP, badge vérifié, classements, etc.

Les implémentations naïves de ce qui précède entraînent souvent un défaut fatal - concentrer le statut sur quelques utilisateurs "riches en statut" laissant le vaste "statut pauvre" et s'assurer que les nouveaux arrivants ont une mauvaise expérience. Bien que cela puisse être une maximisation de la valeur à court terme, à long terme, c'est une mauvaise stratégie car les nouveaux utilisateurs ne peuvent pas s'introduire et finalement la qualité globale du réseau se dégrade.

Premièrement, comment modélisez-vous le statut dans un réseau ? Le coefficient de Gini est généralement une mesure de l'inégalité des richesses : plus l'inégalité est importante, plus le nombre est élevé. Pour les réseaux sociaux, nous pouvons utiliser cela comme une mesure de la distribution relative du statut et utiliser l'indicateur de statut de votre réseau (abonnés/karma/etc.) comme richesse.

En d'autres termes : un petit groupe d'utilisateurs a-t-il un statut démesuré ?

Cela m'amène à certaines croyances personnelles sur la conception des réseaux sociaux et sur la façon dont les constructeurs de réseaux sociaux devraient se considérer davantage comme des modèles de politique économique.

1. La plupart des réseaux sociaux ont tendance à pencher par défaut vers une forte inégalité de statut (un coefficient de Gini élevé). 
2. Si votre réseau social présente de fortes inégalités, vous allez avoir du mal à retenir les nouveaux arrivants.
3. Avoir une mobilité de statut élevé est la clé de tout réseau social dynamique, même lorsque votre objectif n'est pas de développer votre base d'utilisateurs globale.

Quels sont les problèmes des nouveaux arrivants qui découlent d'une forte inégalité ?

La façon la plus simple de penser à cela est status=capital. Vous voulez que le capital se déplace et recherche un comportement sain et ne soit pas enfermé ou utilisé en contradiction avec un comportement sain.

Pourquoi ?

1. Les nouveaux arrivants imitent un comportement malsain : Vos utilisateurs au statut le plus élevé ont compris comment jouer au jeu du statut - ils savent comment obtenir des millions d'abonnés/répondre aux questions avec le plus de karma/faire les actions qui leur accordent un statut. Cependant, ce comportement peut ne pas être ce que vous voulez que votre nouveaux utilisateurs pour se modeler. La mimesis naturelle qui se produit dans les réseaux sociaux jouera alors contre vous.

Prenons un exemple actuel sur Twitter : vous avez peut-être remarqué à quel point de nombreux tweets ne sont plus que des fils de discussion (combien de fois avez-vous vu "un 🧵1/37… ?) . Bien que cela puisse être le moyen pour quelqu'un d'obtenir son millionième abonné, ce n'est certainement pas ce que vous voulez que vos nouveaux utilisateurs essaient de faire.

2. Les gens ne veulent pas jouer à des jeux impossibles à gagner : Lorsqu'un nouvel utilisateur se présente sur un réseau social et une fois qu'il a compris les mécanismes de base, il va accumuler un statut initial : ses premiers abonnés, son premier karma, ses premiers points. Ils consulteront ensuite le classement mondial ou verront combien d'abonnés leurs célébrités préférées ont ou pire, leur pairs ont. Et s'ils voient quelqu'un avec 100 milliards de karma et qu'ils n'ont aucun moyen de se rapprocher, ils seront découragés, rebondiront et utiliseront autre chose plus facilement.

Les réseaux sociaux en ont une version aiguë lorsque vous devez produire du contenu - personne ne veut publier une vidéo/texte/photo et qu'elle n'obtienne publiquement aucune réaction par rapport à la norme.

C'est dans la nature humaine d'essayer de comprendre comment jouer/gagner des jeux de statut et si vos utilisateurs perçoivent votre réseau social comme trop difficile à jouer ou déjà gagné par un certain groupe de personnes, ils passeront à un autre jeu.

3. Statut NIMBYisme : Lorsque vous obtenez un certain groupe avec un statut élevé, il est courant qu'ils essaient d'empêcher les nouveaux arrivants d'atteindre le statut.

Vous pouvez le voir souvent lorsqu'il y a une protestation d'utilisateurs actuels familiers avec un certain réseau « méta » qui n'aiment pas le changement. Sans mobilité de statut élevé, vous aurez souvent des groupes de statut élevé qui travailleront ensemble pour empêcher les nouveaux arrivants d'entrer.

Il y a trop d'exemples à compter et toutes les variantes de Septembre 1993. Rappelez-vous quand les utilisateurs d'Instagram protesté l'application se lance sur Android ? Ou plus récemment, Instagram a mis l'accent sur des vidéos courtes à partir de photos. Celles-ci continueront de se produire comme moyen de recueillir le changement de statut.

Comment pouvez-vous atténuer la concentration de statut et encourager la mobilité de statut ?

1. "Statut de base universel": Un mécanisme courant consiste à donner des améliorations de statut temporaires aux nouveaux arrivants. Cela se fait généralement par le biais de leviers algorithmiques qui contrôlent la distribution et les récompenses.

Vous remarquerez peut-être cela si vous vous inscrivez pour un nouveau compte sur n'importe quelle plate-forme sociale populaire. Votre contenu sera davantage recommandé et vous obtiendrez davantage de suggestions d'amis, un effet qui diminuera avec le temps.

Il existe plusieurs façons d'intégrer ces mécanismes dans votre réseau.

• Améliorations temporaires du statut : Distribuez un coup de pouce temporaire au statut à des moments clés - exemple : lorsqu'une nouvelle personne rejoint un réseau/lorsqu'elle revient après un certain temps d'absence/effectue une action clé souhaitée.
  
  Ce boost est typiquement algorithmique où le contenu a plus de chances d'être vu ou d'interagir avec le nouveau venu ("X vient de rejoindre, dis bonjour !"). Dans chaque cas, vous "boostez" les chances de quelqu'un de nouveau d'avoir une expérience positive (et encourez un coût puisque ce boost doit se faire au détriment de quelqu'un d'autre)
• Attribution « équitable » du statut : Grâce à un algorithme "équitable", distribuez des signaux d'état aux utilisateurs de votre réseau. Par exemple, ayez un algorithme qui parcourt les personnes pour décider qui afficher sur n'importe quelle surface de recommandation. C'est l'un des arguments pour avoir des flux classés par ordre chronologique inversé - tout le monde a une chance équitable de voir son contenu vu.

Remarque : le statut doit avoir des notions intrinsèques de rareté pour avoir de l'importance. Si vous distribuez un statut, vous provoquez une inflation et vous pourriez accidentellement entraîner la dévaluation de vos signaux de statut. Vous ne pouvez pas "imprimer" un nouveau statut sans effets secondaires !

2. Rendez le statut obscur : Une autre atténuation consiste à minimiser tous les indicateurs de statut et à inciter les gens à le rechercher. En rendant le statut obscur, vous vous donnez plus d'options pour que les gens se concentrent sur le mécanisme réel du jeu/de l'application et moins sur le mécanisme de statut.

Vous voyez des exemples de cette direction ces dernières années. Instagram essayant de cacher le nombre de personnes qui ont aimé une publication, TikTok minimisant le nombre de followers. Tous ces changements obscurcissant le statut contribuent à atténuer cet effet, entre autres raisons pour lesquelles ils existent. L'inconvénient de cette approche est que si votre réseau est une question de statut, sans indicateurs, les gens peuvent ne pas savoir à quel "jeu" ils jouent.

3. Mettez en place des cohortes de personnes ayant des niveaux de statut similaires : Si vous jouez à n'importe quel jeu compétitif grand public, vous serez familiarisé avec le concept de "classé". (généralement classé ELO) des jeux où le jeu essaie de vous mettre en contact avec des personnes de niveaux de compétence similaires afin que vous ayez plus de chances de vivre une expérience difficile mais pas impossible. De même, les applications de rencontres essaient souvent de regrouper les personnes de «désirabilité» similaire dans un mécanisme ELO-esque.

Pour un réseau, une façon de créer une bonne expérience pour les nouveaux arrivants est d'avoir une expérience "classée" où ils sont exposés ou interagissent avec un sous-ensemble de l'ensemble du graphique. Par exemple, un sous-reddit au lieu que tout le monde soit en concurrence avec tout le monde sur Reddit.

4. Indicateurs d'état de réinitialisation ou de désintégration : Une mesure agressive pour lutter contre les concentrations d'état consiste à faire en sorte que chaque indicateur d'état décroisse au fil du temps - une mesure déflationniste pour vos indicateurs de statut.

Par exemple, le karma qui se dégrade au fur et à mesure que vous restez à l'écart du réseau ou que vous perdez des abonnés au fil du temps (surtout si vous avez gagné beaucoup d'abonnés en étant sur une liste d'utilisateurs suggérés au début).

À ma connaissance, personne n'a vraiment essayé la version extrême logique de ceci : mettre périodiquement tous les indicateurs d'état à zéro et réinitialiser le réseau à partir de zéro. Peut-être une expérience intéressante à mener !

5. Réinitialisez la 'méta' : L'une des raisons pour lesquelles Instagram et Youtube passent à la vidéo courte suscitent la controverse, c'est qu'ils "réinitialisent la méta" - un concept familier aux joueurs du monde entier. Le faire en combinaison avec l'un des mécanismes ci-dessus bouscule la mobilité et change qui peut obtenir un statut dans votre réseau.

Provoquant accidentellement des problèmes de statut

Les réseaux sociaux se heurtent souvent accidentellement à des problèmes de statut difficiles à résoudre.

• Hyperinflation d'état accidentel : Le statut est très lié à la rareté et/ou à une « preuve de travail » élevée. Une façon courante de faire exploser votre réseau social consiste à prendre un signal de statut jusqu'ici rare ou difficile à atteindre et à le diffuser du jour au lendemain sans réfléchir aux implications en aval. Dans beaucoup de ces cas, soit vous faites exploser le réseau, soit vous obligez les gens à découvrir leur statut par d'autres moyens que vous n'aviez pas prévus.
  
  Comment cela est-il lié à une forte inégalité? Vous voyez souvent des réseaux essayer de faire cela pour lutter contre les inégalités et finir par créer des problèmes plus graves en dévaluant un mécanisme de récompense clé. Pour citer Les Indestructibles »Si tout le monde est super, personne ne l'est".
• Indicateurs accidentels de statut élevé : Un problème connexe consiste à introduire accidentellement des indicateurs d'état et à provoquer des inégalités lorsque vous n'en avez pas l'intention.
  
  Mon exemple préféré est le badge « vérifié » sur les réseaux sociaux. Bien qu'à l'origine destiné à signifier "Cette personne est en fait X qui elle prétend être", une mesure destinée à lutter contre l'usurpation d'identité, tous les réseaux l'ont initialement déployée uniquement aux "personnes notables" (lire : célèbre d'une certaine manière) qui pourraient en avoir besoin. Oops! Conduisant ainsi à sa compréhension large comme l'une de "Cette personne est quelqu'un de notable dans le monde", quelque chose que chaque réseau essaie de combattre à ce jour.
• Aggravation des inégalités de statut : Un écueil très courant pour les implémentations naïves de la découverte, du classement ou du statut est d'empêcher par inadvertance les nouveaux arrivants de « s'introduire ».
  
  Toute expérience sociale aura généralement des mécanismes d'attention ou d'affichage qui doivent prendre en compte le statut relatif. Une mise en œuvre naïve d'un flux de « suggestions » ou de « meilleurs utilisateurs » pourrait consister à classer le contenu en fonction du nombre d'abonnés - en veillant à ce que les personnes ayant un grand nombre d'abonnés obtiennent plus de vues et que les personnes qui découvrent la plate-forme ne se sentent jamais découvertes. Très souvent, ces implémentations naïves aggravent les inégalités et empêchent les nouveaux arrivants de gravir les échelons.
  
  Très souvent, ces implémentations naïves aggravent les inégalités et empêchent les nouveaux arrivants de gravir les échelons.

La plus grosse erreur que vous puissiez faire - aussi astucieusement a souligné par Eugene Wei - est de ne pas reconnaître à quel point les réseaux sociaux ont un capital social en leur cœur. Comprendre comment ce capital est créé, échangé et consommé va faire ou défaire votre réseau. Cela pourrait signifier que vous considérez votre rôle davantage comme un décideur/économiste que comme un constructeur/ingénieur de produits traditionnels.

Lectures complémentaires

Ce message a été influencé par plusieurs personnes.

Eugène Wei – Statut en tant que service. Dans mon esprit, le meilleur écrit sur les réseaux sociaux de la dernière décennie et celui qui m'a le plus influencé. Lecture obligatoire. Ce post essaie de s'appuyer sur les idées d'Eugene.

James Scott– Voir comme un État. Bien que le livre se concentre sur les politiques historiques de gouvernements malavisés et d'autres, il est en fait très pertinent pour la gestion des réseaux sociaux - et les erreurs qu'ils peuvent commettre en essayant de rendre les choses "lisibles".

Thi. Nguyên – Comment Twitter gamifie la communication. Une ventilation fantastique du "jeu" de Twitter. Un que j'aurais aimé lire quand je travaillais encore là-bas.

Bravo à tous ceux qui ont lu et fourni des commentaires à ce sujet - en particulier Dan Romero, Antonio García Martínez et Scott Kominers.

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