La perturbation ESG des services financiers : une feuille de route pour les équipes de gestion de l'expérience (Christopher Colley)

Les clients, les collègues et les citoyens se soucient tous de plus en plus de questions telles que le plastique à usage unique, les émissions de carbone, les conditions de travail et la question de savoir si une organisation pratique l'inclusion. Selon PwC,

les deux tiers des institutions financières accordent la priorité aux considérations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) dans leurs plans de transformation.

Et pourtant, jusqu'à présent, les équipes de gestion de l'expérience (XM) n'ont fait que bricoler aux confins de l'ESG.

XM doit être un acteur clé pour faire fonctionner l'ESG. Les rapports et les mesures de satisfaction ne suffisent pas, lorsque les dirigeants sont aux prises avec des défis aussi insolubles que la sauvegarde de la planète et la pérennité de leurs modèles commerciaux. Les équipes XM devraient s'élargir
leur objectif d'englober les thèmes ESG les plus importants pour les entreprises. 

Les gestionnaires d'expérience peuvent suivre quatre étapes clés pour s'assurer qu'ils soutiennent l'ESG dans les institutions financières.

1. Développement de produits

Les banques et les gestionnaires d'investissement redoublent d'efforts pour organiser les indices ESG et les fonds communs de placement afin de répondre à la demande des investisseurs. Au fur et à mesure que les organisations investissent dans ces nouvelles offres, elles doivent canaliser une voix communautaire active dans le développement de propositions.

En règle générale, pour ESG, cela peut prendre la forme d'insérer des questions supplémentaires dans les programmes de rétroaction sur les relations en vol, afin de comprendre les principaux facteurs de satisfaction des clients. Une erreur courante, cependant, consiste à insérer des questions ESG dans le client post-interaction
soutenir les programmes de rétroaction, plutôt que les relations basées sur la cadence. Non seulement l'expérience de support est assez distincte de l'expérience du produit, mais cette approche risque également de solliciter des commentaires ESG biaisés négativement de la part des clients qui souhaitent simplement
évacuer le mauvais service.

D'autres organisations adoptent une approche plus sophistiquée. Une société de gestion de patrimoine prévoit de lancer un fonds qui n'investira que dans les clients qui ont un plan tangible de durabilité, de diversité et d'inclusion. Dans ce cadre, ils explorent les options
sur la façon dont ils pourraient capter les signaux des personnes qui travaillent réellement pour ces entreprises, afin qu'ils puissent comprendre à quoi ils ressemblent vraiment. 

De cette façon, le travail de l'équipe XM de l'entreprise a le potentiel d'affecter la composition du produit lui-même. C'est une bonne illustration de la façon dont les techniques d'expérience peuvent devenir une lentille pour mesurer les promesses faites par rapport aux promesses tenues - dans cet exemple, tenir
la direction de l'entreprise à rendre des comptes en s'assurant que l'entreprise n'écologise pas ses clients par inadvertance.

2. Façonner les habitudes de consommation

Forrester a surnommé la dernière décennie
l'âge du client. Il est vrai que les consommateurs ont été fermement aux commandes : les programmes XM de la plupart des entreprises sont enracinés dans le principe selon lequel « le client a toujours raison » – de la résolution des problèmes des clients individuels à l'identification des domaines d'intérêt structurel.
monnaie. Dans le domaine émergent de l'ESG, cependant, il y aura des moments où la proposition d'une entreprise aura quelques longueurs d'avance sur celle de ses clients. 

Alors, qu'en est-il des occasions où le client n'a peut-être pas « raison » ? 

Comme l'observe Harvard Business Review, « Les comportements, comme la façon dont nous nous rendons au travail, ce que nous achetons […] font partie de nos routines habituelles. Souvent la clé pour diffuser des comportements de consommation durables
est de briser d'abord les mauvaises habitudes, puis d'encourager les bonnes. Les équipes XM avant-gardistes peuvent jouer un rôle essentiel en alimentant ces efforts pour éduquer les clients sur les offres ESG.

Dans les services financiers, malgré la disponibilité croissante d'indices et de fonds ESG, il peut être difficile pour les investisseurs particuliers de se lancer, car l'impact et la composition de ces produits restent opaques. Pour résoudre ce problème, les entreprises doivent écouter leurs
clients. Une approche d'entrée de gamme pourrait consister à tester A/B les messages sur les pages produits du site Web d'une entreprise, afin de comprendre ce qui résonne auprès du public. 

Les organisations plus avancées repensent complètement leur approche des méthodologies de recherche héritées. Une plateforme de trading en ligne a adopté une approche technologique pour capturer des informations, passant d'une analyse réactive et manuelle à une rétroaction continue en temps réel.
Non seulement cela a permis à une petite équipe de doubler le volume de recherche effectuée, mais cela a également réduit de moitié le temps passé à effectuer des recherches publicitaires, réduisant ainsi les coûts publicitaires de 70 %.

Les entreprises devraient appliquer le même principe aux campagnes centrées sur l'ESG, pour mesurer les perceptions des clients et affiner leurs communications de manière rapide et itérative.

3. Créer une culture axée sur les objectifs

Un autre élément clé du plan ESG d'une organisation devrait être sa stratégie d'engagement des employés. 

Les employés de la génération Y et de la génération Z veulent travailler pour des entreprises qui ont un but.
Comme le note le Carson College of Business de l'Université de l'État de Washington, "Les employés de la génération Z ont des valeurs et des attentes très différentes de celles des employés des générations plus âgées." Le rapport du département
constate que 83 % des jeunes employés souhaitent avoir un impact positif sur le monde, 70 % exprimant clairement le désir de travailler pour une entreprise dont les valeurs correspondent aux leurs.

De nombreuses organisations échouent. Comme l'observe Gallup,
tandis que les managers reconnaissent l'importance de comprendre la génération Y, "ils ont tendance à se rabattre sur leurs politiques et leurs systèmes de gestion des performances existants, ou ils essaient de changer rapidement leur environnement de travail pour créer ce qu'ils pensent que les milléniaux veulent.
Ils ont mis des tables de ping-pong et des collations gratuites dans tous les coins du bureau ». 

Le ping-pong et les collations sont des avantages, pas de la culture - et ils ne sont certainement pas un « but ». Alors, qu'est-ce que les marques axées sur les objectifs font différemment ? Et comment les organisations peuvent-elles mesurer si les employés ont le sentiment de faire partie de l'agenda ESG de leur employeur, ou si des voix sont omises ? 

Un point de départ devrait être d'intégrer des questions sur l'ESG dans les impulsions régulières des employés - par exemple : demander à des collègues s'ils sont satisfaits de l'engagement de leur employeur envers l'ESG, dans quelle mesure ils estiment que leur rôle a un impact significatif sur
la mission ESG de leur employeur, ou ce qui compte vraiment quand on travaille dans un environnement inclusif. Les organisations doivent chercher à tirer parti des solutions d'exploration de texte, pour comprendre les thèmes et la façon dont ils diffèrent selon la démographie des employés. 

Les mêmes techniques devraient être employées dans des contextes autres que l'engagement des employés uniquement. Les institutions financières devraient également entrer en contact avec les clients pour mesurer l'objectif du point de vue de la marque. Pour reprendre l'exemple de la société de gestion de portefeuille créant
un fonds ESG - qu'est-ce que cela fera à la marque dans son ensemble ? Comment les clients se sentiront-ils à l'idée de s'engager avec l'entreprise ?

4. S'engager dans des dialogues ESG

Les défis auxquels les entreprises sont confrontées aujourd'hui sont très complexes. Pour les résoudre, les entreprises doivent commencer à exploiter la créativité de leurs clients, employés et actionnaires. 

En d'autres termes : pour conduire un vrai changement, les organisations doivent engager un vrai dialogue. 

Cela n'arrive pas assez. En ce qui concerne le changement climatique, par exemple, le Dr Anthony Leiserowitz, directeur du programme de Yale sur la communication sur le changement climatique, identifie un

spirale du silence: « J'ai peut-être envie de parler de changement climatique, mais je ne sais pas ce que vous en pensez, et donc je ne veux pas provoquer de vagues […] Et du coup, on se retrouve dans cette spirale descendante, spirale, spirale que personne n'en parle.

Et pourtant, les travaux du programme du Dr Leiserowitz montrent que
seule une petite minorité d'individus reste fermement dans le déni du changement climatique – allant de seulement 2 à 4 % dans des pays aussi divers que le Brésil, la France et le Japon à 12 % aux États-Unis. Donc, la première étape pour surmonter cette spirale de silence
est sûrement de faciliter les conversations où la majorité partageant les mêmes idées peut concentrer ses pensées sur l'idéation.

Les leaders de XM cherchent déjà à exploiter les idées des clients pour améliorer les points de friction connus. Banque digitale Illimity
analyse toutes les suggestions des clients par rapport à leur impact prévu, puis les traduit en actions. Au cours de la première année seulement, 50 améliorations importantes apportées à l'expérience globale ont poussé la banque à
score de perception des clients à 48 contre une moyenne du marché bancaire de 9 - une augmentation de 12 points d'une année sur l'autre du nombre de clients disposés à recommander la banque. Notamment, au cours de la même période, la banque a signalé une
Augmentation de 35 % des prêts et investissements nets à la clientèle.

Les institutions financières qui n'ont pas encore intégré l'ESG dans leurs programmes d'analyse passent à côté d'opportunités de crowdsourcer des suggestions pour diversifier les pipelines d'embauche, quelles initiatives sociétales à parrainer, des innovations pour atteindre le carbone
objectifs de compensation et de conservation, et plus encore.

Il est temps pour les équipes XM de se pencher sur l'ESG

Clients, collègues, dirigeants et actionnaires se soucient profondément de l'ESG. Les fonctions d'expérience doivent également se soucier de l'impact sur les résultats que l'ESG offre à ceux qui réussissent, mais principalement parce que, en tant que société et en tant qu'espèce, nous pouvons
ne plus se permettre de se tromper sur l'ESG. Le meilleur XM de sa catégorie peut aider les institutions financières à contribuer à faire une réelle différence - non plus seulement une micro-interaction à la fois, mais également au niveau planétaire.