TikTok sape ses rivaux sur les réseaux sociaux avec des publicités bon marché dans une bataille pour la croissance

TikTok sape ses rivaux sur les réseaux sociaux avec des publicités bon marché dans une bataille pour la croissance

Horodatage: 10 janvier 2023 12:00 AM

TikTok propose des tarifs publicitaires moins chers que les plateformes de médias sociaux concurrentes, alors que l'application vidéo à croissance rapide s'empare d'une plus grande part du marché des publicités numériques dans un contexte de ralentissement des dépenses en ligne.

Les annonceurs, les organismes de l'industrie et les marques ont déclaré au Financial Times qu'une quantité croissante de dépenses publicitaires est passée de plates-formes telles que Twitter et Meta, qui possède Facebook et Instagram, à TikTok en raison de coûts inférieurs et de meilleurs niveaux d'engagement.

TikTok, propriété du chinois ByteDance, a bouleversé l'industrie des médias sociaux ces dernières années, car il a rapidement atteint plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde. L'application vidéo abrégée, qui a lancé des publicités pour la première fois en 1, a également sapé ses rivaux à un moment où les budgets marketing se rétrécissent.

Les chiffres partagés par l'agence médiatique new-yorkaise VaynerMedia à partir de 2022 montrent que le coût pour obtenir 1,000 impressions de publicité vidéo sur TikTok est presque la moitié du prix d'Instagram Reels, un tiers moins cher que Twitter et 62% moins cher que la publicité sur Snapchat.

La publicité a grimpé en flèche sur TikTok au quatrième trimestre de l'année dernière. Les 1,000 66 principaux annonceurs aux États-Unis ont augmenté leurs dépenses sur la plate-forme vidéo virale de 467% à 2022 millions de dollars de septembre à octobre XNUMX, selon les données de Pathmatics, une société d'intelligence de marché.

« Tant de nos partenaires de marque. . . était à 100% Instagram », a déclaré Permele Doyle, fondatrice et présidente de l'agence créative Billion Dollar Boy. "Maintenant, pour 2023, nous voyons 80 ou 100% de TikTok."

TikTok est rapidement devenu un lieu d'engagement de nouveaux consommateurs plus jeunes, ce qui a poussé ses rivaux à lancer leurs propres offres de vidéos abrégées telles que Reels d'Instagram et Shorts de YouTube.

Cependant, le groupe chinois a attiré l'attention des régulateurs mondiaux sur les problèmes de sécurité. Le chef de la direction, Shou Zi Chew, rencontrera mardi la chef de la concurrence de l'UE, Margrethe Vestager, qui devrait inclure des discussions sur le respect de la nouvelle réglementation technologique historique du bloc.

Graphique à colonnes des chiffres du CPM en tant que part de TikTok (%) montrant que TikTok est la plate-forme la moins chère pour la publicité vidéo par une certaine marge

Les géants de la technologie ont été touchés par une baisse mondiale des dépenses en ligne en 2022, Meta et Snap ayant constaté un ralentissement significatif de la croissance des revenus, entraînant des suppressions d'emplois généralisées dans les deux entreprises.

TikTok n'a pas été épargné. Le FT a révélé en novembre que le groupe avait sabré dans le monde entier objectifs de revenus pour 2022 de 20 % en raison de l'environnement publicitaire turbulent. Cependant, la société estime toujours avoir réalisé plus de 10 milliards de dollars de revenus en 2022.

«Il y avait ce genre de composant de ruée vers l'or pour [advertising on TikTok]. . . basé sur la capacité d'acquérir de nouveaux utilisateurs, cela a été une ascension fulgurante », a déclaré Eitan Reshef, directeur général de l'agence de marketing numérique Blue Wheel Media.

Le taux d'engagement standard, où les utilisateurs cliquaient, regardaient ou interagissaient avec le contenu publicitaire, pour les marques sur Instagram était de 0.6 %, alors que TikTok pouvait atteindre 6 %, a-t-il ajouté.

Les annonceurs peuvent payer pour promouvoir leurs propres vidéos sur TikTok, acheter des créneaux publicitaires qui s'affichent entre les vidéos des utilisateurs, payer des influenceurs pour créer du contenu publicitaire en leur nom ou créer un "défi hashtag de marque" pour encourager les utilisateurs à créer du contenu autour de leur marque.

L'année dernière, une étude de Creatopy, une plate-forme de conception d'annonces, a révélé que la même vidéo annoncée sur différentes plates-formes remportait près de trois fois plus d'impressions sur TikTok que sur Instagram Reels et YouTube Shorts, deux fonctionnalités vidéo courtes. Cependant, ce dernier avait des niveaux plus élevés d'engagement des utilisateurs avec le contenu.

"Il existe une grande opportunité pour les marques de créer une publicité incroyable sur TikTok, quel que soit le budget", a déclaré Kris Boger, directeur général des solutions commerciales mondiales chez TikTok.

Graphique linéaire des dépenses publicitaires mensuelles sur la plate-forme en millions de dollars montrant que les dépenses mensuelles des 1,000 4 principaux annonceurs américains sur TikTok ont ​​​​monté en flèche au quatrième trimestre de 2022

Malgré la croissance rapide de TikTok, la plate-forme détenait moins de 2 % du marché mondial de la publicité numérique en 2022, contre 20 % pour la société mère d'Instagram, Meta, selon Insider Intelligence.

Le marché de la publicité numérique vaut 514 milliards de dollars dans le monde, dont la vidéo numérique représente 65 milliards de dollars, selon les données de Magna, une société de renseignement sur les médias, qui prédit que la vidéo augmentera plus rapidement que la publicité sur la recherche et les réseaux sociaux cette année.

Certaines marques et annonceurs ont exprimé leur prudence quant à leur présence sur TikTok en raison des inquiétudes que certains créateurs ne divulguent pas si les vidéos sont des partenariats rémunérés, ce qui est contraire à la réglementation britannique.

Ils sont également préoccupés par le contenu à côté duquel leurs publicités pourraient apparaître, comme le contenu potentiellement dangereux. Une personne familière avec les partenariats de TikTok a déclaré que «les marques de luxe ont été repoussées» par certains magasins vendant des produits contrefaits via le marché de TikTok.

TikTok a déclaré que la vente de produits contrefaits sur sa plateforme de boutique en ligne était contraire à ses politiques. Les utilisateurs doivent divulguer le contenu de marque et se conformer aux directives de la communauté sur les contenus trompeurs ou préjudiciables, ainsi que sur les comportements trompeurs, a-t-il ajouté.

Billion Dollar Boy's Doyle a déclaré qu'Instagram était toujours le leader de la publicité pour les marques de luxe, car il avait une efficacité prouvée, en particulier auprès d'un public cible plus riche, les consommatrices âgées de 20 à 40 ans.

Mais elle a déclaré que toutes "les marques de luxe essaient de comprendre maintenant comment être plus présentes sur TikTok". Elle a ajouté: "Je pense qu'ils voient qu'il y a des publics qu'ils doivent développer tout en se concentrant sur Instagram."

Certains experts en publicité ont également noté que les capacités publicitaires de TikTok ne correspondaient pas entièrement à ses rivaux plus grands et plus anciens en raison de la quantité de données fournies par des concurrents tels que Google, qui possède YouTube, et Meta aux annonceurs.

La croissance rapide de TikTok a incité les plateformes rivales à riposter.

YouTube teste de nouveaux régimes de commission pour les influenceurs qui vendent des produits via des liens dans des vidéos Shorts alors qu'il se bat pour conserver ses créateurs de contenu - les utilisateurs qui créent du contenu sur YouTube - contre la concurrence féroce de ses rivaux. Cela le verra payer aux créateurs 45% des revenus qu'ils tirent des publicités, un modèle similaire à TikTok qui offre une répartition de 50%. YouTube, a déclaré que sa plate-forme Shorts avait déjà atteint 1.5 milliard d'utilisateurs mensuels.

Benjamin Allison de VaynerMedia, qui travaille directement avec TikTok, a déclaré que le talon d'Achille de la plateforme était les données qu'elle offrait aux annonceurs.

"Meta et Google sont dans une ligue à part en termes de publicité sur les piles de données [offrant des outils pour traiter les données brutes], des années avant TikTok", a-t-il déclaré. "La façon dont TikTok montre que leurs publicités fonctionnent est anecdotique par rapport à la sophistication de leurs rivaux."

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