Qui gouvernera la place publique numérique ?

COLLINE DE LA CHAPELLE – Les actionnaires de Twitter ont voté massivement en faveur de approuvant L’offre d’Elon Musk de racheter l’entreprise pour 44 milliards de dollars, malgré les efforts répétés de Musk pour se retirer de l'affaire.

Reste à savoir si le milliardaire et le géant des réseaux sociaux parviendront à un accord (les deux parties devraient s'affronter au tribunal à partir du 17 octobre); Quoi qu’il en soit, la séquence d’événements qui se déroulent actuellement aura des conséquences à long terme tant pour les entreprises que pour la société.

Avant de tenter de mettre fin à l'accord, Musk s'est entretenu avec des employés de Twitter et partagé sa vision de transformer la plate-forme en « la place de la ville du monde ».

La personne la plus riche du monde souhaitant posséder un espace où les gens se rassemblent pour se mobiliser, dénoncer les injustices, critiquer les organisations et les gouvernements puissants et roucouler devant les dernières vidéos de chats ?

Cela peut paraître étrange, mais la propriété d’entreprises médiatiques n’est pas un phénomène nouveau.

Tweetez ceci : les actionnaires de Twitter votent en faveur de l'opération de rachat d'Elon Musk

Qui possède quoi

Les journaux, les magazines et les réseaux de diffusion – certains au bord de la ruine financière – sont aujourd’hui entre les mains de certaines des personnes et des entreprises les plus riches et les plus puissantes du monde. Voici une courte liste à considérer :

• Jeff Bezos, Washington Post
• John Henry, Le Boston Globe
• Glen Taylor, (Minneapolis) Star Tribune
• Patrick Soon-Shiong, Los Angeles Times
• Joe Mansueto, Inc. et Fast Company
• Laurene Powell Emplois, The Atlantic
• Marc Benioff, Temps
• Comcast, NBC
• La Walt Disney Co., ABC, ESPN
• Paramount Global, CBS, Showtime

Mark Zuckerberg, directeur général de Meta Platforms Inc., qui comprend Facebook, Instagram et WhatsApp, a été sévèrement critiqué pour la façon dont Facebook gère la propagation des fausses nouvelles ainsi que pour ses normes communautaires abstruses.

Twitter a également connu des difficultés, luttant contre tout, depuis les robots spammeurs jusqu'à la propagation de la désinformation. Une étude portant sur la prolifération des fausses nouvelles a révélé que les tweets contenant des informations erronées parvenaient aux gens six fois plus rapidement que les tweets véridiques.

Il est intéressant de noter que ce sont de vraies personnes – et non des robots – qui ont alimenté le site avec de la désinformation, mais le nombre de robots sur Twitter est devenu la raison invoquée par Musk pour revenir sur son achat. (Nouveau révélations des lanceurs d'alerte de l’ancien chef de la sécurité de Twitter, qui a témoigné devant le Congrès mardi, pourrait renforcer sa thèse.)

Cela dit, les entreprises surveillent ce qui arrive à Twitter – beaucoup se demandent ce qu’un autre rachat par un milliardaire ou une entreprise pourrait signifier pour le sort des autres plateformes de médias sociaux et de notre place publique numérique.

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La place publique

En 2018, l'ancien PDG de Twitter, Jack Dorsey, a déclaré lors d'une audition de dirigeants du secteur technologique devant la commission sénatoriale du renseignement que les gens utilisent Twitter comme un espace pour tenir une conversation publique saine. « Twitter ne peut pas à juste titre servir de place publique s’il est construit autour des opinions personnelles de ses créateurs », a expliqué Dorsey dans des messages sur la plateforme, ajoutant que « l’un des principaux moteurs d’une place publique prospère est la… liberté d’opinion et d’expression ».

Il y a des milliers d’années, la place publique est devenue l’espace physique où les gens se rassemblaient et où la vie sociale d’une communauté prenait forme. Les citoyens de la Grèce antique utilisaient « l’agora » comme lieu de rencontre central. Les gens ont exprimé leur opinion, débattu, discuté et se sont connectés. Aujourd’hui, Merriam-Webster décrit la place publique comme « un espace public ouvert dans une ville ou un village où les gens se rassemblent » et comme le foyer de « la sphère de l’opinion publique ». Les places publiques ont longtemps été des espaces non seulement de célébration, mais aussi de protestation et de révolution. Ce marché d’idées est le lieu où ceux qui sont au pouvoir sont mis au défi et où les conversations sur les périls ou les améliorations de la société prennent forme. Le philosophe allemand Jürgen Habermas décrit cet espace comme la sphère publique, un lieu où se déroulent des débats rationnels sur des questions publiques. Un espace où l’identité et le statut ne sont pas importants.

L’espace public partagé d’aujourd’hui n’a peut-être pas la finition pavée, et depuis la pandémie, il se passe beaucoup moins de choses autour d’une tasse de café. Au lieu de cela, les lieux de rencontre d’aujourd’hui sont numériques et via les plateformes de réseaux sociaux, certains arborant un signe @ de 280 caractères ou moins. Mais qu’est-ce que cela signifie lorsque les hommes les plus riches du monde décident d’acheter la place publique ? Et qu’est-ce que cela signifie pour le marché des idées ? Avant de tenter de se retirer de l’accord, Musk avait indiqué qu’il prévoyait d’assouplir les restrictions d’expression de Twitter, car de nombreuses personnes considéraient la conversation sur la plateforme comme trop politisée depuis l’élection présidentielle de 2016.

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Le boom des médias sociaux

Depuis le développement d’Internet, il y a eu une évolution – j’ose dire une révolution – des plateformes de médias sociaux. De telles plateformes ont modifié la manière dont les citoyens ordinaires interagissent entre eux et avec les organisations et la communauté en général ; Plus précisément, les médias sociaux ont changé la façon dont la société s'exprime et se rassemble autour des questions sociales, culturelles et politiques. Certains considèrent même Internet comme un « égaliseur potentiel » pour les groupes militants.

Twitter a été le premier site de microblogging permettant aux utilisateurs de créer et d'envoyer de petits messages. Ce qui a commencé comme un espace de partage d’idées personnelles sur sa vie est devenu un point central de l’actualité, de la culture et de la politique. Plus de 69 millions d’utilisateurs actifs étaient sur Twitter en janvier 2021.

Pour les militants, le site est devenu une ressource de communication importante – pensez aux soulèvements arabes, au mouvement Occupy et à Black Lives Matter.

Et considérez ceci : le tweet original d’une personne peut atteindre des milliers (ou plus) en fonction des retweets et des abonnés des autres. Ce "Effet Twitter» est une recette qui donne aux groupes décentralisés « le pouvoir de s’organiser sans organisations », faisant de la Twittersphère un instrument d’activisme. Seize ans après le lancement de Twitter, certains pourraient toutefois affirmer qu’un tel activisme en ligne ne conduit pas à de réels changements. Ajouter un cadre lié à une cause à votre photo de profil ou signer une pétition en ligne n’est rien d’autre que du « slacktivisme ».

Cela dit, nous avons été témoins de la puissance du mouvement moderne en réseau au cours de l’été 2020, après le meurtre de George Floyd, lorsque des messages courts et des vidéos ont alimenté les manifestations (inter)nationales et Twitter, Instagram et d’autres sites de réseaux sociaux. mégaphones influents.

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Médias sociaux et communication d'entreprise

Pendant des années, les entreprises ont eu l’avantage de décider comment et quand parler aux consommateurs. S'il y avait une gamme de produits ou de services nouveaux ou améliorés, si quelqu'un se présentait aux élections, ou si un événement se préparait ou qu'un changement de politique organisationnel prenait effet, l'organisation envoyait un communiqué de presse et utilisait les canaux médiatiques traditionnels (c.-à-d. radio, télévision, journaux) pour diffuser l'information. Si une entreprise était confrontée à une crise, les dirigeants pouvaient choisir de réagir via un communiqué de presse qui, encore une fois, utilisait les médias traditionnels pour la publication.

Datant de 1906, le publiciste Ivy Lee, considéré comme un « père des relations publiques », est crédité d'avoir publié l'un des premiers communiqués de presse après un accident de train impliquant son client, la Pennsylvania Railroad. Le communiqué de presse a été utilisé par la Pennsylvania Railroad pour contrôler le récit avant que les journalistes puissent en créer un – et cela a fonctionné. Le New York Times a publié le communiqué textuellement, et aujourd'hui, le communiqué de presse reste une tactique de relations publiques courante pour partager des informations dignes d'intérêt.

Les réseaux sociaux ont a changé la communication terrain, cependant, ce qui amène certains à se demander si le communiqué de presse est en train de disparaître, ne servant plus qu'à un moyen pour les entreprises de s'auto-promouvoir. L’essor des plateformes de médias sociaux a permis aux consommateurs d’accéder directement aux entreprises pour répondre à tout ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils veulent. À leur tour, les entreprises ont trouvé l’approche mégaphone des médias sociaux bénéfique pour parler aux clients actuels et potentiels d’une manière que les communiqués de presse ne peuvent pas faire. Alors que les entreprises devraient améliorer leur écoute sociale (écouter et répondre à ce que disent les consommateurs sur les réseaux sociaux), la situation actuelle semble être gagnant-gagnant pour les entreprises et les consommateurs.

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Que signifierait une prise de contrôle d’un milliardaire pour la place publique ?

En présentant sa candidature, Elon Musk a qualifié la liberté d’expression de « fondement d’une démocratie qui fonctionne » et Twitter de « la place publique numérique où sont débattues des questions vitales pour l’avenir de l’humanité ». Il a suggéré que la promotion de la liberté d’expression encouragerait davantage de personnes ayant des opinions diverses à entrer sur la place publique pour dialoguer.

Cependant, une éventuelle prise de contrôle de Musk sur Twitter a été comparée à l’achat du poste de maire sur une plateforme sociale plutôt que d’être dûment élu. Les différentes communautés ou sous-groupes de Twitter (c'est-à-dire Black Twitter, Gay Twitter, Trans Twitter, Asian American Twitter, Feminist Twitter) craignent que le fait que Musk soit propriétaire de Twitter et sa promotion de la « liberté d'expression » ne conduise à une abondance de propos racistes, homophobes et/ou tweets violents.

De plus, la propriété croissante des milliardaires dans les médias en général pourrait amener les entreprises à se sentir moins obligées de procéder à une écoute sociale et plus habilitées à utiliser les plateformes sociales, au lieu des communiqués de presse, pour contrôler leurs propres récits.

Il fut un temps où les médias américains étaient fiers de leur transparence et de leur indépendance : ils étaient la voix du peuple, responsables devant le peuple. Les médias sociaux contiennent désormais les voix de nombreuses personnes redevables aux termes et conditions des propriétaires des plateformes (des organisations comme Meta, Byte Dance et Google). Le rachat de Twitter par Musk pourrait simplement signifier qu’une entreprise passe les rênes à une autre qui pourrait choisir de monétiser davantage la plateforme publique. Des questions demeurent, mais le temps nous dira si les entreprises voient ce moment avec Musk comme une tendance à considérer, un laissez-passer gratuit pour contrôler le récit d’une manière jamais vue auparavant.

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Ce commentaire a été initialement publié en juillet 2022 et mis à jour le 14 septembre 2022.

© Kenan Institute et Stephanie Mahin, professeure adjointe clinique de gestion et de communication d'entreprise.