Ce matin en niveaux de gris, le plus grand fournisseur mondial de véhicules d'investissement en crypto-monnaie, a temporairement détourné son attention de la récupération de l'offre de Bitcoin pour se concentrer sur sans doute le problème le plus insoluble de toute la crypto: amener vos amis et votre famille têtus à bord.
Vendredi dernier, le fondateur et PDG de Grayscale, Barry Silbert, a lancé un achat publicitaire massif sur Twitter avec l'intention de «proposer des crypto-monnaies aux masses» - et ce matin, il a livré, entre autres, des spots sur CNBC, MSNBC, FOX et FOX Business. L'échelle de gris blogue, pendant ce temps, lance l'annonce, intitulée L'histoire de l'argentcomme:
«Un appel au réveil que les gens du monde entier devraient saisir ce que nous pensons être une opportunité unique que les monnaies numériques peuvent présenter.»
Notre nouvelle publicité fait ses débuts AUJOURD'HUI… Faites-nous confiance: AUDIO ON! #GoGrayscale pic.twitter.com/hPhUgp7HiY
- Niveaux de gris (@Grayscale) 10 août 2020
Sur le papier, cela semble assez facile, mais les aspects pratiques sont plus sombres - à peu près tous les passionnés de cryptographie sont familiers avec les railleries, les sourcils froncés et les regards incrédules lorsqu'ils discutent de la cryptographie avec les membres de la famille pendant les vacances. Pour réussir, cette campagne devrait fondamentalement recalibrer l'opinion de l'investisseur moyen, qui reste globalement inquiète, sur une classe d'actifs à peine plus d'une décennie.
Lentement d'abord, puis tout d'un coup: la faillite du déni
À certains égards, le moment semble opportun. Les gens puissants commencent enfin à l'obtenir. Les teneurs de marché, de leur perchoir au sommet de l'économie, présentent maintenant les mêmes arguments que les acolytes de Bitcoin ont mis sur la table pendant des années: c'est une couverture contre l'inflation dit Paul Tudor Jones; c'est de l'or numérique, fait écho à Tom Jessop. Considérez la micro-histoire écrite dans le sourire forcé sur le visage de Jamie Dimon - en quelques mois seulement, son sourire suffisant en parlant de Bitcoin a évolué en démission mopey; la crypto-monnaie, a-t-il finalement admis, avait une réelle utilité et un réel avenir.
Mais alors que les bonnes gens du bas de Manhattan arrivent, on ne peut pas en dire autant des investisseurs de Main Street, qui ont été nourris d'un mince régime de scepticisme sur les actifs numériques par des gourous financiers.
Pourtant, les premiers signes avant-coureurs de l'inflation sont des signes avant-coureurs clignotants; le corporatisme caracole nu et sans honte dans la capitale; un président discute ouvertement de la suppression du financement de deux des filets de sécurité sociale les plus dépendants des États-Unis, l'assurance-maladie et la sécurité sociale. Les bilans des banques centrales sont collectivement paraboliques. Le chômage reste dans les deux chiffres. Les conditions macroéconomiques concoctent quotidiennement de nouvelles façons de démontrer le besoin de crypto-monnaie… et pourtant à peine un quart des Américains sont enclins à acheter du Bitcoin.
Ainsi, l'espace est laissé avec un obstacle tenace à l'adoption de masse: les populations qui pourraient le plus bénéficier du Bitcoin à mesure qu'il se développe en une véritable réserve de valeur - les épargnants et les investisseurs de la classe moyenne à la recherche d'un rempart contre l'inflation et l'incertitude - sont parmi les moins susceptibles de comprendre la classe d'actifs de crypto-monnaie, sans parler de savoir comment et où l'acheter.
Si la population en général profite de l'achat de crypto, elle doit savoir ce que c'est. Si l'annonce en niveaux de gris doit atteindre les objectifs déclarés de Silbert, elle devra faire plus que faire de la publicité - elle doit éduquer.
L'exceptionnalisme du contrarianisme
Bien que la tâche semble monumentale, il existe au moins un précédent historique réussi. Vers la fin de 1948, les États-Unis étaient aux prises avec des conditions tout aussi sombres que celles d'aujourd'hui: l'économie d'après-guerre était prise aux prises avec une récession, confrontée à un marché boursier et obligataire privé de liquidités et à des taux d'inflation et de chômage proches de 10%.
Et avec la Grande Récession en mémoire d'homme, peu étaient prêts à prendre des risques avec leur argent.
Malheureusement, le risque était exactement ce dont l'économie avait besoin. Les investissements privés de la classe moyenne auraient pu renforcer les perspectives du pays et protéger la richesse d'innombrables familles, mais il n'y avait pas beaucoup de moyens transparents et traditionnels pour les investisseurs individuels d'accéder aux marchés boursiers et obligataires. La SEC s'était formée à peine 15 ans plus tôt, et l'enquête Roper de 1939 - mieux connue aujourd'hui pour traquer l'antisémitisme au milieu du XXe siècle - montrait que la majorité des États-Unis croyaient que Wall Street était l'endroit où le bétail était échangé - le New York (en direct )Bourse. Peu d'Américains connaissaient même la différence entre une action et une obligation.
Entrez Charlie Merrill. Le banquier légendaire est reconnu pour avoir popularisé les investissements en actions et en obligations à un moment où ils sont restés étrangers à la plupart de la population. Il a commencé sa carrière avec des paris à contre-courant, l'ingénierie de la fusion qui a créé la ligne Safeway de chaînes de magasins alors que la sagesse conventionnelle tenait que les épiciers étaient sous l'attention des entreprises de Wall Street; et plus tard, notamment lorsqu'il a appelé les investisseurs à vendre des actions en 1929, citant la Réserve fédérale qui a averti que les marchés devenaient «exubérants».
(Il a également vendu toutes les actions de son partenaire, Eddie Lynch, pendant que Lynch était en vacances - Lynch est resté naturellement furieux. Jusqu'au lundi noir).
Alors que la Seconde Guerre mondiale touchait à sa fin, Merrill envisageait son plus grand contre-échange à ce jour: recapitaliser un pays en manque d'investissements. Il savait que Wall Street ne serait pas en mesure de le faire seul et, d'après son expérience avec les chaînes de magasins, il comprenait que l'Amérique de la classe moyenne était une source de puissance économique largement inexploitée.
Cependant, il restait la question de savoir comment attirer toute une population vers une classe d'actifs étrangers à un moment où la participation individuelle aux investissements se situait dans le bas centile à un chiffre. Merrill lui-même a dit de la tâche:
«C'était probablement le plus gros travail d'éducation de masse auquel aucune entreprise ait jamais été confrontée à tout moment de l'histoire de ce pays.»
Trois millions de réponses
La pointe de la lance de cet effort éducatif était l'annonce de Merrill Lynch en 1948 dans le , 'Ce que tout le monde devrait savoir sur cette activité d'actions et d'obligations». Composée par Louis Engel, l'annonce est une véritable bizarrerie dans l'histoire de la publicité.
Le spot d'une page entière de 6,500 mots - le plus grand nombre de mots pour une annonce dans un journal - présentait avec une simplicité classique les bases des marchés et ne mentionnait qu'une seule fois Merrill Lynch: une invitation à demander plus d'informations par téléphone ou par courrier afin d'en savoir plus.