Egészségügyi piacterek, hol vagy?

Újra kiadta Platón

Követő: 0

TARTALOMJEGYZÉK

Az a16z-nél a piacterek jelentik az egyik kedvenc üzleti modellünket. Éves Piactér 100 betekintést nyújt a legfrissebb fogyasztói piac trendjeibe az egyes iparágakban.

De mi, az egészségügyi csapatban régóta panaszkodunk: miért van olyan kevés az egészségügyben kisméretű fogyasztói piacokon működő üzlet? Idén négyen szerepeltek a Marketplace 100-as listáján (rekord!), de az egészségügy átlagosan 12% of háztartási kiadások. Tehát nem kellene több fogyasztó-egészségügyi vállalatot felvenni ezen a listán?

Érdekes módon a listán szereplő mind a négy egészségügyi piac a terapeuták felkutatására összpontosít. Valójában a mentális egészség volt a leggyorsabban növekvő kategória az idei Marketplace 100-ra fordított kiadások növekedése miatt. Úgy gondoltuk, hogy erre duplán kattintunk, hogy megértsük: a) miért vált a mentális egészség életképes fogyasztói piackategóriává; és b) az egészségügyi ellátás mely egyéb kategóriái segíthetik a nagy fogyasztói piacokat.

Az egészségügyi ipar fizikai törvényei

Először is érdemes kibontani, miért lehet nehezebb piactereket felépíteni és méretezni az egészségügyben, mint más iparágakban. Gyakran beszélünk az egészségügy egyedi „fizika törvényeiről”, amelyek itt is érvényesek. Ezek tartalmazzák:

Az egészségügyi ellátás háromoldalú jellege (beteg, szolgáltató, fizető), és az ehhez kapcsolódó nehézségek a biztosítással való átfogó integráció több szolgáltató és szolgáltatói hálózat között
Az árak és az ütemezés átláthatóságának hiánya, valamint az, hogy a szolgáltatók elég széles köre nem hajlandó közzétenni az árakat és a valós idejű időpontok elérhetőségét minden szolgáltatásukra vonatkozóan
A fogyasztók többsége ritkán veszi igénybe az egészségügyi ellátást, ami megnehezíti az LTV-t a CAC igazolására
Az ügyfelek minősítésével kapcsolatos kihívások, tekintettel a fogyasztók és a szolgáltatók közötti információs aszimmetriára, amely a fogyasztónak pontosan milyen diagnózissal rendelkezik, és ezért milyen konkrét szolgáltatásra lehet szüksége.
Ehhez kapcsolódóan a szolgáltatók közötti ajánlási magatartás fontossága, amely akár a biztosítási költségtérítés feltétele is lehet; ez egyes szakterületeken kevésbé relevánssá teheti a szolgáltató-felderítési problémát

A robusztus piacterek a nagy volumenű fogyasztói igényeket dedikált kínálattal párosítják, így mindkét fél önkiszolgáló módon bonyolíthatja le a tranzakciókat. Eddig azonban több „köztes” modellt láttunk az egészségügyben – ahol egy közvetítő segít a kereslet és a kínálat összehangolásában, de valódi önkiszolgáló tranzakciók nélkül.

Az egészségbiztosítás jó példa erre. A biztosítási szolgáltatók saját szolgáltatói hálózatokat tartanak fenn előre szerződéses díjakkal – de keveset segítenek a fogyasztóknak megtalálni a megfelelő szolgáltatót, időpontot foglalni náluk, és kifizetni a szolgáltatásaikért.

Tehát mi a helyzet a mentális egészséggel?

Mind a négy vállalat, amely felkerült a Marketplace 100-as listájára – a Headway, az Alma, a Sondermind és a Path – segíti a mentálhigiénés szakembereket a biztosítás megkötésében, és összekapcsolja őket a szolgáltatásaikra igénylő fogyasztókkal.

A legtöbb mentális egészségügyi szolgáltató történelmileg nem fogadott el biztosítást. Gyakran egyéni gyakorló szakemberek, akiknek nincs elegendő sávszélességük ahhoz, hogy az egyes biztosítótársaságokkal szerződést kössenek, és az alapvető biztosítási szerződések kevesebbet fizetnek, mint amennyit a szolgáltató a fogyasztóktól közvetlenül felszámíthatna.

Az új mentálhigiénés piactereken működő cégek azt javasolják, hogy kezeljék a biztosítási szerződések és számlázás körüli összetett logisztikát, és jobb fizetési díjakat tárgyaljanak ki, mint a szolgáltatók egyedül. A háttérben ezek a piacterek MSO-kként (felügyelt szolgáltatási szervezetek) vannak felszerelve, amelyek a biztosítási és egyéb háttér-támogatási szolgáltatások logisztikájával foglalkoznak.

A mentális egészség terén a sikeres növekedés motorjai a következők voltak:

Nagyon magas fogyasztói kereslet, amelyet a Covid alatti mentális egészségügyi problémák megnövekedett előfordulása és a terápia kulturális desztigmatizálása okoz.
A távegészségügy széles körben elterjedt alkalmazása, amelyet egyrészt a világjárvány alatti szükségszerűség, másrészt a kedvező szabályozási változások ösztönöztek
A biztosítást szerző terapeuták történelmi hiánya, ami azt eredményezte, hogy…
… biztosítótársaságok, amelyek kétségbeesetten szeretnék kiterjeszteni mentálhigiénés szolgáltatói hálózatukat, és ezért hajlandóak versenyképes árakat fizetni olyan platformoknak, amelyek bővíthetik hálózati lefedettségüket

A kulcsfontosságú elem, ami miatt ezek a piacterek működnek, az a tény, hogy mélyreható kínálati oldali szolgáltatásokat kínálnak, amelyek mind a szolgáltatónak (azáltal, hogy diverzifikálják bevételi forrásaikat, mint a készpénzes fizetésű ügyfeleknél), mind a fogyasztóknak (csökkentik a találkozónkénti költségeket).

Egy olyan térben, ahol a fogyasztó egy szolgáltatóval találkozik, akit ismételten lát, megnő a közvetítés hiányának kockázata, ha nincs más ok, amiért a piactéren kell maradnia. A mentális egészség esetében azonban a terapeuta és a fogyasztó nem valószínű, hogy kiiktatja a platformot, mert ez azt jelentené, hogy elveszítené a biztosítási fedezet lehetőségét, mivel a biztosítási szerződéskötési, számlázási és fizetési műveleteket a piactér társaságai irányítják.

Van egy hálózati hatás is, amely növeli a ragadósságot; Mivel a piac nagyobb kínálatot (és így keresletet) kínál, több biztosítótársasággal szerződhetnek, és jobb árakat tárgyalhatnak velük – így a platform minden fél számára vonzóbbá válik.

Mitől fog boldogulni más fogyasztói egészségügyi piac?

A mentálhigiénés piac természetesen számos olyan körülményt mutat, amelyekről úgy gondoljuk, hogy a fogyasztói egészségügyi piacok sikerességéhez vezethetnek. Ezek közé tartoznak a következők (megjegyzendő, hogy nem mindenre van szükség a sikerhez):

A kivitelezési oldalon a következő, piactér építésére vonatkozó játékkönyv bevált a mentális egészségügyben, és úgy gondoljuk, hogy más szakterületeken is megismételhető:

A szolgáltatók hálózatának összesítése: Ez a szolgáltatók számára kulcsfontosságú fájdalompontot jelentő hozzáadott értékű szolgáltatások nyújtásával, valamint olyan hálózati hatású előnyök felkínálásával valósítható meg, amelyeket egyébként nem lehetne elérni anélkül, hogy a piac részei lennénk.
Könnyű „operációs rendszer” szoftver telepítése: A piacterek olyan szoftvereszközöket kínálhatnak a szolgáltatóknak és fogyasztóknak, amelyek segítséget nyújtanak az ütemezéshez, a virtuális látogatásokhoz, a kommunikációhoz, az ajánlásokhoz és a klinikai adatgyűjtéshez.
Csatlakozás a fizetési sínekhez: Ez magában foglalja a kifizetői hálózat szerződéskötését és hitelesítését, az erős díjak tárgyalását, amelyek magukban foglalhatják a tőkekivonást vagy a kötegeket, a követelések feldolgozását és a kifizetések beszedését, vagy a keresleti és/vagy kínálati oldalra vonatkozó finanszírozási terveket.
Fogyasztószerzési motor felépítése: Ez megtehető reklámozással, ajánlói hálózat kiépítésével vagy olyan erős fogyasztói élmény kialakításával, amely szervesen vonzza a keresletoldali felhasználókat.

Ezek a keretek orvosi termékekre is alkalmazhatók. Láttunk néhány olyan fogyasztói egészségügyi piacteret, amelyek bizonyos termék-vertikumokat céloznak meg, és meglehetősen nagy ismétlődési viselkedést mutatnak, mint pl. idősgondozási cikkek hely, valamint a vény nélkül kapható egészségügyi és wellness termékekre, amelyeknek minősül HSA kiadások. A piacterek jól működhetnek itt, ha a fizikai készlet a beszállítók szélesebb köre között van elosztva, ami megnehezíti egy eladó számára, hogy egyedül tartson és kínáljon széles termékváltozatot. Ez gyakran azt is jelenti, hogy a készlet speciális (nem árucikkek), így a piactér segíthet az összesítésben, és akár további teljesítési szolgáltatásokat is nyújthat, például bővítheti a szállító szállítási körét vagy segíti az automatikus utánrendelések aktiválását.

Úgy látjuk, hogy a fogyasztói egészségügyi piacterek közvetlenül illeszkednek a kereslethez és a kínálathoz oly módon, hogy a szolgáltató elsősorban a betegkapcsolat tulajdonosa. Ez azt jelenti, hogy kizártuk azokat a platformokat, ahol a páciens belép a szolgáltatásba, és fizet is érte, majd utólag találkozik a szolgáltatóval, vagy ki tudja választani a szolgáltatót.

Tanulmányok a fogyasztói piacokról

Az általános fogyasztói piacok számos tanulsága érvényes az egészségügyre. A legfontosabb talán az, hogy miként lehet a keresleti és a kínálati oldalt is izgalomba hozni a piacon való részvétel miatt.

A betegek aggódnak a kedvezőtlen szelekció miatt, és azt gondolhatják, hogy a legjobb szolgáltatók nem vesznek részt egy piacon. A szolgáltatók pedig úgy érezhetik, hogy nincs szükségük a többletigényre, vagy aggódnak a betegek által megszerzett „bevezetések” minősége miatt. Három lehetséges megoldást látunk itt, amelyek az adott kategória dinamikájától függően egy sikeres piactéri modellt nyithatnak meg.

1. kategóriatípus

Az ellátás minősége egy bizonyos színvonalig számít. Egyetlen egészségügyi piac sem rendelkezik olyan dinamikával, mint egy olyan platform, mint az Uber, ahol a kínálatot alapvetően árucikké alakították. A biztonság és megbízhatóság alapszintjén túl a sofőr minősége némileg marginális az utasélmény szempontjából – az ETA és az ár fontosabb.

Valószínűleg azonban vannak olyan egészségügyi kategóriák, amelyek a spektrum ezen végéhez közel élnek, ahol a betegek olyan szolgáltatót keresnek, aki elég képzett ahhoz, hogy megoldja problémáját, de a medián szolgáltató és a 90. percentilis szolgáltató közötti tapasztalati különbség kisebb. erős. A laboratóriumi vizsgálatok és a sürgősségi ellátás beleeshet ebbe a kockába. Fontos, hogy ezeket a szolgáltatásokat biztonságos és tanúsított környezetben végezzék, de ezen túlmenően a rendelkezésre állás, a helyszín és a költségek valószínűleg többet számítanak a páciens számára.

Ezekben a forgatókönyvekben a piacok szerepe az, hogy megmutassa a keresleti oldalnak, hogy a kínálat megfelel az alapvető minősítési sávnak, és átlátható elérhetőségi és árinformációkat kínál. Az Uber háttérben ellenőrzi sofőrjeit, és megjeleníti az utasnak a sofőr értékelését és a teljesített utazások számát. Egy egészségügyi piac esetében ez valószínűleg magában foglalja a hitelesítő adatok megerősítését, de magában foglalhatja a betegek értékeléseinek, az átlagos várakozási idők és a teljesített időpontok százalékos arányának megjelenítését is.

2. kategóriatípus

Az ellátás minősége a legfontosabb – és ezek a szállítók online is elérhetők. Egyes kategóriákban a legjobb szolgáltató megléte számít, mivel a medián és a 90. percentilis szolgáltató közötti marginális különbség sokkal nagyobb. És sokkal könnyebb elérni, hogy ezek a legjobb szolgáltatók felvegyék magukat online listára, mint amilyennek elsőre tűnhet, mivel a szolgáltatásválasztási folyamat erősen választható, vagy fogyasztóvezérelt, szemben az orvos ajánlása által. Példaként említhetők bizonyos elektív sebészeti eljárások, például csípőprotézis vagy kozmetikai műtét; a mentálhigiénés terápia is ebbe a kategóriába tartozik.

A kihívás tehát az, hogy meggyőzzük a betegeket minőségükről. A hagyományos fogyasztói piacokon a minőséget gyakran háromféleképpen közvetítik: (1) objektív adatok, (2) szubjektív értékelések és (3) a platform saját (néha manuális) hitelesítése a legjobban értékesítőkről. Klasszikus példa erre az Airbnb. Az eladó profilja általában tartalmazza a válaszadási arányt és a válaszidőt (objektív adatok), a korábbi vendégek visszajelzéseit (szubjektív vélemények), és ha megfelelnek erre, akkor a „bélyegzőt”, hogy Airbnb Plus házigazdája, aki megfelel extra kritériumoknak és minőségi korlátoknak. (a platform saját hitelesítő adatai).

Az egészségügyi piacterek esetében ez magában foglalhat olyan dolgokat, mint a speciális képesítések, vélemények vagy más orvosok ajánlásai, akikkel együtt dolgoztak, vagy a platform saját értékelése a szolgáltató eljárási mennyiségéről és az eredmények minőségéről. Az ismétlődő szolgáltatások, például a terápia esetében az objektív adatok magukban foglalhatják azoknak a betegeknek a százalékos viszonyítási arányát, akik (ésszerű időtartamon keresztül) újrafoglalják vagy megtartják a szolgáltatót.

3. kategóriatípus

Az ellátás minősége a legfontosabb – ezek a beszállítók azonban nem szívesen jönnek az internetre. Ebben az utóbbi kategóriában az ellátás minősége is döntő jelentőségű, de a minőségi beszállítók kevésbé valószínű, hogy csatlakozni szeretnének egy piachoz. Ennek több oka lehet, amelyek közül néhány „javíthatóbb”, mint mások:

A keresletgeneráló szükséglet hiánya

Egyes szolgáltatókat folyamatosan túlterheli a kereslet – és valószínűleg nekik lesz a legnehezebb belépni egy új piactérre. Az egyik ék az, hogy SaaS-eszközökkel közelítik meg őket gyakorlatuk (ütemezés, nyomon követések automatizálása, beszerzés) vagy pénzügyi szolgáltatások (faktoring, BNPL) menedzselése érdekében, amelyek javíthatják meglévő üzletüket.

Idővel előfordulhat, hogy a piacterek „csepegtethetik” az új pácienseket, amelyeket akkor szereznek be, ha azok már beágyazódnak a szolgáltató gyakorlati munkafolyamataiba.

Márkaérzékelés

Előfordulhat, hogy egyes jó minőségű beszállítók nem szívesen szerepelnek a piactereken, mivel ez negatív bélyegnek tűnik a márkájukon, különösen, ha az általuk gyengébb minőségű szolgáltatók mellett jelennek meg. A hagyományos piactereken erre példa az Amazon, amelyet sok prémium márka történelmileg elkerült.

Ezekben az esetekben szinte mindig magának a piacnak a márkaépítési és gondozási szabványairól van szó. Elkötelezheti-e magát a piactér, hogy csak a legjobb szolgáltatókat vizsgálja meg és fogadja be? Ha igen, van mód arra, hogy a szolgáltatók bizalmat keltsenek ezzel kapcsolatban? Az egyik példa csak az új kínálat bevezetése (különösen az első napokban) olyan szolgáltatók ajánlásai révén, akik már a hálózatban vannak.

A kereslet minőségével kapcsolatos aggodalmak

Egyes szolgáltatók attól tarthatnak, hogy egy piactér gyengébb minőségű vagy meg nem jelenő potenciális ügyfeleket biztosít számukra. A fogyasztói piacok világából erre példa a csúcskategóriás tornacipő-kereskedők, akik csalást tapasztalnak az eBay vásárlói oldalán, amint azt a Marketplace 100 podcast. Ezek a kereskedők sikeresen kiszállítanak egy rendelést, de aztán visszatérítést kapnak azon (hamis) állításokért, amelyek szerint a tornacipők kopogtak!

Ennek egy változata az egészségügyben az információs aszimmetriával kapcsolatos – előfordulhat, hogy a fogyasztók nem tudják pontosan, milyen orvosra vagy szolgáltatásra van szükségük állapotukhoz, és végül nem megfelelő típusú orvoshoz foglalnak szállást, így elvesztegetnek egy látogatást (és esetleg díjak), miközben át kell foglalnia egy másik szolgáltatónál. Egy piactér hozzáadhat értéket a kereslet „ellenőrzésével”, akár manuálisan (pl. gyors hívás a leendő pácienssel), akár automatizált módon (pl. önkiszolgáló triage alkalmazás).

Valószínűleg más beszállítói védelmet is kifejlesztenek kifejezetten az egészségügyre, hasonlóan ahhoz, amit a StockX tett a cipők esetében az egyes párok ellenőrzése során. Ez magában foglalhatja azt is, hogy nem számítanak fel díjat a szolgáltatónak az olyan leadekért, amelyeket végül máshová kell utalni. A piacterek bevezethetnének meg nem jelenési díjakat is, hogy visszatartsák ezt a fogyasztói magatartást, valamint olyan funkciókat, amelyek értesítik a fogyasztókat a jövőbeni időpontokról, ha esetleg hamarabb szeretnének foglalni egy lemondott időpontot, így a szolgáltató menetrendje sűrű és eredményes marad.

Következtetés

Erősen hiszünk abban, hogy létezik a billió dolláros lehetőség az egészségügy bejárati ajtajává válni-a piactér, ahová a fogyasztók keresnek és foglalnak időpontot többféle feltétellel és különlegességgel, megvásárolják a legolcsóbb gyógyszereket, és még biztosítást is vásárolnak. Optimisták vagyunk, hogy a fent leírt jellemzőkkel rendelkező feltörekvők kitörhetnek, és ezt úgy érhetik el, hogy az tükrözze a Marketplace 100-ra kerültek sikerét. Bízunk benne, hogy az évek során több mint 4 fogyasztói egészségügyi piacteret láthatunk majd a listán. jönni!

***

Az itt kifejtett nézetek az AH Capital Management, LLC („a16z”) egyes alkalmazottainak nézetei, és nem az a16z vagy leányvállalatai nézetei. Az itt található bizonyos információk harmadik féltől származnak, többek között az a16z által kezelt alapok portfólióvállalataitól. Noha megbízhatónak vélt forrásokból származnak, az a16z nem ellenőrizte önállóan ezeket az információkat, és nem nyilatkozik az információk tartós pontosságáról vagy adott helyzetre való megfelelőségéről. Ezenkívül ez a tartalom harmadik féltől származó hirdetéseket is tartalmazhat; az a16z nem vizsgálta át az ilyen hirdetéseket, és nem támogatja az abban található reklámtartalmat.

Ez a tartalom csak tájékoztatási célokat szolgál, és nem támaszkodhat rá jogi, üzleti, befektetési vagy adótanácsadásként. Ezekkel a kérdésekkel kapcsolatban konzultáljon saját tanácsadójával. Bármely értékpapírra vagy digitális eszközre történő hivatkozások csak illusztrációs célt szolgálnak, és nem minősülnek befektetési ajánlásnak vagy ajánlatnak befektetési tanácsadási szolgáltatások nyújtására. Ezen túlmenően ez a tartalom nem befektetőknek vagy leendő befektetőknek szól, és nem is szánható felhasználásra, és semmilyen körülmények között nem támaszkodhat rá az a16z által kezelt alapokba történő befektetésről szóló döntés meghozatalakor. (A16z alapba történő befektetésre vonatkozó ajánlatot csak az ilyen alap zártkörű kibocsátási memoranduma, jegyzési szerződése és egyéb vonatkozó dokumentációja tesz, és azokat teljes egészében el kell olvasni.) Minden említett, hivatkozott befektetés vagy portfóliótársaság, ill. A leírtak nem reprezentatívak az a16z által kezelt járművekbe történő összes befektetésre, és nem garantálható, hogy a befektetések nyereségesek lesznek, vagy a jövőben végrehajtott egyéb beruházások hasonló tulajdonságokkal vagy eredménnyel járnak. Az Andreessen Horowitz által kezelt alapok befektetéseinek listája (kivéve azokat a befektetéseket, amelyek esetében a kibocsátó nem adott engedélyt az a16z számára a nyilvánosságra hozatalra, valamint a nyilvánosan forgalmazott digitális eszközökbe történő be nem jelentett befektetéseket) a https://a16z.com/investments oldalon érhető el. /.

A benne található diagramok és grafikonok kizárólag tájékoztató jellegűek, és nem szabad rájuk hagyatkozni befektetési döntések meghozatalakor. A múltbeli teljesítmény nem jelzi a jövőbeli eredményeket. A tartalom csak a feltüntetett dátum szerint beszél. Az ezekben az anyagokban megfogalmazott előrejelzések, becslések, előrejelzések, célok, kilátások és/vagy vélemények előzetes értesítés nélkül változhatnak, és mások véleményétől eltérhetnek vagy ellentétesek lehetnek. További fontos információkért látogasson el a https://a16z.com/disclosures oldalra.