The Price Isn’t Right: 3 Pricing And Packaging Pitfalls To Avoid

Újra kiadta Platón

Követő: 0

Korábban megbeszéltünk néhányat az árral kapcsolatos gyakori problémák és tippeket alulról felfelé irányuló árak és csomagolás, de a növekedési szakaszban lévő vállalatok gyakran kevésbé szembetűnő problémákkal szembesülnek a termékcsomagok és az árképzési modellek méretezésekor. Azok a bevételszerzési stratégiák, amelyek a vállalat korai szakaszában az alkalmazást ösztönözték, nem feltétlenül vezetik a növekedést és a nyereségesség felé vezető utat a későbbi szakaszokban. Bár minden vállalkozás más és más – és az árazást és a csomagolást köztudottan nehéz helyesen meghatározni – a Freshworks, a PagerDuty és az Atlassian árképzésével kapcsolatos tapasztalataim szerint három árulkodó jel mutat arra, hogy egy késői szakaszban lévő vállalat árképzési és csomagolási stratégiája nem működik. – és néhány megfontolandó megközelítés annak érdekében, hogy visszatérjen a helyes útra.

TARTALOMJEGYZÉK

A szabad szinted beleél a növekedésedbe

Hogyan lehet azonosítani?

A freemium modell nagyszerű stratégia a felhasználói bázis bővítésére a vállalat életciklusának korai szakaszában, de a növekedés megakad, ha nem tesz hatékonyan bevételt ezekből az ügyfelekből.

Általában, amikor az ingyenes szint felemészti a növekedést, az ingyenesen fizetett ügyfelek aránya túl magas. Bár nincs olyan alapos viszonyítási alap, amely megmondaná, hogy ez a helyzet, néhány jel arra utalhat, hogy az ingyenes csomagot módosítani kell:

Ha a kohorszozott éves ingyenesen fizetett konverziós arány kevesebb, mint 5%
Ha a cég minden 5 fizetett után 1 ingyenes ügyfelet ad hozzá
Az ingyenes előfizetés bevezetésétől számított 2 éven belül a havi új fizetős ügyfelek számának meg kell egyeznie az ingyenes csomag elindítása előtti számmal.

Hogyan kell megközelíteni

Korlátozza a fő funkciókat a fizetős csomagok frissítésének elindításához.

Ebben az esetben nagyon fontos a megfelelő funkciók eltávolítása: azt szeretné, hogy az ügyfelek azonnal megértsék a termék értékét, de ne érezzék magukat annyira kényelmesen, hogy soha ne frissítsenek. A termékmenedzserek általában tudják, mely funkciók nyitják meg ezt az „a-ha!” de ha nem, nézze meg a felhasználói tevékenységet a próbaidőszakok alatt, és nézze meg, hogy a felhasználói útvonalak milyen konverzióhoz vezetnek.

A Slack üzenettárolási korlátai nagyszerű példái annak, hogy a megfelelő szintű értéket kínálja ingyenes ügyfelei számára. A Slack ingyenes csomagjával a felhasználók legfeljebb 90 napos üzenetelőzményekhez férhetnek hozzá – elegendő hozzáférésük van az eszközhöz ahhoz, hogy megértsék a keresési funkció értékét, de a zárt hozzáférési szint fájdalmat okoz a hosszabb távú használathoz.

Ezenkívül költséges azoknak az ügyfeleknek a kiszolgálása, akik alacsony fizetési hajlandósággal rendelkeznek az Ön ingyenes csomagjával. Azok az értékesítési kampányok, amelyek az inaktív ügyfeleket célozzák meg sárgarépával (azaz jutalmakkal, például kedvezményekkel) vagy botokkal (azaz büntetésekkel, például 6 hónapos inaktivitás utáni felmondással) növelhetik a konverziós arányt, és felszabadíthatják működési költségeit, amelyekkel újra befektethet az ügyfélszerzésbe.

Tervei nincsenek vásárlói személyekre optimalizálva

Hogyan lehet azonosítani?

Ahogy a cég növekszik, valószínűleg különböző típusú ügyfeleket fog kiszolgálni, eltérő igényekkel. Amikor ezen ügyfelek bármelyike áttekinti az Ön csomagjait, képesnek kell lennie arra, hogy gyorsan azonosítsa az igényeiket leginkább kielégítő tervet és a egyetértek a terv árával. Ha nem tudják, ügyfelei előnyben részesíthetik a világosabb árképzési struktúrával rendelkező versenytársakat, vagy előfordulhat, hogy olyan ügyfelei vannak, akik nagy fizetési hajlandóságot mutatnak az olcsóbb tervek mellett.

Íme néhány jel, amelyek arra utalhatnak, hogy tervei nem felelnek meg vásárlói személyei igényeinek:

Van 2 vagy kevesebb terv or 5 vagy több terv, beleértve az ingyenes csomagot is
A legalacsonyabb költségű csomagok a legtöbb funkcióval rendelkeznek, a magasabb szintű tervek pedig kevés megkülönböztető tulajdonsággal rendelkeznek
A tervek között nagy (a legtöbb esetben több mint 100%-os) árugrás tapasztalható

Hogyan kell megközelíteni

Szegmentáljon és interjúzzon az ügyfelekkel.

Az egyik legfontosabb árképzési elv, hogy világos értékajánlatot közöl a vevő személyével minden tervhez.

Egy nagyszerű módja annak, hogy kitalálja, milyen termékeket szeretnének az ügyfelek, és amelyekért hajlandók fizetni, ha csak kérdez. Kérdezze meg ügyfeleit, hogy megtudja, mit szeretnének a termékétől, és milyen áron. Párosítsa ezeket a preferenciákat az Ön által felépített funkciókkal, és csomagolja be ezeket az ajánlatokat az adott szegmenshez. Nem akarja a rossz dolgokat egybekötni, például a biztonsági lefedettséget vagy a vállalati funkciókat a kis- és középvállalkozások szegmensében, vagy nem kíván alulárazni a magas fizetési hajlandósággal rendelkező szegmensek esetében.

Ön kevés jól fizető ügyfelet vonz

Hogyan lehet azonosítani?

Megoldott egy fontos problémát a vásárlók egy kis csoportja számára, akik hajlandóak prémium árat fizetni az Ön termékéért – de most bevételének jelentős része ezekre a vevőkre támaszkodik. Ha bejön egy versenytárs, és olcsóbban kínálja, amit Ön kínál, vagy ha ügyfelei bármilyen okból (például csőd miatt) visszaesnek, akkor új bevételi források után kell küzdenie.

Néhány mutató, amely jelzi, hogy ez a probléma, a következők:

A nettó ügyfélszerzés lassul, a CAC pedig növekszik évről évre
Eladási ciklusai megnyúlnak

Az ügyfelek egy kis részének kiszolgálása azt jelenti, hogy Ön csak akkor növekszik, ha az ügyfelei ezt teszik. Ahogy az ügyfelek terjeszkednek, valószínűleg körülnéznek, és olyan versenytársakkal találkoznak, akik ugyanazokat a termékeket kínálják, mint Ön, de olcsóbban. Emiatt látni fogja, hogy értékesítési ciklusai megnyúlnak: nehezebb megkötni az ügyleteket, mert megrekedt a meglévő ügyfeleivel.

Hogyan kell megközelíteni

Innováljon, hogy megtartsa meglévő ügyfeleit, és csomagolja át alaptermékét, hogy nettó újakat szerezzen.

Az ügyfélszegmentáció újbóli áttekintése, a szomszédos piacokon új lehetőségek azonosítása és a csomagolás módosítása segíthet megtartani meglévő ügyfeleit és a versenyezni az olcsóbb versenytársakkal. Ha nehezen tudja azonosítani, hogy terméke mely elemeit érdemes újracsomagolnia, hogy versenyezzen a szomszédos piacokon, a versenytárs termékeinek felmérése segíthet azonosítani a ragadósnak tűnő vagy egyébként nagy keresletet igénylő ajánlatokat.

Például a Tesla 2008-ban dobta piacra Roadsterét, körülbelül 100,000 8 dollárért – egy teljesen elektromos járművet olyan luxus áron, amely megkövetelte, hogy az ügyfelek egy nagyon versenyképes várólistán helyezkedjenek el. Nyolc év elteltével más régi autóipari vállalatok is kiadták saját teljesen elektromos járműveiket a Roadster áránál kevesebb mint fele áron, mint például a Chevrolet Bolt és a Nissan Leaf. A verseny érdekében a Tesla gyorsan követte Model 3-át 2017 júliusában, amely 35,000 XNUMX dollárért kelt el, és nagyon gyorsan a világpiacon a legkelendőbb elektromos járművé vált. Tesla Is folytatta az innovációt, tervet dolgozott ki a továbbfejlesztett Roadsterre és a Cybertruckra – mindez magasabb áron elérhető, újabb, élvonalbeli funkciókkal.

Az árazás és a csomagolás a legtöbb vállalat számára folyamatban lévő kísérlet. Valószínűleg nem azok az árképzési stratégiák segítik a skálázást, amelyek a termékpiachoz való illeszkedést biztosítják. Ha megtanulja diagnosztizálni ezeket az árulkodó jeleket, amelyek arra utalnak, hogy az árat és a csomagolást módosítani kell, akkor jobban megragadhatja a vásárlóinak kínált értéket, és felgyorsíthatja növekedését.

Ha többet szeretne megtudni arról, hogyan szegmentálja hatékonyan ügyfeleit, olvassa el A termék- és GTM-csapatok összehangolása jobb szegmentációval.

***

Az itt kifejtett nézetek az AH Capital Management, LLC („a16z”) egyes alkalmazottainak nézetei, és nem az a16z vagy leányvállalatai nézetei. Az itt található bizonyos információk harmadik féltől származnak, többek között az a16z által kezelt alapok portfólióvállalataitól. Noha megbízhatónak vélt forrásokból származnak, az a16z nem ellenőrizte önállóan ezeket az információkat, és nem nyilatkozik az információk tartós pontosságáról vagy adott helyzetre való megfelelőségéről. Ezenkívül ez a tartalom harmadik féltől származó hirdetéseket is tartalmazhat; az a16z nem vizsgálta át az ilyen hirdetéseket, és nem támogatja az abban található reklámtartalmat.

Ez a tartalom csak tájékoztatási célokat szolgál, és nem támaszkodhat rá jogi, üzleti, befektetési vagy adótanácsadásként. Ezekkel a kérdésekkel kapcsolatban konzultáljon saját tanácsadójával. Bármely értékpapírra vagy digitális eszközre történő hivatkozások csak illusztrációs célt szolgálnak, és nem minősülnek befektetési ajánlásnak vagy ajánlatnak befektetési tanácsadási szolgáltatások nyújtására. Ezen túlmenően ez a tartalom nem befektetőknek vagy leendő befektetőknek szól, és nem is szánható felhasználásra, és semmilyen körülmények között nem támaszkodhat rá az a16z által kezelt alapokba történő befektetésről szóló döntés meghozatalakor. (A16z alapba történő befektetésre vonatkozó ajánlatot csak az ilyen alap zártkörű kibocsátási memoranduma, jegyzési szerződése és egyéb vonatkozó dokumentációja tesz, és azokat teljes egészében el kell olvasni.) Minden említett, hivatkozott befektetés vagy portfóliótársaság, ill. A leírtak nem reprezentatívak az a16z által kezelt járművekbe történő összes befektetésre, és nem garantálható, hogy a befektetések nyereségesek lesznek, vagy a jövőben végrehajtott egyéb beruházások hasonló tulajdonságokkal vagy eredménnyel járnak. Az Andreessen Horowitz által kezelt alapok befektetéseinek listája (kivéve azokat a befektetéseket, amelyek esetében a kibocsátó nem adott engedélyt az a16z számára a nyilvánosságra hozatalra, valamint a nyilvánosan forgalmazott digitális eszközökbe történő be nem jelentett befektetéseket) a https://a16z.com/investments oldalon érhető el. /.

A benne található diagramok és grafikonok kizárólag tájékoztató jellegűek, és nem szabad rájuk hagyatkozni befektetési döntések meghozatalakor. A múltbeli teljesítmény nem jelzi a jövőbeli eredményeket. A tartalom csak a feltüntetett dátum szerint beszél. Az ezekben az anyagokban megfogalmazott előrejelzések, becslések, előrejelzések, célok, kilátások és/vagy vélemények előzetes értesítés nélkül változhatnak, és mások véleményétől eltérhetnek vagy ellentétesek lehetnek. További fontos információkért látogasson el a https://a16z.com/disclosures oldalra.