A Twitter évi 5 milliárd dolláros üzleti sikere, amikor Elon Musk összeütközésbe kerül a hirdetőkkel

Elon Musk viharos uralkodása a Twitteren káros szakadáshoz vezetett a legnépszerűbb márkákkal és marketingesekkel, a közösségi média cég évi 5 milliárd dolláros hirdetési üzletágát pedig a tartalom moderálása és az erőforrások miatti feszültségek sújtják.

Több vezető reklámügynökség és médiavásárló azt mondta a Financial Times-nak, hogy az általuk képviselt nagy márkák szinte mindegyike felfüggesztette a közösségi médiában való költekezést, Musk rémületére hivatkozva. ad hoc megközelítés a tartalom ellenőrzésére, és a hirdetésértékesítő csapat sok részének kirekesztése mellett döntött.

Eközben Musk megpróbálta személyesen felhívni egyes márkák vezérigazgatóit, amelyek visszafogták a reklámozást, hogy megsértse őket, az egyik vezető iparági szereplő szerint, ami arra készteti a többieket, hogy ehelyett a minimálisra csökkentsék a kiadásaikat, hogy elkerüljék a további konfrontációt a milliárdos vállalkozó.

Négy iparági bennfentes szerint a Twitter hirdetési üzletága a több hullámban lezajlott leépítések és távozások után annyira összezsugorodott, hogy sok ügynökségnek már nincs kapcsolattartási pontja a cégnél, és az elmúlt hetekben alig vagy egyáltalán nem kaptak kommunikációt.

Egyes márkák a munkaerőhiány miatt nem tudtak visszajelzést kapni a korábbi kampányok teljesítményéről – mondta egy médiavásárló. Mások panaszkodnak, hogy a Twitter hirdetési rendszerei is hibásakká váltak, ami megnehezíti vagy akár lehetetlenné teszi a kampányok futtatását.

„Elég egyedi. A zűrzavar, a károk, semmi ilyen mértékű még nem történt. Soha – mondta egy négy nagy reklámügynökség felsővezetője.

„Úgy tűnik, még azokat a hirdetőket is elriasztja, akik azt akarták, hogy sikeres legyen” – mondta egy másik vezető reklámügynökség vezetője.

Muskra nyomás nehezedik, hogy bevételeket vonjon le a Twitterből, mivel 1 milliárd dollár éves kamatfizetéssel kell szembenéznie, miután 13 milliárd dollár adóssággal terhelte a céget, hogy finanszírozza az üzlet megvásárlását.

Október 27, a nap A 44 milliárd dolláros Twitter-vásárlási ügyletet lezárta, a Tesla és a SpaceX vezérigazgatója pedig arról próbálta megnyugtatni a marketingeseket, hogy a platform nem válik „mindenkinek ingyenes pokolvilágává”, annak ellenére, hogy a tartalommoderálási korlátozások enyhítését tervezi.

Nem sokkal ezután több hívást és találkozót tartott, hogy megnyugtassa a legjobb reklámügynökségeket és márkákat. Az egyik november elején küldött e-mail, amelyet a Financial Times látott, a következőket írta Muskról: „Ő a világ egyik legnagyobb újítója, és olyan szinten érti a platformunkat és termékünket, mint kevesen. Izgalmas dolgokat akar szállítani, és gyorsan meg akarja csinálni.” 

A találkozókon Musk a platform működtetésének minden részletében megjelent – ​​mondta két ügynökségi vezető, lenyűgözve a márkákat tudásával. „Többet tud, mint [volt vezérigazgató] Jack Dorsey valaha is. Nagyon mélyen beleásta magát az üzletbe” – mondta egy vezető reklámügynökség felsővezetője.

A kapcsolat azonban hamarosan megromlott, miután Musk elbocsátotta a cég 7,500 dolgozójának több mint felét, felborította a Twitter hirdetésértékesítési csapatát, valamint a bizalmi és biztonsági csapatot, és fokozta az aggodalmakat amiatt, hogy a félretájékoztatás és a gyűlöletbeszéd elterjedhet a platformon.

Az olyan csoportok, mint a General Motors, a Volkswagen, a Carlsberg és a General Mills, bejelentették, hogy felfüggesztik a platformra fordított kiadásokat, tekintettel a mérséklődésre.

A reklámiparban sokan küzdöttek azért, hogy nyomon kövessék a változásokat. Robin Wheeler, aki a Twitter hirdetésértékesítési üzletágának élén állt Musk alatt, miután Sarah Personette korábbi vezérigazgató lemondott, a múlt héten távozott a cégtől. A Bloomberg arról számolt be, hogy Wheelert Musk elbocsátotta, miután nem volt hajlandó több embert elbocsátani a hirdetésértékesítő csapatból. A Twitter és Musk nem válaszolt a megjegyzésekre.

A csapatnak és az ügyfeleimnek… mindig is te voltál az első és egyetlen prioritásom. 🫡

— Robin Wheeler  (@robinw) November 19, 2022

Musk saját Twitter-használata – ideértve az összeesküvés-elméletek újbóli közzétételét és az ellentmondásos fiókokkal való interakciót – szintén nyugtalanította azokat a márkákat, akik attól tartanak, hogy tartalmukat mérgező bejegyzések mellé helyezik.

A magát „szólásszabadság-abszolutistának” nevezett személy tovább bosszantotta a hirdetőket, amikor újraindította a Twitter prémium előfizetéses szolgáltatását, a Twitter Blue-t, mivel a „kék pipa” funkciójával visszaéltek a megszemélyesítők, olyan politikusokat és márkákat célozva meg, mint az Eli Lilly és a Lockheed Martin. Kezdetben felfüggesztette a szolgáltatás bevezetését, amíg „nagy bizalom nem lesz a megszemélyesítés megállításában”, pénteken azt mondta, hogy a következő pénteken kívánja elindítani.

A múlt héten Musk is elkezdte visszavonni a nagy horderejű személyiségek, például Donald Trump volt amerikai elnök bizonyos végleges kitiltását, annak ellenére, hogy korábban ígéretet tett arra, hogy nem teszi meg ezt addig, amíg össze nem hívja a szakértőkből álló tartalom-moderációs tanácsot.

Arra a kérdésre, hogy kedden miért változtatta meg a tilalmakat a tanács felállítása nélkül, ahogy ígérte, Musk azt mondta, „a politikai/társadalmi aktivista csoportok nagy koalíciója beleegyezett abba, hogy ha elfogadom ezt a feltételt, nem próbálja megölni a Twittert azzal, hogy kiéheztet minket a reklámbevételektől”. Hozzátette: felbontották az üzletet. Több baloldali beállítottságú csoport nyomást gyakorolt ​​a márkákra, hogy csökkentsék kiadásaikat.

Úgy tűnik, hogy a megrázkódtatás átütő hatást gyakorolt ​​a Twitter hirdetési technológiájára. Gabby Krite, a The Kite Factory digitális műveletekért felelős vezetője, amely korábban „több százezer dollárt” költött évente a platformra, azt mondta, hogy technikai nehézségekbe ütközik a reklámkampányok elhelyezése vagy módosítása során. „Technikai problémák a kampánykezeléssel kapcsolatban. . . Ez azt jelenti, hogy platformként teljesen megbízhatatlan” – mondta.

A Media Matters baloldali beállítottságú non-profit szervezetének elemzése szerint a 50 legnagyobb hirdető közül 100 – akik 750-ben 2022 millió dollárnyi hirdetést jelentettek – szüneteltették vagy bejelentették, hogy felfüggesztik a költekezést, amióta Musk átvette a vezetést, további hét pedig csökkentette kiadásait. egy csöpögés. Ez az 50 hirdető 317 millió dollárt tett ki a Twitter 5 milliárd dolláros bevételéből 2021-ben – közölte a Media Matters.

Az ügynökségek is irányelveket adtak ki. November közepén az Omnicom Media Group azt javasolta az ügyfeleknek, hogy szüneteltessenek a platformon való költekezést három, a lépést jól ismerő személy szerint, az Interpublic hasonló ajánlását követve. A múlt héten a WPP GroupM „magas kockázatra” emelte a platformon való hirdetés kockázatának értékelését – mondta két, a helyzetet jól ismerő személy.

Az Omnicom nem volt hajlandó kommentálni. Az Interpublic és a GroupM nem reagált azonnal a megjegyzéskérésre.

Nem világos, hogy a márkák visszatérnek-e, és mikor. „Nehéz kritériumokat meghatározni [a platformra való visszatéréshez], amikor Musk tweetekkel kezeli, és a platformon minden nap változik valami, ami aggodalmat kelt a hirdetőkben” – mondta egy másik reklámügynökség egyik vezetője.

„Musk a legjobb esélye annak, hogy a hirdetőket visszahozza a Twitterre, ha új vezérigazgatót nevez ki” – mondta Darren Savage, a Tribal Worldwide stratégiai igazgatója. „Különösen az, aki érti, mi az a Twitter, megvan a hitelessége a hirdetők és a felhasználók szemében – és ezután egyedül marad, hogy végezze a munkáját.”