Helyszíni megjegyzések: Kitörési stratégiák Deb Liuval (2. rész)

[Beágyazott tartalmat]

Ez Field Notes, az a16z új videopodcast-sorozata, amely a fogyasztói technológiát megváltoztató üzleti modelleket és magatartásokat tárja fel. Iratkozzon fel a a16z csatorna a YouTube-on, hogy ne maradj le egyetlen epizódról sem.  

Ez a host 2. része Connie Chanbeszélgetése Deb Liuval, az Ancestry vezérigazgatójával és a Meta App Commerce korábbi alelnökével. Megvitatják, hogy a piacterek hogyan határozzák meg az átvételi arányt, miért a sűrűség a kulcsa a helyi piac megnyerésének, és hogyan használhatja a Deb által „nem szándékosan nevetséges stratégiákat” a következő promóció megszerzéséhez. Ha lemaradtál az 1. részről, mindenképp nézd meg utolsó epizódunk a piac mérőszámaiba való mélyrelépéshez.

Connie Chan: A könyvedről szeretnék beszélni, Vegye vissza az erejét, ami fantasztikus, különösen a műszaki területen dolgozók számára. Rengeteg tippet adsz a kommunikációhoz, a bemutatkozáshoz és a mentorok megtalálásához. Melyek azok a közös dolgok, amelyeket az embereknek meg kell tanulniuk a jobb kommunikáció érdekében?

Deb Liu: Tudod, van egy fejezet, amit úgy hívok, hogy „Nem adsz magadnak szabad utat”. Valamiről a barátomról van szó Carol Iozaki osztályában tanít, amit „akaratlan nevetséges stratégiáknak” nevez. És ez a nem szándékos nevetséges stratégia a következő: Hányszor mész el egy találkozóra, és mielőtt belépsz, úgy gondolod, Ezen a találkozón nem mondok semmitvagy Hátul ülök és csak hallgatokvagy Alig fogok megjelenni, és el leszek terelve.

De hányszor lép ki egy találkozóról, miután ezt tette? És ha megjelensz, tényleg megjelenik. Döntse el, mielőtt bemegy egy találkozóra, hogy mit szeretne tenni, mit szeretne mondani, és mit szeretne elérni. És akkor hagyja. Nincsenek akasztók. És ez nagyon megváltoztatta azt a nézetemet, hogy minden egyes nap minden találkozón megjelentem.

Vagy jelen van, vagy nem megy. És azt hiszem, néha van egy olyan elképzelésünk, Csak megfigyelem és felszívom. De nem járunk iskolába. Csak a munkahely nem így működik.

Connie: Miért veszélyes ez az út?

Deb: Nos, ha az emberek öt-hat találkozón látnak téged, és nem mondtál semmit, akkor azt mondják, mit csinál egész nap? Hatalmas az elfogultság, és ezt a cikket az elnevezéssel írtam „A rejtett elfogultság, amelyről senki sem beszél”-és szerintem a könyv Csendes Susan Cain is erről beszél – rendkívül csendes emberekkel szemben. Hatalmas elfogultság van az ellen, hogy ne jelenjünk meg, ne beszéljünk. Tudod, láttam kalibrálást olyan találkozókon, ahol promóciókról beszélünk. Azt mondják: „Előléptetnünk kellene őt. Remek bemutatót tartott.” A bemutató pedig a munka 5%-a volt. Például jó PM, de nem nagyszerű. Aztán azt mondom: „Előre kell emelnünk ezt a másik embert, ő nagyszerű.” És azt mondják: "Nem, tudod, nem jól mutat be." És azt gondolom: „De a 95%-át – kétszer annyit szállított, mint bárki más.” De látod, hogy a kalibrációs bizottság mindazok az emberek, akik csak a nagyobb szobában látnak. És így ha nem jelenik meg, az emberek, akik eldöntik, hogy előléptetnek-e, milyen az értékelése… amit látnak, az az 5%, és ők 95%-ban ítélnek meg. A menedzsere pedig minden idejét azzal tölti, hogy a fennmaradó időben érted küzd. Ezért igazán bátorítom az embereket, hogy tegyenek: Segíts a menedzserednek. Ha meg akarsz jelenni, akkor tényleg jelenj meg. Tedd meg a legjobbat azokon a helyeken, ahol mások látnak. Mert így ítélnek meg. És mellesleg, akár igazságos, akár igazságtalan – szerintem teljesen igazságtalan. De ugyanakkor ez a valóság, amelyben élünk.

Connie: Szóval szeretem azt a beszélgetést, amelyet múltkor a piacterekről folytattunk. Továbbra is szeretnék járni a piactereken, mert olyan sok helyen dolgoztál már, és néhányat az alapoktól kezdve felépítettél. Mi a véleményed az átvételi árfolyamokról? Azért kérdezem ezt, mert ha a piactereket nézzük, nem minden piac egyforma. Egyes cégek 20+ százalékos átvételi arányt számítanak fel, mások nulla átvételi arányt számítanak fel, majd később megpróbálják hozzáadni. Mi a véleménye arról, hogyan kellene egy piacnak gondolkodnia arról, hogyan árazza be az átvételi arányt?

Deb: Valójában úgy gondolom, hogy három különböző szakaszban kell gondolkodnia az átvételi arányon. Az első a listázási díjak. A listázási díjak tartják a készleteket a piacterekről. Tehát gyakran sok webhely nem ezt teszi, ugyanakkor a listázási díjak megakadályozzák és csökkentik a spam üzenetek számát is. Két dolgot egyensúlyozol. Tehát szűrőként használják, és szerintem a listázási díjak ezt teszik.

Ez az egyik része, ami a következő: mi a szerepe a listázási díjaknak az Ön szolgáltatásában?. És sok szolgáltatás csak a maximális készletet akarja. És valójában a minőségre fognak összpontosítani különböző mechanizmusokon keresztül. Ez egy darab. 

A második darab valójában a tranzakciós típusú kiteljesedési ráta. És itt keresik sokan a pénzüket. És akár 50%-ot vagy 70%-ot is láthattunk. Például úgy gondolom, hogy a The RealReal hitelesítést végez, tehát 50% feletti díjat számítanak fel, ha csak egy táskát adsz el, vagy valami hasonlót. És ezért tényleg el kell gondolkodnia: a tranzakciós árfolyamon mit próbál ösztönözni? 

És néhány piacon tonnányi árrés van. Ha eladod egy táskát vagy esetleg valamit a szekrényedből, sokkal nagyobb a rugalmasságod, mert nincs kemény áruköltséged. Nagyon régen vásárolta – a másik lehetőség az adományozás. Így tehát talán 20%, 30%, akár 40% is lenne értelme. Ugyanakkor Ön valóban versenyben áll más piacokkal a megfelelő érték és likviditás megteremtésében. 

A harmadik csoport valójában azokra a piacterekre vonatkozik, ahol nem egyetlen tranzakcióról van szó, hanem hosszú távú kapcsolatról – szóval olyan dolgokról, mint az Upwork vagy a Fiverr, ahol ténylegesen felvesz valakit. Ugyanez mondjuk a oktatói piacterekkel, ahol veszel valamit, de nem egyszer veszed meg – valójában kapcsolatot veszel. 

És így, amikor megvásárolja ezeket a tanítási kapcsolatokat, olyan könnyen lehet, hogy valaki megkapja a telefonszámát, leveszi a platformról, és hosszú kapcsolata van. A piacot használják potenciális ügyfelek generálására. És így különösen az ilyen piacokon, ahol nagyon könnyű a platformon kívülre menni, akkor lehet, hogy sokat akarsz előre és kicsit később tölteni. Mert ha mondjuk 20%-ot kérsz egész úton, akkor valamikor inkább közvetlenül a szolgáltatónak fizetek, ha hosszú távú kapcsolatot akarok, vagy fizetek nekik pár száz vagy ezer dollárt. hónap. Miért szeretnék 200 dollárt fizetni egy piactérnek, ha 100 dollárral többet fizethetnék a szolgáltatónak? Tehát komolyan gondolja át: szeretne egy fokozatos ütemezést, ahol sokat kell fizetnie – esetleg 80%-ot előre –, majd később esetleg 5%-ot kell feldolgoznia, hogy a platformon maradjon? De ha ezt kihozza a helyzetből, akkor sok bemutatkozást végez a hosszú távú kapcsolatokban, de nem ragad meg kellő értéket.

Connie: És hogyan képzeli el az ütemezést ahhoz képest, hogy mekkora eladó vagy? Különböző átvételi árfolyamot alkalmazna az első dollárösszegre, majd más átvételi rátát a dolláros összegre azután, és ezt követően, hogy több üzletet ösztönözzön?

Deb: Azt hiszem, ennek egy része az, hogy az Ön piacán mennyire vannak kis eladók, szemben a nagyon nagy eladókkal. Sok piactéren érvényes a 80/20 szabály: az eladók 20%-a bonyolítja le az eladások 80%-át. De akkor valaki másnak könnyebb megnyerni ezt a 20%-ot, ha valami mást tud ajánlani.

És hát mit csinálsz, amivel valóban visszatartod őket? Ez az Ön által kínált márka? Kínálsz valami ösztönzőt? Az Amazon kínálja a Buy Boxot. És ha egyszer bevételt szerzett a vásárlási mezőben, nem akarsz otthagyni, így ösztönözve leszel arra, hogy több értékesítést érj el ezen a csatornán.

Connie: Arról beszélek, hogy sok a a jövő e-kereskedelme valójában a közösségi hálózatokról fog származni, mert a hirdetések és a kereskedelem valójában nagyon szimbiotikusak, és természetesen együtt kell működniük. Csak az USA-ban tartottuk sokáig külön, valami furcsa okból. És csak most kezdjük kombinálni a kettőt.

Deb: Ha belegondolunk, a Target-körlevélben és a Walmart-körlevélben sok ilyen közös marketing-ügylet, amelyet magukkal a gyártókkal kötöttek. Ezek a hirdetések hirdetései.

Ha bármelyik bevásárlóközpontba vagy szupermarketbe megy, ismeri az endcap-et. Ez egy nagyobb üzlet része, akár engedményeken, akár visszatérítéseken keresztül. Az élelmiszerboltban is hasonló a polc.

Connie: Nem vagyok benne biztos, hogy az emberek ezt észre is veszik. Amikor belépsz egy boltba, nem veszed észre: igen, az Oreo fizet ezért a helyért!

Deb: Természetesen a legtöbb ember ezt nem tudja. Valójában sok-sok évvel ezelőtt eltöltöttem egy kis időt tanácsadással ebben az iparágban, és megdöbbentem. A „szemvonal” polcra kerüléshez olyan, mint egy polctérrendszer, amely teljesen más. És szerinted bio.

Connie: Más az ára, mint az alsó polc.

Deb: Helyes. Így a hozzáférés, a polcterület megvásárlása – ezt nevezik slotting díjnak – olyan fontos része az élelmiszerboltnak, mert az élelmiszeráru valójában nagyon-nagyon alacsony.

Connie: Sokszor, amikor arra gondolok: mi az az e-kereskedelem jövője? Csak nézze meg a fizikai kereskedelmet, és reprodukálja azt.

Deb: Igen, úgy értem, ha belegondolsz, az élelmiszerboltok egy piactér. Emberek egy csoportja, akik el akarnak adni valamit, és olyan emberek csoportja, akik vevők, akik valamit keresnek. Az élelmiszerboltok pedig döntenek erről és amit mutatnak. És mégsem így gondolkodunk róla. Kiskereskedőknek tekintjük őket – és bizonyos szempontból azok is –, de ők döntenek abban is, hogy kik jelennek meg. Mi a megfelelő minőség, mi kap helyet, és hogyan rangsorolják az ökoszisztémában.

Connie: Igen. A piactér védhetőségéről is szeretnék beszélni. Mert egyrészt remek árkok, fantasztikus hálózati hatások vannak. A Craigslist például egy nagyon régi webhelynek tűnik, de még mindig rengeteg forgalmat kap. Még mindig felteszek egy listát a Craigslistre, ha ki kell bérelnem egy helyet. De hogyan védekezik a Craigslist vagy más piacterek ezekkel az új, feltörekvő piacterekkel szemben?

Deb: Nos, azt hiszem, a Craigslist kihívása az, hogy nem igazán ugrottak a mobilra. És az egyik nagy kihívás az, hogy webhelyük egyszerűen nem volt alkalmas mobilra, és nagyon nehéz volt böngészni és keresni a szolgáltatásukon. És így lehetőség nyílt a zavarásra. És nem is voltak kategória-orientáltak. Szóval láttad a csúszda ahol bemutatja, hogy ezek a cégek hogyan szedték le a Craigslist darabjait.

Connie: Igen. Jeff Jordan állandóan erről beszél. Szétszeded a Craigslistet, és mindegyik egy hatalmas társaság.

Deb: Teljesen. És nézd meg az Airbnb-t: felvették a kapcsolatot a Craigslisten lévő emberekkel, és azt mondták: „Hé, szeretnél listázni?” Valójában megkeresik az embereket, bérelnek helyeket, majd felkérik őket, hogy csatlakozzanak. Így lehetőség nyílik arra, hogy átgondoljuk, mi az, amitől különlegessé vált, ami Craigslist számára az volt, hogy egyszerűen nem voltak online apróhirdetések. És ezt igazán meg tudták oldani.

És a helyi nagyon nehéz volt, mert az asztali számítógépen be kellett azonosítani: „X helyen vagyok – a San Francisco-öböl környékén –, hol laksz? Meddig vagy hajlandó elmenni, hogy megszerezd X-et?” És hát nagyon-nagyon nehéz volt. Mobilon azonban mindenkinek megvan a helye, és valójában nagyon kis távolságon belül meg tudja állapítani, hogy hol van valami, és ezen a távolságon belül kereshet dolgokat. És egyszerűen nem tudták megtenni ezt az ugrást.

Ennek ellenére ez még mindig nagyon élénk webhely, és továbbra is használom, bár nyilvánvalóan én építettem a Facebook Marketplace-et. De időnként átböngészem, hogy lássam, mi van ott, és még mindig van néhány igazán érdekes készlet.

Connie: Rendben, akkor merüljünk el a Facebook Marketplace-ben. Egyes piactereken földrajzi sűrűségre van szükség, és valóban birtokolnia kell egy várost, mielőtt a következő városba költözne. És vannak más piacterek, ahol csak bedobsz valamit a postába, és az USPS kiszállítja, és teljesen mindegy, melyik városban élsz. Mit mondasz az alapítóknak, hogy gondoljanak, ha helyi építkezéseket hajtanak végre. szemben a tisztán online?

Deb: A lokális a sűrűségről, a sűrűségről, a sűrűségről, a sűrűségről szól. Az emberek gyakran túl sok piacot nyitnak meg egyszerre. De ha meg tudod szerezni termék-piaci illeszkedés az egyik városban, majd a következőben, és a következőben… És úgy gondolom, hogy az Uber nagyon jó dolgot csinált, amikor valóban a sűrűségre összpontosított, de városonként volt egy GM-je, amelybe be akartak menni. Tehát nem országosan, hanem helyi szinten kötöttek fogadásokat.

Connie: Sokat gondolkodom azon, hogyan fejlődhet a kereskedelem, még a Facebookon belül is. Van Facebook Marketplace, de sok tranzakció történik például Facebook-csoportokon is. Mi a véleményed azokról a gondozott vagy gyakran privát közösségekről, amelyek szintén árulnak?

Deb: Azt hiszem, ez azon dolgok egyike, ahol attól függ, hogy mit próbál tenni. Sok anyaközösség valójában egymással vásárol és ad el, és szívesebben teszik ezt, mint egy nyílt piacon. Ha gyerekei alszanak, azt akarja, hogy idegenek sétáljanak át a házában, vagy azt szeretné, hogy egy másik anyuka megvegye ezeket a ruhákat? És attól függ, hogy mit adsz el. Egy autó esetében a maximális lefedettségre van szükség, mert viszonylag kicsi annak a valószínűsége, hogy bárki megkívánja az autóját. Olyannak kell lennie, mint a megfelelő futásteljesítmény és a megfelelő költségvetés, tehát valóban likviditásra vágyik – hozzáférést a vásárlókhoz. De ha olyan dologról van szó, mint a gyerekruha vagy egy kiságy – valaki be akar jönni a gyerek szobájába, hogy megnézze a kiságyat –, akkor valami olyasmire vágyik, ahol sokkal, de sokkal nagyobb a bizalom. És hogyan lehet egyensúlyba hozni ezeket a dolgokat? Ezek a zárt közösségek továbbra is léteznek, és úgy gondolom, hogy a kereskedelem fontos részét képezik.

Connie: Beszélhetünk a kifizetésekről is? Rengeteg tapasztalatod van a Facebook fizetéssel kapcsolatban. Honnan tudja a Facebook Marketplace egyáltalán, hogy a Facebook Marketplace-től kapott potenciális ügyféltől vásárolta meg? Amikor lökdösésről van szó, miért fizetnének online, ahelyett, hogy csak készpénzben fizetnének, vagy személyesen adnának csekket? De a kifizetések nagyon fontos részét képezik sok sikeres piactérnek az eladói vagy vevői finanszírozás terén. Tudom, hogy sok fiatalabb generáció sok vásárlói finanszírozást vesz igénybe. Beszéljen nekem a fizetések szerepéről a piacon.

Deb: Tudod, a PayPalnál dolgoztam, amikor az eBay felvásárolta. Tehát az első számú dolog, amit az eBay tett, az volt, hogy „első a hírnév”. De a következő dolog a fizetés volt, mert ha küld valakinek egy csekket, vagy küld neki egy utalványt, és nem küldi el a terméket, akkor a bizalom óriási probléma volt. És ezt szinte lehetetlen volt megítélni: azt mondja, hogy küldött egy csekket, az illető azt mondta, hogy kiszállították, nem érkezett meg – mi történik? Így a fizetések esetében most már tudja, hogy a fizetés megtörtént, tudja, hogy van egy nyomkövetési szám, és hirtelen megjelenik a vásárlóvédelem. És ez annyi lehetőséget nyitott meg. És akkor nőtt az eBay, amikor a növekedés jó volt, de hirtelen azt lehetett látni, hogy a kifizetések után valóban fellendül. Aztán a következő lépés a szállítás volt – a szállítási címkék hozzáadása, amelyen szintén dolgoztam.

Ezeket a lépésfunkciókat láthatja. A Poshmark például a cipők átalánydíjas szállításáról tárgyal, ami valóban rendkívül ötletes volt, mert együttműködtek az USPS-szel, és az Egyesült Államokban mindenkinek hozzáférése van ehhez.

És tényleg átgondolva ezeket a fizetési és szállítási pillanatokat: melyek azok a dolgok az Ön piacterén, amelyek a hokiütő? És ezek közé tartozik a fizetés, mert mindkettővel növeli a bizalmat, de garanciákat is ad a szolgáltatásnyújtás körül. És hozzáad valamit, ahol Ön, a piactér, teljes láthatósággal rendelkezik.

Connie: Kezdetben az eBay olyan volt, mint egy letéti szolgáltatás. Ha belegondolunk, hogy milyen szerepet játszottak a piacterek és a fizetések manapság, akkor gyakran a vásárláskor fizet. És akkor az eladó elküldheti Önnek a terméket, de lehet, hogy nem. Ezután mindkét félnek panaszt kell tennie a pénz tényleges rendezéséhez, vagy annak megállapításához, hogy a tranzakció jogszerű volt-e vagy sem. Hogyan terveznéd újra? Vagy szerinted ez a megfelelő felhasználói folyamat?

Deb: Nos, egy dolog, amit az Egyesült Államok soha nem tett, az igazi letétbe helyezés. Sok más országban, mint például Kínában, valóban letétbe helyezik, ahol el kell fogadni a tételt, hogy alapvetően felszabadítsák a pénzt. Lényegében az USA-ban a különbség az, hogy van hitelkártyánk és visszaterhelésünk. Ennek megfelelő, hogy bármikor visszafizetheti. Tehát van hátráltató. Ez egy másfajta backstop, mint egy olyan országban, mint Kína, ahol alapvetően készpénzt fizet, de a másik végén elengedi. Tehát nincs igazi letétünk. És ezért azt hiszem, ez igazán megértő: mikor valósul meg igazán az a tranzakció, ahol mindkét fél elégedett?

Connie: Vannak más elragadó felhasználói élmények, amelyek megváltoztatták a piacot?

Deb: A élő videó oldalon, a QVC már régóta létezik, és mégsem terjedt el soha az Egyesült Államokban, kivéve Miegymás és néhány ilyen élő piactér. A felhasználói élmény szempontjából sok minden igazán elragadó lehet. Például amikor kézzel készített termékeket vásárolt, nagyon nehéz volt megtalálni. És most olyan, mint egy egész kategória. El kell dönteniük, hogy mennyire fogják egyensúlyba hozni a valódi kézzel készített, egyedi cuccokat valamivel, amit tömegesen gyártanak, mert más okból mész oda. De elragadó élmény látni, hogy a kézművesek valóban bemutatják termékeiket. Vannak olyan élmények, amelyek igazán egyediek, és ezt sikerült megörökíteni.

Szerintem a StockX ezt csinálta cipővel. Láttad ezt a GOAT-nál. Valóban beszélnek valakinek a természetéről, aki szereti a cipőket. Melyik, mondhatni: mekkora kategória ez? De ugyanaz a helyzet, ha valaki más szekrényében vásárol. Ez olyasvalami, amin tényleg sok időt töltött a gondolkodással? De egyébként rengeteg ruhát vettem az eBay-en sok évvel ezelőtt – korán, korán. És mégis, ez olyan, mint egy sokkal több személyre szabott, vonzó hírfolyam a keresés alapú hírfolyammal szemben. Megjátszották az újramegosztást és a kedvelést. 

Connie: Ez az, ha ismeri az ügyfelet, és azt, hogy mi vonzza őket leginkább.

Deb: Igen. És szerintem ez a lényeg. Ezen piacterek mindegyike egy adott kategóriához szól, de ezt nagyon nehéz megismételni más kategóriákban. És így, valószínűleg otthoni árukat kereshetne Poshmarkban, de tényleg elmenne mondjuk könyvekre? Nem valószínű, mert ez egy sokkal standard termék. És így, gondolj igazán arra, hogy hova mész. Mit viszel az asztalra?

Iratkozz fel az a16z csatornára a YouTube-on, hogy ne maradj le egyetlen epizódról sem.  

[Beágyazott tartalmat]

• SEO által támogatott tartalom és PR terjesztés. Erősödjön még ma.
• Platoblockchain. Web3 metaverzum intelligencia. Felerősített tudás. Hozzáférés itt.
• A jövő pénzverése – Adryenn Ashley. Hozzáférés itt.
• Forrás: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/