A csővezeték mindent meggyógyít

Hanyatláskor az értékesítési csapatok, amelyek hozzá vannak szokva a bejövő forrásokból származó kvóták eléréséhez, hirtelen jelentős hiányosságokat találhatnak a fedezetben, mivel a költségvetések szűkülnek, a projekteket csökkentik vagy elhalasztják, és az értékesítési ciklusok megnyúlnak. Valójában az elnyújtott értékesítési ciklusok az egyik leggyakoribb téma legutóbbi bevételi hívások.

Természetesen nem csak a visszaesés idején tapasztalják a cégek, hogy a bejövő motorjuk már nem elegendő az üzletmenethez. Függetlenül attól, hogy lefelé tartó piacon működik, vagy a bejövő mozgás éppen most érte el a telítettségi pontját, tapasztalataim szerint egyetlen gyógymód létezik a megnyúlt értékesítési ciklusokra és a csővezeték-hiányokra:

Menjen kifelé, és építsen több csővezetéket!

Ez igazi megrázkódtatást jelenthet számos növekedési szakaszban induló startup beutazás által vezérelt, „hozzon létre és zárjon be” kultúrája számára. A legtöbb értékesítési képviselő és frontvonali menedzser számára a csővezeték építése jelenti a munka legkevésbé szórakoztató részét, és nagyon kevés fiókvezető (AE) vagy frontline-menedzser akarja majd elvégezni a hideg megkereséssel járó munkát. Ennek eredményeként, ha csak azt mondod az értékesítési csapatodnak, hogy „építsünk még több csővezetéket”, az kicsit olyan lehet, mint a „szerezzen több célt” sikoltozása. az eredményjelző táblánál.

Tehát hogyan lehet áttérni a bejövőről a kimenő és bejövő keverékre?

Ebben a bejegyzésben azt fogom megvizsgálni, hogy a legjobb startup CRO-k és értékesítési vezetők miként tettek hozzá egy kifelé irányuló mozgást azáltal, hogy létrehoztak egy csővezeték-első csapatkultúrát, felhatalmazták a frontline menedzsereiket és képviselőiket egy kimenő játékkönyvvel, valamint bevezették az eszközöket és folyamatokat. a csővezeték-generálási (PG) folyamat futtatásához és finomításához.

TARTALOMJEGYZÉK

Építs fel egy csővezeték-először kultúrát

„A korai piacokon működő vállalatok számára a csővezeték építése jelenti a növekedés oxigénjét. Csak több ügyfelet kell találnia.” – Ron Gabrisko, a Databricks CRO

A kiutazó kultúra felépítése nehéz. A legjobb CRO-k elmagyarázzák csapatuknak, hogy a kimenő mozgáson keresztüli csővezeték létrehozása miért kritikus fontosságú mind a bevételi számokat elérő vállalat, mind az egyéni KPI-t elérő értékesítési képviselők számára.

Ahhoz, hogy az ismétléseket bevásárolhassuk, fontos megmutatni adatokkal mely mutatók szükségesek a kvóta- és bevételi célok eléréséhez a folyamat egyes szakaszaiban, a kimenő tevékenységtől egészen a lezárt lehetőségekig. Ennek legjobb módja az, ha visszafejti a célszámokat és a konverziós arányokat, amelyeket a legjobb értékesítők elérnek a kimenő csatorna egyes szakaszaiban. Például, ha az adatok azt mutatják, hogy a legjobb fiókvezetők átlagosan 5 ügyletet kötnek negyedévente, hogy elérjék céljukat, hány aktív, megnyerhető lehetőségre és értékpapír-kötelezettség igazolására van szükségük ahhoz, hogy megszerezzék ezt az 5 ügyletet? Hány minősített üzleti találkozó, hogy megszerezze ezeket a nyerhető lehetőségeket? Hány hideg tájékoztató hívás és felfedező találkozó, hogy ennyi minősített üzleti találkozót lehessen elérni? Sok CRO célarányokat is előír arra vonatkozóan, hogyan kell elosztani a kapcsolatfelvételi hívásokat és a felfedező találkozókat az értékesítésfejlesztési képviselők (SDR-ek) és az AE-k között.

Tapasztalataim szerint a kifelé irányuló siker két legfontosabb mutatója értékigazolás (POV) eljegyzések és minősített üzleti találkozók (QBM). A QBM-ek olyan értekezletekként definiálhatók, amelyeken Ön azonosította 1) egyértelmű ügyfélfájdalompontot és 2) bajnokot. (A MEDDPIC keretrendszert használók számára ezek megfelelnek az Implied fájdalomnak, vagy I, és Championnak vagy C-nek). A POV-k rögzítik az ügyfél igényeit (a MEDDPIC-ben D-ként definiált, vagy döntési kritériumok), és bemutatják, hogy egy üzleti esettel műszakilag és pénzügyileg is teljesíteni tudja azokat.

A célok azonban önmagukban nem elegendőek a kultúra létrehozásához. Sok CRO szervez dedikált csapatkutatási napokat és versenyeket, hogy motiválja csapatát. Például az Ambient.ai-nál minden csütörtök a csővezeték napja, és a legtöbb kapcsolattal rendelkező képviselők nyereményért pörgetik a kereket. Jeff Huisman, az Ambient.ai globális értékesítési vezetője szintén hangsúlyozza a csővezetékek kiépítésének fontosságát az új képviselők toborzása és bevonása során.

A Databricksnél minden szerda a csővezeték nap, és a regionális győztesek díjat kapnak, például cowboy csizmát. „A vállalati kultúra részévé tesszük a kutatást. Ünnepeljük azt a személyt, aki megköti az 50 millió dolláros üzletet, de ünnepeljük azokat is, akik 3 lehetőséget találtak. A csővezeték erőfeszítés. Ha hajlandó vagy erőfeszítéseket tenni, akkor rocksztár leszel” – mondja Gabrisko.

A legjobb értékesítési vezetők és CRO-k is példát mutatnak azáltal, hogy aktívan részt vesznek a pipeline generálásban. A csővezeték napján Gabrisko az SDR-ek mellett dolgozik, versenyezve, hogy ki szerezheti meg a legtöbb leadet. Grant McGrail, a Tripactions ügyvezető igazgatója azt mondja: „Minden kedden vezetőink beszállnak a hajóba a képviselőinkkel, és kutatást és toborzást végeznek. Ez heti 4-8 óra, és van egy műszerfalam, amelyen mérni tudom a tevékenységeiket.”

Hozzon létre egy játékkönyvet

A kultúra önmagában nem tesz hatékony kifelé irányuló mozgást. Szüksége van egy kimenő játékkönyvre is, hogy csapatának világos és következetes módszere és üzenete legyen a folyamatépítés során. A játékfüzet létrehozásának egyik legjobb módja egy tigriscsapat felállítása különböző kulcsfontosságú GTM-funkciókból álló személyekből, hogy:

• Prioritás: Melyek a legnépszerűbb célfiókok és vásárlói személyiségek? (Ha még nincs ideális ügyfélprofilja [ICP], nézze meg előző blogom a témán.)
• Kutatás: Mire kell figyelniük az SDR-eknek, mind belsőleg az ügyfél- és szándékadatokban, mind pedig kívülről az éves jelentésekben és a 10Q űrlapokon, amikor a listán szereplő számlákat keresik? Milyen vásárlási jelekre kell figyelniük? Milyen információkra van szükségük kimenő üzeneteik személyre szabásához?
• Eszközök és KPI-k: Milyen új eszközökre lesz szüksége a csapatnak? Például hogyan fog a csapat új potenciális ügyfeleket hozzáadni a kimenő sorozatokhoz? Milyen jelentéseket fognak használni fiókjaik megtekintéséhez? Hogyan fedezheti fel a csapat a nagy szándék jeleit? Milyen tevékenységeket mérnek csatornánként minden napon, héten, hónapban és negyedévben?
• Kimenő üzenetek és sorozatok: Hogyan biztosíthatja, hogy az üzenetküldés releváns, időszerű és célzott legyen? Hogyan szabhatja személyre az elérési sablonokat meghatározott sorrendi szakaszok és a vevő személyi kutatása alapján? Hogyan optimalizálja az elérési folyamatot a beérkező levelek kimerülésének elkerülése és a csatlakozási arány javítása érdekében? Milyen információkra van szüksége a csapatnak a kimenő üzenetek személyre szabásához?
• AE és SDR partnerség: Hogyan néz ki egy nap egy SDR és AE életében? Hogyan működnek együtt az AE-k és az SDR-ek? Milyen gyakran kell találkozniuk? Mit kellene megvitatniuk? Melyek az egyes szerepek úszósávjai? Milyen információkat kell megadniuk az SDR-eknek az AE-kre vonatkozó ülés előtti feljegyzéseikben?
• Felfedezési folyamat: Hogyan tárjuk fel az ügyfelek fájdalmát? Hogyan állapíthatjuk meg, hogy a felfedezett fájdalmat érdemes megoldani és fizetni érte? Hogyan néz ki egy nagyszerű felfedező találkozó? Milyen magas hozamú kérdéseket tegyünk fel?
• Minősítési folyamat: Mi a legjobb módja a bajnok leleplezésének? Hogyan teszteljünk egy potenciális bajnokot? Mi a legjobb módja annak, hogy eligazodjon a szervezetben, és megértse, hol rejlik a vásárlási döntés meghozatalának ereje? Hogyan születnek ezek a döntések, és milyen kritériumok szükségesek a győzelemhez? Hogyan határozza meg az ügyfél a sikert, és milyen mérőszámokat fog használni? Hogyan fogja meghatározni, hogy mit jelent egy minősített lehetőség? Milyen minősítési és felfedezési kérdéseket kell feltenniük az SDR-eknek a találkozó lefoglalása előtt?
• Végrehajtás: Mi minősül minősített üzleti találkozónak? Milyen előkészületek szükségesek egy minősített üzleti találkozóhoz, és kinek kell részt vennie? Hogyan néz ki a kiválóság találkozója? Milyen anyagokat kell bemutatni ezen a találkozón? Milyen eredményekre számíthatunk a találkozót követően, és hogyan kell ezt követően lefolytatni az értékbizonyítási folyamatot? Hogyan néz ki egy nagyszerű üzleti értékbecslés (BVA)? Hogyan építs fel egy közös cselekvési tervet az ügyféllel, és hogyan nézzen ki egy nagyszerű találkozó a vevővel?

Miután felvázoltad a forgatókönyvet, és átnézted az összes részt a megfelelő, többfunkciós érdekelt felekkel, itt az ideje, hogy összeállítsd az anyagokat – üzenetküldési és értékesítési lehetőségeket, fiók/potenciális prioritási irányítópultokat, fiókkutatási sablonokat, AE:SDR 1:1 sablonokat. , SDR minősítési útmutatók és így tovább – az értékesítési szervezet fedélzetére és képzésére.

Működtesse és finomítsa a csővezeték-generálási folyamatot

Bár a felülről lefelé irányuló elkötelezettség és vezetés kritikus fontosságú az erős kifelé irányuló mozgás kialakításához, ennek a mozgásnak a sikere vagy kudarca gyakran azon múlik, hogy a CRO mennyire integrálja a folyamatgenerálást a frontline menedzserek és képviselők heti rutinjába.

Innentől kezdve az egyéni ismétlési célokat heti célokra is lebonthatja, és azokra összpontosítva, amelyek a lefelé irányuló csatorna kimenetelének vezető mutatóiként szolgálnak. Az alábbiakban néhány példa a heti AE célokra:

• Heti 10 célfiók (Megjegyzés: ez egy gördülő lista lehet, amelyet az AE-k hetente frissítenek a meglévő célok előrehaladásának vagy hiányának függvényében.)
• Hetente legalább 5 személyes találkozó
• Hetente minimum 5 bevezető hívás/élő érintés
• 100 e-mail (nettó új és követések)
• 20 net-új hívás hetente

A morál kialakítása érdekében érdemes először alacsonyabb, elérhető célokat kitűzni, majd emelni azokat, ahogy a csapat eléri azokat. Ezenkívül ne féljen olyan „sürgősségi” mérőszámot alkalmazni, amely motiválja a napi AE tevékenységet a potenciális ügyfelek bevonására, például az e-mailek küldésére vagy a hívási kísérletekre. Néhány AE kohorsz nem akarja mérni ezeket a tevékenységeket, ezért különösen fontos szoros összefüggést megállapítani a csővezeték generálása és az AE sikere között.

A csővezeték generálása egy adatvezérelt folyamat, és adatok nélkül a frontvonal vezetője vakon repül, miközben inspirálni, motiválni, coacholni, ellenőrizni és felelősségre vonni csapatukat a csővezeték generálásáért. Miután beállították a folyamatcélokat, és a generálás a heti ütemterv részét képezi, az élvonalbeli menedzsereknek olyan eszközökre van szükségük, mint például a People.ai vagy a Gong, hogy nyomon kövessék a kimenő erőfeszítéseket és a konverziós arányokat a csatorna minden lépésében. Hasonlóképpen a fiókmenedzsereknek is szükségük van potenciális keresési eszközökre, mint például az Outreach vagy a LinkedIn Sales Navigator.

A csak bejövő értékesítésről a kettős bejövő és kimenő értékesítési mozgásra való átállás kemény munka, de a megtérülés hatalmas lehet. Lauren Wadsworth, a Twilio globális értékesítési fejlesztési részlegének vezetője szerint „a legtöbb vállalat úgy találja, hogy a jól végrehajtott kimenő csővezeték-generálási folyamat nem csak bevételnövekedést, hanem magasabb átlagos eladási árat is eredményez. Ahelyett, hogy hagynád az ügyfeleknek eldönteni, hogy mikor szeretnének kapcsolatba lépni Önnel, Ön kezébe veszi a gyeplőt, és a megszerezni és bővíteni kívánt fiókokat keresi.”

Köszönet Ron Gabriskónak (CRO a Databricksnél), Matt Groetelaarsnak (a The GTM Operators Network társalapítója), Jeff Huismannak (az Ambient.ai globális értékesítési vezetője), Grant McGrailnek (CRO a TripActionsnél), Mark Regannek (a GTM műveletek alelnöke Segment-Twilio) és Lauren Wadsworth (a Twilio globális értékesítési fejlesztési részlegének vezetője) azért, mert nehezen megszerzett bölcsességükkel hozzájárultak ehhez a darabhoz.

***

Az itt kifejtett nézetek az AH Capital Management, LLC („a16z”) egyes alkalmazottainak nézetei, és nem az a16z vagy leányvállalatai nézetei. Az itt található bizonyos információk harmadik féltől származnak, többek között az a16z által kezelt alapok portfólióvállalataitól. Noha megbízhatónak vélt forrásokból származnak, az a16z nem ellenőrizte önállóan ezeket az információkat, és nem tesz kijelentést az információk aktuális vagy tartós pontosságáról, illetve annak egy adott helyzetre való megfelelőségéről. Ezenkívül ez a tartalom harmadik féltől származó hirdetéseket is tartalmazhat; az a16z nem vizsgálta át az ilyen hirdetéseket, és nem támogatja az abban található reklámtartalmat.

Ez a tartalom csak tájékoztatási célokat szolgál, és nem támaszkodhat rá jogi, üzleti, befektetési vagy adótanácsadásként. Ezekkel a kérdésekkel kapcsolatban konzultáljon saját tanácsadójával. Bármely értékpapírra vagy digitális eszközre történő hivatkozások csak illusztrációs célt szolgálnak, és nem minősülnek befektetési ajánlásnak vagy ajánlatnak befektetési tanácsadási szolgáltatások nyújtására. Ezen túlmenően ez a tartalom nem befektetőknek vagy leendő befektetőknek szól, és nem is szánható felhasználásra, és semmilyen körülmények között nem támaszkodhat rá az a16z által kezelt alapokba történő befektetésről szóló döntés meghozatalakor. (A16z alapba történő befektetésre vonatkozó ajánlatot csak az ilyen alap zártkörű kibocsátási memoranduma, jegyzési szerződése és egyéb vonatkozó dokumentációja tesz, és azokat teljes egészében el kell olvasni.) Minden említett, hivatkozott befektetés vagy portfóliótársaság, ill. A leírtak nem reprezentatívak az a16z által kezelt járművekbe történő összes befektetésre, és nem garantálható, hogy a befektetések nyereségesek lesznek, vagy a jövőben végrehajtott egyéb beruházások hasonló tulajdonságokkal vagy eredménnyel járnak. Az Andreessen Horowitz által kezelt alapok befektetéseinek listája (kivéve azokat a befektetéseket, amelyek esetében a kibocsátó nem adott engedélyt az a16z számára a nyilvánosságra hozatalra, valamint a nyilvánosan forgalmazott digitális eszközökbe történő be nem jelentett befektetéseket) a https://a16z.com/investments oldalon érhető el. /.

A benne található diagramok és grafikonok kizárólag tájékoztató jellegűek, és nem szabad rájuk hagyatkozni befektetési döntések meghozatalakor. A múltbeli teljesítmény nem jelzi a jövőbeli eredményeket. A tartalom csak a feltüntetett dátum szerint beszél. Az ezekben az anyagokban megfogalmazott előrejelzések, becslések, előrejelzések, célok, kilátások és/vagy vélemények előzetes értesítés nélkül változhatnak, és mások véleményétől eltérhetnek vagy ellentétesek lehetnek. További fontos információkért látogasson el a https://a16z.com/disclosures oldalra.