Meretas Esports dan Gaming dengan Aktivasi Merek

Artikel ini menguraikan ilmu saraf di balik aktivasi efektif yang menginspirasi tindakan pelanggan dan/atau loyalitas dalam komunitas game. Inilah yang harus Anda ketahui: 

• Diperkirakan 474 juta penggemar esports adalah bagian dari 2.9 miliar orang yang menghabiskan sekitar $175.8 miliar untuk game pada tahun 2021. 
• Aktivasi efektif 'terjangan' proses kognitif di otak untuk mempengaruhi tindakan pelanggan yang positif. 
• AT&T dan Wasserman menjalankan pengalaman bermerek di Twitch yang menunjukkan pilar utama dan aturan aktivasi yang dirancang untuk para gamer. 

Mengapa itu penting

Aktivasi merek adalah salah satu kata kunci pemasaran yang sulit didefinisikan, meskipun ini bukan praktik baru. Jadi, untuk memperjelas, aktivasi adalah pengalaman pemasaran mendalam yang memberdayakan koneksi langsung dengan konsumen. Kategori yang mencakup, namun tidak terbatas pada, pemasaran berdasarkan pengalaman. 

Artinya kampanye, pengalaman, atau acara apa pun yang memberdayakan interaksi langsung dengan konsumen dapat dianggap sebagai aktivasi merek. Dimana, sesuai dengan namanya, merek tersebut adalah 'diaktifkan' dengan mendorong kesadaran dan keterlibatan melalui interaktivitas. 

Bentuk pemasaran kreatif ini sangat menarik di dunia game online yang unik. Di mana, esports – bagian dari game online yang berfokus pada persaingan antara pemain manusia – adalah aktivitas yang sangat populer di kalangan demografi Milenial dan Generasi Z. 

Penonton esports global ditentukan dengan menonton orang lain bersaing di video game online, dan diperkirakan 474 juta penggemar esports adalah bagian dari 2.9 miliar orang yang menghabiskan $175.8 miliar untuk game pada tahun 2021. Dengan kata lain, semua penggemar esports adalah gamer – tapi tidak semua gamer adalah penggemar esports.

Meretas otak

Aktivasi adalah sarana pemasaran yang menarik dalam esports dan game karena alasan yang sama seperti makanan anjing yang bisa disamakan dengan pâté. Seperti dalam, hanya 16% dari peserta dalam a Studi tahun 2009 oleh American Association of Wine Economist mengidentifikasi sampel yang mengandung makanan anjing dengan benar – di antara lima pilihan hidangan yang semuanya disiapkan agar terlihat seperti pâté. 

Makanan anjing bisa disebut pâté karena otak manusia tidak mengalami rasa, atau indera lainnya, secara langsung. Sebaliknya, otak memodelkannya, yang oleh para ilmuwan saraf disebut sebagai model mental. Itu berarti ketika Anda mendengar/melihat/mencium/menyentuh/mencicipi sesuatu, Anda sedang mengalami upaya otak untuk mereproduksi sensasi objektif. Dan sementara pemodelan ini selalu berlangsung, Anda tidak pernah menyadarinya. 

Hal ini penting karena menurut Blindsight: (Sebagian Besar) Cara Tersembunyi Pemasaran Membentuk Kembali Otak Kita oleh Matt Johnson dan Prince Ghuman, “[Merek] berada dalam bisnis menciptakan keyakinan yang kompleks dan bertahan lama tentang diri mereka sendiri dan produk mereka yang menciptakan dampak jangka panjang pada arsitektur dasar otak.” 

Neuroscience sangat penting untuk pemasaran karena, sementara bisnis dan produk ada di dunia fisik, merek hanya ada di pikiran misalnya, mereka adalah ide dan asosiasi yang terkait dengan barang berwujud. Demikian juga, aktivasi ideal untuk memanfaatkan fleksibilitas model mental.  

Pengalaman pemasaran ini membentuk bagaimana merek dialami di otak – mendorong perilaku positif terhadap perusahaan dan penawarannya. Bagaimana? Oleh 'peretasan' proses kognitif dengan cara yang sama seperti makanan anjing yang disiapkan dengan cara tertentu dapat meyakinkan kebanyakan orang bahwa itu adalah pâté.  

Sedangkan istilah hacking yang digunakan dalam kaitannya dengan otak manusia mungkin berkonotasi negatif. Pemasaran selalu dan akan selalu berusaha mengubah pengalaman konsumen melalui indra. Untuk itu, berikut ini adalah contoh aktivasi game yang mendorong tindakan positif pelanggan dengan memanfaatkan proses kognitif utama

Pelajaran dalam aktivasi

Pada November 2021, AT&T dan Twitch meluncurkan program bimbingan untuk calon pencipta Twitch. Menurut Sabina Ahmed, asisten wakil presiden sponsorship dan pemasaran pengalaman di AT&T, melalui CampaignUS, “Tujuannya adalah untuk menyoroti pembuat konten yang baru muncul, memelihara pengembangan merek mereka, dan memenuhi hasrat mereka untuk pembuatan konten.” 

Kampanye yang dibuat oleh Wasserman dan Edelman, memasangkan 12 calon kreator dengan streamer mapan untuk membantu memenuhi aspirasi mereka dalam pembuatan konten. AT&T berkomitmen untuk meningkatkan peralatan streaming mentee, yang mungkin termasuk AT&T Fiber atau layanan nirkabel 5G.  

Aktivasi ini mencakup siaran langsung di saluran Twitch AT&T di mana mentor memberikan saran dan panduan tentang topik seperti mengembangkan merek pribadi dan menumbuhkan audiens. 

Kampanye AT&T Wasserman adalah cetak biru terkemuka untuk pemasaran pengalaman dalam game karena menggunakan prinsip-prinsip yang tercantum di bawah ini – yang semuanya memanfaatkan mekanisme di otak dan memengaruhi keputusan konsumen. Oleh karena itu, setiap hal berikut membantu memandu aktivasi lain yang dirancang untuk komunitas game global. 

Asosiasi

Merek memperoleh makna dari hubungannya dengan kehidupan pelanggan. Sejauh pembangunan merek yang efektif bergantung, dalam banyak hal, pada asosiasi. Salah satu contoh asosiasi merek yang paling terkenal adalah kolaborasi Nike dengan Michael Jordan. Di mana hubungan perusahaan pakaian olahraga dengan Jordan mempersonifikasikan asosiasi inti dengan kinerja atletik dan kemenangan. 

Demikian juga, asosiasi mewarnai persepsi konsumen. Penelitian di Universitas Hyogo menunjukkan bahwa ketika memberi makan beberapa kelompok sup orang dengan bahan yang sama, dalam mangkuk yang sama, pada suhu yang sama, pewarna hambar mempengaruhi perasaan kepuasan yang dilaporkan. Sehingga peserta paling tidak nyaman dengan sup biru. 

Ini karena model mental peserta tentang warna makanan mempengaruhi bagaimana mereka mengalami semangkuk sup yang identik. Jadi jelas, asosiasi itu bernuansa. Demikian pula, sponsor merek adalah saluran utama untuk memanfaatkan kekuatan asosiasi. Namun dalam esports dan game, desain asosiasi yang salah, seperti sup biru, dapat dengan mudah menyebabkan reaksi yang kurang positif. 

AT&T menghindari perubahan warna dengan membenamkan eksekusi aktivasi dalam budaya kreator. Dimana Pertunjukan Seleksi Peresmian Kelas AT&T 2021 mempekerjakan hubungan influencer dan hadiah untuk memberikan pengalaman pemasaran yang menarik yang otentik bagi komunitas Twitch. Dimasukkannya beragam pilihan pencipta yang bercita-cita tinggi – aktif di bidang seperti catur dan buku komik – juga memperkuat asosiasi merek dengan minat di luar game online. 

Konteks

Dalam psikologi, kebiasaan didefinisikan sebagai aktivasi asosiasi mental yang tidak disadari antara perilaku dan konteks. Sederhananya, dalam hal kebiasaan, konteks adalah segalanya. Sampai-sampai perilaku kompulsif dalam satu konteks bisa tidak ada di konteks lain. Itu karena lingkungan yang akrab sering memberikan konteks yang memicu perilaku kebiasaan. 

Hal yang sama ditunjukkan dalam studi penggunaan heroin di kalangan tentara Amerika dalam Perang Vietnam. Di mana hanya 5 persen veteran pecandu heroin yang terus menggunakan setelah kembali ke Amerika Serikat – dibandingkan dengan tingkat kekambuhan sekitar 90 persen di antara populasi umum AS. Hasilnya menggarisbawahi hubungan simbiosis antara konteks dan kebiasaan.  

Otak menggunakan memori untuk menghubungkan konteks (lingkungan) dan perilaku (kebiasaan). Demikian juga, aktivasi yang efektif adalah pengalaman yang tak terlupakan yang dirancang untuk mendorong perilaku konsumen. Untuk mencapai banyak hal dalam esports dan game, aktivasi memerlukan konteks relevan yang selaras dengan para gamer.  

Dengan mengaktifkan Twitch, program pembuat AT&T memanfaatkan konteks media yang sangat populer yang mengumpulkan lebih dari 18.5 miliar jam penayangan pada tahun 2021. Konteks yang sama telah mendorong perilaku kebiasaan seperti menonton dan/atau membuat konten di Twitch, yang keduanya merupakan tema utama aktivasi. Pesan merek terkait, terjepit di antara konteks dan perilaku yang sudah dikenal, oleh karena itu lebih mudah disimpan dalam memori. 

Esensialisme

Esensialisme adalah pandangan bahwa objek memiliki "esensi" yang mendasari yang tidak diamati secara langsung tetapi tetap berfungsi sebagai identitas. Meskipun ada masalah serius dalam menerapkan pemikiran esensialis pada disiplin ilmu seperti sains, ada bukti bahwa orang tetap percaya bahwa kualitas esensial dapat ditransfer.  

Yang paling penting, keyakinan tentang esensi objek mengubah persepsi pengalaman terkait. Para peneliti di Stanford University dan California Institute of Technology mengaitkan subjek dengan mesin MRI fungsional (fMRI) saat mereka mencicipi dua gelas anggur yang berbeda. Satu gelas digambarkan mahal dan yang kedua murah – meskipun kedua gelas berasal dari botol yang sama. 

Hasil menunjukkan bahwa neuron di pusat kesenangan otak terpicu saat partisipan diberi tahu bahwa mereka minum anggur mahal. Sementara tidak ada aktivitas saat diberitahu mereka sedang minum wine murahan. Dalam banyak kata, keyakinan esensialis tentang anggur mahal memengaruhi pengalaman kesenangan yang sebenarnya. 

AT&T, penyedia layanan telekomunikasi, tidak menyediakan produk konsumen seperti anggur. Namun, aktivasi Twitch mentransfer esensi aspirasi yang sama – yang diwujudkan oleh pencipta baru yang berpartisipasi dalam program – ke merek. Dinamika yang mempromosikan persepsi positif tentang perusahaan aktual dan layanannya di antara seluruh komunitas Twitch. 

Takeaway kunci

Esports dan bentuk media berbasis game lainnya sangat relevan di era pemotongan kabel yang berkelanjutan dan popularitas pemblokiran iklan saat ini. Di mana kemunculan game sebagai bentuk hiburan dominan untuk kelompok usia 18 – 34 tahun juga menjadikannya konteks yang kuat untuk pengalaman imersif yang menghasilkan kenangan abadi pada waktu pembelian.  

Game online menawarkan serangkaian titik kontak konsumen yang berdampak bagi generasi muda, yang mengonsumsi lebih sedikit media tradisional dan semakin waspada terhadap kehadiran merek yang tidak autentik dan dipaksakan. Terutama karena, 87% Generasi Z vs. 83% Milenial vs. 79% Generasi X bermain video game di smartphone, konsol game, dan komputer setidaknya setiap minggu jika tidak setiap hari. [sumber]  

Prinsip-prinsip yang tercantum sebelumnya didasarkan pada proses kognitif yang terbukti. Mereka juga penting untuk pemasaran merek yang efektif, yang dibebankan dengan menavigasi kompleksitas bawaan dari perilaku manusia. Lebih penting lagi, 'peretasan kognitif' ini dapat digunakan oleh aktivasi merek apa pun yang dirancang untuk mendorong para gamer untuk mencoba, membeli, mengulang, dan merujuk.

---

Bergabunglah dengan buletin pemasaran esports terkemuka GRATIS! Daftar hari ini

Pos Meretas Esports dan Gaming dengan Aktivasi Merek muncul pertama pada Grup Esports.

• Coinsmart. Pertukaran Bitcoin dan Crypto Terbaik Eropa.
• Platoblockchain. Intelijen Metaverse Web3. Pengetahuan Diperkuat. AKSES GRATIS.
• CryptoHawk. Radar Altcoin. Uji Coba Gratis.
• Sumber: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations