Pasar Kesehatan, Di Mana Anda?

Diterbitkan Ulang Oleh Plato

Followers: 0

DAFTAR ISI

Di a16z, marketplace mewakili salah satu model bisnis favorit kami. Tahunan kami Marketplace 100 memberikan wawasan tentang tren pasar konsumen terbaru di seluruh industri.

Tetapi kami di tim perawatan kesehatan telah lama menyesali: mengapa hanya ada sedikit bisnis pasar konsumen yang berskala dalam perawatan kesehatan? Ada empat di daftar Marketplace 100 tahun ini (rekor!)… tetapi perawatan kesehatan mewakili rata-rata 12% of pembelanjaan rumah tangga. Jadi bukankah seharusnya kita memiliki lebih banyak perusahaan kesehatan konsumen dalam daftar ini?

Menariknya, keempat pasar perawatan kesehatan dalam daftar fokus untuk menemukan terapis. Faktanya, kesehatan mental adalah kategori yang tumbuh paling cepat dengan peningkatan pembelanjaan di Marketplace 100 tahun ini. Kami pikir kami akan mengklik dua kali pada kategori ini untuk memahami: a) mengapa kesehatan mental muncul sebagai kategori pasar konsumen yang layak; dan b) kategori perawatan kesehatan apa yang mungkin kondusif bagi pasar konsumen besar.

Hukum fisika industri kesehatan

Pertama-tama, ada baiknya membongkar mengapa pasar mungkin lebih sulit dibangun dan diskalakan dalam perawatan kesehatan daripada di industri lain. Kita sering berbicara tentang “hukum fisika” yang unik dari perawatan kesehatan, yang tentunya berlaku di sini. Ini termasuk:

Sifat perawatan kesehatan tiga sisi (pasien, penyedia, pembayar), dan kesulitan terkait untuk mengintegrasikan secara komprehensif dengan asuransi di berbagai operator dan jaringan penyedia
Kurangnya transparansi harga dan penjadwalan, dan keengganan penyedia yang cukup luas untuk mempublikasikan harga dan ketersediaan janji temu waktu nyata untuk semua layanan mereka
Jarangnya penggunaan layanan kesehatan untuk sebagian besar konsumen, mempersulit LTV untuk membenarkan CAC
Tantangan seputar kualifikasi pelanggan, mengingat asimetri informasi yang melekat antara konsumen dan penyedia dalam hal diagnosis apa yang mungkin dimiliki konsumen, dan oleh karena itu, layanan spesifik apa yang mungkin mereka butuhkan
Terkait dengan pentingnya perilaku rujukan antar provider, yang bahkan dapat menjadi persyaratan penggantian asuransi; ini dapat membuat masalah penemuan penyedia kurang relevan dalam beberapa spesialisasi

Pasar yang kuat mencocokkan permintaan konsumen volume tinggi dengan pasokan khusus, memberikan kedua belah pihak kemampuan untuk bertransaksi dengan cara swalayan. Namun sejauh ini, kami telah melihat lebih banyak model “perantara” dalam perawatan kesehatan – di mana perantara membantu mencocokkan penawaran dan permintaan, tetapi tanpa transaksi swalayan yang sebenarnya.

Asuransi kesehatan adalah salah satu contohnya. Operator asuransi memelihara jaringan penyedia dengan tarif pra-kontrak – tetapi mereka tidak berbuat banyak untuk membantu konsumen benar-benar menemukan penyedia yang tepat, membuat janji temu dengan mereka, dan membayar mereka untuk layanan mereka.

Lalu apa hubungannya dengan kesehatan mental?

Keempat perusahaan yang masuk dalam daftar Marketplace 100–Headway, Alma, Sondermind, dan Path–membantu profesional kesehatan mental mengambil asuransi, dan menghubungkan mereka dengan konsumen yang membutuhkan layanan mereka.

Sebagian besar penyedia kesehatan mental secara historis belum menerima asuransi. Mereka sering kali adalah praktisi tunggal yang tidak memiliki bandwidth untuk kontrak dengan masing-masing perusahaan asuransi, dan kontrak asuransi dasar membayar lebih rendah daripada yang dapat dilakukan penyedia dengan membebankan biaya kepada konsumen secara langsung.

Perusahaan pasar kesehatan mental baru mengusulkan untuk menangani logistik kompleks seputar kontrak dan penagihan asuransi, dan menegosiasikan tarif pembayaran yang lebih baik daripada yang bisa didapatkan sendiri oleh penyedia. Di backend, marketplace ini disusun sebagai MSO (Organisasi Layanan Terkelola) yang menangani logistik asuransi dan layanan dukungan back office lainnya.

Dalam kesehatan mental, pendorong pertumbuhan yang sukses adalah:

Permintaan konsumen yang sangat tinggi didorong oleh meningkatnya insiden masalah kesehatan mental selama Covid, dan destigmatisasi budaya terhadap terapi
Adopsi luas telehealth, didorong oleh kebutuhan selama pandemi, dan perubahan peraturan yang menguntungkan
Kelangkaan sejarah terapis yang mengambil asuransi, yang mengakibatkan…
…perusahaan asuransi yang putus asa untuk memperluas jaringan penyedia kesehatan mental mereka, dan oleh karena itu bersedia membayar tarif kompetitif ke platform yang dapat memperluas jangkauan jaringan mereka

Elemen kunci yang membuat pasar ini berfungsi adalah kenyataan bahwa mereka menawarkan layanan sisi penawaran mendalam yang menguntungkan penyedia (dengan mendiversifikasi aliran pendapatan mereka di luar klien pembayaran tunai) dan konsumen (mengurangi biaya out-of-pocket per janji temu).

Di ruang di mana konsumen cocok dengan satu penyedia yang mereka lihat berulang kali, ada peningkatan risiko disintermediasi, tidak ada alasan lain untuk tetap menggunakan platform marketplace. Tetapi dalam kasus kesehatan mental, terapis dan konsumen tidak mungkin menghentikan platform karena itu berarti kehilangan kemampuan untuk mendapatkan perlindungan asuransi, karena kontrak asuransi, penagihan, dan operasi pembayaran dikelola oleh perusahaan pasar.

Ada juga efek jaringan yang mendorong kelengketan; karena pasar menawarkan lebih banyak pasokan (dan karena itu permintaan), mereka dapat membuat kontrak dengan lebih banyak operator asuransi dan menegosiasikan tarif yang lebih baik dengan mereka–membuat platform lebih menarik untuk semua pihak.

Apa yang akan membuat pasar perawatan kesehatan konsumen lainnya berkembang?

Pasar kesehatan mental secara alami menunjukkan banyak kondisi yang kami yakini akan mendorong pasar perawatan kesehatan konsumen yang sukses. Itu termasuk yang berikut (perhatikan bahwa tidak semua diperlukan untuk sukses):

Di sisi eksekusi, buku pedoman berikut untuk membangun pasar berhasil dalam kesehatan mental, dan kami yakin ini dapat direplikasi dalam spesialisasi lain:

Mengumpulkan jaringan penyedia: Hal ini dapat dicapai dengan menyediakan layanan bernilai tambah yang menyentuh titik sakit utama bagi penyedia, dan dengan menawarkan manfaat efek jaringan yang tidak dapat dicapai tanpa menjadi bagian dari pasar.
Menyebarkan perangkat lunak "sistem operasi" ringan: Marketplace dapat menyediakan alat perangkat lunak untuk penyedia dan konsumen yang membantu hal-hal seperti penjadwalan, kunjungan virtual, komunikasi, rujukan, dan pengumpulan data klinis.
Memasukkan ke rel pembayaran: Ini termasuk kontrak dan kredensial jaringan pembayar, menegosiasikan tarif yang kuat yang dapat mencakup kapitasi atau bundel, memproses klaim dan penagihan pembayaran, atau menawarkan rencana pembiayaan untuk permintaan dan/atau sisi penawaran.
Membangun mesin akuisisi konsumen: Ini dapat dilakukan melalui periklanan, membangun jaringan rujukan, atau menciptakan pengalaman konsumen yang kuat yang secara organik menarik pengguna dari sisi permintaan.

Kerangka kerja ini juga dapat diterapkan pada produk medis. Kami telah melihat beberapa pasar layanan kesehatan konsumen yang ditujukan untuk vertikal produk tertentu dengan perilaku berulang yang cukup tinggi, seperti di ruang item perawatan senior, dan untuk produk kesehatan dan kebugaran bebas yang memenuhi syarat sebagai pengeluaran HSA. Pasar dapat bekerja dengan baik di sini ketika inventaris fisik didistribusikan ke pemasok yang lebih luas, yang mempersulit satu penjual untuk menyimpan dan menawarkan campuran SKU yang luas saja. Ini juga sering menyiratkan bahwa inventaris adalah khusus (barang non-komoditas), sehingga pasar dapat membantu mengumpulkan dan bahkan menyediakan layanan pemenuhan tambahan, seperti memperluas jangkauan pengiriman pemasok atau membantu mereka mengaktifkan pemesanan ulang otomatis.

Kami melihat pasar layanan kesehatan konsumen sebagai pencocokan penawaran dan permintaan secara langsung sedemikian rupa sehingga penyedia terutama memiliki hubungan pasien. Ini berarti kami telah mengecualikan platform tempat pasien bergabung dan membayar layanan, lalu dicocokkan dengan atau dapat memilih penyedia setelah fakta.

Belajar dari pasar konsumen

Sejumlah pelajaran dari pasar konsumen umum berlaku untuk perawatan kesehatan. Mungkin yang paling penting adalah bagaimana membuat sisi permintaan dan penawaran bersemangat untuk berpartisipasi dalam pasar.

Pasien khawatir tentang seleksi yang merugikan, dan mungkin percaya penyedia terbaik tidak akan berpartisipasi dalam pasar. Dan penyedia layanan mungkin merasa mereka tidak membutuhkan permintaan tambahan, atau mengkhawatirkan kualitas "petunjuk" pasien yang akan mereka dapatkan. Kami melihat tiga solusi potensial di sini yang dapat membuka model pasar yang sukses, bergantung pada dinamika kategori tertentu.

Tipe kategori #1

Kualitas pasokan penting hingga standar tertentu. Tidak ada pasar perawatan kesehatan yang memiliki dinamika yang sama dengan platform seperti Uber, di mana pasokan pada dasarnya telah dikomoditisasi. Di luar tingkat keamanan dan keandalan dasar, kualitas pengemudi agak marjinal dalam hal pengalaman penumpang–ETA dan harga lebih penting.

Namun, kemungkinan ada beberapa kategori perawatan kesehatan yang mendekati akhir spektrum ini, di mana pasien mencari penyedia yang cukup memenuhi syarat untuk menyelesaikan masalah mereka, tetapi perbedaan pengalaman antara penyedia median dan penyedia persentil ke-90 lebih sedikit. telanjang. Tes laboratorium dan perawatan darurat mungkin masuk dalam kategori ini. Penting untuk melakukan layanan ini di lingkungan yang aman dan tersertifikasi, tetapi di luar itu, ketersediaan, lokasi, dan biaya mungkin lebih penting bagi pasien.

Dalam skenario ini, peran pasar adalah menunjukkan sisi permintaan bahwa pasokan memenuhi batasan kualifikasi dasar, dan menawarkan informasi ketersediaan dan harga yang transparan. Latar belakang Uber memeriksa pengemudi mereka dan menampilkan peringkat pengemudi dan jumlah perjalanan yang diselesaikan kepada penumpang. Untuk pasar perawatan kesehatan, hal ini kemungkinan akan melibatkan konfirmasi kredensial, namun juga mungkin melibatkan menampilkan ulasan dari pasien, waktu tunggu rata-rata, dan persentase janji temu yang terpenuhi.

Tipe kategori #2

Kualitas pasokan adalah yang terpenting–dan pemasok ini dapat dibawa secara online. Dalam beberapa kategori, memiliki penyedia terbaik memang penting, karena perbedaan marjinal antara penyedia persentil median dan persentil ke-90 jauh lebih besar. Dan membuat penyedia terbaik ini mendaftarkan diri mereka secara online jauh lebih dapat dicapai daripada yang terlihat pada awalnya, karena gerakan pemilihan layanan sangat elektif, atau didorong oleh konsumen, dibandingkan didorong oleh rujukan dokter. Contohnya adalah prosedur bedah elektif tertentu, seperti penggantian pinggul atau bedah kosmetik; terapi kesehatan mental juga termasuk dalam kategori ini.

Maka, tantangannya adalah meyakinkan pasien tentang kualitas mereka. Di pasar konsumen tradisional, kualitas sering disampaikan dalam tiga cara: (1) data objektif, (2) ulasan subjektif, dan (3) kredensial penjual teratas platform itu sendiri (terkadang manual). Contoh klasiknya adalah Airbnb. Profil penjual biasanya mencakup tingkat respons dan waktu respons (data objektif), umpan balik dari tamu sebelumnya (ulasan subjektif), dan, jika mereka memenuhi syarat, "cap" menjadi tuan rumah Airbnb Plus yang memenuhi kriteria ekstra dan batasan kualitas (kredensial platform itu sendiri).

Untuk pasar perawatan kesehatan, hal ini dapat mencakup hal-hal seperti kualifikasi khusus, ulasan, atau kesaksian dari dokter lain yang pernah bekerja sama dengan mereka, atau penilaian platform sendiri terhadap volume prosedur penyedia dan kualitas hasil. Untuk layanan berulang seperti terapi, data objektif dapat mencakup pembandingan sekitar persentase pasien yang memesan ulang atau mempertahankan dengan penyedia (selama periode waktu yang wajar).

Tipe kategori #3

Kualitas pasokan adalah yang terpenting–tetapi pemasok ini enggan untuk online. Dalam kategori terakhir ini, kualitas pasokan juga penting, tetapi pemasok berkualitas cenderung tidak mau bergabung dengan pasar. Ini bisa karena beberapa alasan, beberapa di antaranya lebih "dapat diperbaiki" daripada yang lain:

Kurangnya permintaan generasi kebutuhan

Beberapa penyedia secara konsisten kewalahan dengan permintaan–dan mereka kemungkinan besar akan menjadi yang paling sulit untuk bergabung dengan pasar baru. Satu ganjalan adalah mendekati mereka dengan alat SaaS untuk mengelola praktik mereka (penjadwalan, otomatisasi tindak lanjut, pengadaan) atau layanan keuangan (anjak piutang, BNPL) yang dapat meningkatkan bisnis mereka yang sudah ada.

Seiring waktu, pasar mungkin dapat "menetes" prospek pasien baru yang mereka dapatkan setelah disematkan dalam alur kerja praktik penyedia.

Persepsi merek

Beberapa pemasok berkualitas tinggi mungkin enggan mendaftar di pasar karena hal itu terasa seperti stempel negatif pada merek mereka, terutama jika mereka ditampilkan bersamaan dengan apa yang mereka anggap sebagai penyedia berkualitas lebih rendah. Contohnya di pasar tradisional adalah Amazon, yang secara historis dihindari oleh banyak merek premium.

Dalam kasus ini, hampir selalu bermuara pada standar branding dan kurasi pasar itu sendiri. Bisakah pasar berkomitmen untuk memeriksa dan hanya menempatkan penyedia terbaik? Jika demikian, adakah cara untuk memberikan kepercayaan kepada penyedia seputar hal ini? Salah satu contohnya hanya memasukkan pasokan baru (terutama di masa-masa awal) melalui rujukan dari penyedia yang sudah ada dalam jaringan.

Kekhawatiran seputar kualitas permintaan

Beberapa penyedia mungkin khawatir bahwa pasar akan memberi mereka prospek dengan kualitas lebih rendah, atau prospek yang tidak hadir. Dari dunia pasar konsumen, contohnya adalah pedagang sepatu kets kelas atas yang mengalami penipuan di sisi pembeli eBay, seperti yang dijelaskan di Pasar 100 podcast. Pedagang ini akan berhasil mengirimkan pesanan–tetapi kemudian mendapatkan tolak bayar atas klaim (palsu) bahwa sepatu kets itu palsu!

Versi ini dalam perawatan kesehatan berkaitan dengan asimetri informasi–konsumen mungkin tidak tahu persis jenis dokter atau layanan apa yang mereka butuhkan untuk kondisi mereka, dan akhirnya memesan dengan jenis dokter yang salah, sehingga menyia-nyiakan kunjungan (dan, berpotensi, biaya) sambil perlu memesan ulang dengan penyedia yang berbeda. Pasar dapat menambah nilai di sini melalui permintaan "pemeriksaan", baik secara manual (mis. panggilan cepat dengan calon pasien) atau dengan cara otomatis (mis. aplikasi triase swalayan).

Kemungkinan ada perlindungan pemasok lain yang dibuat khusus untuk perawatan kesehatan, mirip dengan yang dilakukan StockX untuk sepatu kets dalam memeriksa sendiri setiap pasangan. Ini mungkin termasuk tidak menagih penyedia untuk prospek yang akhirnya perlu dirujuk ke tempat lain. Marketplace juga dapat menerapkan biaya ketidakhadiran untuk mencegah perilaku tersebut di pihak konsumen, serta fitur yang memberi tahu konsumen tentang janji temu di masa mendatang yang mungkin ingin mengambil slot lebih cepat yang dibatalkan, sehingga jadwal penyedia tetap padat dan produktif.

Kesimpulan

Kami sangat yakin ada a peluang triliun dolar untuk menjadi pintu depan perawatan kesehatan-itu pasar tempat konsumen mencari dan memesan janji temu di berbagai kondisi dan spesialisasi, membeli obat dengan biaya terendah, dan bahkan berbelanja asuransi. Kami optimis bahwa pemula dengan karakteristik yang dijelaskan di atas dapat berkembang dan mencapainya dengan cara yang mencerminkan kesuksesan mereka yang telah mendarat di Marketplace 100. Kami berharap dapat melihat lebih dari 4 pasar perawatan kesehatan konsumen dalam daftar di tahun-tahun ini datang!

***

Pandangan yang diungkapkan di sini adalah pandangan individu AH Capital Management, LLC (“a16z”) yang dikutip dan bukan pandangan a16z atau afiliasinya. Informasi tertentu yang terkandung di sini telah diperoleh dari sumber pihak ketiga, termasuk dari perusahaan portofolio dana yang dikelola oleh a16z. Meskipun diambil dari sumber yang dipercaya dapat dipercaya, a16z belum memverifikasi informasi tersebut secara independen dan tidak membuat pernyataan tentang keakuratan informasi yang bertahan lama atau kesesuaiannya untuk situasi tertentu. Selain itu, konten ini mungkin termasuk iklan pihak ketiga; a16z belum meninjau iklan tersebut dan tidak mendukung konten iklan apa pun yang terkandung di dalamnya.

Konten ini disediakan untuk tujuan informasi saja, dan tidak boleh diandalkan sebagai nasihat hukum, bisnis, investasi, atau pajak. Anda harus berkonsultasi dengan penasihat Anda sendiri mengenai hal-hal itu. Referensi ke sekuritas atau aset digital apa pun hanya untuk tujuan ilustrasi, dan bukan merupakan rekomendasi investasi atau penawaran untuk menyediakan layanan konsultasi investasi. Selanjutnya, konten ini tidak ditujukan atau dimaksudkan untuk digunakan oleh investor atau calon investor mana pun, dan dalam keadaan apa pun tidak dapat diandalkan saat membuat keputusan untuk berinvestasi dalam dana yang dikelola oleh a16z. (Penawaran untuk berinvestasi dalam dana a16z hanya akan dilakukan dengan memorandum penempatan pribadi, perjanjian berlangganan, dan dokumentasi lain yang relevan dari dana tersebut dan harus dibaca secara keseluruhan.) Setiap investasi atau perusahaan portofolio yang disebutkan, dirujuk, atau dijelaskan tidak mewakili semua investasi dalam kendaraan yang dikelola oleh a16z, dan tidak ada jaminan bahwa investasi tersebut akan menguntungkan atau bahwa investasi lain yang dilakukan di masa depan akan memiliki karakteristik atau hasil yang serupa. Daftar investasi yang dilakukan oleh dana yang dikelola oleh Andreessen Horowitz (tidak termasuk investasi yang penerbitnya tidak memberikan izin kepada a16z untuk mengungkapkan secara publik serta investasi yang tidak diumumkan dalam aset digital yang diperdagangkan secara publik) tersedia di https://a16z.com/investments /.

Bagan dan grafik yang disediakan di dalamnya hanya untuk tujuan informasi dan tidak boleh diandalkan saat membuat keputusan investasi apa pun. Kinerja masa lalu tidak menunjukkan hasil di masa depan. Konten berbicara hanya pada tanggal yang ditunjukkan. Setiap proyeksi, perkiraan, prakiraan, target, prospek, dan/atau pendapat yang diungkapkan dalam materi ini dapat berubah tanpa pemberitahuan dan mungkin berbeda atau bertentangan dengan pendapat yang diungkapkan oleh orang lain. Silakan lihat https://a16z.com/disclosures untuk informasi penting tambahan.