Pipeline Menyembuhkan Semua

Dalam penurunan, tim penjualan yang terbiasa mencapai kuota dari sumber masuk mungkin tiba-tiba menemukan celah yang signifikan dalam cakupan karena anggaran diperketat, proyek dipotong atau ditunda, dan siklus penjualan diperpanjang. Memang, siklus penjualan yang memanjang telah muncul sebagai salah satu tema paling umum dari panggilan pendapatan baru-baru ini.

Tentu saja, bukan hanya dalam penurunan perusahaan menemukan bahwa mesin inbound mereka tidak lagi cukup untuk menggerakkan bisnis. Apakah Anda beroperasi di pasar turun atau gerakan masuk Anda baru saja mencapai titik jenuhnya, menurut pengalaman saya, hanya ada satu obat untuk siklus penjualan yang memanjang dan defisit pipa:

Pergi keluar dan bangun lebih banyak pipa!

Ini bisa menjadi kejutan nyata bagi budaya "buat dan tutup" yang didorong masuk dari banyak startup tahap pertumbuhan. Bagi sebagian besar perwakilan penjualan dan manajer garis depan, membangun saluran pipa adalah bagian pekerjaan yang paling tidak menyenangkan, dan sangat sedikit eksekutif akun (AE) atau manajer garis depan yang ingin melakukan pekerjaan penjangkauan dingin yang kasar. Akibatnya, hanya memberi tahu tim penjualan Anda untuk "membangun lebih banyak alur" bisa seperti berteriak "dapatkan lebih banyak sasaran!" di papan skor.

Jadi, bagaimana Anda beralih dari masuk ke campuran keluar dan masuk?

Dalam posting ini, saya akan menggali bagaimana beberapa CRO startup terbaik dan pemimpin penjualan telah menambahkan gerakan keluar dengan menciptakan budaya tim yang mengutamakan jalur pipa, memberdayakan manajer dan perwakilan garis depan mereka dengan buku pedoman keluar, dan menerapkan alat dan proses untuk menjalankan dan menyempurnakan proses pipeline generation (PG).

DAFTAR ISI

Bangun budaya yang mengutamakan jalur pipa

“Bagi perusahaan di pasar awal, membangun jaringan pipa adalah oksigen untuk pertumbuhan. Anda hanya perlu menemukan lebih banyak pelanggan.” —Ron Gabrisko, CRO dari Databricks

Membangun budaya outbound itu sulit. CRO terbaik menjelaskan kepada tim mereka mengapa menghasilkan pipeline melalui gerakan keluar sangat penting bagi perusahaan untuk mencapai angka pendapatan dan tenaga penjualan mencapai KPI masing-masing.

Untuk mendapatkan repetisi yang dibeli, penting untuk ditampilkan dengan data metrik mana pada setiap tahap proses pipeline, mulai dari aktivitas keluar hingga peluang tertutup, yang diperlukan untuk mencapai target kuota dan pendapatan. Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan merekayasa balik angka target dan tingkat konversi yang dicapai oleh tenaga penjualan terbaik di setiap tahap corong keluar Anda. Misalnya, jika data menunjukkan bahwa, rata-rata, eksekutif akun terbaik Anda menutup 5 transaksi per kuartal untuk mencapai sasaran mereka, berapa banyak peluang aktif yang dapat dimenangkan dan bukti keterlibatan nilai yang mereka perlukan untuk mendapatkan 5 transaksi tersebut? Berapa banyak pertemuan bisnis yang memenuhi syarat untuk mendapatkan peluang yang dapat dimenangkan itu? Berapa banyak panggilan penjangkauan dan pertemuan penemuan untuk mendapatkan jumlah pertemuan bisnis yang memenuhi syarat itu? Banyak CRO juga menentukan rasio target untuk cara mengalokasikan panggilan penjangkauan dan pertemuan penemuan antara perwakilan pengembangan penjualan (SDR) dan AE.

Dalam pengalaman saya, dua indikator utama terpenting untuk kesuksesan outbound adalah bukti nilai (POV) pertunangan dan pertemuan bisnis yang memenuhi syarat (QBM). QBM didefinisikan sebagai pertemuan di mana Anda telah mengidentifikasi 1) poin rasa sakit pelanggan yang jelas dan 2) seorang juara. (Bagi mereka yang menggunakan kerangka kerja MEDDPIC, ini sesuai dengan nyeri Tersirat, atau I, dan Juara, atau C). POV menangkap persyaratan pelanggan (dalam MEDDPIC, didefinisikan sebagai D, atau kriteria keputusan) dan menunjukkan bahwa Anda dapat memenuhinya secara teknis dan finansial dengan kasus bisnis.

Target saja tidak cukup untuk menciptakan budaya. Banyak CRO menjalankan hari dan kompetisi pencarian tim khusus untuk memotivasi tim mereka. Misalnya, di Ambient.ai, setiap Kamis adalah hari penyaluran dan perwakilan yang mendapatkan koneksi paling banyak memutar roda untuk mendapatkan hadiah. Jeff Huisman, kepala penjualan global di Ambient.ai, juga menekankan pentingnya membangun alur selama proses perekrutan dan penempatan perwakilan baru.

Di Databricks, setiap Rabu adalah hari penyaluran, dan pemenang regional mendapatkan hadiah, seperti sepatu bot koboi. “Kami menjadikan pencarian calon pelanggan sebagai bagian dari budaya perusahaan. Kami merayakan orang yang menutup kesepakatan $50 juta, tetapi juga merayakan orang-orang yang menemukan 3 peluang. Pipeline adalah usaha. Jika Anda mau berusaha, Anda akan menjadi bintang rock,” kata Gabrisko.

Pemimpin penjualan dan CRO terbaik juga memimpin dengan memberi contoh dengan berpartisipasi aktif dalam pembuatan jalur pipa. Pada hari penyaluran, Gabrisko bekerja bersama SDR, bersaing untuk melihat siapa yang bisa mendapatkan petunjuk terbanyak. Grant McGrail, CRO dari Tripactions, mengatakan, “setiap Selasa, pemimpin kami bergabung dengan perwakilan kami dan melakukan pencarian calon pelanggan dan perekrutan. Ini 4–8 jam seminggu, dan saya memiliki dasbor untuk mengukur aktivitas mereka.”

Buat buku pedoman

Budaya saja tidak membuat gerakan keluar yang efektif. Anda juga membutuhkan outbound playbook agar tim Anda memiliki metode dan pesan yang jelas dan konsisten saat membangun pipeline. Salah satu cara terbaik untuk membuat pedoman adalah dengan membuat tim macan dengan individu dari berbagai fungsi kunci GTM untuk:

• Prioritaskan: Apa akun target teratas dan persona pembeli? (Jika Anda belum memiliki profil pelanggan ideal [ICP], periksa blogku sebelumnya pada topik.)
• Penelitian: Apa yang harus dicari oleh SDR, baik secara internal dalam data pelanggan dan niat maupun secara eksternal dalam laporan tahunan dan formulir 10Q, saat meneliti akun di daftar mereka? Sinyal pembelian apa yang harus mereka cari? Informasi apa yang mereka perlukan untuk mempersonalisasi pesan keluar mereka?
• Alat & KPI: Apa, jika ada, alat baru yang dibutuhkan tim? Misalnya, bagaimana tim menambahkan prospek baru ke urutan keluar? Laporan apa yang akan mereka gunakan untuk melihat akun mereka? Bagaimana tim dapat menemukan sinyal niat tinggi? Aktivitas apa, menurut saluran, yang akan diukur pada setiap hari, minggu, bulan, dan kuartal?
• Perpesanan keluar dan urutan: Bagaimana Anda memastikan pengiriman pesan relevan, tepat waktu, dan ditargetkan? Bagaimana Anda akan menyesuaikan templat penjangkauan berdasarkan tahapan urutan tertentu dan riset persona pembeli? Bagaimana Anda akan mengoptimalkan proses penjangkauan untuk menghindari kelelahan kotak masuk dan meningkatkan tingkat koneksi? Informasi apa yang dibutuhkan tim untuk mempersonalisasi pesan keluar mereka?
• Kemitraan AE & SDR: Seperti apa hari dalam kehidupan SDR dan AE? Bagaimana AE dan SDR akan bekerja sama? Seberapa sering mereka harus bertemu? Apa yang harus mereka diskusikan? Apa jalur berenang untuk setiap peran? Informasi apa yang perlu disediakan oleh SDR dalam catatan pra-pertemuan mereka untuk AE?
• Proses penemuan: Bagaimana seharusnya kita mengungkap rasa sakit pelanggan? Bagaimana kita tahu bahwa rasa sakit yang kita temukan layak untuk dipecahkan dan dibayar? Seperti apa pertemuan penemuan yang hebat itu? Pertanyaan hasil tinggi apa yang harus kita ajukan?
• Proses kualifikasi: Apa cara terbaik untuk menemukan seorang juara? Bagaimana seharusnya kita menguji calon juara? Apa cara terbaik untuk menavigasi organisasi dan memahami di mana kekuatan untuk membuat keputusan pembelian berada? Bagaimana keputusan itu dibuat dan kriteria apa yang dibutuhkan untuk menang? Bagaimana pelanggan menentukan kesuksesan dan metrik apa yang akan mereka gunakan? Bagaimana Anda akan mendefinisikan peluang yang memenuhi syarat? Pertanyaan kualifikasi dan penemuan apa yang harus ditanyakan oleh SDR sebelum memesan rapat?
• Menjalankan: Apa yang dimaksud dengan pertemuan bisnis yang berkualitas? Persiapan apa yang diperlukan untuk pertemuan bisnis yang memenuhi syarat dan siapa yang harus hadir? Seperti apa pertemuan keunggulan itu? Materi apa yang harus disampaikan pada pertemuan itu? Hasil apa yang harus kita harapkan setelah pertemuan dan bagaimana seharusnya proses pembuktian nilai dijalankan setelahnya? Seperti apa penilaian nilai bisnis (BVA) yang hebat itu? Bagaimana Anda membangun rencana tindakan timbal balik dengan pelanggan dan seperti apa pertemuan yang hebat dengan pembeli itu?

Setelah Anda menguraikan pedoman dan meninjau semua bagian dengan pemangku kepentingan lintas fungsi yang sesuai, saatnya untuk membuat materi—pengaktifan pengiriman pesan dan penjualan, dasbor prioritas akun/prospek, template riset akun, template AE:SDR 1:1 , panduan kualifikasi SDR, dan seterusnya—untuk mengaktifkan dan melatih organisasi penjualan Anda.

Mengoperasionalkan dan menyempurnakan proses pembuatan pipa

Meskipun komitmen dan kepemimpinan dari atas ke bawah sangat penting untuk membangun gerakan keluar yang kuat, keberhasilan atau kegagalan gerakan ini sering kali bergantung pada seberapa baik CRO mengintegrasikan pembuatan jalur pipa ke dalam rutinitas mingguan manajer dan perwakilan garis depan.

Dari sana, Anda juga dapat memecah target rep individu menjadi target mingguan, dengan fokus pada target yang berfungsi sebagai indikator utama hasil down-funnel. Di bawah ini adalah beberapa contoh target AE mingguan:

• 10 akun target per minggu (Catatan: ini bisa berupa daftar bergulir yang AE perbarui setiap minggu berdasarkan kemajuan atau tidaknya target yang ada.)
• Minimal 5 pertemuan tatap muka per minggu
• Minimal 5 panggilan intro/sentuhan langsung per minggu
• 100 email (baru bersih dan tindak lanjut)
• 20 panggilan bersih baru per minggu

Untuk membangun moral, Anda mungkin ingin menetapkan target yang lebih rendah dan dapat dicapai pada awalnya, lalu menaikkannya saat tim mencapainya. Selain itu, jangan takut untuk menggunakan metrik "keramaian" yang memotivasi aktivitas AE sehari-hari untuk melibatkan prospek, seperti pengiriman email atau upaya panggilan. Beberapa kohort AE tidak ingin mengukur aktivitas ini, jadi sangat penting untuk membangun korelasi yang kuat antara pembuatan jalur pipa dan keberhasilan AE.

Pembuatan jalur pipa adalah proses yang digerakkan oleh data, dan tanpa data, pemimpin garis depan terbang buta saat mereka mencoba untuk menginspirasi, memotivasi, melatih, menginspeksi, dan meminta pertanggungjawaban tim mereka untuk pembuatan jalur pipa. Setelah target pipeline ditetapkan dan pembuatan menjadi bagian dari jadwal mingguan, manajer garis depan memerlukan alat, seperti People.ai atau Gong, untuk melacak upaya keluar dan rasio konversi di setiap langkah funnel. Demikian pula, manajer akun memerlukan alat pencarian calon pelanggan, seperti Outreach atau LinkedIn Sales Navigator.

Bergeser dari inbound-only ke gerakan penjualan ganda inbound dan outbound adalah kerja keras, tetapi hasilnya bisa sangat besar. Seperti yang dikatakan Lauren Wadsworth, kepala pengembangan penjualan global di Twilio, “sebagian besar perusahaan menemukan bahwa proses pembuatan saluran pipa keluar yang dilaksanakan dengan baik tidak hanya menghasilkan pendapatan tambahan, tetapi juga harga jual rata-rata yang lebih tinggi. Alih-alih membiarkan pelanggan memutuskan kapan mereka ingin terlibat dengan Anda, Anda mengambil kendali dan mencari akun yang ingin Anda peroleh dan kembangkan.”

Terima kasih kepada Ron Gabrisko (CRO di Databricks), Matt Groetelaars (salah satu pendiri The GTM Operators Network), Jeff Huisman (kepala penjualan global di Ambient.ai), Grant McGrail (CRO di TripActions), Mark Regan (VP operasi GTM di Segment-Twilio), dan Lauren Wadsworth (kepala pengembangan penjualan global di Twilio) atas kontribusi kebijaksanaan mereka yang diperoleh dengan susah payah untuk karya ini.

***

Pandangan yang diungkapkan di sini adalah pandangan individu AH Capital Management, LLC (“a16z”) yang dikutip dan bukan pandangan a16z atau afiliasinya. Informasi tertentu yang terkandung di sini telah diperoleh dari sumber pihak ketiga, termasuk dari perusahaan portofolio dana yang dikelola oleh a16z. Meskipun diambil dari sumber yang dipercaya dapat dipercaya, a16z belum memverifikasi informasi tersebut secara independen dan tidak membuat pernyataan tentang keakuratan informasi saat ini atau yang bertahan lama atau kesesuaiannya untuk situasi tertentu. Selain itu, konten ini mungkin termasuk iklan pihak ketiga; a16z belum meninjau iklan tersebut dan tidak mendukung konten iklan apa pun yang terkandung di dalamnya.

Konten ini disediakan untuk tujuan informasi saja, dan tidak boleh diandalkan sebagai nasihat hukum, bisnis, investasi, atau pajak. Anda harus berkonsultasi dengan penasihat Anda sendiri mengenai hal-hal itu. Referensi ke sekuritas atau aset digital apa pun hanya untuk tujuan ilustrasi, dan bukan merupakan rekomendasi investasi atau penawaran untuk menyediakan layanan konsultasi investasi. Selanjutnya, konten ini tidak ditujukan atau dimaksudkan untuk digunakan oleh investor atau calon investor mana pun, dan dalam keadaan apa pun tidak dapat diandalkan saat membuat keputusan untuk berinvestasi dalam dana yang dikelola oleh a16z. (Penawaran untuk berinvestasi dalam dana a16z hanya akan dilakukan dengan memorandum penempatan pribadi, perjanjian berlangganan, dan dokumentasi lain yang relevan dari dana tersebut dan harus dibaca secara keseluruhan.) Setiap investasi atau perusahaan portofolio yang disebutkan, dirujuk, atau dijelaskan tidak mewakili semua investasi dalam kendaraan yang dikelola oleh a16z, dan tidak ada jaminan bahwa investasi tersebut akan menguntungkan atau bahwa investasi lain yang dilakukan di masa depan akan memiliki karakteristik atau hasil yang serupa. Daftar investasi yang dilakukan oleh dana yang dikelola oleh Andreessen Horowitz (tidak termasuk investasi yang penerbitnya tidak memberikan izin kepada a16z untuk mengungkapkan secara publik serta investasi yang tidak diumumkan dalam aset digital yang diperdagangkan secara publik) tersedia di https://a16z.com/investments /.

Bagan dan grafik yang disediakan di dalamnya hanya untuk tujuan informasi dan tidak boleh diandalkan saat membuat keputusan investasi apa pun. Kinerja masa lalu tidak menunjukkan hasil di masa depan. Konten berbicara hanya pada tanggal yang ditunjukkan. Setiap proyeksi, perkiraan, prakiraan, target, prospek, dan/atau pendapat yang diungkapkan dalam materi ini dapat berubah tanpa pemberitahuan dan mungkin berbeda atau bertentangan dengan pendapat yang diungkapkan oleh orang lain. Silakan lihat https://a16z.com/disclosures untuk informasi penting tambahan.