Teliti Dua Kali, Bangun Sekali: Cara Mengetahui Pengguna Anda Saat Anda Tumbuh

Terlalu banyak produk yang masih gagal karena tidak ada permintaan untuk mereka. Bagaimana itu terjadi? Atau, bagaimana banyak startup meluncurkan seluruh bisnis tanpa disadari? pengguna tidak membutuhkan produk mereka? 

Dengan mengabaikan riset pengguna. 

Setiap perusahaan teknologi harus membangun dan mengirimkan produk baru untuk terus berkembang. Dan, apakah ada 10 pengguna atau 10 juta pengguna, kunci untuk membangun produk yang sukses adalah memahami siapa pengguna dan apa yang mereka inginkan. Riset pengguna adalah pahlawan tanpa tanda jasa dalam menentukan kelangsungan hidup suatu produk dan bahan rahasia keberhasilannya. 

Dan sementara akun Amplitude atau Mixpanel sering kali merupakan lisensi perangkat lunak pertama yang dibeli oleh startup, startup yang sama ini sering kali mengabaikan untuk mengimplementasikan perangkat lunak atau proses penelitian pengguna. Ini terlepas dari kenyataan bahwa manajer produk di perusahaan-perusahaan ini menghabiskan kira-kira 30% dari waktu mereka pada aktivitas terkait penelitian pengguna. Jika mengetahui apa yang dilakukan pengguna dalam produk sangat penting, mengetahui mengapa bahkan lebih penting: Ini memandu keputusan tindak lanjut yang membuat atau menghancurkan pengalaman produk. 

Sebelum mendirikan Sprig, saya adalah manajer produk di lima startup sukses yang berbeda, dan Saya belajar secara langsung bagaimana riset pengguna dapat memandu keputusan produk yang tepat. Apa yang menjadi jelas bagi saya, bagaimanapun, adalah bahwa meskipun sebagian besar pendiri dan tim produk sudah tahu penelitian itu penting dan berdampak, tidak semua tim produk memahami cara memprioritaskan riset pengguna pada tahap awal pembangunan perusahaan (terutama mengingat kecepatan startup yang sangat tinggi) atau bagaimana mengembangkan fungsi penelitian seiring pertumbuhan perusahaan. Artikel ini memberikan cetak biru untuk investasi dalam penelitian di setiap tahap, sehingga tim dapat fokus bekerja pada produk dan fitur yang tepat, dan membangunnya dengan mempertimbangkan penggunanya. 

Apa itu riset pengguna?

Riset pengguna adalah proses mempelajari kebutuhan pengguna, perjalanan pelanggan, poin rasa sakit, dan proses melalui pertanyaan, survei, observasi, dan metode lainnya. baik penelitian pengguna melampaui umpan balik sederhana, menambahkan struktur dan proses untuk mengumpulkan wawasan dari benar pengguna. Siapa pun dapat mengajukan pertanyaan. Kuncinya adalah mengetahui cara mengajukan pertanyaan yang tepat untuk membantu memandu peta jalan produk dan memiliki alat yang tepat untuk mendapatkan jawaban secara efisien dan efektif. 

Ada beberapa jenis penelitian yang sesuai dengan situasi yang berbeda. Memahami kapan harus menggunakan setiap metode merupakan langkah awal yang penting dalam membuat program penelitian. Berikut adalah beberapa metode dan kategori penelitian yang berbeda:

Strategis vs. taktis

Riset taktis menjawab pertanyaan yang membantu memajukan bisnis hari ini. Misalnya, "Apa yang harus kita beri nama fitur baru ini?" atau “Konsep produk mana yang lebih efektif dalam mendorong tindakan yang diinginkan?” Riset strategis melihat inisiatif jangka panjang, seperti "Haruskah kita berekspansi ke pasar baru?" atau “Apakah ada cukup permintaan untuk menambahkan persona baru?” 

Sebagian besar startup memulai dengan penelitian taktis dan beralih ke penelitian strategis dari waktu ke waktu. Alat seperti survei dalam produk dapat memungkinkan jawaban cepat atas pertanyaan taktis tentang produk yang sudah ada, seperti mengapa pengguna keluar dari orientasi atau tidak terlibat dengan fitur baru.

Dimoderasi vs. tidak dimoderasi

Penelitian yang dimoderasi membutuhkan waktu dan energi untuk mengawasi pengguna, sementara penelitian yang tidak dimoderasi memungkinkan pengguna untuk memberikan umpan balik sendiri. Penelitian yang dimoderasi memberikan detail yang kaya dan kemampuan untuk mengajukan pertanyaan lanjutan, sehingga berguna saat memutuskan keputusan strategis yang lebih besar dan masih ada berbagai hal yang tidak diketahui. Studi yang dimoderasi ideal untuk pertanyaan strategis, seperti "Haruskah kita membangun area produk baru ini?", Atau untuk mendapatkan wawasan tentang persona baru. 

Atau, studi yang tidak dimoderasi adalah yang terbaik untuk pertanyaan taktis, ketika perspektif yang tidak bias sangat berharga. Gunakan penelitian yang tidak dimoderasi untuk memahami apakah konsep produk masuk akal bagi pengguna atau mengukur kepuasan keseluruhan dengan fitur baru. 

Meskipun sebagian besar sesi yang dimoderasi baik-baik saja untuk dilakukan melalui Zoom, alat penelitian yang tidak dimoderasi dapat membantu tim mendapatkan lebih banyak wawasan dengan sedikit usaha, dan menjawab pertanyaan kritis dengan lebih cepat.

Kuantitatif vs kualitatif

Penelitian kuantitatif menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku pelanggan — pada skala dan di seluruh metrik yang terukur — sementara penelitian kualitatif berjalan secara mendalam dengan sekelompok orang yang lebih kecil untuk memahami mengapa dibalik sikap dan perilaku tersebut. 

Namun, teknik seperti survei dalam produk juga dapat memungkinkan tim untuk menghasilkan wawasan kualitatif pada skala survei kuantitatif. Ini sangat membantu ketika, misalnya, tim mengumpulkan wawasan baru dari wawancara pengguna tetapi tidak yakin apakah sebagian pengguna yang signifikan secara statistik mengungkapkan sentimen yang sama. Alih-alih membuang waktu pengembangan yang berharga selama berminggu-minggu untuk menjelajahi masalah ini, survei dalam produk dapat mengukur permintaan dan memberikan arahan dalam beberapa hari.

Meskipun semua penelitian tidak tersedia — atau bahkan praktis — setiap saat, sangat berguna untuk membuat rencana lebih awal untuk menentukan investasi penelitian pada tahap pertumbuhan di masa depan. Ini membantu mengalokasikan sumber daya dan keputusan de-risiko dari Hari 1, dan menetapkan panggung untuk pertumbuhan yang didorong pengguna.

Bagaimana penelitian dapat mendorong keputusan yang tepat di setiap tahap pertumbuhan

Tim tahap awal mungkin mengetahui riset pengguna, tetapi mungkin tidak tahu harus mulai dari mana. Perusahaan yang sudah mulai meningkatkan skala mungkin mulai bertanya-tanya tentang praktik terbaik untuk mengintegrasikan penelitian ke dalam organisasi yang sedang berkembang, atau bagaimana menyesuaikan fungsi penelitian ke dalam tim produk dan desain yang telah melakukan beberapa bentuk penelitian sendiri.

Inilah cara menghadapi tantangan tersebut dan memulai jalur untuk menjadi berbasis pengguna.

Tahap awal 

Pada tahap ini, perusahaan biasanya tidak memiliki bandwidth untuk perekrutan khusus penelitian pengguna, jadi mereka perlu merangkul alat dan teknologi yang memungkinkan tim kecil untuk melakukan penelitian yang berarti sendiri. Tujuannya adalah untuk membuat keputusan yang menggunakan modal dengan bijak, dan hanya memprioritaskan keputusan yang benar-benar diinginkan pengguna — baik sebelum maupun sesudah peluncuran. 

Tim mungkin terkejut melihat seberapa banyak kejelasan yang dapat diberikan oleh survei singkat ke dalam pertanyaan kecocokan pasar produk yang selalu sulit dipahami. SEBUAH smenerapkan 4-pertanyaan dapat membantu menunjukkan kesesuaian pasar produk, bahkan dengan hanya 100 pengguna beta. Sebagai aturan praktis, jika 40% pengguna atau lebih mengatakan mereka akan sangat kecewa jika produk Anda tidak ada, maka ada beberapa tingkat kesesuaian pasar produk. Dan jika survei menunjukkan bahwa tidak ada kecocokan, tanggapan terbuka untuk pertanyaan seperti "Bagaimana kami dapat meningkatkan produk?" dan “Apa manfaat utama yang Anda terima dari produk?” akan membantu memandu Anda selanjutnya iterasi dan memastikan produk tidak menyimpang dari apa yang paling disukai pengguna.

Penelitian pada tahap ini tidak perlu sempurna, tetapi perlu memberikan sinyal umum ke arah mana harus pergi. Dan pada ukuran ini, sebagian besar perusahaan masih cukup kecil untuk melakukan percakapan individu dengan pengguna yang mengarah pada wawasan yang ditargetkan, produktif, dan bermanfaat. Perkakas pada tahap ini harus memungkinkan pengujian yang cepat dan tidak dimoderasi, dan menyediakan template yang didorong oleh praktik terbaik.

Menaikkan skala

Sebagai sebuah organisasi tumbuh, begitu juga kebutuhan penelitiannya. Pendiri akan merasakan dorongan untuk membuat tim riset pengguna yang berdedikasi untuk menjawab semakin banyak pertanyaan mengenai keputusan produk, perjalanan pelanggan, dan banyak lagi. Sementara sebuah perusahaan berkembang, tim peneliti dapat tumbuh menjadi entitasnya sendiri dan, pada akhirnya, menambahkan selusin peneliti ke dalam organisasi. Pada titik ini, tim peneliti kecil dapat mulai menjawab pertanyaan yang lebih strategis dan memungkinkan pemilik produk dan pembuat keputusan untuk menangani beberapa penelitian taktis sendiri. 

Ini adalah tahap di mana perusahaan perlu menerapkan praktik penelitian yang lebih ketat, memungkinkan tim untuk menanyakan benar pertanyaan dari benar pengguna di benar waktu. Itu karena selama periode pertumbuhan tinggi, perubahan kecil dalam aliran seperti akuisisi dan orientasi dapat membuat dampak besar. Dan membuat keputusan yang salah dapat menyebabkan penurunan besar dalam pertumbuhan pengguna baru dan berkontribusi pada jutaan pendapatan yang hilang. 

Dengan hanya belajar dari pengguna dalam produk, tim dapat memperoleh sinyal yang jelas dan andal tentang apa yang berhasil, apa yang tidak, dan mengapa. Survei tepat waktu setelah pengguna keluar dari alur orientasi atau tidak beralih dari uji coba ke langganan berbayar dapat memberikan panduan yang jelas tentang cara mengoptimalkan alur tersebut dalam beberapa jam, tanpa menunggu hasil beberapa pengujian A/B. Menurut pengalaman saya, ini adalah beberapa survei yang paling umum dan banyak digunakan karena menghasilkan hasil yang nyata, cepat.

Pada skala 

Setelah perusahaan mencapai skala yang signifikan, biasanya setelah IPO, riset pengguna dapat menjadi keunggulan kompetitif utama. Sedangkan pada tahap awal pertumbuhan perusahaan, kecepatan ke pasar dan kesesuaian produk-pasar kemungkinan akan menjadi pendorong kesuksesan terbesar, perusahaan yang beroperasi pada skala harus mengoptimalkan di sekitar tepi, dan perubahan kecil jauh lebih penting. 

Pada titik ini dalam perjalanan perusahaan, penelitian dilakukan secara sistematis di seluruh siklus hidup produk, dan tim besar peneliti bekerja sama dengan tim produk untuk mendorong pengambilan keputusan yang tepat. Dalam skala besar, penting untuk terus mengukur pengalaman pengguna dengan menangkap berbagai metrik dan wawasan. Ini dapat berkisar dari survei sederhana seperti Skor Kepuasan Pelanggan (CSAT) ke ukuran khusus yang mengukur dampak produk pada KPI atau OKR khusus bisnis. 

Di perusahaan seperti meta dan Google, jenis penelitian ini memungkinkan tim untuk menyandingkan data pengalaman pengguna di samping analisis produk dan data keuangan untuk memastikan perusahaan membuat keputusan yang terbaik bagi perusahaan dan pelanggan. Meskipun hal ini hampir tidak terjadi di semua perusahaan skala besar, ini adalah kondisi ideal bagi organisasi atau perusahaan yang ingin berfokus pada pelanggan. 

Semakin besar perusahaan, semakin besar harus berinvestasi dalam alat yang membantunya menskalakan dan menyebarluaskan penelitian di seluruh organisasi, agar semua tim tetap sadar dan selaras dengan pengalaman pelanggan. Organisasi terbaik menggunakan alat yang memungkinkan pengukuran dan pembandingan pengalaman pengguna yang berkelanjutan saat mereka berusaha memahami dampak pengembangan produk baru dan memprioritaskan seluruh proyek. 

Bagaimana menggabungkan penelitian pengguna di seluruh siklus hidup pengembangan produk 

Tentu saja, bahkan rencana terbaik dan strategi yang dikembangkan dengan baik dapat menjadi korban eksekusi yang buruk. Jadi, bagaimana sebenarnya penelitian pengguna dimainkan dalam praktik? Terlepas dari tahap dan ukuran tim peneliti, kerangka kerja untuk menggabungkan penelitian pengguna di seluruh siklus pengembangan produk secara umum tetap sama. 

Ini dimulai dengan penemuan pelanggan. Setelah mengidentifikasi masalah dan menetapkan arah, itu ke pengujian konsep dan pengujian kegunaan. Terakhir, setelah meluncurkan fitur dan fungsionalitas baru, penting untuk mengevaluasi efektivitas perubahan tersebut setelah peluncuran. Siklus berlanjut dan berupaya mengoptimalkan inisiatif pertumbuhan, meluncurkan fitur baru, meningkatkan adopsi produk, dan banyak lagi. 

Berikut rincian jenis penelitian yang mungkin dilakukan perusahaan pada setiap tahap siklus hidup pengembangan produk.

Fase 1: Penelitian penemuan

Penelitian penemuan, juga disebut penelitian eksplorasi, mengidentifikasi titik nyeri sebelum mereka menjadi masalah dalam produk hidup. Atau, jika produk atau fitur telah diluncurkan, itu dapat mengungkapkan masalah yang mencegah pengguna mengambil tindakan yang diinginkan. Penelitian penemuan dapat membantu mempersingkat siklus hidup produk dengan menghindari pekerjaan yang tidak perlu di kemudian hari dan mendapatkan solusi paling efektif dalam iterasi sebelumnya. 

Misalnya, saya bekerja dengan perusahaan teknologi real estat populer yang melihat penurunan orientasi jauh lebih tinggi dari yang diharapkan pada halaman "Dapatkan Penawaran". Tim memiliki beberapa opsi untuk memahami mengapa hal ini terjadi:

• Lakukan berbagai pengujian A/B dan multivarian untuk menyesuaikan konten pada halaman dan menghapus bidang. 
• Ambil tebakan terpelajar berdasarkan pembelajaran dan asumsi masa lalu. 
• Lakukan riset pengguna. 

Dua opsi pertama akan memakan waktu beberapa minggu hingga beberapa bulan, dan kemungkinan menghasilkan pemborosan yang signifikan karena hanya sekitar 1 dari 7 pengujian A/B menghasilkan pemenang yang jelas. Dengan melakukan riset pengguna dengan beberapa survei sederhana dalam aplikasi, tim produk dapat langsung menuju ke sumbernya — dan belajar dari pengguna yang menyelesaikan halaman “Dapatkan Penawaran” secara real-time. Dalam hal ini, tim mengetahui bahwa pengguna ragu-ragu untuk memberikan nomor telepon mereka di awal proses penawaran, dan bahwa banyak pengunjung halaman tersebut sebenarnya tidak berencana untuk mendapatkan penawaran sama sekali. Mereka hanya berbelanja di sekitar dan di bagian yang sama sekali berbeda dari perjalanan pelanggan mereka. 

Ketika bidang nomor telepon dihapus dari halaman, tingkat konversi meningkat 10% segera.  

Fase 2: Pengujian konsep

Meningkatkan konversi dan memperbaiki corong pertumbuhan kritis hanyalah satu cara untuk menggunakan penelitian penemuan. Lebih sering, akan ada beberapa konsep berbeda yang membahas masalah produk, terutama terkait dengan keterlibatan dan adopsi. Tujuannya adalah mempersempitnya menjadi satu — cepat — dan melakukannya dengan benar sebelum menginvestasikan waktu dan sumber daya yang signifikan untuk membangun. 

Katakanlah, misalnya, bahwa saat meneliti pengalaman "Dapatkan Penawaran" pada contoh di atas, tim menemukan bahwa memperoleh hipotek membingungkan bagi pengguna dan mencegah mereka bergerak maju dalam proses pembelian rumah. Tim datang dengan beberapa ide untuk mengatasi masalah ini, dan menggunakan kalkulator hipotek interaktif sebagai solusinya. Itu mungkin menjadi pilihan terbaik, tetapi akan membutuhkan sumber daya teknik dan pemasaran yang signifikan untuk membangun dan meluncurkan fitur tersebut.

Inilah mengapa penting untuk mengurangi risiko proyek dengan membuat beberapa tiruan produk dan mengujinya dengan pengguna sebelum mulai membangun. Pengujian konsep yang tidak dimoderasi membuatnya lebih mudah untuk menguji beberapa opsi dan mendapatkan wawasan tentang kelayakan solusi potensial. Saat menguji beberapa prototipe, membatasi opsi menjadi dua atau tiga akan mengurangi beban kognitif bagi peserta tes.

Fase 3: Pengujian kegunaan

Dengan memilih konsep kalkulator hipotek yang paling menarik, inilah saatnya untuk memastikan desainnya benar-benar berfungsi. Dengan pengujian kegunaan, peserta menyelesaikan satu set tugas, baik menggunakan prototipe (terkadang disebut "pengujian prototipe") atau situs web/aplikasi langsung, untuk mengidentifikasi titik gesekan dan peluang muncul untuk meningkatkan pengalaman pengguna. Peserta diminta untuk "berpikir keras" saat mereka menyelesaikan tugas, menjelaskan pertanyaan, keraguan, atau tantangan apa yang mereka hadapi. Untuk kalkulator hipotek, pertanyaan tes mungkin termasuk, "Dapatkah Anda menyesuaikan uang muka Anda dengan mudah?" atau “Pilih tarif Anda untuk tetap 30 tahun.”

Praktik terbaik untuk melakukan pengujian kegunaan menyarankan untuk menyertakan setidaknya 5, dan hingga 50, peserta. Tidak perlu terlalu memperumit pengujian kegunaan (ini adalah teknik penelitian paling sederhana yang dijelaskan dalam artikel ini); intinya hanya untuk memastikan desain Anda berfungsi dan pengguna dapat menyelesaikan tindakan yang diinginkan.

Fase 4: Evaluasi pasca-peluncuran

Riset pengguna terus berlanjut — pekerjaan tidak berakhir dengan peluncuran produk. Setelah meluncurkan fitur dan aliran baru datang pekerjaan mengukur kepuasan dan membandingkan hasilnya dengan data sebelumnya untuk memastikan perubahan produk berfungsi sebagaimana dimaksud. 

Kembali ke contoh kalkulator hipotek, kami ingin membandingkan metrik dari pengalaman orientasi sebelumnya dengan iterasi terbaru. Sebuah tim dapat menjalankan survei dalam produk yang sama sebelum dan sesudah kalkulator baru diimplementasikan untuk melihat apakah peningkatan tersebut memberikan pengalaman yang lebih baik dan mendorong perilaku yang benar. Tim mungkin bertanya, “Seberapa yakin Anda dengan hasil yang Anda terima?” untuk membantu mengukur apakah kalkulator memenuhi janjinya untuk meningkatkan kepercayaan pembeli. Jika tidak, tanggapan terbuka akan dengan jelas menguraikan mengapa dan apa langkah selanjutnya yang harus dilakukan. 

Tidak jarang proses ini berulang, dengan beberapa putaran penelitian dan penyelesaian. 

Bonus: Pengukuran UX berkelanjutan

Tidak semua penelitian terkait dengan masalah bisnis yang spesifik dan dapat diidentifikasi, seperti konversi orientasi yang buruk atau penurunan dalam keterlibatan. Saat perusahaan menyiapkan dan meningkatkan penelitian, akan bermanfaat untuk terus memantau pengalaman pengguna untuk mengidentifikasi masalah yang tidak diketahui yang belum ada dalam radar tim produk. Jenis penelitian ini tidak perlu memakan waktu lama atau rumit. Menambahkan survei sederhana dalam produk di halaman umum yang mengukur skor promotor bersih (NPS) dan skor kepuasan pelanggan (CSAT) dapat mengarah pada beberapa "momen aha" terpenting dalam bisnis.

Kembali ke fase 1: Mendesain ulang penelitian penemuan 

Dan siklus terus berlanjut. Dengan pengukuran berkelanjutan dan wawasan evaluasi pasca-peluncuran, sebuah organisasi akan terus menemukan titik-titik kesulitan baru. Dalam bisnis, dan khususnya di bidang teknologi, selalu ada masalah baru yang harus dipecahkan — dan masalah itu harus diselesaikan dengan cepat. Hal ini terutama berlaku di era pengembangan tangkas, ketika — tidak seperti jadwal rilis triwulanan satu dekade lalu — tim bekerja pada siklus rilis berkelanjutan dan, dalam beberapa kasus, mengirimkan produk setiap beberapa hari. Perusahaan yang memahami riset pengguna berada dalam posisi yang jauh lebih baik untuk mengikuti semua perubahan ini dan membuat pelanggan mereka senang.

Diposting 1 September 2022