Gangguan LST terhadap layanan keuangan: Peta jalan untuk tim Manajemen Pengalaman (Christopher Colley)

Pelanggan, kolega, dan warga semua semakin peduli tentang masalah termasuk plastik sekali pakai, emisi karbon, kondisi tenaga kerja, dan apakah suatu organisasi mempraktikkan inklusi. Menurut PwC,

dua pertiga lembaga keuangan memprioritaskan pertimbangan lingkungan, sosial dan tata kelola (ESG) dalam rencana transformasi mereka.

Namun, sejauh ini, tim Manajemen Pengalaman (XM) telah melakukan lebih dari sekadar mengotak-atik tepi ESG.

XM harus menjadi pemain kunci dalam membuat ESG bekerja. Laporan dan metrik kepuasan tidak cukup, ketika para pemimpin bergulat dengan tantangan yang berat seperti menyelamatkan planet dan kelangsungan model bisnis mereka. Tim XM harus diperluas
fokus mereka untuk mencakup tema-tema LST yang paling penting untuk bisnis. 

Manajer berpengalaman dapat mengikuti empat langkah kunci untuk memastikan mereka mendukung LST di lembaga keuangan.

1. Pengembangan produk

Bank dan manajer investasi menggandakan kurasi indeks LST dan reksa dana untuk memenuhi permintaan investor. Saat organisasi berinvestasi dalam penawaran baru ini, mereka perlu menyalurkan suara komunitas yang aktif ke dalam pengembangan proposisi.

Biasanya, untuk ESG, ini mungkin berupa memasukkan pertanyaan tambahan ke dalam program umpan balik hubungan dalam penerbangan, untuk memahami pendorong utama kepuasan klien. Namun, kesalahan umum adalah memasukkan pertanyaan LST ke dalam pelanggan pasca-interaksi
mendukung program umpan balik, daripada program hubungan berbasis irama. Tidak hanya pengalaman dukungan yang cukup terpisah dari pengalaman produk, tetapi pendekatan ini juga berisiko meminta umpan balik LST yang bias negatif dari pelanggan yang hanya ingin
curhat tentang layanan yang buruk.

Organisasi lain mengambil pendekatan yang lebih canggih. Salah satu perusahaan manajemen kekayaan berencana meluncurkan dana yang hanya akan diinvestasikan pada klien yang memiliki rencana nyata untuk keberlanjutan, keragaman, dan inklusi. Sebagai bagian dari itu, mereka sedang menjajaki opsi
seputar bagaimana mereka dapat menangkap sinyal dari orang-orang yang benar-benar bekerja untuk perusahaan tersebut, sehingga mereka dapat memahami seperti apa mereka sebenarnya. 

Dengan cara ini, pekerjaan tim XM perusahaan berpotensi mempengaruhi komposisi produk itu sendiri. Ini adalah ilustrasi yang bagus tentang bagaimana teknik pengalaman dapat menjadi lensa untuk mengukur janji yang dibuat versus janji yang ditepati — dalam contoh ini, memegang
kepemimpinan perusahaan untuk memperhitungkan dengan memastikan perusahaan tidak secara tidak sengaja 'mencuci bersih' pelanggannya.

2. Membentuk kebiasaan konsumen

Forrester telah menjuluki dekade terakhir
usia pelanggan. Memang benar bahwa konsumen telah memegang kendali penuh: sebagian besar program XM perusahaan berakar pada prinsip "pelanggan selalu benar" — mulai dari menyelesaikan masalah pelanggan individu hingga mengidentifikasi area untuk struktur
mengubah. Namun, dalam bidang ESG yang sedang berkembang, akan ada saat-saat ketika proposisi perusahaan beberapa langkah di depan di mana pelanggannya berada. 

Jadi, bagaimana dengan saat-saat ketika pelanggan mungkin tidak "benar"? 

Seperti yang diamati oleh Harvard Business Review, “Perilaku, seperti cara kita bepergian ke tempat kerja, apa yang kita beli […] adalah bagian dari rutinitas rutin kita. Seringkali kunci untuk menyebarkan perilaku konsumen yang berkelanjutan
adalah pertama-tama menghentikan kebiasaan buruk dan kemudian mendorong yang baik.” Tim XM yang berpikiran maju dapat memainkan peran penting dalam mendorong upaya ini untuk mendidik pelanggan tentang penawaran LST.

Di layanan keuangan, meskipun ketersediaan indeks dan dana LST meningkat, investor ritel mungkin sulit untuk memulai, karena dampak dan komposisi produk tersebut tetap tidak jelas. Dalam mengatasi hal ini, perusahaan harus mendengarkan pendapat mereka
pelanggan. Pendekatan entry-level mungkin untuk pesan A/B-test pada halaman produk situs web perusahaan, untuk memahami apa yang beresonansi dengan publik. 

Organisasi yang lebih maju memikirkan kembali pendekatan mereka terhadap metodologi penelitian warisan sama sekali. Satu platform perdagangan online mengambil pendekatan yang didukung teknologi untuk menangkap wawasan, beralih dari analisis manual reaktif ke umpan balik real-time dan berkelanjutan.
Hal ini tidak hanya memberdayakan tim kecil untuk melipatgandakan volume penelitian yang dilakukan, tetapi juga mengurangi separuh waktu yang dihabiskan untuk melakukan penelitian periklanan, menurunkan biaya iklan hingga 70 persen.

Perusahaan harus menerapkan prinsip yang sama pada kampanye yang berpusat pada LST, untuk mengukur persepsi pelanggan dan menyempurnakan komunikasi mereka dengan cara yang cepat dan berulang.

3. Menciptakan budaya yang digerakkan oleh tujuan

Papan kunci lain dalam rencana LST organisasi harus menjadi strateginya untuk keterlibatan karyawan. 

Karyawan milenial dan generasi-Z ingin bekerja di perusahaan yang memiliki tujuan.
Seperti yang dicatat oleh Carson College of Business dari Universitas Negeri Washington, “Karyawan Gen Z memiliki nilai dan harapan yang sangat berbeda dari karyawan dari generasi yang lebih tua.” Laporan departemen
menemukan bahwa 83 persen karyawan yang lebih muda ingin memiliki dampak positif pada dunia, dengan 70 persen menyatakan keinginan yang jelas untuk bekerja di perusahaan yang nilainya selaras dengan nilai mereka sendiri.

Banyak organisasi gagal. Seperti yang diamati Gallup,
sementara manajer menyadari pentingnya memahami milenium, “mereka cenderung mundur pada kebijakan dan sistem manajemen kinerja yang ada, atau mereka mencoba mengubah lingkungan kerja mereka dengan cepat untuk menciptakan apa yang mereka pikir diinginkan oleh kaum milenial.
Mereka meletakkan meja pingpong dan snack gratis di setiap sudut kantor”. 

Pingpong dan makanan ringan adalah keuntungan, bukan budaya – dan tentu saja bukan “tujuan”. Jadi apa yang dilakukan merek yang digerakkan oleh tujuan secara berbeda? Dan bagaimana organisasi dapat mengukur apakah para karyawan merasa menjadi bagian dari agenda LST pemberi kerja mereka, atau jika suara-suara itu tidak ada? 

Titik awalnya adalah memasukkan pertanyaan seputar LST ke dalam denyut nadi karyawan reguler — misalnya: menanyakan kepada rekan kerja seberapa puas mereka dengan komitmen pemberi kerja mereka terhadap LST, sejauh mana mereka merasa peran mereka memiliki dampak yang berarti terhadap
misi LST pemberi kerja mereka, atau apa yang benar-benar penting ketika bekerja di lingkungan yang inklusif. Organisasi harus melihat untuk memanfaatkan solusi penambangan teks, untuk memahami tema dan bagaimana mereka berbeda di seluruh demografi karyawan. 

Teknik yang sama harus digunakan dalam konteks selain keterlibatan karyawan saja. Lembaga keuangan juga harus terhubung dengan pelanggan untuk mengukur tujuan dari perspektif merek. Untuk kembali ke contoh perusahaan manajemen investasi yang menciptakan
dana ESG — apa pengaruhnya terhadap merek secara keseluruhan? Bagaimana perasaan pelanggan tentang terlibat dengan perusahaan?

4. Terlibat dalam dialog LST

Tantangan yang dihadapi bisnis saat ini sangat kompleks. Untuk mengatasinya, perusahaan perlu mulai memanfaatkan kreativitas pelanggan, karyawan, dan pemegang saham mereka. 

Dengan kata lain: untuk mendorong perubahan nyata, organisasi harus terlibat dalam dialog nyata. 

Ini hampir tidak terjadi. Dalam hal perubahan iklim, misalnya, Dr Anthony Leiserowitz, Direktur Program Yale untuk Komunikasi Perubahan Iklim, mengidentifikasi

spiral keheningan: “Saya mungkin ingin berbicara tentang perubahan iklim, tetapi saya tidak tahu apa yang Anda pikirkan, jadi saya tidak ingin menimbulkan gelombang […] Dan sebagai hasilnya, kita berakhir dalam spiral, spiral, spiral ke bawah ini tidak ada yang membicarakannya.”

Namun, pekerjaan yang dilakukan oleh program Dr Leiserowitz menunjukkan bahwa
hanya sebagian kecil individu yang tetap teguh dalam penyangkalan tentang perubahan iklim — mulai dari hanya 2-4 persen di negara-negara yang beragam seperti Brasil, Prancis, dan Jepang hingga 12 persen di Amerika Serikat. Jadi, langkah pertama dalam mengatasi spiral keheningan ini
tentu saja untuk memfasilitasi percakapan di mana mayoritas yang berpikiran sama dapat memfokuskan pikiran mereka ke dalam ide.

Para pemimpin di XM sudah mencari cara untuk memanfaatkan ide-ide pelanggan untuk meningkatkan titik gesekan yang diketahui. Ilimitas bank digital
menganalisis semua saran pelanggan dalam kaitannya dengan dampak yang diprediksi, dan kemudian menerjemahkannya ke dalam tindakan. Di tahun pertama saja, 50 peningkatan signifikan pada keseluruhan pengalaman mendorong kinerja bank
skor persepsi pelanggan menjadi 48 versus rata-rata pasar perbankan sebesar 9 — peningkatan 12 poin dari tahun ke tahun pada pelanggan yang bersedia merekomendasikan bank. Khususnya, selama periode waktu yang sama, bank melaporkan
Peningkatan 35 persen dalam pinjaman dan investasi pelanggan bersih.

Lembaga keuangan yang belum memasukkan ESG ke dalam program wawasan-untuk-tindakan mereka kehilangan peluang untuk mendapatkan saran crowdsource untuk diversifikasi jalur perekrutan, yang disponsori oleh inisiatif masyarakat, inovasi untuk mencapai karbon
offset dan tujuan konservasi, dan banyak lagi.

Saatnya Tim XM bersandar pada ESG

Pelanggan, kolega, eksekutif, dan pemegang saham sangat peduli dengan LST. Fungsi pengalaman juga perlu diperhatikan — paling tidak untuk dampak mendasar yang ditawarkan ESG bagi mereka yang melakukannya dengan benar, tetapi terutama karena, sebagai masyarakat dan sebagai spesies, kita dapat
tidak lagi mampu untuk mendapatkan ESG salah. XM terbaik di kelasnya dapat membantu lembaga keuangan berkontribusi untuk membuat perbedaan nyata — tidak lagi hanya satu interaksi mikro pada satu waktu, tetapi juga di tingkat planet.