Kapan Perluas Bisnis Marketplace Anda, Menurut 14 Operator

Sebagian besar pasar konsumen terkemuka di dunia tampak seperti bisnis yang sama sekali berbeda pada awalnya. Amazon terkenal sebagai penjual buku online, sementara Uber dimulai sebagai layanan mobil hitam. DoorDash diluncurkan sebagai "Pengiriman Palo Alto" (mencerminkan jangkauan geografisnya yang sempit), sementara Booking.com secara eksklusif membantu wisatawan menemukan hotel di Belanda. 

Jenis peluncuran terfokus ini masuk akal — memungkinkan pasar untuk mulai membangun kepadatan jaringan dan menemukan kecocokan pasar produk. Tetapi ketika segala sesuatunya mulai bekerja, sebagian besar perusahaan pasar merasakan tekanan untuk tumbuh. Operator pasar harus membuat pilihan tentang bagaimana menggunakan sumber daya mereka yang terbatas: apakah mereka lebih jauh menembus pasar mereka yang sudah ada atau mencoba berekspansi ke sesuatu yang baru?

Kami berbicara dengan lebih dari selusin operator pasar dari perusahaan seperti Uber, Instacart, dan Airbnb dan menggabungkan pembelajaran mereka di kapan, di mana, dan bagaimana mengembangkannya ke dalam geografi dan vertikal baru. 

Kapan perlu diperluas?

Jenis produk atau layanan yang dijual pasar dan bagaimana hal itu disampaikan memiliki dampak yang berarti pada sumber daya yang dibutuhkan untuk berkembang — dan dengan demikian, waktu yang ideal. 

Beberapa pasar, seperti Good Eggs atau GoPuff, menyimpan produk fisik di gudang dan mengirimkannya ke konsumen — mereka memiliki kebutuhan infrastruktur di setiap pasar baru yang memerlukan waktu dan sumber daya untuk membangunnya. Pasar lain, seperti Etsy dan Poshmark, adalah aset-ringan, yang berarti meluncurkan pasar atau kategori produk baru mungkin hanya memerlukan pengeluaran pemasaran untuk menyemai penawaran dan permintaan.

Beberapa faktor lain yang harus dipertimbangkan oleh operator pasar ketika memikirkan waktu untuk ekspansi:

1. Tekanan kompetitif — apakah pesaing diluncurkan ke pasar atau kategori yang Anda rencanakan untuk dimainkan? Apakah ada keuntungan penggerak pertama yang signifikan? Ini mungkin mendorong Anda untuk berkembang lebih cepat agar tidak ketinggalan.

Seorang mantan eksekutif memberi tahu kami bahwa Airbnb adalah terdorong untuk memperluas ke Eropa ketika tiruan yang disebut Wimdu (didanai tak lama setelah Airbnb pecah di AS) mulai mendapatkan pangsa pasar di wilayah tersebut. Menariknya, Airbnb memiliki kesempatan untuk mengakuisisi Wimdu, tetapi memilih untuk menjalankan operasi lokalnya sendiri.

2. Pendanaan: Apakah Anda memiliki modal yang Anda butuhkan untuk mendanai ekspansi? Ekspansi seringkali membutuhkan perekrutan karyawan baru, menambahkan fitur ke produk Anda yang sudah ada, dan menghabiskan uang untuk pemasaran, terutama jika Anda memasuki ruang dengan pesaing kuat yang sudah ada atau perlu membangun merek Anda.

3. Kesesuaian pasar produk: Apakah Anda memiliki product-market fit di pasar pertama Anda? Anda ingin memiliki produk yang benar-benar “lengket” untuk membenarkan pindah ke kategori atau geografi baru — jika tidak, Anda harus memfokuskan sumber daya dan waktu Anda untuk menguasai pasar awal Anda.

Salah satu pendiri TaskRabbit, Leah Busque memiliki lisan tentang bahaya berekspansi sebelum menemukan kesesuaian produk-pasar. TaskRabbit secara konsisten mengaduk-aduk pengguna dan harus mendesain ulang dan meluncurkan kembali produknya ketika sudah tersedia di 20 pasar. Ini bukan hanya pemborosan sumber daya, tetapi pada akhirnya membutuhkan pelatihan ulang seluruh basis pasokan, yang digambarkan Busque sebagai “usaha besar.”

4. Dampak terhadap penawaran dan permintaan yang ada: Bagaimana pemasok dan konsumen yang ada akan terpengaruh oleh ekspansi? Apakah itu memberikan peluang bagi pemasok untuk mengembangkan bisnis mereka di platform? Apakah akan melayani lebih banyak kebutuhan konsumen? 

Rover dimulai sebagai aplikasi bagi pemilik anjing untuk memesan pengasuh saat mereka bepergian. Perusahaan segera berkembang menjadi kategori lain dari perawatan hewan peliharaan — jalan-jalan anjing, penitipan anak, duduk kucing, dan kunjungan drop-in — karena pelanggan sudah mencoba menggunakan aplikasi untuk memesan layanan tambahan ini, menurut CEO Aaron Easterly. Ekspansi membuat Rover lebih berharga bagi pelanggan ini.

5. Skalabilitas: Apakah Anda khawatir bahwa sesuatu tentang pasar awal atau vertikal Anda unik, dan model Anda saat ini tidak akan berkembang di tempat lain? Ini mungkin berharga untuk diketahui lebih cepat daripada nanti, terutama jika kekhawatiran TAM kemungkinan akan memaksa Anda untuk berkembang. 

Di mana untuk memperluas

Anda dapat bersikap proaktif atau reaktif dalam mengidentifikasi peluang ekspansi: 

Proaktif pertumbuhan berarti Anda secara aktif mencari peluang untuk ekspansi, sering kali untuk menjalankan misi mendorong pertumbuhan. Ini biasanya melibatkan brainstorming pasar baru yang potensial, vertikal, atau lini produk, dan kemudian mengevaluasi mereka menggunakan: matriks berikut.

Sebagian besar perusahaan mencari peluang di kuadran kiri atas: berdampak tinggi dan upaya rendah, atau dikenal sebagai buah gantung rendah. 

Ketika Anda memikirkan apa artinya menjadi "usaha rendah", pertimbangkan apakah vertikal atau pasar baru dapat memanfaatkan lalu lintas atau arus transaksi pasar Anda saat ini. 

Yang lainnya memperluas dari Funko Pops ke kartu Pokemon adalah contohnya. Pembeli perusahaan yang sudah ada memiliki permintaan untuk kartu ini, dan banyak penjual yang sudah ada memiliki persediaan — tidak memerlukan orientasi demografi pelanggan baru. 

Namun, peluang berdampak tinggi dan upaya tinggi dapat menjadi investasi berharga untuk memperluas TAM pasar. 

Reaktif pertumbuhan berarti Anda bereaksi terhadap peluang ekspansi yang disajikan oleh pesaing, mitra, atau bahkan pelanggan. Mengawasi apa yang dilakukan pesaing Anda mungkin sudah jelas, tetapi penting juga untuk memperhatikan tanda-tanda dari pelanggan Anda. Apakah mereka "meretas" platform untuk bertransaksi dalam kategori yang saat ini tidak Anda dukung?

Anggota tim eBay awal memberi tahu kami bahwa mereka secara teratur mencari sinyal dari komunitas untuk memutuskan vertikal mana yang akan ditambahkan selanjutnya. eBay Motors dibuat ketika Wakil Presiden Operasi AS saat itu Simon Rothman sedang mencari mobil koleksi dan menemukan bahwa orang-orang menggunakan eBay untuk memperdagangkan mobil asli.

Memprioritaskan peluang

Banyak pasar memiliki terlalu banyak ide tentang ke mana harus berkembang dan harus memutuskan bagaimana memprioritaskannya. Beberapa faktor yang harus memandu pengambilan keputusan ini:

1. Leverage pelanggan (potensi cross-selling): Apakah pelanggan Anda yang sudah ada mendapat manfaat dari ekspansi Anda? Ini terutama berlaku untuk kategori dan lini produk baru. Idealnya, ekspansi akan membuat pasar Anda lebih berharga bagi pelanggan yang sudah ada, meningkatkan retensi, frekuensi transaksi, dan LTV. 

2. Leverage sisi penawaran: Apakah pasokan Anda yang ada mendapat manfaat dari ekspansi Anda? Idealnya, lini produk atau vertikal baru akan menciptakan peluang bagi pemasok untuk mendapatkan lebih banyak uang melalui platform Anda, yang seharusnya meningkatkan retensi dan mencegah multi-penyewaan.

Contohnya adalah Uber meluncurkan Eats. Beberapa mantan eksekutif memberi tahu kami bahwa pengemudi mendapat manfaat dari peningkatan volume perjalanan — mereka dapat mengambil perjalanan pengiriman makanan saat permintaan tumpangan lambat. Mereka bahkan tidak perlu mengunduh aplikasi lain, karena Uber memudahkan untuk beralih antara Eats dan Rides.

3. Dinamika persaingan: Apa lanskap kompetitif dalam kategori, geografi, atau penawaran produk baru? Jika kepadatan lokal penting, apakah ada pesaing lokal yang ada dengan keunggulan yang berarti?

4. Ekonomi satuan: Apakah ada sesuatu tentang pasar atau vertikal baru yang mungkin berdampak berarti pada ekonomi unit Anda (baik atau buruk)? Anda mungkin awalnya melihat ekonomi yang lebih lemah pasca-ekspansi, tetapi Anda ingin memetakan jalur menuju profitabilitas.

Misalnya, apakah model bisnis Anda mengandalkan item AOV tinggi untuk membayar kembali biaya akuisisi pelanggan Anda? Apakah Anda memerlukan kepadatan ekstrim (misalnya kampus) untuk membuat pengiriman Anda menguntungkan? 

5. Karakteristik pasar yang sebanding: Apakah pasar baru atau vertikal serupa dengan pasar yang saat ini Anda miliki produk/pasarnya? Apakah target pelanggan Anda cukup banyak yang tinggal di geografi baru atau bertransaksi di kategori baru?

Banyak operator pasar mengembangkan "pola dasar" pelanggan inti mereka (misalnya usia, jenis kelamin, pendapatan rumah tangga) dan menilai apakah ada cukup banyak konsumen yang memenuhi profil ini di pasar baru yang prospektif. Instacart, misalnya, dicari kota dengan pendapatan rumah tangga yang tinggi, lebih sedikit rumah tangga dengan mobil, dan cuaca yang sering buruk, menurut salah satu pendiri Max Mullen.

Bagaimana cara memperluas?

Saat berbicara dengan para pendiri tentang pelaksanaan ekspansi yang sukses, kami melihat beberapa konsistensi dalam strategi mereka, bahkan di berbagai jenis pasar.  

1. Buat buku pedoman, tetapi sesuaikan pendekatan Anda di setiap pasar. Playbook biasanya menyertakan panduan seputar topik seperti jadwal peluncuran, persyaratan sumber daya, strategi pertumbuhan, dan pertimbangan hukum. Namun, pendekatan “satu ukuran cocok untuk semua” hampir tidak pernah berhasil — buku pedoman perlu diadaptasi berdasarkan batasan lokal atau kategori.

Misalnya, Uber diluncurkan di India dengan model pembayaran digital yang sama yang bekerja di AS dan di pasar internasional lainnya. Namun, persentase yang signifikan dari populasi India tidak memiliki rekening bank dan perlu membayar tunai. Untuk mendapatkan pangsa pasar yang berarti, Uber harus menyesuaikan buku pedomannya untuk memungkinkan pembayaran tunai.

2. Fokus pada perekrutan pasokan berkualitas. Pasar terbaik cenderung dibatasi pasokan. Karena itu, sangat penting untuk merekrut pasokan berkualitas sebelum meluncurkan geografi atau kategori baru. Jika pasar Anda dikenal memiliki banyak pasokan berkualitas, sisi permintaan akan datang — dan jika mereka menemukan apa yang mereka cari, pembeli Anda akan bertahan. 

Ketika aplikasi penjualan kembali mode P2P Depop diluncurkan di Inggris, perusahaan pergi ke toko independen dan toko vintage di pasar ini dan meyakinkan mereka untuk mengunggah inventaris mereka ke aplikasi. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk menyediakan pasokan berkualitas dalam skala besar. Sementara penjual individu mungkin mengunggah beberapa item, toko mengunggah ratusan item sekaligus — seringkali dengan foto dan deskripsi produk yang lebih profesional. 

3. Pastikan tim lengkap Anda telah setuju. Ekspansi yang berhasil membutuhkan koordinasi dan dukungan dari semua fungsi dalam perusahaan — bukan hanya "peluncur" atau tim vertikal. Anggota tim yang tidak bertanggung jawab langsung atas perluasan perlu diberi insentif untuk melakukan upaya yang berarti pada inisiatif (misalnya fitur baru, pelokalan) yang akan membuat perluasan berhasil. Ini terutama benar jika ekspansi mungkin tidak menguntungkan bisnis yang ada.

4. Bersedia untuk memulai pertumbuhan dengan pengungkit buatan. Atau dikenal sebagai "Lakukan hal-hal yang tidak terukur!" Anda mungkin perlu menggunakan taktik yang tidak konvensional untuk memulai roda gila di pasar atau kategori baru, karena saluran Anda untuk memperoleh penawaran dan permintaan di pasar yang ada mungkin tidak berfungsi di lingkungan di mana Anda tidak memiliki pengguna atau merek yang sudah ada. 

Tinder adalah contoh klasiknya — it host pesta di kampus-kampus dan mengharuskan peserta untuk mengunduh aplikasi agar dapat hadir. Sementara itu, Lyft pergi door-to-door di startup, memberikan cupcakes dan donat gratis bersama kupon untuk tumpangan gratis.

5. Tetap pada satu jenis ekspansi. Fokus sangat penting. Satu jenis ekspansi — geografis, kategoris, produk — membutuhkan banyak usaha. Mencoba menangani dua jenis ekspansi pada saat yang sama jauh lebih menantang, dan mungkin memperkeruh data Anda. Misalnya: bayangkan Anda meluncurkan kategori baru di geografi baru. Jika ekspansi tidak berhasil, apakah karena kategori atau pasar? Mungkin sulit untuk menguraikan dampak masing-masing. 

* * *

Untuk sebagian besar pasar tahap awal dengan waktu dan sumber daya terbatas, ekspansi terasa seperti risiko eksistensial. Tetapi jika dijalankan dengan benar, ekspansi memiliki imbalan yang sangat besar: ekspansi dapat membuat bisnis Anda menjadi sangat mahal dan menempatkan Anda pada lintasan pertumbuhan baru. Memutuskan kapan, di mana, dan bagaimana memperluas pasar Anda merupakan tantangan sekaligus peluang. 

Diposting 18 Juli 2022