Strategia bancaria digitale: l’ossessione per le vendite potrebbe costare 23 miliardi di dollari

Enormi budget vengono spesi per promuovere prodotti di cui gli utenti non hanno bisogno e che non sono facili e piacevoli da usare. I progettisti di prodotto e gli specialisti dell'esperienza utente spesso lavorano nei dipartimenti marketing delle banche e diventano ostaggi della corsa al profitto. Sfortunatamente, una mentalità e una cultura orientate al profitto rovinano la trasformazione digitale delle banche e l’esperienza del cliente bancario. Perché nel mondo dei prodotti tecnologici i profitti e il successo attendono chi fa esattamente il contrario. 

Perché l'ossessione per le vendite può rovinare l'esperienza del cliente bancario

Partiamo dal considerare due tipologie di aziende opposte:

1. Mentalità del “profitto”.

Il primo mira ad aumentare i profitti in ogni modo possibile. Per fare ciò, l’azienda valuta ogni azione al fine di massimizzare la redditività e ridurre i costi. Da un lato, elimina gli sconti dai venditori e riduce i costi del personale. D'altro canto l'azienda fa di tutto per aumentare le vendite imponendo i prodotti ad ogni anima vivente che gli agenti di vendita possono raggiungere. I venditori hanno obiettivi così alti che sono pronti a utilizzare qualsiasi tipo di argomento pur di assicurarsi una vendita.

L'intera strategia di questa società è rigorosamente pianificata e il loro obiettivo principale è il massimo reddito per gli azionisti. Pertanto, qualsiasi azione viene valutata in termini di potenziali rendimenti e rischi. E, in caso di perdite, i colpevoli vengono severamente puniti. Ecco perché i dipendenti hanno paura di assumersi la responsabilità e preferiscono scaricarla su costosi consulenti. In fin dei conti, le persone temono per la propria posizione e i dipartimenti temono per i propri limiti di budget.

Una società del genere vede il mondo come qualcosa di pericoloso… competitivo. I dirigenti percepiscono gli affari come una guerra. Astuzia e forza sono qualità necessarie per conquistare una fetta di torta dal mondo. Ma, dopo averlo fatto, è necessario uno sforzo maggiore per proteggerlo. Ognuno per sé e tutte le azioni sono classificate. Di conseguenza, la comunicazione e il processo decisionale vengono rallentati e lo sviluppo si protrae per anni. E, sfortunatamente, spesso i clienti diventano merce di scambio in questa guerra.

2. Mentalità “esperienziale”.

Tuttavia, esiste anche un tipo opposto di azienda: quella che vede il mondo come uno spazio di opportunità pieno di potenziali amici, coloro ai quali questa azienda vuole fornire aiuto e qualche vantaggio.

Invece di concentrarsi su se stessi, desiderano offrire valore al mondo, migliorandolo così in meglio. Ciò non significa che una società del genere non si preoccupi del profitto. Il profitto, per loro, è una risorsa importante che consente un aumento della quantità di valore creato. Ma il profitto non è il significato dell’esistenza; è semplicemente una conseguenza direttamente proporzionale al livello di beneficio creato.

Una società del genere è molto selettiva nelle sue attività; non si impegna per amore del denaro in nessuno dei suoi lavori. Si concentra invece su una strategia a lungo termine e spesso rifiuta offerte non etiche nonostante la loro redditività.

Questa azienda non percepisce i dipendenti come costi ma piuttosto come fornitori di un servizio clienti eccezionale. La direzione non solo accoglie e incoraggia l'iniziativa dei propri dipendenti, ma la considera anche l'unica via di sviluppo. Ecco perché nessuno ha paura di assumersi la responsabilità e di prendere iniziativa. Talvolta si verificano degli errori, ma vengono attentamente studiati per aumentare l'adattabilità dell'azienda. Tutto è fatto per elevare e manifestare il potenziale dei propri dipendenti.

Non esiste una gerarchia multilivello o una lotta di potere interna, poiché i dipendenti sono uniti attorno alla missione dell'azienda, nella quale credono fortemente. E, invece di un reparto di vendita diretta, esiste un reparto di qualità per migliorare l'esperienza del cliente bancario.

Le azioni vengono discusse apertamente e le decisioni vengono prese rapidamente. Qui tutto viene messo in discussione alla ricerca di soluzioni più efficaci. Invece della tutela, si favorisce l’apertura, la flessibilità e la ricerca di spunti di crescita volti ad aumentare il valore per il cliente.

Quale azienda sceglieranno i clienti e i dipendenti?

Cosa ne pensi? Quale di queste aziende ha maggiori probabilità di successo nel mondo moderno? Quale è più adattivo ed efficace dal punto di vista dell’era digitale? Quale è in grado di conquistare il cuore dei consumatori e ottenere il supporto più potente sui social network? Quale sopravvivrà ai drammatici cambiamenti causati dal rapido sviluppo della tecnologia? Quali dipendenti cammineranno attraverso il fuoco per il bene della loro azienda?

Queste aziende sono diametralmente opposte nella loro strategia, nel loro modus operandi, nelle loro priorità. La massiccia comparsa di aziende del primo tipo è stata causata dalle condizioni di mercato dell’era industriale. Era un’autentica forma di business che soddisfaceva i requisiti di quel tempo e crediamo che tale approccio fosse causato da una “mentalità orientata al profitto”.

Il passaggio epocale alla tecnologia digitale ha sconvolto radicalmente il mercato, il comportamento degli utenti e, di conseguenza, le esigenze aziendali. Nelle aziende di successo dell’era digitale, vediamo valori e culture radicalmente opposti basati su una “mentalità orientata allo scopo”.

Ma è possibile per le aziende del primo tipo passare al livello successivo semplicemente copiando il modus operandi delle aziende del nuovo secolo implementando Agile, CX, UX, Design Thinking, ecc.? Incontrando i prodotti di tali aziende, spesso vediamo miglioramenti estetici che non creano un miglioramento qualitativo nel servizio al cliente. Stanno ancora cercando il profitto più che la soddisfazione del cliente. Una trasformazione digitale di successo richiede un cambiamento culturale nella mentalità dell'organizzazione e un approccio progettuale incentrato sull'utente.

Vediamo che l’unico modo per trasformare un’azienda di questo tipo e portarla nell’era digitale è attraverso un cambiamento di mentalità e di valori. Ciò richiede che l'intera azienda attui un nuovo modo di percepire il mondo e il posto dell'azienda in esso.

“Profitto” o “Marketing” come mentalità non sono più appropriati

È davvero importante comprendere chiaramente cosa intendiamo per “marketing” come mentalità. Qui stiamo parlando di differenze tra due mentalità che non sono direttamente associate ai termini “marketing” o “esperienza del cliente”. Non vogliamo confondere le persone utilizzando la parola “marketing” in questo caso. In realtà, puoi etichettare questa mentalità del secolo precedente come mentalità “orientata al profitto”, “orientata alle vendite”, “incentrata sul pacchetto”, “dell’era industriale” o qualcos’altro perché non si tratta di nominare, ma del significato dietro l’idea. delle differenze.

Il fatto è che crediamo che il secolo moderno non riguardi più la vendita. Il termine “marketing” si è evoluto dal suo significato originale, che letteralmente si riferiva all’andare al mercato con la merce in vendita. Ciò significava un modo diretto di pensare e di percepire le cose che si era stabilito in epoca precedente come risultato della rivoluzione industriale. In generale, ha contribuito a stimolare il consumo di un miliardo di beni di largo consumo simili (beni di largo consumo).

All'inizio, quando la concorrenza non era forte, era sufficiente semplicemente informare i consumatori sui nuovi prodotti attraverso i media. La crescente concorrenza ha portato alla necessità di tecniche quali posizionamento, essenza del marchio e proposte di vendita uniche per esplorare le differenze e i vantaggi di una particolare offerta. Ma nella vita reale non c’è molta differenza tra due detersivi, giusto? Alcuni dicono: “hanno semplicemente colorato di blu alcuni granuli e hanno affermato che funziona meglio”.

La maggior parte delle ricerche di marketing non ha cercato di trovare la necessità del nuovo prodotto, ma, invece, ha cercato l'innesco per aumentare le vendite di quello esistente. Perché? Perché si tratta di un pensiero imprenditoriale diretto e orientato al profitto, che ha funzionato molto bene nell’era precedente.

Il problema è che nell’era digitale non funziona più. Ci sono cambiamenti tettonici nel paradigma aziendale a causa dei cambiamenti nei valori di consumo. I consumatori cambiano i loro comportamenti e i processi decisionali a causa dell’ambiente digitale e anche le imprese dovrebbero adattarsi ad esso modificando i propri valori. Notiamo già una grande differenza nella capitalizzazione delle aziende tradizionali e digitali. Il costo di una scarsa esperienza del cliente potrebbe superare i 100 miliardi di dollari

 

Naturalmente, tutto quanto sopra non significa che i profitti non siano essenziali per le aziende della “new age”. Si differenziano dai “vecchi” perché traggono profitto dai clienti soddisfatti che sono fedeli all’azienda e raccomandano il prodotto ai loro amici.

Questo tipo di strategia crea fiducia e successo a lungo termine invece di guadagnare velocemente con un marketing aggressivo di prodotti inutili di bassa qualità.

Affinché il prodotto abbia successo a lungo termine, deve essere:

1. eccezionalmente utile;
2. prezioso per il cliente;
3. piacevole da usare e attraente.

È una questione di priorità influenzate dalla mentalità dell’esecutivo. Per molte società finanziarie storiche, gli strumenti bancari di progettazione dell’esperienza del cliente sono solo una parte del loro marketing. Per loro, è importante spingere le vendite, esplorare i fattori scatenanti e progettare un pacchetto attraente per realizzare un profitto. Per le aziende dell'era digitale, è il contrario, il marketing diventa solo uno strumento nella loro strategia di customer experience, un modo per garantire il massimo valore al cliente e ottenere il profitto come ricompensa.

Una mentalità orientata al profitto potrebbe portare a una cattiva esperienza del cliente nel settore bancario e costare alle banche miliardi. Dai un'occhiata a questi esempi di molteplici settori da Yahoo Finance e GetCRM:

La Bank of America ha venduto consapevolmente mutui tossici

• Febbraio 2008.
• Per anni, la Bank of America ha scaricato mutui ipotecari tossici su Fannie Mae e Freddie Mac con false dichiarazioni secondo cui i prestiti erano investimenti di qualità, giocando un ruolo significativo nella crisi dei mutui subprime nel 2008. 
• La crisi bancaria del 2008 ha sollevato preoccupazioni sulla valutazione del rischio e sulle pratiche di prestito nel settore finanziario globale.
• Dopo il crollo, il percorso per riportare il prezzo delle azioni BoA ai livelli precedenti al 2008 ha richiesto più di 10 anni.
• Nel 2014, le autorità statunitensi hanno imposto una multa di 16.65 miliardi di dollari alla BoA per risolvere le accuse secondo cui avrebbe venduto consapevolmente mutui tossici agli investitori. La somma rappresenta il più grande accordo tra il governo e una società privata nella storia degli Stati Uniti.
• Il prezzo delle azioni BoA ha avuto un impatto per 12 mesi ed è diminuito del -90%.
• Una perdita di valore di -135 miliardi di dollari.

Wells Fargo crea account falsi per i clienti

• 2016 settembre.
• A causa di una cultura di vendita aggressiva e piena di pressione, i dipendenti di Wells Fargo hanno creato circa 3.5 milioni di account fraudolenti per i clienti a loro insaputa.
• Sebbene i prezzi delle azioni non siano stati influenzati a lungo, Wells Fargo ha dovuto pagare 185 milioni di dollari in multe e 142 milioni di dollari in un'azione legale collettiva. Questo evento ha causato anche il ritiro del CEO John Stumpf.
• Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 2 mesi ed è sceso del -9%.
• Una perdita di valore di -23.3 miliardi di dollari.

Samsung vende telefoni che esplodono

• 2016 settembre.
• Il Samsung Galaxy Note 7 aveva una batteria difettosa, che ha causato l'incendio di alcuni telefoni. Ciò ha costretto Samsung a richiamare il dispositivo e alla fine a interrompere definitivamente la produzione.
• Sebbene i prezzi delle azioni di Samsung siano tornati in rialzo, il ritiro è costato loro 5 miliardi di dollari in perdite e mancate vendite. Secondo il sondaggio Harris del 2017 sulle 100 aziende più visibili, la loro reputazione è scesa dal 7° al 49° posto.
• Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 2 mesi ed è sceso del -19%.
• Una perdita di valore di -96.7 miliardi di dollari.

Valeant Pharmaceuticals è impegnata in pratiche commerciali losche 

• 2015 settembre.
• La Valeant Pharmaceuticals riceve un mandato di comparizione federale sulla loro strategia di prezzo dei farmaci e un'indagine del Wall Street Journal scopre loschi rapporti d'affari con una società chiamata Philidor. Un rapporto di Citron Research accusa l'azienda di frode contabile.
• Valeant non si è ripresa dai molteplici scandali, mandati di comparizione e udienze per frode poiché il prezzo delle sue azioni ha continuato a crollare. Hanno anche preso in considerazione l'idea di cambiare il nome dell'azienda per ripristinare la propria reputazione.
• Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per oltre 2 mesi ed è sceso del -69%.
• Una perdita di valore di -55.9 miliardi di dollari.

La Volkswagen tradisce sui test sulle emissioni

• 2015 settembre.
• L'EPA emette un avviso di violazione alla Volkswagen per aver equipaggiato veicoli diesel con dispositivi che hanno aiutato le auto a imbrogliare i test normativi sulle emissioni.
• La Volkswagen ha lottato per riconquistare la fiducia degli acquirenti di automobili americane dopo che lo scandalo ha notevolmente offuscato la loro reputazione.
• Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 1 mese ed è sceso del -43%.
• Una perdita di valore di -33.4 miliardi di dollari.

Toshiba commette frode contabile

• Aprile 2015.
• Toshiba ha commesso una frode contabile sopravvalutando i profitti aziendali di circa 2 miliardi di dollari.
• Toshiba ha iniziato a riprendersi quasi un anno dopo lo scandalo e i prezzi delle azioni erano in rialzo fino a quando non hanno annunciato che le acquisizioni di centrali nucleari le avevano fatto perdere miliardi.
• Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 10 mesi ed è sceso del -42%.
• Una perdita di valore di -7.8 miliardi di dollari.

Mylan aumenta in modo aggressivo i prezzi dell'Epipen salvavita 

• Agosto 2016.
• Le notizie hanno fatto luce sul fatto che Mylan aveva aumentato il costo del suo Epipen salvavita del 400%, portando a molteplici indagini e mandati di comparizione. La risposta del CEO di Mylan, Heather Bresch, “nessuno è più frustrato di me”, indigna ulteriormente il pubblico.
• Mylan ha registrato un breve rialzo a febbraio, quando il prezzo delle sue azioni ha quasi raggiunto i livelli precedenti la controversia, ma da allora il prezzo delle sue azioni ha continuato a scendere. Hanno anche perso affari, controllando ora circa il 71% del mercato, in calo rispetto al 95%.
• Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per oltre 4 mesi ed è sceso del -18%.
• Una perdita di valore di -4.3 miliardi di dollari.

Carnival lancia la “crociera della cacca”

• Febbraio 2013.
• Un incendio al motore ha causato una perdita di potenza e propulsione, che ha portato anche al ristagno di liquami grezzi nei ponti passeggeri.
• Il Carnevale è rimasto per la maggior parte fuori dalle notizie e continua a godere di un’ampia quota di mercato mondiale (21%).
• Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 4 mesi ed è sceso del -10%.
• Una perdita di valore di -3.1 miliardi di dollari.

Il CEO di Lululemon svergogna la sua base di clienti

• Novembre 2013.
• Il CEO di Lululemon, Chip Wilson, incolpa “alcuni corpi femminili” per la trasparenza dei pantaloni Lululemon, che erano praticamente trasparenti.
• Solo la rimozione di Wilson dalla carica di amministratore delegato e alcuni forti trimestri di vendita hanno aiutato l’azienda.
• Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 1 settimana ed è sceso del -14%.
• Una perdita di valore di -1.4 miliardi di dollari.

United Airlines trascina un passeggero fuori dall'aereo

• Aprile 2017.
• Dopo che la United ha prenotato un volo in overbooking, hanno allontanato con la forza un passeggero che si rifiutava di rinunciare al suo posto picchiandolo e trascinandolo lungo il corridoio dell'aereo. L'intero incidente è stato catturato in video.
• Quando viaggiano, i clienti spesso cercano le migliori offerte, non il miglior servizio clienti.
• Il prezzo delle azioni è sceso del -2.5% in 11 giorni.
• Una perdita di valore di -700 milioni di dollari.

Chipotle avvelena i propri clienti e viola i dati

• Ottobre 2015 e maggio 2017.
• Epidemie di E.Coli e norovirus sono state ricondotte a Chipotle, costringendole a chiudere più sedi. Recentemente si è verificata una grave violazione dei dati, che ha compromesso i dati dei clienti. 
• Sebbene le azioni di Chipotle abbiano avuto un paio di brevi impennate, non sono mai realmente tornate ai livelli pre-epidemia. L’ultima violazione dei dati ha fatto precipitare il titolo ancora più in basso.
• Il prezzo delle azioni è sceso del -40% in oltre 2 anni. 
• Una perdita di valore di -8.3 milioni di dollari.

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• Fonte: https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs