Dall'ottimizzazione dei pagamenti alla personalizzazione

I clienti si aspettano che il loro intero percorso di acquisto sia fluido e fluido e si sentano parte di un insieme coerente e coeso. I professionisti dei pagamenti stanno affrontando sempre più una sfida più ampia, espandendo la propria visione oltre un focus ristretto sui pagamenti per includere aspetti del percorso del cliente che altrimenti potrebbero passare inosservati.

Il risultato è eccezionale in termini di esperienza del cliente, fedeltà al marchio e aumento delle entrate. In questo articolo esamineremo esempi di come l'orizzonte esteso dei pagamenti influisce sui clienti online.

Il potere dei pagamenti va oltre il pagamento

L'attenzione tradizionale dei professionisti dei pagamenti è sempre stata attorno al punto di pagamento, il che aveva senso data sia la complessità del mondo dei pagamenti online e la quantità di pensiero e sforzo richiesti alle aziende per orientarsi con sicurezza, sia l'importanza del momento del pagamento. al cliente.

Recentemente, i dipartimenti dei pagamenti hanno iniziato a sviluppare il loro duro lavoro di ottimizzazione dei pagamenti all'interno della propria organizzazione per espandersi nelle aree dell'esperienza del cliente che sono strettamente e intimamente connesse ai pagamenti. Nel commercio digitale, nessuna parte del percorso del cliente avviene in silos. Riconoscere la complessità e l’interconnessione consente ai professionisti dei pagamenti di mostrare il valore della loro esperienza durante l’intero ciclo di vita del cliente.

Gran parte del cambiamento significativo che i team addetti ai pagamenti possono apportare alle proprie organizzazioni è incentrato sull'aumento della personalizzazione del cliente. Quanto più un cliente sente che il viaggio è stato adattato a lui, alle sue esigenze e alle sue preferenze, tanto più è probabile che non si limiti a convertirsi ma a ritornare come cliente fedele.

Evita falsi declini

I team addetti ai pagamenti consideravano le transazioni come eventi. L'obiettivo era garantire che questo pagamento specifico per questa transazione fosse il più agevole possibile. Sempre più spesso, le transazioni vengono viste come un evento in un processo in corso, i cui passaggi possono essere utilizzati per migliorare e semplificare l'istanza in corso in questo momento e aumentare le possibilità di una visita di ritorno da parte del cliente.

Ciò è particolarmente chiaro nel caso in cui si debbano evitare falsi rifiuti. Un cliente potrebbe effettuare acquisti da un nuovo indirizzo IP e mirare a spedire a un indirizzo che è stato recentemente associato a storni di addebito.

Supponiamo di espandere la nostra visione da questa transazione apparentemente rischiosa all'identità e al contesto del cliente. In tal caso, puoi vedere che questa persona sta utilizzando il suo solito dispositivo, riflettendo tutti i suoi comportamenti normali, per spedirsi a un hotel dove sembra soggiornare. Il loro indirizzo IP è diverso perché sono in viaggio e gli storni di addebito legati all'hotel non hanno nulla a che fare con questo cliente.

I team addetti ai pagamenti che adottano una visione dei propri clienti basata sull'identità possono aumentare i tassi di approvazione e migliorare l'esperienza del cliente adattando la loro comprensione delle transazioni alla conoscenza delle identità dietro di esse.

Creare clienti fedeli

La fedeltà al marchio può essere costruita in molti modi e i team addetti ai pagamenti stanno iniziando a prenderli in considerazione tutti. Alcuni addirittura implicano l’espansione della prospettiva dei pagamenti oltre la pura attenzione al mondo online.

Ad esempio, un cliente che ha sempre visitato i tuoi negozi fisici in precedenza, ma ora fa acquisti sul tuo sito o sulla tua app per la prima volta, potrebbe apprezzare particolarmente l'offerta della spedizione gratuita per incoraggiarlo a fare il passo online.

I team dei pagamenti che riescono a unire i punti per comprendere il quadro completo delle interazioni di un cliente con il proprio marchio possono essere creativi nell'utilizzare questa conoscenza per offrire ai clienti i vantaggi, gli stimoli e l'apprezzamento che fanno sembrare un'esperienza di acquisto veramente personalizzata.

Personalizza l'esperienza di ogni cliente

Utilizzando ogni aspetto di ciò che sai su un cliente puoi assicurarti di fornire un'esperienza di pagamento su misura per lui, anche quando ciò potrebbe non corrispondere alle migliori pratiche standard in ogni caso. Sembra controintuitivo, ma le migliori pratiche sono ampie pennellate; non sono sempre una guida affidabile per ogni cliente.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia un cliente in Europa che effettua un acquisto da $ 100. Le migliori pratiche standard dicono che dovresti richiedere un'esenzione dalla SCA. Giusto?

Non necessariamente. Supponiamo che questo cliente provenga dalla Svezia e utilizzi una carta emessa in Francia e che tu sappia che il tasso di accettazione dell'esenzione con questo emittente è basso. Inoltre, questo cliente è ben noto a te o a un fornitore fidato che tiene traccia delle preferenze dei clienti riguardo a 3DS e sai che questo cliente completa sempre con successo le sfide 3DS ed è molto abituato a farlo.

In questo scenario, è meglio personalizzare il viaggio per includere il piccolo attrito di 3DS, che sai non disturba questo cliente specifico, piuttosto che rischiare un probabile rifiuto ingiusto da parte della banca emittente.

Scegli il metodo di pagamento perfetto

Allo stesso modo, applicare un approccio globale basato sulle migliori pratiche ai metodi di pagamento è spesso allettante. In effetti, la personalizzazione è più potente.

Molte aree geografiche hanno forti preferenze quando si tratta di pagamenti online. Nei Paesi Bassi, ad esempio, c'è iDeal. In Germania c'è SOFORT. E così via. I team dei pagamenti dispongono anche di dati su quali metodi di pagamento sono particolarmente apprezzati dai clienti di diversi paesi.

Su questa base, potrebbe sembrare naturale semplificare il percorso del cliente offrendo come predefinito il metodo di pagamento più comune nella relativa area geografica. Ma siamo tutti individui con preferenze individuali.

Se un cliente che vive nei Paesi Bassi visita il tuo sito, ma sai, o un fornitore di fiducia sa, che questo cliente utilizza sempre Klarna e non ha mai optato per iDeal prima in vita sua, allora l'impostazione predefinita che gli offri dovrebbe essere Klarna.

Evitare di favorire comportamenti offensivi

Gli altri esempi che abbiamo fornito riguardavano tutti il ​​miglioramento dell'esperienza del cliente e la facilitazione del percorso del cliente più snello possibile. Vale la pena citare un controesempio perché è importante notare che anche i professionisti dei pagamenti possono svolgere un ruolo essenziale nel contribuire a proteggere l'azienda dalle perdite causate dai clienti che abitualmente abusano del sistema.

Nel loro ruolo ampliato di impatto sul percorso più ampio del cliente, i team dei pagamenti spesso forniscono consulenza sugli elementi dell'esperienza del cliente collegati ai pagamenti, come il processo di rimborso. Molti di questi processi mirano a rendere i rimborsi il più piacevoli possibile per il cliente, per trasformare un'esperienza di acquisto potenzialmente deludente in positiva.

Tuttavia, la personalizzazione entra in gioco per evitare che i clienti approfittino di polizze generose. Ad esempio, la politica aziendale potrebbe essere quella di rispondere ai reclami dei clienti che affermano di aver ricevuto una scatola vuota inviando loro un secondo articolo gratuitamente o offrendo un rimborso.

Se il tuo team sa, direttamente tramite il tuo sito o tramite un fornitore affidabile, che il cliente che chiama per una scatola vuota ha ricevuto pacchi gratuiti quattro volte negli ultimi due mesi utilizzando nomi e indirizzi email diversi, allora puoi assicurarti che quel cliente riceve una risposta diversa e non è in grado di sfruttare le politiche della tua azienda a proprio vantaggio irragionevole.

Nel mondo di oggi, l'ottimizzazione dei pagamenti significa personalizzazione

È necessario uno sforzo enorme per aiutare i clienti a raggiungere il punto di pagamento. I team addetti ai pagamenti possono utilizzare le proprie conoscenze e competenze per personalizzare il più possibile l'esperienza del cliente in modi diversi e creativi. Ciò elimina gli ostacoli e offre un'esperienza piacevole prima, durante e dopo il pagamento, in modo che ogni possibile transazione si sposti dal pagamento all'ordine confermato per aumentare le entrate e una migliore esperienza del cliente.

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