Come il commercio senza testa cambierà come e dove acquistiamo

Dirk Hoerig è il co-fondatore e CEO di Strumenti di commercioe un veterano dello spazio di e-commerce da due decenni.

In questa intervista, spiega il "commercio senza testa" e perché questa architettura incentrata sulle API (spesso costruita su infrastrutture cloud e microservizi) è particolarmente importante nel mondo della vendita al dettaglio online e delle transazioni digitali, in generale. Condivide anche le sue intuizioni su dove vedremo la prossima ondata di innovazione nel commercio, inclusi i dispositivi AR, all'interno delle nostre auto e il machine-to-machine nelle transazioni B2B.

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FUTURO: supponiamo che tutti abbiano familiarità ecommerce, ma cosa è commercio senza testa?

DIRK HÖERIG: Commercio senza testa fondamentalmente descrive uno schema tecnico in cui separi tutti i livelli dell'esperienza in un'applicazione di acquisto - le informazioni sul prodotto, le foto, i video, il pulsante Aggiungi al carrello, tutto ciò che vedi e con cui interagisci come consumatore - dalla funzionalità sottostante. Dal punto di vista del prodotto, ciò significa che fornisci tutte le tecnologie, o funzioni, come servizio (simile a come potresti utilizzare le funzioni di calcolo da Google Cloud o AWS) e quindi gli utenti possono aggiungere qualsiasi tipo di esperienza su di loro.

Ne ottieni due grandi vantaggi. Il primo è che puoi eseguire le stesse applicazioni tecnologiche sottostanti su qualsiasi tipo di dispositivo o touchpoint. Questo è fondamentale perché, oggi, non hai solo un sito web. Hai anche un'app mobile e forse qualcosa di specifico per i tablet. I sistemi di punti vendita nei negozi sono collegati e puoi vedere il commercio anche nelle automobili. Separare la logica o la funzionalità dall'interfaccia utente semplifica non solo la connessione, ma anche l'abilitazione di ciascuno di questi canali. 

In secondo luogo, hai molta più libertà quando si tratta di creare esperienze di acquisto eccezionali. Puoi pensarlo come progettare una casa: hai più flessibilità per costruire ciò che vuoi quando puoi scegliere i mattoni e spostare e organizzare la casa come vorresti averla. Ma se le pareti e le porte sono già fissate in posizione, l'unica cosa che puoi fare diversamente è cambiare la vernice.

Quest'ultima esperienza, in cui sei murato, sarebbe come una piattaforma di e-commerce legacy?

"Legacy" è probabilmente la parola giusta, ma non direi che ci sono solo una manciata di sistemi piccoli, vecchi e obsoleti là fuori. Rappresentano ancora oltre il 90% del mercato in termini di base di installazione, poiché i sistemi non vengono sostituiti molto spesso. E che abbiano 20 o 5 anni, continuano a funzionare secondo lo stesso vecchio paradigma o la stessa vecchia tecnologia legacy. Alcuni prodotti della fine degli anni '90 - quando abbiamo visto nascere le prime piattaforme di commercio - sono ancora venduti, solo nei numeri di versione aggiornati. Ma il principio rimane lo stesso: Tutto ciò che abbiamo costruito negli anni 2000 era per imitare il comportamento del negozio online di amazon.com. 

Fino al 2010, i dispositivi mobili non avevano molta importanza dal punto di vista della piattaforma commerciale perché, nel mondo occidentale, la penetrazione di Internet dei dispositivi mobili era significativamente inferiore, inferiore al 5%. Solo negli ultimi cinque o sei anni marchi e rivenditori hanno dovuto iniziare a pensare seriamente a nuovi canali e ad aggiungere flessibilità alle loro operazioni online.

Il mercato è in crescita, il comportamento dei consumatori sta cambiando rapidamente, i nuovi dispositivi stanno uscendo rapidamente e la fedeltà dei clienti ai marchi è significativamente bassa. … Quindi è necessario migliorare l'esperienza e trovare un paio di idee.

Qual è il vantaggio per i consumatori di un'architettura senza testa? In altre parole: tutti conosciamo una brutta esperienza di acquisto online quando ne vediamo una, quindi in che modo il commercio senza testa aiuta a risolverlo? 

Come consumatore, non ti rendi conto se stai acquistando su una piattaforma di commercio senza testa perché è il sottostante architettura. Ma cosa tu esperienza sono due cose Il primo sono esperienze di acquisto più personalizzate che sembrano ponderate e ispirate, invece di sentirsi come se qualcuno avesse appena spuntato alcune caselle. In secondo luogo, il marchio con cui stai interagendo sarà in grado di rispondere alle richieste dei consumatori, oppure il tuo richieste di acquisto, molto più velocemente. 

I nostri clienti stanno rilasciando nuovi aggiornamenti alle loro funzionalità e alle loro esperienze di consumo più volte al giorno. Pertanto, come consumatore, ottieni sempre un'esperienza aggiornata e risposte più rapide ai feedback rispetto a quanto potrebbe fornire un sito in esecuzione su una piattaforma più monolitica.

Parlando di monoliti, c'è un mossa a livello di settore verso i microservizi, così come l'infrastruttura cloud, come basi di piattaforme headless. Quanto è importante questa architettura per quello che stai cercando di fare?

È lo standard de facto per le tecnologie di abilitazione dell'esperienza del consumatore perché oggigiorno, per avere successo online, è necessario essere altamente scalabili e flessibili. Direi che nel complesso IR500, non troverai un'eccezione. Devono aggiornare l'esperienza del consumatore, idealmente più volte al giorno, senza tempi di inattività. Questa è la priorità numero 1 per raggiungere i propri obiettivi di business ed è molto difficile farlo senza una piattaforma nativa nel cloud.

Quello che sta succedendo qui è che il team tecnologico di una grande azienda avrà un enorme arretrato di richieste da vari dipartimenti focalizzati sull'aumento della fidelizzazione, della conversione o del coinvolgimento dei clienti (è necessario aumentare tutto tutto il tempo) e stanno cercando di ottimizzarlo in molti passaggi molto piccoli ma iterativi. I microservizi consentono di separare le funzionalità l'una dall'altra quindi, quando modifichi qualcosa nella logica del prodotto, ad esempio, non influisce su ciò che il cliente vede quando fa acquisti e aggiunge al carrello.

Sembra semplicissimo, ma il software più vecchio non è stato creato per questo. Tutto ciò che è stato costruito 20 anni fa è stato creato per non essere cambiato regolarmente. Allora, una volta che avevi un sistema in atto, non lo cambiavi per anni. E se volevi apportare queste modifiche, hai costruito la tua piattaforma come hanno fatto Amazon o Walmart, in modo che potessero implementare architetture basate su microservizi.

Un altro fattore importante qui è la scalabilità e la disponibilità. Al giorno d'oggi, lo shopping online rappresenta circa il 20% della quota di vendita al dettaglio, crescendo probabilmente fino al 25% nei prossimi quattro anni. Ciò è significativamente diverso rispetto a 15 anni fa, quando era del 4% o del 5% e quando i grandi rivenditori guadagnavano forse $ 200 milioni di vendite online all'anno. Ora parliamo di vendite di miliardi di dollari per la grande distribuzione. 

A seguito di questo boom dell'e-commerce, il mercato ha ampiamente risposto con: "Mettiamo il software esistente sul cloud". Ma queste piattaforme non sono mai state progettate per funzionare sul cloud. Quindi, quindi, non utilizzano il cloud nei modi più efficienti; non stanno sfruttando al massimo le risorse. Penso che ci debba essere una chiara differenza tra ciò che è on la nuvola e cos'è in la nuvola. Oppure, tra lo sviluppo nativo del cloud e lo sviluppo non nativo del cloud. 

Avere un'architettura di commercio senza testa ti dà la flessibilità di lavorare su qualsiasi tipo di touchpoint, dispositivo e modello di business. I microservizi consentono di sviluppare autonomamente e apportare modifiche — il team del catalogo prodotti può apportare modifiche indipendentemente dal team del carrello — e poi il cloud ti assicura un'elevata scalabilità.

Osservando l'attuale contesto aziendale: il mercato è in crescita, il comportamento dei consumatori sta cambiando rapidamente, i nuovi dispositivi stanno uscendo rapidamente e la fedeltà dei clienti ai marchi è significativamente bassa. Se sei deluso da qualcosa e non è il tuo marchio preferito, probabilmente passerai a qualcun altro. I costi di acquisizione dei clienti sono follemente alti e non sembra che le cose stiano scendendo. Stiamo appena entrando in una recessione, quindi la fidelizzazione dei clienti conta più di ogni altra cosa al momento. Quindi è necessario migliorare l'esperienza e trovare un paio di idee. E se queste sono tutte le tue esigenze, credo che tu ne abbia bisogno qualcosa che funziona in modo nativo sul cloud e ti offre flessibilità lato API.

L'economia degli abbonamenti, o acquisti in-app, sta trovando la sua strada nei beni fisici: come lo faresti se non in modo senza testa?

Non è solo scala, giusto? Ci sono anche nuovi dispositivi e interfacce, come voce e smartwatch, oltre a nuovi fenomeni di consumo come le scarpe da ginnastica.

O si. Abbiamo un cliente, un grande rivenditore di moda online che fa "gocce", che generano enormi picchi di domanda che non possono essere sempre previsti. Quindi, sì, sono pienamente d'accordo sul fatto che si tratti di nuovi modelli di business e casi d'uso, non solo di sostituire ciò che hai già con qualcosa di più moderno.

Tutte le aziende ora devono pensare a nuovi modelli di business. Ad esempio, molte aziende automobilistiche, oltre a prenotare e acquistare un'auto online, a occuparsi di parti aftermarket e merchandising, ora effettuano anche commercio in-car, inclusi i nostri clienti Audi e BMW. Puoi acquistare gli aggiornamenti nell'auto mentre la guidi, da questo pannello di navigazione. Puoi dire: "Ok, dammi più mappe, dammi una migliore funzionalità di intrattenimento". L'economia degli abbonamenti, o acquisti in-app, sta trovando la sua strada nei beni fisici: come lo faresti se non in modo senza testa?

C'è la pura proliferazione di dispositivi online, i cambiamenti nel comportamento di acquisto dei consumatori, la pandemia... Quale pensi sia stato il più grande shock per il sistema per l'e-commerce negli ultimi anni?

Penso che la sfida più grande, in realtà, sia stata per tutte queste aziende capire che non sono più abbastanza veloci per rispondere a tutte le tendenze e ai requisiti dei consumatori. Ed è spesso che i tuoi clienti non ti dicono cosa vogliono, vanno semplicemente da qualche altra parte. E, spesso, le aziende non si rendono conto che ciò sta accadendo, e ciò che i loro clienti stanno cercando, finché non è troppo tardi. 

C'è un ottimo esempio da Best Buy, che era un ex capo architetto scrisse circa qualche anno fa. Volevano spostare il pulsante "Aggiungi al carrello" da un lato all'altro della pagina, perché c'era un test che diceva che avrebbe aumentato un po' il tasso di conversione. Ci sono voluti circa 6 mesi, hanno coinvolto molte persone e sono costati più di un milione di dollari. Ma la cosa peggiore era che rendeva difficile apportare altre modifiche nello stesso periodo. Nel frattempo, Amazon spingeva costantemente i cambiamenti e ampliava la sua quota di mercato.

Questo è stato lo shock più grande, perché allora ti rendi conto che ci sono così tante cose in basso che devi cambiare. Se ci pensi come un'auto, come rivenditore vuoi concentrarti sul rinnovamento del tuo telaio - il tuo design, la tua interfaccia utente, tutto questo - ma devi prima sapere che tipo di auto stai costruendo e che tipo di condizione il motore, gli ingranaggi e le ruote sono dentro.

Con la pandemia, l'adozione dell'e-commerce è aumentata perché più aziende hanno capito: "Oh, aspetta, ora abbiamo bisogno 'clicca e raccogli.' Ma non ne abbiamo bisogno domani, ne avevamo bisogno ieri”. E poi si sono resi conto: “Ma il nostro sistema di punti vendita non è pronto per questo. Possiamo apportare questa modifica alla nostra piattaforma online, ma ci vorranno sei mesi. E siamo in blocco; siamo chiusi i prossimi sei mesi. Quindi cosa faremo fino ad allora?" La pandemia ha messo sotto i riflettori tutto ciò che non funzionava. 

Penso che la maggior parte delle aziende lo sapesse già prima, e se non erano in grado di rispondere abbastanza velocemente, allora diventava problematico.

Sul lato B2B, i tuoi clienti sono, nel loro tempo libero, consumatori e si aspettano un tipo di esperienza simile per le transazioni legate al lavoro. Perché lo shopping dovrebbe essere noioso tra le 9:00 e le 5:00 ed essere eccitante dopo le 5:00?

Quale pensi sia l'area più matura per l'innovazione nell'e-commerce? Sono UX, tecnologie di back-end o forse nuovi modelli di business per trarre vantaggio da questi progressi tecnologici?

Probabilmente sta pensando a nuovi modelli di business. Naturalmente, non tutto ciò che non funzionava più bene offline, o in modo analogico, funzionerà automaticamente bene solo perché è digitale. Alcuni dei modelli di business sono semplicemente obsoleti e devono essere modificati. Penso che ogni azienda, che si tratti di rivenditori, marchi, produttori o società di software come noi, dovrebbe costantemente chiedersi: "Qual è il mio scopo qui? Qual è il valore che sto fornendo ai miei clienti e questo è un grande elemento di differenziazione?"

Quando abbiamo lanciato Commercetools nel 2014 e abbiamo parlato con i nostri primi clienti, questa tecnologia era relativamente nuova per alcuni di loro e ho dovuto spiegare concetti come Primo API. Avevo dei clienti che mi chiedevano: "Allora, Dirk, è fantastico. Ora abbiamo tutta la flessibilità che possiamo finalmente costruire quello che vogliamo. Ma cosa dobbiamo costruire?"Siamo stati felici di aiutare dove potevamo, ma solo un'azienda può veramente capire i propri clienti e costruire la strategia che li servirà al meglio.

Penso che l'altra area pronta per ulteriori miglioramenti sia il B2B, specialmente per quanto riguarda l'automazione, quindi c'è meno interazione umana, meno compilazione di moduli. Pensa a quei processi analogici in cui, troppo spesso, qualcosa deve ancora essere stampato, firmato, scansionato e poi inviato via fax o rispedito via email. Si tratta davvero di innovazione aziendale e di miglioramenti come la manutenzione predittiva o qualcosa di simile, in cui una macchina potrebbe rilevare una parte difettosa e ordinarla automaticamente. Ci sono molte cose in cui puoi combinare machine learning e intelligenza artificiale con altri sistemi di business logic, e quindi una piattaforma headless, per abilitare automaticamente l'intero processo di acquisto. 

Ad esempio, abbiamo clienti di produzione robotica, in cui le nostre API sono direttamente integrate e integrate nel prodotto. Quindi hai uno scenario B2B da macchina a macchina, in cui la soluzione commerciale funziona solo come mitigatore tra i sistemi ed è responsabile della fornitura dei prodotti, del calcolo del prezzo, della creazione delle carte, dell'ordine e così via . Una volta che hai una piattaforma headless e hai implementato tutta quella logica e funzionalità, puoi quasi usarla in ogni tipo di caso d'uso aziendale.

Inoltre, sul lato B2B, i tuoi clienti sono, nel loro tempo libero, consumatori e si aspettano un tipo di esperienza simile per le transazioni legate al lavoro. Perché lo shopping dovrebbe essere noioso tra le 9:00 e le 5:00 ed essere eccitante dopo le 5:00? Penso che ci sia molta efficienza sul lato B2B che accadrà nei prossimi due anni.

La tecnologia è sempre più vicina al nostro corpo. Ce l'abbiamo già in tasca o al polso, ma occhiali o altri dispositivi, se sono abbastanza buoni, faranno un'enorme differenza su tutto ciò che stiamo facendo e su come lo stiamo facendo.

Qual è una nuova tecnologia che influenzerà il modo Tu dover costruire il tuo prodotto o che i clienti richiederanno il tuo supporto?

Penso che ci siano due cose, una è il back-end e l'altra è il front-end. Sul back-end, una volta che l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale raggiungono una fase più avanzata, aiuteranno i marchi e i rivenditori a migliorare molte decisioni. Perché molte cose sono basate sull'uomo e offline. Quando guardi i processi dei rivenditori, lavorano con enormi cataloghi Excel per aggiornare i listini prezzi e i dati dei prodotti. E spesso quando si tratta di trovare il prezzo giusto, offrire sconti o inventare la migliore campagna di marketing per San Valentino, Halloween o qualcosa del genere, è una cosa molto umana. Ma vorresti essere in grado di calcolare ciò che funziona meglio raccogliendo i dati giusti e quindi prendendo decisioni intelligenti in base al comportamento dei clienti.

Credo che nei prossimi cinque anni, portare le tecnologie commerciali come la nostra in una sorta di modalità di pilota automatico che aiuta le aziende a prendere decisioni più rapide e intelligenti e ad automatizzarle, renderà più facile per i rivenditori e i marchi scalare e competere. Soprattutto quelli che hanno modelli di business complessi, vendono in molti paesi e hanno molti acquirenti con background diversi. 

La seconda cosa è legata allo sviluppo del mercato consumer. sto parlando di realtà aumentata, che credo sarà davvero importante perché è naturale che la tecnologia si avvicini sempre di più al nostro corpo. Ce l'abbiamo già in tasca o al polso, ma occhiali o altri dispositivi, se sono abbastanza buoni, faranno un'enorme differenza su tutto ciò che stiamo facendo e su come lo stiamo facendo. Avrà un enorme impatto sul commercio. 

L'e-commerce è completamente cambiato con l'introduzione degli smartphone. Hanno cambiato tutto il nostro comportamento: come interagiamo gli uni con gli altri, come guardiamo e acquistiamo prodotti e come ci informiamo su prodotti, aziende e marchi. Questo è stato un grande impulso per la creazione di Commercetools, perché abbiamo visto che le aziende avevano bisogno di una soluzione commerciale che potesse espandersi oltre un semplice negozio online e su nuove piattaforme. Quando un nuovo dispositivo diventa onnipresente come lo smartphone, ci sarà un altro punto di svolta.

Inserito il 11 agosto 2022