Come ZA Bank e Generali fanno bancassicurazione digitale

L'idea della bancassicurazione digitale è in circolazione da diversi anni, ma in Asia sembra esistere solo un esempio completo. Lo scorso aprile, ZA Bank, una banca virtuale di Hong Kong, ha collaborato con Generali per offrire prodotti assicurativi interamente digitali.

A distanza di un anno, i due partner ne proclamano un successo provvisorio, senza tuttavia rivelare il valore dei premi venduti. Eppure entrambi riconoscono che il modello rimane un work in progress.

I consulenti stavano battendo il tamburo per la bancassicurazione digitale prima della pandemia di Covid. Un rapporto McKinsey del 2019 ha rilevato che in tutto il mondo i canali di bancassicurazione digitale rappresentavano solo il 2% delle vendite vita, perché le filiali bancarie e i consulenti fisici sono rimasti dominanti.

Sia le banche che le compagnie assicurative sono state lente a digitalizzare.

Depressione digitale

Gli assicuratori hanno rinunciato a cercare di digitalizzare qualsiasi prodotto con complessità. Poiché si affidano a intermediari, non hanno i mezzi per raccogliere dati sufficienti sugli assicurati per servirli con offerte personalizzate. Per questo devono affidarsi alle banche, che hanno un rapporto più ampio con i clienti.

All'interno delle banche, tuttavia, l'assicurazione tende ad essere la cugina povera di altri prodotti di gestione patrimoniale all'interno delle banche. Di solito inseriscono un'assicurazione sopra un investimento esistente o un'offerta di ricchezza, piuttosto che considerarla come un verticale strategico. Il declino delle filiali bancarie – accelerato durante la pandemia – e la riduzione dei costi delle banche significano che vendono meno assicurazioni e raccolgono meno informazioni sui propri clienti.

Molte banche al dettaglio hanno rinnovato le proprie capacità digitali, ma ritengono che i prodotti assicurativi venduti online non siano molto redditizi, quindi non investono di più in questo spazio.

Le compagnie assicurative pagano profumatamente le banche per i rapporti di bancassicurazione. Questo li lascia dipendenti dalle banche, anche se non ottengono il valore che si aspettavano. La loro alternativa è quella di passare al digitale da soli, ma gli assicuratori devono affrontare problemi ereditari ancora più gravi rispetto alle banche.

Gli assicuratori possono fare il fai-da-te digitale?

La risposta ovvia è impegnarsi in più attività di condivisione dei dati, magari con una insurtech o un broker assicurativo nel mezzo. Ma i modelli assicurativi aperti sono ancora agli inizi, poiché sia ​​le banche che gli assicuratori lottano con la governance dei dati e con l'idea che i clienti debbano essere quelli che decidono come, quando e dove i loro dati possono essere condivisi o utilizzati.

Diverse banche hanno digitalizzato parti del loro processo di bancassicurazione. DBS, ad esempio, ha digitalizzato alcune delle pratiche burocratiche sulle polizze Manulife, con l'aiuto di CoverGo, una insurtech.

Tali esempi vanno solo così lontano. Precompilano i moduli per il personale della banca, generano profili, raccomandano prodotti adatti e poi li consegnano all'agente di una compagnia di assicurazioni. Questi sono grandi miglioramenti che rimuovono molti mal di testa, ma non sono digitali end-to-end.

Parti del processo

Questo è ciò che contraddistingue il rapporto di ZA Bank con Generali. ZA Bank, che ora ha tre anni, è una delle banche virtuali di Hong Kong. Non ha gestori di relazione. Non ha rami. Alcuni concorrenti hanno lanciato iniziative di ricchezza digitale, ma non ancora un modello di bancassicurazione.

Detto questo, mentre il bancassicurazione parte della polizza vendita è completamente digitale, il l'esperienza del cliente non è. Alla fine della giornata, ZA Bank incanala molte informazioni sui clienti a un agente di vendita Generali. Ma avendo il lato bancario dell'affare completamente digitale, questo crea maggiori efficienze e un diverso percorso del cliente.

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Boston Consulting Group ha aiutato ZA Bank e Generali a costruire il loro processo di bancassicurazione. Penny Law, amministratore delegato e partner, intervenendo a una conferenza organizzata da InsurTech Connect, afferma che il nuovo modello si basa su tre tendenze.

Il primo è la personalizzazione, un tema onnicomprensivo nei servizi finanziari. Le aziende utilizzano l'intelligenza artificiale e l'analisi dei big data per capire come rivolgersi ai singoli clienti con il prodotto giusto al momento giusto. La bancassicurazione digitale è un'arena naturale.

Il secondo è una nuova enfasi tra le banche sulla salute e il benessere. Queste non sono polizze assicurative tradizionali che le banche vendono (le banche di solito si concentrano su complessi prodotti legati agli investimenti, che richiedono commissioni elevate). Ma il benessere offre alle banche molti potenziali punti di contatto con i clienti; è un tema che offre loro una scusa per interagire regolarmente con i clienti, il che a sua volta consente loro di raccogliere molti più dati utente. La bancassicurazione digitale diventa uno strumento utile per integrare più profondamente una banca con i propri clienti.

La terza tendenza è l'omni-canale, che utilizza tutti i tipi di modi per convertire i contatti commerciali in vendite. "Si tratta di nutrire", ha detto Law, "abbinare il venditore giusto con il cliente". In effetti si tratta di dimostrare che i modelli digitali possono significare vendite, e se i rappresentanti delle banche iniziano a generare business, abbracceranno gli strumenti digitali.

Il ruolo del consenso

ZA Bank ha preso questi principi e li ha fatti funzionare nel mondo reale.

"Normalmente la banca fornisce i clienti, identifica le loro esigenze e li indirizza a un team di specialisti che vende assicurazioni", ha affermato Calvin Ng, amministratore delegato alternativo di ZA Bank. Ma una banca virtuale non ha un RM o un team di specialisti. Genera ancora un rinvio alla compagnia assicurativa, ma in una fase diversa del processo.

"Non vogliamo solo fare un modulo e passarlo", ha detto Ng. "Creiamo un'esperienza senza soluzione di continuità in cui i clienti si sentono potenziati e creiamo un percorso di vendita migliore, non solo generazione di lead".

Qual è la differenza? Innanzitutto, c'è quello che succede dietro le quinte. La tecnologia di ZA Bank identifica un cliente che naviga nella sua app guardando prodotti assicurativi. La sua tecnologia è progettata attorno ai microservizi, un'architettura che struttura un'applicazione come un gruppo vagamente allineato di servizi molto specifici, che possono essere collegati o aggirati come elementi costitutivi. Questa è la stratificazione tecnologica che consente uno sviluppo rapido e flessibile del prodotto.

Questi microservizi sono collegati al partner assicurativo di ZA Bank (che comprende anche l'affiliata Zhong An International oltre a Generali). L'assicuratore trasmette alla banca molte informazioni sui prodotti. Quando un cliente della banca consulta queste informazioni nell'app della banca, il sistema gli assegna immediatamente un agente assicurativo o un consulente finanziario. Il cliente vedrà il consulente e i dettagli rilevanti, inclusa la licenza, e una proposta di incontro, un po' come ordinare un'auto Uber, con autista, auto e ritiro formulati in pochi secondi.

La velocità è una parte di questo processo. Così è la trasparenza. Prima che le informazioni vengano inviate a Generali per formare un consulente, il cliente deve approvare la condivisione dei propri dati. "Vedi che le tue informazioni sono passate dopo aver premuto il pulsante", ha detto Ng. "Questo è il controllo."

Riformula l'idea di personalizzazione - offrire il prodotto giusto alla persona giusta al momento giusto - come un processo basato sul consenso. Si tratta di garantire che il cliente sia connesso al giusto fornitore di servizi dopo che ha accettato di lasciare che la banca trasmetta le sue informazioni. Forse è più performante che un modello di business radicalmente nuovo, ma ha lo scopo di generare fiducia, il che è importante per le nuove imprese esclusivamente digitali.

Cambiare il comportamento degli agenti

Dal punto di vista dell'assicuratore, la fiducia non riguarda solo i clienti. Riguarda anche i loro intermediari.

"Come lo vendiamo agli agenti?" ha detto Lai Windian, chief business officer di Generali Hong Kong. “Abbiamo bisogno che abbiano prima gli strumenti digitali. Devono vedere il vantaggio di raccogliere più dati sui clienti".

Questo affronta una delle sfide della vendita di assicurazioni online. In una filiale bancaria, un cliente deve compilare un sacco di documenti che descrivono se stesso: lavoro, stipendio, abitudini di salute e così via. Non c'è lo stesso tipo di tempo o spazio in un'interazione digitale per accumulare tali dettagli.

Quando un agente Generali viene abbinato a un cliente sull'app di ZA Bank, si trova di fronte a una nuova situazione. Un agente tradizionale corteggerà i clienti che conosce. Ora vengono alimentati con incontri con persone che non conoscono. Pertanto hanno bisogno di capacità di gestione del database. In primo luogo, per sviluppare un profilo del cliente. In secondo luogo, per mantenerli organizzati, ad esempio ricevere promemoria per chiamare i clienti in tempo o gestire il calendario delle riunioni.

Questi strumenti aiutano anche le banche a monitorare e misurare le prestazioni degli agenti. Il sistema terrà traccia del tempo di un rappresentante di vendita, delle interazioni con i clienti e della conoscenza del prodotto. È progettato per migliorare le conversioni o allontanare i rappresentanti dai lead che si rivelano inutili. 

Ma convincere gli agenti di vendita a farlo non è facile. Ora si stanno abituando a utilizzare i social media o i canali di messaggistica come WhatsApp per connettersi con potenziali clienti. "È difficile chiedere loro di tenere traccia delle loro attività", ha detto Lai. “Ma possiamo utilizzare questi dati per sapere quale parte del processo di vendita sta funzionando e ritrasmettiamo tali informazioni agli agenti. Ora l'intero team di vendita sta mostrando risultati migliori, e questo rende l'offerta della bancassicurazione digitale più sostenibile”.

Iterare e migliorare

È probabile che il processo migliori. Gli agenti assicurativi realizzeranno gradualmente i vantaggi di un processo più basato sui dati. La banca accumulerà più dati che eliminerà per ottimizzare il processo e affinare il suo marketing, trovando anche altri partner che forniscono una pipeline di utenti.

Rimangono molte sfide. Per Ng, si tratta di ridurre i prodotti per renderli il più semplici possibile. Attualmente, ZA Bank offre diversi prodotti assicurativi, inclusi piani di protezione pura, rendite pensionistiche e diversi piani legati agli investimenti.

Per Lai, la sfida per Generali è lavorare con un distributore basato sui dati perché gli assicuratori sono lenti. Ma sta imparando che, nel mondo digitale, i prodotti sono merci. Il valore aggiunto è nella confezione, anche in piccole cose come la regolazione dei colori o il modo in cui qualcuno lo vede su uno schermo. Tali cose sono facili da adattare per un assicuratore, rispetto alla struttura del prodotto come i premi o le caratteristiche del prodotto.

Anche le campagne di vendita digitali sono facili da analizzare, con ZA Bank in grado di fornire aggiornamenti quasi istantanei su cosa funziona e cosa no. I partner possono esaminare le valutazioni sull'app, i commenti degli utenti e, soprattutto, l'impatto in tempo reale sulle vendite ogni volta che implementano una funzionalità diversa. A volte la realtà è dura, ma almeno gli agenti dell'assicuratore non possono offuscare. "Gli abbandoni non possono essere falsificati", ha detto Lai.

Ma quando si tratta di rivelare cosa funziona e cosa no, i partner restano in silenzio. Ng e Lai hanno rifiutato Scava Finla richiesta di dettagliare i premi venduti attraverso il loro tie-up. Forse la più grande differenza tra la bancassicurazione digitale e quella tradizionale è che cambia la dinamica di potere tra distributore e produttore. Per una giovane banca virtuale come ZA Bank il successo è esistenziale, mentre per l'assicuratore è un esperimento.

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