Ricottura: A processo che modifica le proprietà di un materiale per renderlo più lavorabile. È buona norma temprare i metalli prima che vengano uniti. In questo modo i pezzi rimarranno allineati durante il processo di saldatura senza essere influenzati dalle sollecitazioni di lavoro applicate sviluppate durante la fabbricazione.
Ricottura di mercato: Lo sforzo che un'azienda impiega per rendere se stessa e un mercato sufficientemente flessibile per il go-to-market anticipato. Si applica quando l'azienda ha un'idea migliore del mercato per ciò di cui il mercato ha bisogno, e quindi deve lavorare sodo per superare la forma intrinseca del mercato. E possono volerci anni di lotta per progressi relativamente modesti.
Mentre creazione della categoria è un argomento importante nel lungo arco di un'azienda, semplicemente non fornisce indicazioni utili su come una startup può passare dal prodotto, ad esempio, alle basse decine di milioni di entrate ricorrenti annuali (ARR) in un mercato iniziale.
Inoltre, è diventato in qualche modo una falsa narrativa che se solo "crei una categoria", puoi trasformare un mercato da push-based a pull-based. In realtà, molti mercati non diventano mai pull-based e molte aziende si fanno strada verso dimensioni significative combattendo una battaglia dopo l'altra - in salita e con grande sforzo - ma senza mai "attraversare l'abisso".
D'altra parte, la comprensione come costruire un'azienda di fronte a un mercato nuovo, immaturo o inesistente is un argomento su cui le startup dovrebbero ossessionarsi. Trovare l'adattamento al mercato del prodotto (PMF) è solo una parte del viaggio. La maggior parte delle aziende non trova un prodotto magico che per caso risolva un punto dolente chiave nel mercato, rendendo così il loro piano di go-to-market (GTM) semplice. Piuttosto, si impegnano in una battaglia pluriennale di martellare la merda fuori dalla società ed simultaneamente il mercato, cercando di convincere i due a stare insieme. È un ciclo di feedback che spesso inizia con la visione del prodotto, passa alle vendite e al marketing e poi ritorna al prodotto. Il ciclo continua mentre l'azienda si trasforma in qualcosa di plasmato dal mercato, e il mercato si ammorbidisce al punto da poter consumare il prodotto.
Ci riferiamo a questa danza congiunta tra azienda e mercato come ricottura azienda-mercato - o ricottura di mercato, in breve, per cercare di catturare l'incredibile quantità di sforzo necessario integrare sia l'azienda che il mercato come azienda marciano verso i suoi primi $ 30 milioni in ARR. (Diavolo, a volte l'azienda e il mercato non si ricottono fino a quando non si avvicinano a $ 100 milioni). La ricottura del mercato è diverso dal trovare PMF perché si concentra sui passaggi che un'azienda deve compiere per plasmare se stessa e un mercato iniziale, piuttosto che presumere che esista una combinazione prodotto-mercato esistente che deve solo essere trovata. E il suo diverso dalla creazione della categoria in quanto considera i passaggi tattici che una startup deve compiere per rafforzare la sua visione nel mercato prima che uno dei due sia pronto, piuttosto che il lungo arco di creazione di un mercato denominato con un nuovo acquirente, budget o categoria, cosa che potrebbe non accadere mai.
Sfortunatamente, la nostra esperienza con la ricottura del mercato è che ci sono poche risposte facili. Tuttavia, ci sono molte cose che le startup possono fare per posizionarsi meglio per avere successo. Ci sono anche molte insidie comuni da evitare, spesso il risultato di cattivi consigli che sono diffusi in questo particolare spazio.
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Lo scopo di questo post è in gran parte introdurre la nozione di ricottura del mercato e differenziarla dal PMF e dalla creazione di categorie. Tuttavia, per renderlo concreto, esamineremo alcune delle considerazioni GTM più salienti che sono particolarmente rilevanti per le aziende che ritengono di dover almeno sperimentare le vendite in uscita.
Ricottura e vendita azienda-mercato
Impara il GTM giusto da il mercato
Un punto decisionale chiave nella navigazione nei primi mercati è capire l'approccio GTM corretto. La dura verità è che capire il giusto approccio GTM è spesso tanto un'esplorazione quanto trovare l'adattamento del prodotto al mercato, perché il modo in cui il mercato acquista è molto più probabilmente dettato dal mercato che dall'azienda. Possono essere necessari molti anni e false partenze per trovare il movimento GTM giusto, e il singolo errore più grande che vediamo commettere dalle aziende è quello di bloccare e ridimensionare un movimento GTM troppo presto.
È molto allettante cercare di imporre un certo movimento GTM su un mercato. Molti fondatori, ad esempio, preferiscono il bottom-up perché pensano che sia meno costoso o che giochi a favore dei punti di forza del prodotto del team iniziale. In effetti, le società dal basso verso l'alto sono generalmente molto più efficienti e prevedibili da costruire quando funzionano. Ma il bottom-up funziona solo con determinati prodotti in determinati mercati. E per i mercati molto precoci, tende ad essere molto più difficile (sebbene non impossibile) mostrare valore senza avere una conversazione con il cliente. Nel corso degli anni abbiamo visto molte aziende provare a fare dal basso verso l'alto, fallire e poi ricorrere alle vendite.
Quindi prenditi il tuo tempo. È difficile. Spesso ci vogliono anni di macinazione con ben poco da mostrare. È importante ricordarlo il modello di vendita più costoso è quello che non funziona.
Inizia con le vendite del fondatore
Nei primi mercati, se il movimento GTM giusto è sconosciuto, o è chiaro che l'approccio giusto è dall'alto verso il basso, allora è meglio che le aziende raddoppino le vendite del fondatore. Se un fondatore non può venderlo, nessuno può farlo. Le vendite dei fondatori possono portare un'azienda molto più in là di quanto realizzino molti consigli di amministrazione, sicuramente fino ai primi $ 4 milioni circa in ARR. Lungo il percorso, è utile assumere alcuni rappresentanti di vendita senior per aiutare a navigare nel processo di approvvigionamento ed esplorare il mercato, ma loro non si sostituire il coinvolgimento dei fondatori nel processo di vendita evangelica.
Queste ripetizioni (che chiamiamo rappresentanti rinascimentali) dovrebbe avere esperienza nei primi mercati e avere il background per sperimentare vari approcci alla vendita. È meglio assumerne due o tre per la squadra iniziale e se hanno background diversi aiuterà ad ampliare l'esplorazione. Inoltre, avere più rappresentanti che partecipano alla vendita anticipata aiuterà a mitigare i valori anomali di successo o meno.
I rappresentanti di Renaissance dovrebbero aiutare a fornire feedback di mercato su acquirente, casi d'uso, prezzi, approcci GTM e altre considerazioni. Inoltre, un buon rappresentante del Rinascimento dovrebbe anche aiutare a determinare se una strategia dal basso verso l'alto sia davvero appropriata. ioon è raro che un'azienda effettui due o tre assunzioni di vendita prima di trovare il primo rappresentante rinascimentale.
Nonostante la loro esperienza, non dare per scontato che il nuovo team di vendita possa operare senza alcuna guida. Invece, organizza riunioni di vendita settimanali a cui partecipano fondatori, rappresentanti di vendita e marketing, discutendo di ciò che tutti vedono e sentono nelle loro interazioni con potenziali clienti e parti interessate esterne. La ricottura è uno sforzo aziendale completo. Più contesto è condiviso, meglio è.
Cosa fanno gli AE nei primi mercati
Per le aziende con prodotti tecnici, è molto raro che un rappresentante dell'account, anche un rappresentante rinascimentale, possa effettivamente convincere un cliente che un prodotto è giusto per loro (questo lo chiamiamo portare il cliente a "chiusura tecnica"). Nei primissimi giorni, questo è il lavoro dei fondatori. Quali AE, o account executive, sono bravo è qualificare se un'opportunità è reale, navigare in un acquirente, trovare il budget, capire come posizionare gli annunci pubblicitari e navigare nel processo di approvvigionamento. Tutte cose che sono aiutate da una profonda esperienza, e difficili da imparare sul lavoro.
D'altra parte, i tecnici di vendita (SE) spesso può aiutare a portare un acquirente alla chiusura tecnica. Quindi gli SE sono un ottimo modo per aumentare le vendite del fondatore senza perdere la palla sulla chiusura tecnica. All'inizio, molte aziende scelgono di assumere un ingegnere per aiutare con il lavoro di SE e, solo successivamente, di assumere un SE. Questo avvicina l'ingegneria al cliente, sviluppando una simpatia molto utile per guidare le decisioni interne di prodotto e ingegneria.
Quote di ricottura
Quando si presentano i primi rappresentanti di vendita, una delle domande che faranno è: "Qual è la mia quota?" È un problema interessante dato che, in una nuova azienda, non ci sono mai state quote di vendita prima. Con la ricottura del mercato aziendale, anche le quote vengono ricotte! Cioè, ci sarà un continuo ciclo di feedback a pressione temporale per raggiungere tassi di produttività standard del settore (quote fissate a 4-5 volte il costo caricato di un rappresentante (base + commissione)).
Ecco alcune idee per gestirlo:
- Prova a stabilire/razionalizzare una quota del primo anno a 1x il costo caricato del rappresentante. Se stavi effettuando vendite guidate dal fondatore prima di assumere il primo rappresentante di vendita, ci sarà una certa comprensione su cosa può essere venduto, a quale prezzo e in quale periodo di tempo. I fondatori devono riconoscere che, all'inizio, è probabile che abbiano molto più successo nella vendita rispetto ai primi rappresentanti, quindi tieni conto di questo nell'analisi.
- Ci sarà un tempo di rampa per la produttività, quindi base retributiva+provvigione per almeno due trimestri. Ciò consentirà al rappresentante di vendita di sentirsi a proprio agio con l'ambiente e diventare produttivo nel proprio segmento di mercato.
- Paga per i risultati; gestire le attività. Nei primi mercati, si è tentati di voler alimentare lo slancio pagando commissioni per lead, accuratezza delle previsioni, primi incontri, POC, nuovi loghi o numero di e-mail inviate ai clienti, ecc. Nella nostra esperienza questo raramente funziona. Invece, mantieni la retribuzione dell'incentivo focalizzata sulla conclusione di affari e sull'impegno di dollari reali e gestisci le altre attività come parte della riunione settimanale di vendita.
- Ricotto, ricotto, ricotto. C'è un'alta probabilità che le quote iniziali siano errate, nonostante le migliori intenzioni. Regola di conseguenza dopo sei mesi, piuttosto che aspettare un anno intero.
Vendite in scala
I fondatori dovrebbero rimanere profondamente coinvolti nelle vendite il più a lungo possibile. Abbiamo lavorato con molte aziende in cui i fondatori tecnici e di prodotto sono stati coinvolti con $ 10 milioni in ARR prima di assumere un responsabile delle vendite. Il nostro punto di vista è quello un leader delle vendite dovrebbe essere assunto solo una volta stabilita la strategia GTM primaria.
Un modo approssimativo di pensarci è che, supponendo che l'azienda abbia tre o quattro rappresentanti senior, un tempo ragionevole per considerare il ridimensionamento delle vendite è quando ogni rappresentante è in grado di fare il 70% della propria quota o il doppio del costo caricato. Il 2% dovrebbe essere la mediana del gruppo, non la media, per mitigare lo squilibrio dei valori anomali.
Possono volerci molti anni per arrivare a questo punto. Per le società di infrastrutture di base, da 4 a 5 anni non è insolito. La nostra esperienza è che, per una tipica azienda aziendale con un valore del contratto annuale (ACV) compreso tra $ 45,000 e $ 120,000, un momento appropriato per assumere un leader delle vendite è compreso tra $ 2 milioni e $ 4 milioni in ARR.
Per riassumere come pensiamo alle vendite nei primissimi mercati: se il fondatore non può venderlo, nessuno può farlo. Se un rappresentante senior che lavora direttamente con il fondatore non può venderlo, un leader delle vendite non sarà in grado di creare un team in grado di venderlo. E se un responsabile delle vendite che riporta al CEO non può creare un team per venderlo, nessun team di vendita di terze parti al di fuori dell'organizzazione può venderlo. Quindi costruisci le vendite in questo ordine.
Ricottura e marketing azienda-mercato
Assumi in anticipo i generalisti del marketing di prodotto
Le prime assunzioni di marketing dovrebbero essere generalisti del marketing di prodotto che siano ugualmente a loro agio con il lavoro di marketing di prodotto principale (ad es. prodotto, prezzi, posizionamento, promozione) mentre gestiscono eventi, social, campagne di contenuti e abilitazione alle vendite. Forti assunzioni di marketing precoce saranno anche sul campo con le vendite per comprendere il posizionamento e per aiutare con i prezzi e la strategia GTM.
La pipeline raramente viene dal marketing all'inizio
È meglio mantenere le prime risorse di marketing focalizzate su queste aree sopra menzionate perché, nella maggior parte dei primi mercati, la pipeline proviene da fondatori, comunità open source, rete di fondatori, rete di primi investitori, eventi e prospezione delle vendite. Un errore molto comune che vediamo è che le aziende sperano che il marketing risolva i loro problemi di pipeline e quindi sviluppino indicatori chiave di prestazione (KPI) attorno a lead qualificati per il marketing (MQL). Di conseguenza, diventano spam e, anche se generano MQL sufficienti, pochi si convertono in offerte reali e nel frattempo erodono il loro marchio.
Il messaggio principale non viene dal marketing
Nella maggior parte delle situazioni di ricottura del mercato, nessun addetto al marketing sarà in grado di generare contenuti di base o trovare il posizionamento corretto. Questo deve davvero venire dai fondatori. Inoltre, la messaggistica e il posizionamento di base vengono utilizzati per molto di più del semplice GTM, vengono utilizzati per comunicazioni interne, reclutamento, PR, relazioni con gli investitori, relazioni con gli analisti ecc. Un CEO che non è la fonte e il sistema nervoso centrale per la messaggistica di base sarà molto meno efficace nella gestione dell'azienda. E ti prego, per amore di tutto ciò che è santo, non assumere mai un'azienda esterna per aiutarti con la messaggistica, il posizionamento o per aiutarti a "creare la tua categoria".
Sebbene sia improbabile che le assunzioni di marketing contribuiscano alla messaggistica di base, possono essere incaricate di svolgere attività come l'amplificazione dei contenuti, la creazione di contenuti accessori, la gestione dei social network e l'esecuzione di strategie di marketing sui motori di ricerca (SEM). Il marketing iniziale può anche svolgere un ruolo importante nello sviluppo del marchio per creare un aspetto che l'azienda può utilizzare sulla pagina Web, sul prodotto, sui pitch deck e su altri materiali collaterali. Questa è una delle poche aree in cui un'azienda può ottenere molto vantaggio dall'outsourcing e un assunto di marketing precoce dovrebbe sapere come gestire tale relazione.
Il marketing a pagamento funziona raramente
Il marketing a pagamento, come l'acquisto di Google Adwords, è molto allettante per le aziende nei primi mercati che sperano di risolvere i loro problemi di pipeline. Mentre questo raramente funziona con un mercato non istruito, abbiamo visto alcune eccezioni. In generale, il marketing a pagamento funziona quando il mercato è sufficientemente istruito sul problema da cercare la soluzione e quando il prodotto è abbastanza semplice da dimostrare valore al primo utilizzo. Aziende che lo capiscono destinare fin dall'inizio un budget relativamente ridotto al marketing a pagamento ed esegui una serie di test per vedere se qualcosa si attacca.
Se non sei sicuro di quale approccio GTM funzionerà nel tuo mercato, è molto ragionevole tentare il marketing a pagamento. Limita solo il budget necessario per sperimentare e non scoraggiarti troppo se atterra con un tonfo umido.
Le comunicazioni tradizionali e la generazione della domanda esternalizzata non funzionano
Un errore comune è quello di prediligere una prima assunzione orientata al marketing orientata alle comunicazioni. Sebbene sia importante avere PR per le comunicazioni interne e la gestione delle crisi, è improbabile che ottenere un articolo sulla stampa popolare faccia di più che fornire una modesta fiducia ai primi clienti e ai potenziali clienti. Le comunicazioni non generano quasi mai pipeline utili all'inizio. Piuttosto che assumere le comunicazioni all'inizio, spesso è meglio lavorare con un'azienda o un consulente per le crisi e le comunicazioni interne e, quando è il momento giusto, chiedere ai fondatori di contattare personalmente la stampa strategica, i podcaster e altre voci esterne che possono aiutare diffondere il messaggio dell'azienda.
Nei mercati molto precoci, i metodi principali per generare clienti qualificati e interessati sono contenuti ricchi, ottimi prodotti e conversazioni dirette dall'azienda. L'esternalizzazione della generazione della domanda a società o partner di marketing specializzati fallirà quasi sempre.
Dove andare da qui
Questo è solo un piccolo, piccolo assaggio delle considerazioni quando si costruisce un'azienda per i primissimi mercati. La ricottura del mercato ha un impatto su tutti gli aspetti della costruzione dell'azienda, dai prezzi al prodotto al post vendita (e questo è solo il Ps!). Approfondiremo questi argomenti e copriremo altre aree nei prossimi post.
Nel frattempo, ricorda: arrivare ai tuoi primi $ 10 milioni in ARR non significa solo trovare il prodotto giusto per il mercato. Né si tratta di creare una categoria. È qualcos'altro. Più comunemente, è una guerra di terra per battere incessantemente l'azienda ed il mercato: affare per affare.
Per poche aziende molto fortunate, il mercato alla fine si aprirà e inserirà il prodotto. Per il resto di noi, è una dura marcia dall'inizio alla fine. Ma la buona notizia è che anche in mercati incredibilmente inesorabili è possibile costruire grandi aziende. Devi solo essere in grado di sopportare il dolore. E ricorda, non devi ricuocere l'intero mercato in una volta. Concentrati solo sulla ricottura di poche decine di milioni di ARR alla volta.
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