Il fallimento del bitcoin di Musk mostra che la fiducia è la metrica cruciale del marchio

La fiducia ha sempre svolto un ruolo importante nei marchi di successo. Nelle categorie a basso coinvolgimento, un reggisenond è spesso semplicemente un nome riconosciuto e affidabile. Ma la fiducia è diventata qualcosa di più della semplice garanzia di qualità o servizio. Nella società, la fiducia è un premio in quanto diminuisce per i media, i politici e gli enti di beneficenza. La fiducia è spesso la causa del nostro disagio con la pubblicità e le sue pretese esagerate o la magniloquenza culturale. Ma mentre la fiducia diminuisce ovunque, sembra che siamo entrati contemporaneamente in una nuova fase nell'accettazione del ruolo che le imprese svolgono nella società. I migliori ora vogliono dimostrare le loro motivazioni al di là del profitto e, chiamiamola disperazione se vuoi, sembriamo disposti ad ascoltarli.

Comprendere il ruolo della fiducia dei consumatori in questo ambiente significa comprendere la natura mutevole dei marchi e della pubblicità. Fa luce sulla logica di un nuovo tipo di marchio, come Tesla, che può conquistare una categoria senza una massiccia spesa pubblicitaria. Ma mostra anche perché acrobazie come l'acquisto di auto con Bitcoin sono destinate a fallire. Ne riparleremo più avanti.

I testi stabiliti ti diranno che il tuo marchio dovrebbe essere come una persona, una persona che le persone "rispettano e si fidano". Questo è vero ma non può essere risolto in un workshop sulla personalità del marchio. Nella vita, ci fidiamo di azioni che dimostrano buone intenzioni e persone che si prendono cura delle loro parole. Per troppo tempo i marchi si sono concentrati sull'espressione esterna della loro proposta attraverso le caricature della pubblicità.

Il momento culturale sta cambiando e si apre un'opportunità per le imprese che lo capiscono. Questo potrebbe essere in contrasto con il playbook quantitativamente evidenziato dell'Istituto Ehrenberg-Bass - quello pensiamo poco ai marchi e scegliamo quelli più ripetutamente impressi nella nostra memoria. Ma gli argomenti basati sui dati dei consumatori ci raccontano sempre e solo una storia su chi eravamo. Se vogliamo vedere un cambiamento culturale all'orizzonte, dobbiamo riporre un po 'di fiducia nella capacità di cambiamento.

All'inizio di quest'anno, Edelman ha condotto la sua indagine annuale sul Trust Barometer in cui valutano la fiducia nei settori industriali globali. I risultati sono stati davvero sorprendenti. Dopo che la fiducia nel governo aveva raggiunto un picco l'anno precedente, in un momento in cui le popolazioni guardavano allo stato all'inizio della pandemia, quest'anno la fiducia nei governi è crollata. Al suo posto crebbe la fiducia negli affari.

Nel 2021, la fiducia nelle imprese è aumentata in 17 dei 27 paesi, sostenuta dallo sviluppo di vaccini di successo e dai programmi sul posto di lavoro e in uno sfondo di polarizzazione politica e di ciò che Edelman chiama una `` infodemia '' attraverso i media. La fiducia in tutte le forme di media è diminuita. Questo fa parte di una crisi in corso per i social media, ma gli enormi cali sia per la ricerca sul web che per i media tradizionali sono sicuramente una conseguenza del fatto che le testate giornalistiche hanno disegnato posizioni sempre più estreme negli anni di Trump.

Ora, Edelman si trova nell'improbabile posizione di annunciare che gli intervistati ritengono che una newsletter aziendale sia più "credibile" delle comunicazioni governative o dei media tradizionali. Le aziende stanno raccogliendo i vantaggi di una maggiore trasparenza su questioni come la sostenibilità (vedere il grafico sotto) e, se il sondaggio è corretto, le persone cercano amministratori delegati per guidare su questioni sociali: sostenibilità, razzismo sistemico, automazione del lavoro e miglioramento delle competenze. Dopo la pandemia, gli affari sono percepiti come competenti ed etico.

Appare anche un collegamento tra le crescenti valutazioni di fiducia dei settori in cui la tecnologia ha determinato un'interruzione incentrata sul cliente del vecchio status quo. I servizi finanziari e l'energia si sono evoluti da punteggi molto bassi nel decennio precedente per ottenere grandi guadagni. Man mano che ci viene restituito più valore dalle società di energia verde con missioni a cui teniamo o fin-tech che ci aiutano a gestire i nostri soldi piuttosto che raccogliere silenziosamente le rendite delle finanze in difficoltà, la fiducia in questi settori cresce.

Cosa c'entra questo con Tesla e bitcoin? Cominciamo con una delle barriere più persistenti che ha impedito alle imprese di apportare cambiamenti a lungo termine verso migliori prestazioni ambientali e sociali, l'idea di valore per gli azionisti. Questa è la filosofia della Scuola di Chicago dietro la fissazione del CEO sui guadagni trimestrali. L'ansia di un calo del prezzo delle azioni porta a posticipare gli investimenti in guadagni futuri per la protezione dei margini a breve termine.

Professore della Harvard Business School Rebecca Henderson sostiene che la fissazione dei mercati con gli utili trimestrali è dovuta più alla linea che tracciano tra questa metrica e la qualità della gestione di un'impresa. Osserva che da quando gli investitori sono andati avanti nei primi giorni di Amazon - nei suoi primi cinque anni sul NASDAQ Amazon ha perso quasi $ 3 miliardi, quando alla fine è andato in positivo è stato valutato a $ 318 miliardi nonostante solo $ 600 milioni di profitti - Wall St è diventato più a suo agio con la visione a lungo termine. L'ascesa parabolica di artisti del calibro di Tesla, Square, Shopify e Zoom mostra che gli investitori possono guardare molto oltre i guadagni per il bottino di modelli di business dirompenti. Molti di questi perturbatori sono ora concentrati sulla risoluzione dei problemi ambientali e sociali.

Henderson descrive come Walmart sia sprofondato del 10% nel 2015 dopo l'annuncio del CEO che gli investimenti nell'e-commerce e il miglioramento della retribuzione per i dipendenti orari avrebbero richiesto tempo per ottenere il loro ritorno. Ma vede un cambiamento nei nuovi approcci alla contabilità che cercano di mettere una linea di costo contro gli aspetti negativi delle emissioni nocive di CO2 o dei poveri diritti del lavoro, citando il Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Il suo obiettivo è che tutti gli investitori siano in grado di convocare i dati ESG su un'azienda con la stessa facilità con cui fanno i dati finanziari.

Dai un'occhiata ai commenti dei banchieri centrali per vedere anche qui gli atteggiamenti che cambiano. Presidente Fed Jerome Powell ha segnalato la sua intenzione di rischiare l'inflazione alla ricerca di una migliore occupazione e diritti dei lavoratori, al fine di combattere lo svantaggio di guadagno che distorce le popolazioni delle minoranze americane. La BCE Christine Lagarde si è espresso in merito alle strategie monetarie per affrontare il cambiamento climatico, che vanno dalla limitazione della capacità delle società "marroni" di aumentare il debito al miglioramento dei modelli finanziari e della divulgazione. Ovunque queste cose atterrano, la segnalazione è chiara. La politica monetaria è diventata politicizzata e una nozione rapace di valore per gli azionisti non serve più gli interessi degli investitori.

Tesla, bitcoin e cattivo comportamento

Il che ci porta a Tesla. Elon Musk sembra spesso una masterclass nella gestione di un marchio al di fuori dei vecchi canali. Che si tratti di radunare un esercito di investitori al dettaglio per riporre fiducia nelle sue azioni quando le istituzioni rifiutano o spruzzare saga dal suo feed di Twitter per creare un vento favorevole di stampa di notizie e buzz sociale. Il muschio può essere irregolare, ma il messaggio del marchio è generalmente coerente. Ecco perché è stato fonte di confusione quando ha annunciato che Tesla aveva acquistato $ 1.5 miliardi di bitcoin e stava accettando il pagamento per i suoi prodotti nella criptovaluta.

Non perché l'instabilità del bitcoin lo renda uno strano sostituto per gli acquisti in dollari (in particolare mentre si sta apprezzando a un ritmo selvaggio) ma a causa del costo energetico questa è una conseguenza ben documentata dell'estrazione di bitcoin. La sua impronta di carbonio annuale è superiore a quella dei Paesi Bassi o dell'Egitto. Quando ha fatto l'annuncio ci sono stati alcuni brontolii ma la febbre speculativa che guida bitcoin e il culto di Musk sono tali da essere trascurati dalla maggioranza. Ora, però, lui stesso sta tornando indietro.

Che l'impronta di carbonio dell'acquisto di una Tesla con bitcoin sia tale da affondare il beneficio ambientale del veicolo è indifendibile. Ora dice: "Siamo preoccupati per il rapido aumento dell'uso di combustibili fossili per l'estrazione e le transazioni di bitcoin, in particolare il carbone, che ha le peggiori emissioni di qualsiasi combustibile". In termini semplici, le azioni di Tesla erano fuori passo con la promessa che eleva e motiva il suo marchio. In una cultura che sta passando a politiche punitive per affrontare la decarbonizzazione, questo non può rimanere senza risposta. Senza dubbio non è la fine della storia per il suo coinvolgimento nelle criptovalute, ma a meno che bitcoin non possa risolvere questo problema, il ritiro di Musk potrebbe segnalare l'inizio di una crisi esistenziale per il token.

Il marchio moderno è fuori-dentro

Il grande risultato di Tesla è stato quello di abbattere un confine che spesso esisteva tra "l'interno e l'esterno" dei marchi. Musk si è allineato alle forze democratizzanti di rottura e ne ha beneficiato. L'ascesa delle piattaforme di trading al dettaglio che hanno consentito alle masse di entrare nei mercati ha sostenuto Tesla quando Wall Street avrebbe potuto fallire. Ed è comprensibile che la crittografia sia nel mirino di Musk come una forza simile, in grado di ridistribuire il potere.

È così che Tesla avvicina le persone alle attività da cui un giorno potrebbero acquistare prodotti e servizi. Dando loro una parte del valore che l'azienda crea, qualcosa che va oltre la transazione unidirezionale.

Il libro del 2013 di Patrick Newbury e Kevin Farnham 'Experience Design' sostiene la necessità di costruire marchi come incarnazioni viventi della loro proposta di valore, visto che i clienti sperimentano e condividono quel valore in ogni interazione. Vedono il flusso di valore da un'azienda ai suoi clienti come in due modi, con un flusso a monte del significato e della convinzione del marchio che ritornano dai clienti se un'azienda conferisce loro con successo il proprio valore.

Ciò non può essere raggiunto se la mentalità dell'azienda è quella di trasmettere ai consumatori una singolare espressione di strategia di valore attraverso la comunicazione pubblicitaria. Un flusso bidirezionale significa consentire alle persone di entrare nel marchio per sperimentare il valore in modi tangibili e per iterare quel valore insieme.

La strategia interna espressa attraverso la comunicazione esterna presuppone che ciò che l'azienda pensa di sé avrà quindi senso per i suoi clienti. Nell'era della decarbonizzazione, liberata dalla miopia del valore per gli azionisti - nell'era di Tesla - questo sembra un approccio lampante.

Fonte: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency