Le architetture di dati "no-party" promettono maggiore controllo e maggiore sicurezza

Per più di due decenni, i vantaggi economici della raccolta di informazioni sui consumatori da parte di società terze hanno ostacolato i sogni dei tecnologi di dare alle persone un maggiore controllo sui propri dati e inibire la raccolta di informazioni personali.

Ora, di fronte all'aumento delle normative e delle sanzioni sulla privacy, gli enti pubblici e le imprese del settore privato si stanno appoggiando al concetto di "dati a terzi", informazioni condivise dal consumatore direttamente con un'azienda con cui hanno un rapporto che può ancora essere utilizzato per personalizzare la propria esperienza. Di conseguenza, le aziende tecnologiche e i ricercatori accademici stanno sviluppando architetture di dati per supportare tecnologie di dati indipendenti, fornendo al contempo controllo e maggiore sicurezza dei dati al consumatore.

A volte chiamato "dati zero-party", il movimento dei dati no-party ha preso piede a causa del respingimento dei consumatori nei confronti di società di tecnologia pubblicitaria di terze parti, che spesso raccolgono dati contro i desideri del consumatore, afferma Ant Phillips, chief technology officer di Celebras , che ha annunciato la sua soluzione senza partiti all'inizio di questo mese.

"La raccolta e la condivisione dei dati di terze parti non è qualcosa a cui i consumatori si sono mai registrati: non si sono svegliati e hanno detto: 'Voglio condividere i miei dati con molte aziende'", afferma. "Il business case [per i dati senza parti] riguarda i marchi che vogliono fare la cosa giusta per i consumatori perché la maggior parte dei consumatori non ha problemi a fidarsi di determinati marchi, ma non vuole diffondere i propri dati su Internet".

La lotta è reale

Dare ai consumatori il controllo su quali informazioni vengono raccolte su di loro è stata una lunga lotta. Alla fine degli anni '1990, l'azienda pro-privacy Zero Knowledge Systems tentato di creare un sistema basato su certificati che potrebbe attestare determinate caratteristiche del consumatore, come l'essere adulto, senza la necessità di un'identificazione personale. Nel 2008, Microsoft ha perseguito la tecnologia nel suo sistema U-Prove, dopo aver acquisito la società Credantica, che è stata fondata da Stefan Brands, un ex crittografo ZKS.

Per la maggior parte, tali tecnologie non potrebbero competere con il successo commerciale delle aziende ad-tech che utilizzano cookie di terze parti.

Il risultato è che i consumatori attenti alla privacy combattono attivamente contro il tracciamento dei cookie e i responsabili delle politiche e gli sviluppatori di browser hanno seguito l'esempio. Nel 2017, Apple ha annunciato la sua Intelligent Tracking Prevention, che bloccherebbe il tracciamento tramite cookie di terze parti, con grande costernazione degli inserzionisti. Dal 2018, l'Unione Europea ha richiesto agli inserzionisti di farlo ottenere il consenso degli utenti utilizzare cookie di terze parti. E nel 2019, Mozilla ha annunciato che il suo browser Firefox lo avrebbe fatto bloccare i cookie di terze parti; Google ha seguito l'esempio, impegnandosi a eliminare gradualmente i cookie di terze parti nel 2023. Di fronte a tassi di partecipazione bassi, le aziende hanno fatto ricorso al design ingannevole delle finestre di dialogo che chiedono agli utenti di acconsentire all'utilizzo dei propri dati.

Con una notevole resistenza alla raccolta dei dati, le aziende si sono concentrate sul coinvolgimento con i consumatori. Dati senza parti — che la società di analisi Forrester Research chiama “dati zero party” — sono informazioni raccolte direttamente dal consumatore. In genere viene raccolto attraverso impostazioni di preferenza o micro-esperienze, in cui un produttore di prodotti o un fornitore di servizi chiederà direttamente a un consumatore le sue abitudini.

I dati zero party sono il futuro, afferma Stephanie Liu, analista di Forrester Research.

"​I principi dei dati zero-party saranno alla base della raccolta dei dati per il futuro: trasparenti, acconsentiti e restituiscono valore al consumatore", afferma. “I marchi sono storicamente terribili nel chiedere dati ai consumatori. … Ma poiché i dati sui consumatori diventano sempre più difficili da acquisire, le aziende devono investire nella strategia e nella tecnologia di ciò che chiederanno ai consumatori, come e quali vantaggi forniranno in cambio”.

Pubblicità mirata "inquietante".

La battaglia tra società pubblicitarie e difensori della privacy spesso è incentrata sul monitoraggio dei cittadini attraverso i siti web. Sebbene il monitoraggio delle persone attraverso la loro vita reale sia generalmente proibito, le grandi aziende di tecnologia pubblicitaria online sono in grado di perseguitare efficacemente i consumatori su Internet. Attualmente, oltre l'80% dei cittadini statunitensi ritiene di non avere il controllo dei dati raccolti su di loro dalle aziende e dal governo e ritiene che le aziende che raccolgono dati comportino rischi che superano i benefici, secondo un sondaggio del Pew Research Center.

Una parte significativa del problema è che, nonostante la raccolta di dati, la pubblicità sembra mancare l'obiettivo o è così accurata da essere quasi inquietante. Inoltre, le aziende di ad-tech spesso rilevano comportamenti che non hanno nulla a che fare con le intenzioni o le abitudini di acquisto dei consumatori e spesso utilizzano le informazioni in modi che i consumatori non approverebbero. I responsabili politici hanno riconosciuto i costi non intenzionali per la privacy del mercato dei dati di terze parti, approvando regolamenti come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa e il California Consumer Protection Act (CCPA) e una legislazione simile negli Stati Uniti.

Per tutti questi motivi, il modello di dati di terze parti è rotto, sostiene Philips di Celebrus. I consumatori non vogliono essere rintracciati e il leggero vantaggio della capacità delle aziende di tecnologia pubblicitaria di personalizzare il marketing è ampiamente controbilanciato dai rischi per la privacy posti dalla tecnologia e dal fatto che le previsioni degli interessi dei consumatori da parte delle aziende pubblicitarie spesso non sono accurate.

"Dal punto di vista economico, l'intero modello è capitale sprecato, è uno spreco economico", afferma. "Un annuncio fuori posto non romperà la banca, ma nel complesso è inefficiente".

Con i dati di nessuna parte, il consumatore offre informazioni su se stesso. Eppure vogliono ancora mantenere il controllo dei dati. In caso contrario, non hanno alcuna garanzia che le società terze non utilizzeranno tali dati in modi non previsti.

Le aziende tecnologiche hanno iniziato a offrire soluzioni per consentire la personalizzazione dando al consumatore il controllo dei propri dati. Il sistema di Celebrus, ad esempio, memorizza le informazioni nella memoria locale, consentendo al consumatore di mantenere il controlloed esegue tutte le personalizzazioni e le elaborazioni sulla macchina dell'utente. A prima vista, la tecnologia somiglia a Solid, un progetto creato in collaborazione tra il capostipite del Web Tim Berners-Lee e il Massachusetts Institute of Technology, che consente agli utenti di creare "pod" di dati virtuali sui propri sistemi a cui possono dare accesso in modo granulare alle aziende affidabili, afferma John Bruce , co-fondatore e CEO di Inrupt, che sta commercializzando la tecnologia.

"Solid consente alle persone di farsi conoscere dai fornitori senza perdere il controllo dei dati", afferma. "Le aziende stanno davvero iniziando a capire che possono servire meglio il cliente se mantengono la loro fiducia e consentono loro di mantenere il controllo dei propri dati".

I consumatori vogliono la personalizzazione

Le aziende ad-tech non andranno via, ma probabilmente avranno meno accesso ai dati dei consumatori. Fornire la personalizzazione ai consumatori limitando allo stesso tempo la raccolta di dati sarà il futuro, secondo la società di analisi McKinsey & Co., che ha rilevato che il 71% dei consumatori si aspetta un'esperienza personalizzata. Le aziende che eccellono nel fornire quell'esperienza in genere ottengono il 40% in più di profitti su tali servizi, ha rilevato l'azienda.

Il risultato sarà che la pubblicità sarà meno mirata ma più vicina a ciò che vogliono i consumatori e con meno di ciò che abbiamo oggi: usi fastidiosi, inquietanti e dannosi dei dati, afferma Liu di Forrester.

"Non sono solo le scarpe che hai già acquistato che ti seguono ancora su Internet, ma [la pubblicità rivolta] a coloro che hanno perso la gravidanza e non possono rinunciare alla pubblicità dei bambini", afferma Liu. "Gran parte del motivo per cui siamo qui - con Apple che rilascia nuove funzionalità per la privacy, un panorama normativo sulla privacy in rapida evoluzione e una crescente consapevolezza dei consumatori - è perché abbiamo spaventato i consumatori e loro sono stufi".