Quando i computer furono costruiti per la prima volta, ogni nuova applicazione doveva essere programmata specificamente per ogni chip. Questo è stato molto complicato per gli sviluppatori e, di conseguenza, le aziende che hanno creato sistemi operativi per semplificare questa complessità sono diventate alcune delle aziende più preziose al mondo. Questo è vero per i sistemi, ed è vero anche per le aziende: molte delle aziende più dominanti al mondo hanno costruito vantaggi competitivi dall'essere i sistemi operativi sottostanti per i propri clienti.
Questo post si concentra su ciò che costituisce un sistema operativo, con particolare attenzione a sistemi operativi verticali. Riteniamo che i sistemi operativi siano il sistema di registrazione più prezioso, in quanto possiedono ciò che chiamiamo il unità cliente fondamentale e sono il livello di base per gli ecosistemi di strumenti a livello aziendale. Questo è un playbook per la creazione di un software prezioso che diventa l'interfaccia comune e la fonte della verità tra le organizzazioni e persino i settori.
Un sistema operativo è la fonte della verità più un ecosistema
Un sistema operativo è un sistema di registrazione particolarmente unico e prezioso, che è un altro modo per dire che è una fonte di verità per una raccolta di dati (un database, se vuoi) che aiuta un'azienda a funzionare. È importante sottolineare che un sistema operativo diventa l'interfaccia comune su cui si basano altre applicazioni.
Prendi Salesforce come esempio illustrativo. Salesforce è un sistema di registrazione per le vendite, il servizio clienti e il marketing, ma aiuta anche a potenziare e abilitare un intero ecosistema di applicazioni software al servizio dei suoi clienti finali. Questo perché Salesforce crea e possiede l'oggetto Salesforce, che diventa il file unità cliente fondamentale dell'azienda e funge da identificatore univoco del cliente per altre applicazioni software.
Immagina un'azienda che utilizza Salesforce. L'unità cliente fondamentale è l'ID cliente, o SFID, che viene creato quando un lead entra nel sistema di marketing. Questo è quasi certamente di proprietà di Salesforce (Pardot) o integrato in Salesforce (ad esempio Mailchimp). L'SFID viene quindi utilizzato da tutti i sistemi che ottimizzano il comportamento della canalizzazione (ad es. Fullstory, Optimizely, ecc.). Una volta che un potenziale cliente diventa un cliente, gli strumenti di assistenza clienti di proprietà di Salesforce (Service Cloud) o integrati in Salesforce (ad es. Zendesk) sfruttano tutti questo SFID comune in qualsiasi strumento di flusso di lavoro utilizzato per gestire le query.
Questa fondamentale unità cliente crea un altro aspetto chiave di un sistema di registrazione: si tratta di informazioni aziendali onnipresenti e proprietarie che un futuro business concorrente potrebbe non avere. Ciò rende i suoi prodotti molto appiccicosi: se tutte le informazioni storiche di un'azienda risiedono all'interno di un determinato sistema e quel sistema alimenta molte altre applicazioni aziendali, diventa molto difficile strappare quel software. Questo è il motivo per cui, sebbene amiamo i sistemi operativi quanto chiunque altro, amiamo particolarmente un tipo specifico di sistema operativo: il sistema operativo verticale.
Cos'è un sistema operativo verticale e perché è speciale?
Un sistema operativo verticale possiede le stesse qualità di un sistema di registrazione, ma con alcune aggiunte chiave che lo rendono un sistema di registrazione “premium”.
Forse la distinzione più importante è che, come Windows o Macintosh per un computer, può esistere un solo sistema operativo verticale per un'azienda. Il sistema operativo è lo strato che unisce vari sistemi di record e diventa il luogo in cui un dipendente trascorre la maggior parte del tempo completando le attività quotidiane. Ciò consente a un sistema operativo di astrarre in modo efficace altri sistemi di registrazione, poiché esegue i flussi di lavoro per l'intera azienda.
Un sistema di registrazione esegue a porzione di un'azienda, mentre un sistema operativo verticale esegue il intero attività commerciale.
Un buon esempio di questa distinzione può essere mostrato contrapponendo Quickbooks e Toast. Con approssimativamente 5.3 milioni di utenti, Quickbooks è uno dei più grandi sistemi di registrazione per le PMI nel mondo e il più grande per la contabilità. Ma Quickbooks lo è non il sistema operativo per i propri clienti. L'intera azienda non utilizza Quickbooks quotidianamente e non possiede l'unità cliente fondamentale. Pane tostato, d'altra parte, is il sistema operativo verticale per un tipo specifico di PMI - ristoranti - perché possiede il flusso di lavoro quotidiano per tutti i dipendenti e l'unità cliente fondamentale, che è, in questo caso, i dati di ordini e pagamenti.
Poiché possiede queste informazioni, Toast ha la capacità, nel tempo, di astrarre altri sistemi di registrazione a valle, come Quickbooks, con software aggiuntivo proprietario.
I sistemi operativi verticali accoppiano un cuneo con l'unità cliente fondamentale
In generale, i mercati verticali sono visti come meno attraenti dei mercati orizzontali semplicemente a causa delle dimensioni del mercato. Questo è decisamente vero per i sistemi di registrazione, in generale. Ma uno dei nostri aspetti preferiti dei sistemi operativi verticali è che possono aggiungere prodotti e servizi per ridurre il mercato indirizzabile totale dei loro concorrenti orizzontali, aumentando al contempo il proprio mercato indirizzabile. Abbiamo scritto ampiamente su come i prodotti fintech possono essere quei servizi aggiuntivi, ma come illustra il nostro esempio Quickbooks-Toast, ci sono molti altri prodotti software che possono essere raggruppati come upsell. Ad esempio, mentre Toast è meglio conosciuto per il suo terminale per punti vendita e il sistema di ordinazione, offre anche buste paga, gestione della cucina, gestione del team e altri moduli software. Ciascuno di questi potrebbe teoricamente ridurre il mercato indirizzabile per i concorrenti orizzontali in quei segmenti, come Gusto per il libro paga.
In altre parole: quasi tutti i sistemi operativi verticali iniziano con a prodotto a cuneo migliore della categoria che crea un sistema di registrazione attorno all'unità cliente fondamentale. E poi, da quel punto d'appoggio iniziale, l'azienda si lancia altri prodotti e servizi che catturano sempre di più il flusso di lavoro dei dipendenti.
Un playbook comune ruota attorno a un cuneo di prodotto incentrato sulle vendite che ha qualcosa a che fare con la gestione di una relazione con il consumatore, in cui i dati del consumatore sono l'unità fondamentale del cliente. Questo prodotto di vendita basato sul consumatore porta all'ovvia aggiunta di pagamenti per aumentare le dimensioni dell'opportunità, ma ha senso solo quando il prodotto cuneo possiede il punto vendita e sono presenti entrate di interscambio che possono essere monetizzate.
In altre situazioni, spesso B2B, l'unità cliente fondamentale potrebbe essere, ad esempio, informazioni sui salari dell'industria cinematografica (Wrapbook) o progetti di costruzione (Procore). In queste situazioni, possedere il flusso di fondi è meno rilevante e potrebbe avere più senso aggiungere software incrementale o prodotti di servizi finanziari. Ad esempio, Procore ha aggiunto la gestione della forza lavoro e la gestione finanziaria e Wrapbook ha semplificato l'acquisto di un'assicurazione comp per i lavoratori.
Questi elementi aggiuntivi costruiti dall'unità cliente fondamentale sono ciò che vediamo nei sistemi operativi verticali più preziosi e aumentano le dimensioni delle opportunità di mercato e la viscosità del prodotto.
Indipendentemente da come un sistema operativo verticale possa aggiungere prodotti incrementali, la chiave per una scalabilità redditizia è trovare un modo per far funzionare la strategia go-to-market con un'economia unitaria redditizia. Se osservi i principali sistemi operativi verticali (ad es. Toast, Servicetitan o Procore), noterai che tutti hanno valori contrattuali annuali (ACV) superiori a $ 12,000 (o $ 10,000 di profitto lordo se si tiene conto dei margini di software e servizi finanziari ). Il motivo è semplice matematica.
Diamo un'occhiata a un esempio tipico per comprendere l'economia unitaria per l'account executive (AE) medio. Un AE con una quota annualizzata di $ 600,000 chiude 60 trattative all'anno o cinque trattative al mese (presupponendo un profitto lordo medio di $ 10,000 per cliente). In qualsiasi momento, circa il 50% dei team AE è completamente potenziato (possono essere necessari dai tre ai sei mesi per portare un AE alla piena produttività), quindi la quota ponderata annualizzata è di $ 300,000. Due terzi della pipeline per un'azienda SaaS media sono guidati da outbound (assumere un rapporto 2:1 SDR:AE ratio) e un terzo è guidato dall'inbound (che richiede il supporto di assunzioni di marketing). Pertanto, il costo di vendita e marketing a pieno carico per un AE con quota è di $ 300,000 ($ 120,000 AE + $ 60,000 SDR x 2 + $ 60,000 costi proporzionali di marketing e supporto alle vendite) rispetto a una quota ponderata annualizzata di $ 300,000. Questo è un rimborso di 12 mesi sul costo di acquisizione del cliente.
Non è impossibile far funzionare questo modello con affari più piccoli, ad esempio la pipeline in entrata potrebbe essere più alta, ma la realtà è che gli account executive possono chiudere solo un numero limitato di affari. È molto difficile rendere il processo di vendita sufficientemente efficiente in modo che la quantità di offerte compensi le offerte di valore inferiore. L'obiettivo per le aziende dovrebbe essere trovare un modo per raggiungere o superare quel numero di entrate annuali per cliente e, se si tratta di software del sistema operativo mission-critical per aziende di dimensioni ragionevoli o più grandi, questo dovrebbe essere molto realizzabile.
Sebbene molti strumenti orizzontali possano sfruttare la crescita guidata dal prodotto, abbiamo scoperto che quasi tutti i sistemi operativi verticali vengono venduti, non acquistati o provati. Il motivo è che il proprietario medio di un ristorante, l'idraulico o l'appaltatore generale di costruzioni non è alla ricerca attiva di prodotti software, quindi è più difficile crescere tramite una crescita guidata dal prodotto su larga scala. Il compromesso positivo è che, poiché non sono attivamente alla ricerca di soluzioni alternative, i sistemi operativi verticali tendono ad avere un'elevata conservazione e valore a vita.
Una sfida che vale lo sforzo
I sistemi operativi sono il tipo più prezioso di sistemi di registrazione e ci sono numerosi settori in cui esiste l'opportunità di creare un sistema operativo verticale. Fare questo è impegnativo, ma se raggiunto è un terreno sacro. Basta guardare Toast e Procore, che finora hanno trascorso gran parte dell'anno scambiando per oltre $ 8 miliardi di capitalizzazione di mercato (Toast ha raggiunto $ 13.5 miliardi a un certo punto). Le opportunità per espandere e monetizzare ulteriormente la relazione con il cliente sono numerose e questa opportunità di espansione può aiutare a rendere i mercati verticali più grandi e più attraenti rispetto ad alcune categorie orizzontali.
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