Quando espandere la propria attività sul mercato, secondo 14 operatori

All'inizio, la maggior parte dei principali mercati di consumo del mondo sembravano attività completamente diverse. Amazon era notoriamente un rivenditore di libri online, mentre Uber iniziò come servizio di auto nere. DoorDash è stato lanciato come “Palo Alto Delivery” (che riflette la sua ristretta area geografica), mentre Booking.com aiutava esclusivamente i viaggiatori a trovare hotel nei Paesi Bassi. 

Questo tipo di lancio mirato ha senso: consente a un mercato di iniziare a creare densità di rete e trovare il prodotto adatto al mercato. Ma quando le cose iniziano a funzionare, la maggior parte delle aziende del mercato sente la pressione di crescere. Gli operatori del mercato devono fare delle scelte su come utilizzare le loro risorse limitate: penetrare ulteriormente nel mercato esistente o cercare di espandersi in qualcosa di nuovo?

Abbiamo parlato con oltre una dozzina di operatori di mercato di aziende come Uber, Instacart e Airbnb e abbiamo sintetizzato le loro conoscenze su quando, dove e come espandersi in nuove geografie e verticali. 

Quando espandersi

Il tipo di prodotto o servizio venduto dal mercato e il modo in cui viene fornito hanno un impatto significativo sulle risorse necessarie per espandersi e, quindi, sui tempi ideali. 

Alcuni mercati, come Good Eggs o GoPuff, tengono i prodotti fisici nei magazzini e li consegnano ai consumatori: hanno esigenze infrastrutturali in ogni nuovo mercato che richiedono tempo e risorse per essere sviluppate. Altri mercati, come Etsy e Poshmark, sono asset-light, il che significa che il lancio di un nuovo mercato o di una nuova categoria di prodotti può richiedere solo una spesa di marketing per alimentare domanda e offerta.

Alcuni altri fattori che gli operatori del mercato dovrebbero considerare quando pensano ai tempi di espansione:

1. Pressioni competitive — i concorrenti si stanno lanciando nei mercati o nelle categorie in cui intendi operare? Esiste un vantaggio significativo per chi fa la prima mossa? Ciò potrebbe incoraggiarti ad espanderti più rapidamente per evitare di rimanere indietro.

Un ex dirigente ci ha detto che Airbnb lo era spinto per espandersi in Europa quando un clone chiamato Wimdu (finanziato poco dopo lo scoppio di Airbnb negli Stati Uniti) ha iniziato a guadagnare quote di mercato nella regione. È interessante notare che Airbnb ha avuto l’opportunità di acquisire Wimdu, ma ha scelto invece di avviare le proprie operazioni locali.

2. Finanziamenti: Hai il capitale necessario per finanziare l’espansione? L'espansione spesso richiede l'assunzione di nuovi dipendenti, l'aggiunta di funzionalità al prodotto esistente e la spesa in marketing, soprattutto se stai entrando in uno spazio con forti concorrenti esistenti o hai bisogno di costruire il tuo marchio.

3. Adattamento del prodotto al mercato: Hai un prodotto adatto al mercato nel tuo primo mercato? Vuoi avere un prodotto veramente “appiccicoso” per giustificare il passaggio a una nuova categoria o area geografica, altrimenti dovresti concentrare le tue risorse e il tuo tempo sulla conquista del tuo mercato iniziale.

La co-fondatrice di TaskRabbit, Leah Busque, ha parlato sui pericoli dell’espansione prima di trovare il prodotto adatto al mercato. TaskRabbit sfornava costantemente utenti e ha dovuto riprogettare e rilanciare il suo prodotto quando era già attivo in 20 mercati. Questo non solo è stato uno spreco di risorse, ma alla fine ha richiesto la riqualificazione dell’intera base di approvvigionamento, che Busque ha descritto come “un’impresa enorme”.

4. Impatto sulla domanda e sull’offerta esistenti: In che modo i fornitori e i consumatori esistenti saranno influenzati dall’espansione? Offre opportunità ai fornitori di far crescere la propria attività sulla piattaforma? Risponderà maggiormente alle esigenze dei consumatori? 

Rover è nata come app per consentire ai proprietari di cani di prenotare sitter quando viaggiavano. L'azienda si espanse presto in altre categorie di cura degli animali domestici: passeggiate con cani, asilo nido, cat sitting e visite a domicilio, perché i clienti erano già provando utilizzare l'app per prenotare questi servizi aggiuntivi, secondo il CEO Aaron Easterly. L'espansione ha reso Rover più preziosa per questi clienti.

5. Scalabilità: Sei preoccupato che qualcosa nel tuo mercato o verticale iniziale sia unico e che il tuo modello attuale non possa essere scalato altrove? Potrebbe essere utile saperlo il prima possibile, soprattutto se le preoccupazioni del TAM ti costringeranno probabilmente ad espanderti. 

Dove espandersi

Puoi essere proattivo o reattivo nell'identificare le opportunità di espansione: 

Proactive crescita significa che stai cercando attivamente opportunità di espansione, spesso per svolgere la missione di alimentare la crescita. Ciò in genere comporta il brainstorming di potenziali nuovi mercati, verticali o linee di prodotti e quindi la loro valutazione utilizzando il seguente matrice.

La maggior parte delle aziende cerca opportunità nel quadrante in alto a sinistra: ad alto impatto e basso sforzo, altrimenti noto come “low-hanging fruit”. 

Quando pensi a cosa significa "impegno minimo", considera se il nuovo verticale o mercato può sfruttare il traffico attuale o il flusso di transazioni del tuo mercato. 

Cosa no l'espansione da Funko Pops alle carte Pokemon ne è un esempio. Gli acquirenti esistenti dell'azienda avevano domanda per queste carte e molti venditori esistenti avevano un'offerta: non era necessario l'onboarding di un nuovo gruppo demografico di clienti. 

Tuttavia, opportunità ad alto impatto e ad alto impegno possono rappresentare investimenti preziosi per espandere il TAM di un mercato. 

Reattivo crescita significa che reagisci alle opportunità di espansione presentate da concorrenti, partner o persino clienti. Tenere d'occhio ciò che fanno i tuoi concorrenti può essere ovvio, ma è anche fondamentale prestare attenzione ai segnali dei tuoi clienti. Stanno "hackerando" la piattaforma per effettuare transazioni in categorie che attualmente non supporti?

I primi membri del team eBay ci hanno detto che cercavano regolarmente segnali dalla comunità per decidere quali verticali aggiungere successivamente. eBay Motors è stata creata quando l'allora vicepresidente delle operazioni statunitensi Simon Rothman era alla ricerca di auto da collezione e ha scoperto che le persone utilizzavano eBay per scambiare quelle vere.

Dare priorità alle opportunità

Molti mercati hanno troppe idee su dove espandersi e devono decidere come dare loro la priorità. Alcuni fattori che dovrebbero guidare questo processo decisionale:

1. Leva del cliente (potenziale di cross-selling): I tuoi clienti esistenti beneficiano della tua espansione? Ciò vale principalmente per nuove categorie e linee di prodotti. Idealmente, l’espansione renderà il tuo mercato più prezioso per i clienti esistenti, aumentando la fidelizzazione, la frequenza delle transazioni e il LTV. 

2. Leva finanziaria dal lato dell’offerta: La tua offerta esistente trae vantaggio dalla tua espansione? Idealmente, una nuova linea verticale o di prodotti creerà opportunità per i fornitori di guadagnare più denaro attraverso la tua piattaforma, il che dovrebbe aumentare la fidelizzazione e prevenire il multi-tenanting.

Un esempio di ciò è il lancio di Eats da parte di Uber. Diversi ex dirigenti ci hanno detto che gli autisti hanno beneficiato di un aumento del volume dei viaggi: potevano ritirare i viaggi di consegna di cibo quando le richieste di ride-hailing erano lente. Non hanno nemmeno avuto bisogno di scaricare un'altra app, poiché Uber ha reso semplice il passaggio tra Eats e Rides.

3. Dinamiche competitive: Qual è il panorama competitivo nella nuova categoria, area geografica o offerta di prodotti? Se la densità locale conta, esistono concorrenti locali con un vantaggio significativo?

4. Economia unitaria: C’è qualcosa nel nuovo mercato o verticale che potrebbe avere un impatto significativo sull’economia della tua unità (nel bene e nel male)? Inizialmente potresti vedere un’economia più debole dopo l’espansione, ma vuoi tracciare un percorso verso la redditività.

Ad esempio, il tuo modello di business si basa su articoli con AOV elevato per ripagare i costi di acquisizione dei clienti? Hai bisogno di una densità estrema (ad esempio un campus universitario) per rendere redditizie le tue consegne? 

5. Caratteristiche di mercato comparabili: Il nuovo mercato o verticale è simile a quello in cui attualmente il tuo prodotto/mercato è adatto? Ci sono abbastanza clienti target che vivono nella nuova area geografica o effettuano transazioni nella nuova categoria?

Molti operatori di mercato sviluppano un “archetipo” del loro cliente principale (ad esempio età, sesso, reddito familiare) e valutano se ci sono abbastanza consumatori che soddisfano questo profilo in un potenziale nuovo mercato. Instagram, ad esempio, ricercato città con un reddito familiare elevato, meno famiglie con automobili e condizioni meteorologiche spesso inclementi, secondo il co-fondatore Max Mullen.

Come espandere

Parlando con i fondatori sull'esecuzione di espansioni di successo, abbiamo notato diverse coerenze nelle loro strategie, anche tra vari tipi di mercati.  

1. Costruisci un playbook, ma personalizza il tuo approccio in ciascun mercato. I playbook in genere includono indicazioni su argomenti come la sequenza temporale del lancio, i requisiti di risorse, le strategie di crescita e le considerazioni legali. Tuttavia, un approccio “one size fits all” non funziona quasi mai: il playbook dovrà essere adattato in base ai vincoli locali o di categoria.

Ad esempio, Uber è stata lanciata in India con lo stesso modello di pagamenti digitali che ha funzionato negli Stati Uniti e in altri mercati internazionali. Tuttavia, una percentuale significativa della popolazione indiana non dispone di servizi bancari e ha bisogno di pagare in contanti. Per guadagnare quote di mercato significative, Uber dovuto adeguare il proprio programma per consentire pagamenti in contanti.

2. Puntare sul reclutamento di un'offerta di qualità. I migliori mercati tendono ad essere limitati dall’offerta. Pertanto, è fondamentale reclutare un'offerta di qualità prima di lanciare una nuova area geografica o categoria. Se il tuo mercato è noto per avere un'offerta ricca e di qualità, arriverà il lato della domanda e, se trovano quello che stanno cercando, i tuoi acquirenti lo manterranno. 

Quando l'app di rivendita di moda P2P Depop è stata lanciata nel Regno Unito, l'azienda è andato a negozi indipendenti e vintage in questo mercato e li ha convinti a caricare il loro inventario sull'app. Ciò ha consentito all’azienda di integrare una fornitura di qualità su larga scala. Mentre un singolo venditore poteva caricare alcuni articoli, i negozi caricavano centinaia di articoli alla volta, spesso con foto e descrizioni dei prodotti più professionali. 

3. Assicurati che l'intero team abbia aderito. Un’espansione di successo richiede il coordinamento e il consenso di tutte le funzioni all’interno dell’azienda, non solo dei “lanciatori” o dei team verticalizzati. I membri del team che non sono direttamente responsabili dell'espansione devono essere incentivati ​​a impegnarsi in iniziative significative (ad esempio nuove funzionalità, localizzazione) che garantiranno il successo dell'espansione. Ciò è particolarmente vero se l’espansione potrebbe non portare benefici all’attività esistente.

4. Essere disposti a rilanciare la crescita con leve artificiali. Altrimenti noto come “Fai cose che non siano scalabili!” Potrebbe essere necessario utilizzare tattiche non convenzionali per avviare il volano in un nuovo mercato o categoria, poiché i canali per acquisire domanda e offerta in un mercato esistente potrebbero non funzionare in un ambiente in cui non sono presenti utenti o marchi. 

Tinder ne è un classico esempio: esso ospitato feste nei campus universitari e richiedevano ai partecipanti di scaricare l'app per partecipare. Nel frattempo, Lyft è andato porta a porta presso le startup, regalando cupcakes e ciambelle gratuiti insieme a buoni per corse gratuite.

5. Attenersi a un tipo di espansione. La concentrazione è fondamentale. Un singolo tipo di espansione – geografica, categoriale, di prodotto – richiede uno sforzo significativo. Cercare di gestire due tipi di espansioni contemporaneamente è molto più impegnativo e potrebbe confondere i tuoi dati. Ad esempio: immagina di lanciare una nuova categoria in una nuova geografia. Se l'espansione non ha successo, è colpa della categoria o del mercato? Potrebbe essere difficile districare l’impatto di ciascuno. 

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Per la maggior parte dei mercati in fase iniziale con tempo e risorse limitati, l’espansione sembra un rischio esistenziale. Ma se eseguita correttamente, l’espansione offre ricompense immense: può potenziare la tua attività e metterti su una nuova traiettoria di crescita. Decidere quando, dove e come espandere il proprio mercato è sia una sfida che un'opportunità. 

Pubblicato il 18 luglio 2022