פריצת ספורט וגיימינג עם הפעלת מותגים

מאמר זה מתאר את מדעי המוח שמאחורי הפעלות יעילות המעוררות השראה לפעולות של לקוחות ו/או נאמנות בקהילת המשחקים. הנה מה שכדאי לדעת: 

• ההערכה היא כי 474 מיליון אוהדי הספורט האלקטרוני הם תת-קבוצה של 2.9 מיליארד אנשים שהוציאו מוערך 175.8 מיליארד דולר על משחקים ב-2021. 
• הפעלות אפקטיביות'לפרוץתהליכים קוגניטיביים במוח כדי להשפיע על פעולות חיוביות של לקוחות. 
• AT&T ווסרמן ביצעו חוויה ממותגת ב-Twitch שמדגימה את עמודי התווך וכללי ההפעלה המיועדים לגיימרים. 

למה זה משנה

הפעלת מותגים היא אחת מאותן מילות באזז שיווקיות שקשה להגדיר, למרות שזה לא נוהג חדש. לכן, כדי להבהיר, הפעלות הן חוויות שיווק סוחפות המעצימות קשר ישיר עם צרכנים. קטגוריה הכוללת, אך לא מוגבלת ל, שיווק חוויתי. 

כלומר, כל מסע פרסום, חוויה או אירוע שמעצים אינטראקציה ישירה עם צרכנים יכולים להיחשב כהפעלת מותג. כאשר, כפי שהשם מרמז, המותג הוא 'מופעלעל ידי הגברת מודעות ומעורבות באמצעות אינטראקטיביות. 

צורת שיווק יצירתית זו משכנעת במיוחד בעולם הייחודי של המשחקים המקוונים. לפיכך, esports - תת-קבוצה של משחקים מקוונים המתמקדים בתחרות בין שחקנים אנושיים - היא פעילות פופולרית מאוד בקרב הדמוגרפיה של דור המילניום ודור ה-Z. 

קהל הספורט האלקטרוני העולמי מוגדר על ידי צפייה באנשים אחרים מתחרים במשחקי וידאו מקוונים, וההערכה היא ש-474 מיליון אוהדי esport הם תת-קבוצה של 2.9 מיליארד אנשים שהוציאו 175.8 מיליארד דולר על משחקים בשנת 2021. במילים רבות כל כך, כל חובבי הספורט האלקטרוני הם גיימרים - אבל לא כל הגיימרים הם חובבי ספורט אלקטרוני.

פורצים את המוח

הפעלות הן כלי שיווקי משכנע בתחום הספורט האלקטרוני והמשחקים מאותה סיבה שאוכל לכלבים יכול לעבור לפאטה. כמו ב, רק 16% מהמשתתפים בא מחקר משנת 2009 של האגודה האמריקאית לכלכלני יין זיהה נכון את הדוגמה המכילה מזון לכלבים - בין מבחר של חמש מנות שהוכנו כולן כדי להיראות כמו פטה. 

מזון לכלבים יכול לעבור לפאטה מכיוון שהמוח האנושי אינו חווה טעם, או אף אחד מהחושים האחרים, ישירות. במקום זאת, המוח מדגמן את זה, במה שמדעי המוח מכנים מודל מנטלי. כלומר כאשר אתה שומע/רואה/מריח/נוגע/טועם משהו, אתה חווה את הניסיון של המוח לשחזר את התחושה האובייקטיבית. ולמרות שהדוגמנות הזו תמיד נמשכת, אתה אף פעם לא שם לב לזה. 

זה חשוב כי לפי ראייה עיוורת: הדרכים הנסתרות (בעיקר) השיווק מעצבות מחדש את המוח שלנו מאת מאט ג'ונסון ופרינס Ghuman, "[מותגים] עוסקים ביצירת אמונות מורכבות ומתמשכות לגבי עצמם והמוצרים שלהם היוצרים השפעה מתמשכת על הארכיטקטורה הבסיסית של המוח." 

מדעי המוח הם קריטיים לשיווק מכיוון שבעוד שעסקים ומוצרים קיימים בעולם הפיזי, מותגים קיימים רק בתודעה, למשל, הם רעיונות ואסוציאציות הקשורות לפריטים מוחשיים. באופן דומה, הפעלות הן אידיאליות לניצול הגמישות של מודלים מנטליים.  

חוויות שיווק אלו מעצבות את האופן שבו מותגים נחווים במוח - מעודדות התנהגות חיובית כלפי חברה והיצע שלה. אֵיך? על ידי 'פריצהתהליכים קוגניטיביים באותו אופן שבו אוכל לכלבים מוכן בצורה מסוימת יכולים לשכנע את רוב האנשים שזה פאטה.  

בעוד שהמונח פריצה, המשמש ביחס למוח האנושי, עשוי לכלול קונוטציות שליליות. שיווק תמיד ישאף ותמיד ינסה לכוונן את חווית הצרכן באמצעות החושים. לשם כך, להלן הפעלת גיימינג למופת המעודדת פעולות חיוביות של לקוחות על ידי שימוש בתהליכים קוגניטיביים מרכזיים

שיעור בהפעלה

בנובמבר 2021, AT&T ו-Twitch השיקו תוכנית חונכות ליוצרי Twitch שואפים. לדברי סבינה אחמד, עוזרת סגנית נשיא לחסויות ושיווק חוויתי ב-AT&T, דרך CampaignUS, "המטרה היא להדגיש יוצרי תוכן מתפתחים, לטפח את הפיתוח של המותגים שלהם ולהגשים את התשוקות שלהם ליצירת תוכן." 

הקמפיין, שנוצר על ידי וסרמן ואדלמן, משלב 12 יוצרים שאפתנים עם סטרימרים מבוססים כדי לעזור להגשים את שאיפותיהם ביצירת תוכן. AT&T מחויבת לעלות רמה של ציוד הסטרימינג של חניך, שעשוי לכלול שירותים אלחוטיים של AT&T Fiber או 5G.  

ההפעלה כוללת שידורים חיים בערוץ Twitch של AT&T, בהם מנטורים מספקים עצות והכוונה בנושאים כמו פיתוח מותג אישי והגדלת קהל. 

קמפיין AT&T של וסרמן הוא תוכנית מובילה לשיווק חוויתי במשחקים מכיוון שהוא משתמש בעקרונות המפורטים להלן - כולם נוגעים למנגנונים במוח ומשפיעים על החלטות הצרכנים. בהתאם לכך, כל אחד מהדברים הבאים מסייע להנחות פעולות אחרות המיועדות לקהילת המשחקים העולמית. 

עמותה

מותגים שואבים משמעות מהיחס שלהם לחיי הלקוחות. במידה שבניית מותג אפקטיבית תלויה, במובנים רבים, באסוציאציה. אחת הדוגמאות המפורסמות ביותר לשיוך מותגים היא שיתוף הפעולה של נייקי עם מייקל ג'ורדן. כאשר מערכת היחסים של חברת בגדי הספורט עם ג'ורדן גילתה אסוציאציות ליבה עם ביצועים אתלטיים וזכייה. 

כמו כן, עמותות צובעות את תפיסת הצרכנים. מחקר באוניברסיטת היוגו הוכיח שכאשר האכלו מספר קבוצות של אנשים מרק עם מרכיבים זהים, באותה קערה, באותה טמפרטורה, צבע חסר טעם השפיע על תחושות סיפוק. כזה שלמשתתפים היה הכי לא נוח עם מרק כחול. 

הסיבה לכך היא שהמודל המנטלי של צבע המאכל של המשתתפים השפיע על האופן שבו הם חוו קערות מרק זהות. אז ברור שהשיוך הוא בניואנסים. באופן דומה, חסות למותג היא ערוץ מפתח לניצול כוח ההתאגדות. אבל בספורט האלקטרוני ובמשחקים, עיצוב אסוציאציות פגום, בדיוק כמו מרק כחול, יכול בקלות לגרום לתגובה פחות חיובית. 

AT&T נמנע משינוי צבע על ידי הטמעת ביצוע ההפעלה בתרבות היוצר. איפה ה תערוכת הפתיחה של כיתת AT&T של 2021 השתמש ביחסי משפיענים ומתנות כדי לספק חווית שיווק מרתקת אותנטית לקהילת Twitch. הכללת מבחר מגוון של יוצרים שואפים - פעילים בתחומים כמו שחמט וחוברות קומיקס - גם העצימה את הקשר בין המותג לתחומי עניין מחוץ למשחקים מקוונים. 

הקשר

בפסיכולוגיה, הרגלים מוגדרים כהפעלה לא מודעת של אסוציאציות נפשיות בין התנהגות והקשר. במילים פשוטות, כשזה מגיע להרגל, ההקשר הוא הכל. עד כדי כך שהתנהגויות כפייתיות בהקשר אחד יכולות להיות לא קיימות בהקשר אחר. הסיבה לכך היא שסביבות מוכרות מספקות לעתים קרובות את ההקשר שמפעיל התנהגויות רגילות. 

אותו הדבר הוצג ב-a מחקר על שימוש בהרואין בקרב חיילים אמריקאים במלחמת וייטנאם. היכן שרק 5 אחוזים מהוותיקים המכורים להרואין המשיכו להשתמש עם החזרה לארה"ב - בהשוואה לשיעורי הישנות של כ-90 אחוז בקרב אוכלוסיית ארה"ב הכללית. התוצאות הדגישו את הקשר הסימביוטי בין הקשר להרגל.  

המוח משתמש בזיכרון כדי לחבר הקשר (סביבה) והתנהגות (הרגל). כמו כן, הפעלות יעילות הן חוויות בלתי נשכחות שנועדו לעודד התנהגות צרכנים. כדי להשיג הרבה בתחום הספורט האלקטרוני והמשחקים, הפעלות זקוקות להקשר רלוונטי שמהדהד עם גיימרים.  

על ידי הפעלה ב-Twitch, תוכנית היוצרים של AT&T נכנסת להקשר מדיה פופולרי מאוד צבר למעלה מ-18.5 מיליארד שעות של צפייה בשנת 2021. אותו הקשר כבר מניע התנהגויות רגילות כמו צפייה ו/או יצירת תוכן ב-Twitch, ששניהם הם הנושא המרכזי של ההפעלה. המסר הקשור למותג, הכרוך בין הקשר והתנהגות מוכרים, נקלט אפוא בקלות רבה יותר בזיכרון. 

חיוניות

מהותיות היא ההשקפה שלאובייקטים יש "מהות" בסיסית שאינה נצפית ישירות אך בכל זאת משמשת זהות. אמנם ישנן בעיות רציניות ביישום החשיבה המהותנית על דיסציפלינות כמו מדע, אך ישנן עדויות לכך שאנשים בכל זאת מאמינים שניתן להעביר תכונות חיוניות.  

והכי חשוב, אמונות לגבי המהות של אובייקט משנות את התפיסה של החוויה הקשורה. חוקרים מאוניברסיטת סטנפורד והמכון הטכנולוגי של קליפורניה חיברו נבדקים למכונות MRI פונקציונליות (fMRI) בזמן שטעמו שתי כוסות יין שונות. כוס אחת תוארה כיקרה והשנייה כזולה - למרות ששתי הכוסות הגיעו מאותו בקבוק. 

התוצאות הראו שהנוירונים במרכז ההנאה של המוח ירו כאשר נאמר למשתתפים שהם שותים יין יקר. בינתיים לא הייתה פעילות כשאמרו להם שהם שותים יין זול. בכל כך הרבה מילים, אמונות מהותניות לגבי יין יקר השפיעו על חווית ההנאה בפועל. 

AT&T, ספקית שירותי טלקום, אינה מספקת מוצר צריכה כמו יין. עם זאת, ההפעלה של Twitch מעבירה את אותה מהות השאיפה - המגולמת על ידי היוצרים העולים והמתקדמים המשתתפים בתוכנית - למותג. דינמיקה המקדמת תפיסה חיובית של החברה בפועל ושירותיה בקרב קהילת Twitch כולה. 

טעימות מפתח

ספורט אלקטרוני וצורות אחרות של מדיה מבוססת משחקים רלוונטיים במיוחד בעידן הנוכחי של המשך חיתוך חוטים וחסימת פרסומות. כאשר הופעת המשחק כצורת בידור דומיננטית עבור קבוצת הגילאים 18-34 הופכת אותו גם להקשר רב עוצמה לחוויות סוחפות שמובילות לזיכרונות מתמשכים בזמן הרכישה.  

משחקים מקוונים מציעים מערך של נקודות מגע צרכניות משפיעות עבור הדורות הצעירים, שצורכים פחות מדיה מסורתית ונזהרים יותר ויותר מנוכחות מאולצת של מותג לא אותנטי. במיוחד מאז, 87% מדור ה-Z לעומת 83% מבני דור המילניום מול 79% מדור ה-X משחקים משחקי וידאו בסמארטפונים, קונסולות משחקים ומחשבים לפחות מדי שבוע אם לא מדי יום. [מָקוֹר]  

העקרונות המפורטים קודם לכן מבוססים על תהליכים קוגניטיביים מוכחים. הם גם קריטיים לשיווק אפקטיבי של מותגים, המופקד על ניווט בין המורכבויות המולדות של ההתנהגות האנושית. חשוב מכך, ה'פריצות הקוגניטיביות' הללו יכולות להיות מועסקות בכל הפעלת מותג שנועדה לעודד גיימרים לנסות, לקנות, לחזור ולהתייחס.

---

הצטרפו לניוזלטר השיווק האלקטרוני המוביל בחינם! הירשם היום

ההודעה פריצת ספורט וגיימינג עם הפעלת מותגים הופיע לראשונה ב קבוצת אספורט.

• Coinsmart. בורסת הביטקוין והקריפטו הטובה באירופה.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. ידע מוגבר. גישה חופשית.
• CryptoHawk. רדאר אלטקוין. ניסיון חינם.
• מקור: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations