במשך יותר משני עשורים, היתרונות הכלכליים של איסוף מידע על צרכנים של חברות צד שלישי עצרו את חלומותיהם של טכנולוגים לתת לאנשים יותר שליטה על הנתונים שלהם ולבלום איסוף מידע אישי.
כעת, אל מול תקנות הפרטיות והעונשים המתגברים, סוכנויות ציבוריות ועסקים במגזר הפרטי נוטים למושג "נתונים ללא צד" - מידע שחולק על ידי הצרכן ישירות עם חברה איתה יש להם מערכת יחסים שעדיין ניתן להשתמש בה. כדי להתאים אישית את החוויה שלהם. כתוצאה מכך, חברות טכנולוגיה וחוקרים אקדמיים מפתחים ארכיטקטורות נתונים כדי לתמוך בטכנולוגיות נתונים ללא צד תוך מתן שליטה - ועוד אבטחת מידע - לצרכן.
לפעמים המכונה "נתונים של צד אפס", תנועת הנתונים ללא צד צברה אחיזה בגלל הדחיפה הצרכנית נגד חברות פרסום וטכנולוגיה של צד שלישי, שלעתים קרובות אוספות נתונים בניגוד לרצונו של הצרכן, אומר אנט פיליפס, סמנכ"ל הטכנולוגיה של Celebrus , שהכריזה על הפתרון שלה ללא צד מוקדם יותר החודש.
"איסוף נתונים ושיתוף נתונים של צד שלישי זה לא משהו שצרכנים נרשמו אליו אי פעם - הם לא התעוררו ואמרו, 'אני רוצה לחלוק את הנתונים שלי עם הרבה חברות'", הוא אומר. "המקרה העסקי [לנתונים ללא צד] הוא סביב מותגים שרוצים לעשות את הדבר הנכון עבור הצרכנים כי לרוב הצרכנים אין בעיה לסמוך על מותגים מסוימים, אבל הם לא רוצים להפיץ את הנתונים שלהם ברחבי האינטרנט."
המאבק הוא אמיתי
מתן שליטה לצרכנים על המידע שנאסף לגביהם היה מאבק ארוך. בסוף שנות ה-1990, חברת Zero Knowledge Systems התומכת בפרטיות ניסה ליצור מערכת מבוססת תעודות שיכולים להעיד על תכונות צרכניות מסוימות - כמו היותו מבוגר - ללא צורך בזיהוי אישי. ב-2008 פיתחה מיקרוסופט את הטכנולוגיה במערכת ה-U-Prove שלה, לאחר שרכשה את חברת Credentica, אשר הוקמה על ידי סטפן ברנדס, קריפטוגרף לשעבר של ZKS.
לרוב, טכנולוגיות אלו לא יכלו להתחרות בהצלחתן העסקית של חברות טכנולוגיות פרסום המשתמשות בקובצי Cookie של צד שלישי.
התוצאה היא שצרכנים המודעים לפרטיות נלחמים באופן פעיל נגד מעקב אחר עוגיות, וקובעי מדיניות ומפתחי דפדפנים הלכו בעקבותיהם. בשנת 2017, אפל הכריזה על מניעת מעקב חכמה שלה, שתחסום מעקב באמצעות עוגיות של צד שלישי, למורת רוחם של המפרסמים. מאז 2018, האיחוד האירופי דורש מהמפרסמים לעשות זאת לקבל את הסכמת המשתמשים להשתמש בעוגיות של צד שלישי. ובשנת 2019, מוזילה הודיעה שדפדפן Firefox שלה יעשה זאת חסום עוגיות של צד שלישי; גוגל הלכה בעקבותיו, מתחייב לבטל בהדרגה קובצי Cookie של צד שלישי ב-2023. מול שיעורי הסכמה נמוכים, חברות נקטו בעיצוב המטעה של תיבות הדו-שיח המבקשות מהמשתמשים להסכים לשימוש בנתונים שלהם.
עם התנגדות משמעותית לאיסוף נתונים, חברות התמקדו במעורבות עם צרכנים. נתונים ללא צד - מה שמתקשרת חברת האנליסטים Forrester Research "נתונים של צד אפס" - הוא מידע שנאסף ישירות מהצרכן. זה נאסף בדרך כלל באמצעות הגדרות העדפות או מיקרו-חוויות, שבהן יצרן מוצר או ספק שירות ישאל ישירות את הצרכן על ההרגלים שלו.
נתוני צד אפס הם העתיד, אומרת סטפני ליו, אנליסטית ב-Forrester Research.
"העקרונות של נתוני צד אפס הולכים להיות הבסיס לאיסוף נתונים קדימה: שקוף, בהסכמה ומעניק ערך בחזרה לצרכן", היא אומרת. "מותגים נוראים מבחינה היסטורית בלבקש מידע מצרכנים. ... אבל ככל שקשה יותר לרכוש נתוני צרכנים, חברות צריכות להשקיע באסטרטגיה ובטכנולוגיה של מה הן עומדות לבקש מהצרכנים, כיצד ואיזו תועלת הן יניבו בתמורה."
פרסום ממוקד 'מצמרר'
הקרב בין חברות פרסום לתומכי הפרטיות מתרכז לרוב סביב מעקב אחר אזרחים באתרי אינטרנט. בעוד שבדרך כלל אסור לעקוב אחר אנשים בחייהם האמיתיים, חברות גדולות בתחום הפרסום המקוון מסוגלות לעקוב ביעילות אחר צרכנים ברחבי האינטרנט. נכון לעכשיו, יותר מ-80% מאזרחי ארה"ב מאמינים שאין להם שליטה על הנתונים שנאספים עליהם על ידי חברות וממשלה, והם מאמינים שעסקים שאוספים נתונים מהווים סיכונים שעולים על התועלת, על פי סקר של מרכז המחקר Pew.
חלק משמעותי מהבעיה הוא שלמרות איסוף הנתונים, נראה שהפרסום מחטיא את המטרה או שהוא כל כך מדויק עד שהוא גבולי מצמרר. בנוסף, חברות אד-טק תופסות לעתים קרובות התנהגות שאין לה שום קשר לכוונות או הרגלי קנייה של צרכנים, ולעתים קרובות הן משתמשות במידע בדרכים שהצרכנים לא יאשרו. קובעי המדיניות הכירו בעלויות הפרטיות הבלתי מכוונות של שוק הנתונים של צד שלישי, תוך העברת תקנות כגון תקנת הגנת המידע הכללית (GDPR) באירופה וחוק הגנת הצרכן של קליפורניה (CCPA) וחקיקה דומה בארצות הברית.
מכל הסיבות הללו, מודל הנתונים של צד שלישי שבור, טוען פיליפס של סלברוס. צרכנים לא רוצים שיעקוב אחריהם, והתועלת הקלה ביכולתן של חברות אד-טק להתאים שיווק מתגברת במידה רבה על סיכוני הפרטיות הנשקפים מהטכנולוגיה ומהעובדה שתחזיות חברות הפרסום לגבי האינטרסים של הצרכנים לרוב אינן מדויקות.
"מנקודת מבט כלכלית, כל המודל הוא הון מבוזבז - זה בזבוז כלכלי", הוא אומר. "מודעה אחת שלא במקומה לא תשבור את הבנק, אבל בסך הכל היא לא יעילה."
עם נתונים ללא צד, הצרכן מציע מידע על עצמו. עם זאת, הם עדיין רוצים לשמור על השליטה בנתונים. אחרת, אין להם ערובה שחברות צד שלישי לא ישתמשו בנתונים האלה בדרכים שלא נועדו.
חברות טכנולוגיה החלו להציע פתרונות המאפשרים התאמה אישית תוך מתן שליטה לצרכן בנתונים שלהם. המערכת של סלברוס, למשל, מאחסן מידע באחסון מקומי, ומאפשר לצרכן לשמור על שליטה, ועושה את כל ההתאמה האישית והעיבוד במחשב של המשתמש. על פניו, הטכנולוגיה דומה לסוליד, פרויקט שנוצר בשיתוף פעולה בין אב האינטרנט טים ברנרס-לי והמכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס, המאפשר למשתמשים ליצור "תרמילים" של נתונים וירטואליים במערכות שלהם שהם יכולים לתת לחברות מהימנות גישה אליהם בצורה פרטנית, אומר ג'ון ברוס , מייסד שותף ומנכ"ל Inrupt, אשר מסחור את הטכנולוגיה.
"סוליד מאפשר לאנשים להתוודע לספקים מבלי לאבד שליטה על הנתונים", הוא אומר. "עסקים באמת מתחילים להבין שהם יכולים לתת שירות טוב יותר ללקוח אם הם ישמרו על האמון שלהם ויאפשרו להם לשמור על שליטה על הנתונים שלהם."
צרכנים רוצים התאמה אישית
חברות אד-טק לא ייעלמו, אבל סביר להניח שתהיה להן פחות גישה לנתוני צרכנים. מתן התאמה אישית לצרכנים ובו בזמן הגבלת איסוף הנתונים תהיה העתיד, לפי חברת האנליסטים McKinsey & Co., שמצא כי 71% מהצרכנים מצפים לחוויה מותאמת אישית. חברות שמצטיינות במתן חוויה זו רואות בדרך כלל רווחים של 40% יותר על שירותים אלה, כך מצאה החברה.
התוצאה תהיה שהפרסום יהיה פחות ממוקד אבל קרוב יותר למה שהצרכנים רוצים ועם פחות ממה שיש לנו היום - שימושים מעצבנים, מצמררים ומזיקים בנתונים, אומר ליו של פורסטר.
"[אני] לא רק הנעליים שכבר רכשת עדיין עוקבות אחריך ברחבי האינטרנט, אלא [פרסומות ממוקדות] לאלו שאיבדו את ההריון שלהם ואינם יכולים לבטל את הסכמתם למודעות לתינוקות", אומר ליו. "חלק גדול מהסיבה שאנחנו כאן - כשאפל משחררת תכונות פרטיות חדשות, נוף רגולטורי פרטיות שמתפתח במהירות, ומודעות צרכנית עולה - הוא בגלל שהפחתנו את הצרכנים, ונמאס להם".
