לקוחות, עמיתים ואזרחים כולם דואגים יותר ויותר לנושאים הכוללים פלסטיק חד פעמי, פליטת פחמן, תנאי עבודה והאם ארגון נוהג בהכללה. לפי PwC,
שני שלישים מהמוסדות הפיננסיים נותנים עדיפות לשיקולים סביבתיים, חברתיים וממשל (ESG) בתוכניות השינוי שלהם.
ועדיין, עד כה, צוותי ניהול חוויות (XM) עשו מעט יותר מאשר להתעסק בקצוות של ESG.
XM חייב להיות שחקן מפתח בהפיכת ESG לעבודה. דוחות ומדדי שביעות רצון אינם מספיקים, כאשר מנהיגים מתמודדים עם אתגרים בלתי פתירים כמו הצלת כדור הארץ והמשך הכדאיות של המודלים העסקיים שלהם. קבוצות XM צריכות להתרחב
המיקוד שלהם להקיף את נושאי ה-ESG החשובים ביותר לעסקים.
מנהלי ניסיון יכולים לבצע ארבעה שלבים מרכזיים כדי להבטיח שהם תומכים ב-ESG במוסדות פיננסיים.
1. פיתוח מוצרים
בנקים ומנהלי השקעות מכפילים את כמות איסוף מדדי ה-ESG וקרנות הנאמנות כדי לענות על ביקוש המשקיעים. כאשר ארגונים משקיעים בהצעות החדשות הללו, הם צריכים לתעל קול קהילתי פעיל לפיתוח הצעות.
בדרך כלל, עבור ESG, זה עשוי להתבטא בצורה של הוספת שאלות נוספות לתוכניות משוב על יחסים בטיסה, כדי להבין את המניעים העיקריים לשביעות רצון הלקוח. טעות נפוצה, לעומת זאת, היא לסחוט שאלות ESG ללקוח לאחר אינטראקציה
תמיכה בתוכניות משוב, במקום מערכות יחסים מבוססות קצב. לא רק שחווית התמיכה די נפרדת מחוויית המוצר, אלא שגישה זו גם מסתכנת בשידול משוב ESG מוטה שלילי מלקוחות שפשוט רוצים
פורקן על שירות גרוע.
ארגונים אחרים נוקטים בגישה מתוחכמת יותר. חברת ניהול עושר אחת מתכננת להשיק קרן שתשקיע רק בלקוחות שיש להם תוכנית מוחשית לקיימות, גיוון והכלה. כחלק מכך, הם בוחנים אפשרויות
סביב האופן שבו הם עשויים ללכוד אותות מאנשים שבאמת עובדים עבור החברות האלה, כדי שהם יוכלו להבין איך הם באמת.
באופן זה, לעבודת צוות ה-XM של המשרד יש פוטנציאל להשפיע על הרכב המוצר עצמו. זוהי המחשה טובה לאופן שבו טכניקות ניסיון יכולות להפוך לעדשה למדידת הבטחות שניתנו מול הבטחות שמקיימות - בדוגמה זו, החזקה
ההנהגה של המשרד לתת דין וחשבון על ידי הבטחה שהמשרד לא "שוטף" את לקוחותיו בשוגג.
2. עיצוב הרגלי צרכנות
פורסטר דיבב את העשור האחרון
גיל הלקוח. נכון שהצרכנים היו איתנים במושב הנהיגה: רוב תוכניות ה-XM של החברות נטועות בעקרון "הלקוח תמיד צודק" - מפתרון בעיות של לקוחות בודדים ועד לזיהוי אזורים מבניים.
שינוי. עם זאת, בתחום המתפתח של ESG, יהיו מקרים שבהם ההצעה של חברה מקדימה כמה צעדים מהמקום שבו נמצאים הלקוחות שלה.
אז מה עם אותם מקרים שבהם הלקוח אולי לא "צודק"?
כפי שמציין הרווארד ביזנס ריוויו, "התנהגויות, כמו איך אנחנו נוסעים לעבודה, מה שאנחנו קונים […] הם חלק מהשגרה הקבועה שלנו. לעתים קרובות המפתח להפצת התנהגויות צרכניות בנות קיימא
זה קודם כל לשבור הרגלים רעים ואז לעודד הרגלים טובים". צוותי XM בעלי חשיבה קדימה יכולים למלא תפקיד קריטי בהדלקת המאמצים הללו כדי לחנך לקוחות לגבי הצעות ESG.
בשירותים פיננסיים, למרות הזמינות הגוברת של מדדי ESG וקרנות, זה יכול להיות קשה למשקיעים קמעונאיים להתחיל, מכיוון שההשפעה וההרכב של אותם מוצרים נותרים אטומים. בפתרון זה, חברות חייבות להקשיב להן
לקוחות. גישה ברמת הכניסה עשויה להיות הודעות A/B-test בדפי המוצר של אתר האינטרנט של החברה, כדי להבין מה מהדהד עם הציבור.
ארגונים מתקדמים יותר חושבים מחדש על הגישה שלהם למתודולוגיות מחקר מדור קודם. פלטפורמת מסחר מקוונת אחת נקטה בגישה טכנולוגית ללכידת תובנות, עברה מניתוח תגובתי, ידני למשוב רציף בזמן אמת.
זה לא רק העצים צוות קטן להכפיל את היקף המחקר שנערך, זה גם הקיצץ בחצי את הזמן שהושקע בביצוע מחקר פרסומי, והוזיל את עלויות הפרסום ב-70 אחוז.
חברות צריכות ליישם את אותו עיקרון על קמפיינים ממוקדי ESG, כדי למדוד את תפיסות הלקוחות ולכוון את התקשורת שלהם בצורה מהירה ואיטרטיבית.
3. יצירת תרבות מונעת מטרה
לוח מפתח נוסף בתוכנית ESG של ארגון צריך להיות האסטרטגיה שלו למעורבות עובדים.
עובדי המילניום ודור ה-Z רוצים לעבוד בחברות שיש להן מטרה.
כפי שמציינת מכללת קרסון לעסקים באוניברסיטת וושינגטון, "עובדי דור Z מחזיקים בערכים וציפיות שונים בתכלית מעובדים מהדורות המבוגרים". דו"ח המחלקה
מגלה ש-83% מהעובדים הצעירים רוצים להשפיע לטובה על העולם, כאשר 70% מביעים רצון ברור לעבוד בחברה שהערכים שלה עולים בקנה אחד עם הערכים שלהם.
ארגונים רבים נופלים. כפי שגאלופ מבחין,
בעוד שמנהלים מכירים בחשיבות של הבנת בני דור המילניום, "הם נוטים ליפול לאחור על המדיניות הקיימת ומערכות ניהול הביצועים שלהם, או שהם מנסים לשנות במהירות את סביבת העבודה שלהם כדי ליצור את מה שהם חושבים שבני המילניום רוצים.
הם שמים שולחנות פינג פונג וחטיפים חינם בכל פינה במשרד".
פינגפונג וחטיפים הם הטבות, לא תרבות - והם בהחלט לא "מטרה". אז מה עושים מותגים מכווני מטרה אחרת? ואיך ארגונים יכולים למדוד אם עובדים מרגישים חלק מאג'נדת ה-ESG של המעסיק שלהם, או אם קולות מתגעגעים?
נקודת מוצא צריכה להיות לשלב שאלות סביב ESG בפעמים קבועים של עובדים - למשל: לשאול עמיתים עד כמה הם מרוצים מהמחויבות של המעסיק שלהם ל-ESG, עד כמה הם מרגישים שלתפקיד שלהם יש השפעה משמעותית על
משימת ה-ESG של המעסיק שלהם, או מה שבאמת חשוב כשעובדים בסביבה מכילה. ארגונים צריכים לחפש למנף פתרונות כריית טקסטים, להבין נושאים וכיצד הם שונים בנתונים הדמוגרפיים של העובדים.
יש להשתמש באותן טכניקות בהקשרים שאינם מעורבות עובדים בלבד. מוסדות פיננסיים צריכים גם להתחבר ללקוחות כדי למדוד מטרה מנקודת מבט של מותג. כדי לחזור לדוגמה של חברת ניהול ההשקעות שיוצרת
קרן ESG - מה זה יעשה למותג בסך הכל? איך הלקוחות ירגישו בקשר עם המשרד?
4. עיסוק בדיאלוגים של ESG
האתגרים עמם מתמודדים עסקים כיום הם מורכבים ביותר. כדי לפתור אותן, חברות צריכות להתחיל לרתום את היצירתיות של הלקוחות, העובדים ובעלי המניות שלהן.
במילים אחרות: כדי להניע שינוי אמיתי, ארגונים חייבים לנהל דיאלוג אמיתי.
זה לא קורה כמעט מספיק. כשזה מגיע לשינויי אקלים, למשל, ד"ר אנתוני לייסרוביץ, מנהל תוכנית ייל לתקשורת לשינויי אקלים, מזהה
ספירלת של שתיקה: "אולי אני רוצה לדבר על שינויי אקלים, אבל אני לא יודע מה אתה חושב, ולכן אני לא רוצה לגרום לגלים […] וכתוצאה מכך, אנחנו בסופו של דבר בספירלה הזו מטה, ספירלה, ספירלה שאף אחד לא מדבר על זה."
ועדיין, העבודה שעשתה התוכנית של ד"ר לייסרוביץ מראה זאת
רק מיעוט קטן של אנשים נותר בהכחשה נחרצת לגבי שינויי האקלים - נע בין 2-4 אחוז בלבד במדינות מגוונות כמו ברזיל, צרפת ויפן ועד 12 אחוז בארצות הברית. אז, הצעד הראשון להתגבר על ספירלת השתיקה הזו
הוא בוודאי להקל על שיחות שבהן הרוב הדומים יכול למקד את מחשבותיו לרעיונות.
מנהיגים ב-XM כבר מחפשים לרתום רעיונות של לקוחות לשיפור נקודות חיכוך ידועות. בנק דיגיטלי Illimity
מנתח את כל הצעות הלקוחות ביחס להשפעתם החזויה, ולאחר מכן מתרגם אותן לפעולות. בשנה הראשונה לבדה, 50 שיפורים משמעותיים לחוויה הכוללת הניעו את זה של הבנק
ציון תפיסת הלקוח ל-48 לעומת ממוצע בשוק הבנקאי של 9 - עלייה של 12 נקודות משנה לשנה במספר הלקוחות המוכנים להמליץ על הבנק. יש לציין שבאותה תקופה דיווח הבנק על א
גידול של 35 אחוז בהלוואות והשקעות לקוחות נטו.
מוסדות פיננסיים שעדיין לא שילבו ESG בתוכניות התובנות לפעולה שלהם, מחמיצים הזדמנויות לגיוס הצעות לגיוון צינורות הגיוס, שיוזמות חברתיות נותנות חסות לחידושים להגעה לפחמן.
יעדי קיזוז ושימור ועוד.
הגיע הזמן ל-XM Teams להישען על ESG
לקוחות, עמיתים, מנהלים ובעלי מניות דואגים מאוד ל-ESG. גם לפונקציות ניסיון צריך להיות אכפת - לא פחות מההשפעה בשורה התחתונה ש-ESG מציעה למי שמבין נכון, אבל בעיקר בגלל כחברה וכמין, אנחנו יכולים
כבר לא להרשות לעצמם לטעות ב-ESG. XM מהשורה הראשונה יכולה לעזור למוסדות פיננסיים לתרום ליצירת הבדל אמיתי - לא רק מיקרו-אינטראקציה אחת בכל פעם, אלא גם ברמה הפלנטרית.
