XNUMX 年以上にわたり、サードパーティ企業が消費者に関する情報を収集することの経済的利点は、人々が自分のデータをより細かく制御できるようにし、個人情報の収集を禁止するという技術者の夢を阻んでいました。
現在、プライバシー規制と罰則の増加に直面して、公的機関と民間企業は「ノーパーティデータ」の概念に傾倒しています。これは、消費者が関係を持っている企業と直接共有し、引き続き使用できる情報です。彼らの経験をパーソナライズするために。 その結果、テクノロジー企業や学術研究者は、データ アーキテクチャを開発して、ノー パーティ データ テクノロジーをサポートしながら、消費者に制御とより多くのデータ セキュリティを提供しています。
Celebrus の最高技術責任者である Ant Phillips 氏によると、「ゼロパーティ データ」とも呼ばれるノーパーティ データ運動は、消費者の希望に反してデータを収集することが多いサード パーティの広告技術企業に対する消費者の反発により勢いを増しています。は、今月初めにノーパーティ ソリューションを発表しました。
「サードパーティのデータ収集とデータ共有は、消費者がサインアップしたものではありません。彼らは目を覚まして、『自分のデータを多くの企業と共有したい』とは言いませんでした」と彼は言います。 「[無党派データの]ビジネスケースは、ほとんどの消費者が特定のブランドを信頼することに問題を抱えていないため、消費者のために正しいことをしたいブランドに関するものですが、彼らは自分のデータをインターネット全体に広めたくないのです。」
闘争は現実です
消費者について収集される情報を消費者が制御できるようにすることは、長い間苦労されてきました。 1990 年代後半に、プライバシーを保護する企業 Zero Knowledge Systems が 証明書ベースのシステムを作成しようとしました 個人識別を必要とせずに、成人であることなど、特定の消費者属性を証明することができます。 2008 年、Microsoft は、Credentica 社を買収した後、U-Prove システムでこのテクノロジを追求しました。 ステファン・ブランズによって設立されました、元 ZKS 暗号学者。
ほとんどの場合、これらのテクノロジは、サードパーティの Cookie を使用するアドテク企業のビジネスの成功と競合することはできませんでした。
その結果、プライバシーを重視する消費者は積極的に Cookie の追跡に反対し、政策立案者やブラウザ開発者もこれに追随しました。 2017 年、Apple は、サードパーティの Cookie による追跡をブロックするインテリジェント トラッキング防止を発表しました。 広告主を驚かせる. 2018 年以来、欧州連合は広告主に ユーザーの同意を得る サードパーティの Cookie を使用するため。 そして 2019 年に、Mozilla は Firefox ブラウザが サードパーティのCookieをブロックする; グーグルもそれに続き、 2023 年にサードパーティの Cookie を段階的に廃止することを約束. 低いオプトイン率に直面して、企業は、ユーザーにデータの使用に同意するよう求めるダイアログ ボックスの欺瞞的なデザインに頼ってきました。
データ収集に対する大きな抵抗があるため、企業は消費者との関わりに重点を置いてきました。 ノーパーティーデータ — アナリスト企業の Forrester Research が電話をかけている 「ゼロパーティデータ」 — 消費者から直接収集された情報です。 これは通常、製品メーカーやサービス プロバイダーが消費者の習慣について直接質問するプリファレンス設定やマイクロ エクスペリエンスを通じて収集されます。
Forrester Research のアナリストである Stephanie Liu は、ゼロパーティ データは未来だと言います。
「ゼロパーティ データの原則は、今後のデータ収集の基盤となるでしょう。透明性があり、同意があり、消費者に価値を提供します」と彼女は言います。 「ブランドは歴史的に、消費者にデータを求めるのが苦手です。 …しかし、消費者データの取得が難しくなるにつれて、企業は、消費者に何を求め、どのように、どのような利益をもたらすかという戦略と技術に投資する必要があります。」
「不気味な」ターゲット広告
広告会社とプライバシー擁護者の間の戦いは、多くの場合、Web サイト全体で市民を追跡することに集中しています。 実生活を通して人々を追跡することは通常禁止されていますが、大規模なオンライン アドテク企業は、インターネット上で効果的に消費者を追跡することができます。 現在、米国市民の 80% 以上が、企業や政府によって収集された自分に関するデータを管理できていないと考えており、企業がデータを収集することは利益を上回るリスクをもたらすと考えています。 ピューリサーチセンターの調査によると.
問題の重要な部分は、データ収集にもかかわらず、広告がターゲットを逃しているように見えるか、境界線が気味が悪いほど正確であるということです. さらに、アドテク企業は、消費者の購買意向や習慣とは関係のない行動を捉えることが多く、消費者が同意しない方法で情報を使用することがよくあります。 政策立案者は、サードパーティ データ市場の意図しないプライバシー コストを認識しており、ヨーロッパの一般データ保護規則 (GDPR) やカリフォルニア州消費者保護法 (CCPA) などの規制や、米国の同様の法律を通過させています。
これらすべての理由により、サードパーティのデータ モデルは壊れている、と Celebrus の Philips は主張します。 消費者は追跡されることを望んでおらず、マーケティングを調整するアドテク企業の能力のわずかな利点は、テクノロジーによってもたらされるプライバシーのリスクと、広告企業による消費者の関心の予測がしばしば正確ではないという事実によって大きく上回ります。
「経済的な観点から言えば、モデル全体が資本の浪費です。それは経済的な無駄です」と彼は言います。 「XNUMX つの間違った広告が破綻することはありませんが、全体としては非効率的です。」
関係者なしのデータでは、消費者は自分自身に関する情報を提供します。 それでも、彼らはデータの管理を維持したいと考えています。 それ以外の場合、サードパーティ企業が意図しない方法でそのデータを使用しないという保証はありません。
テクノロジー企業は、消費者がデータを制御できるようにしながら、パーソナライズを可能にするソリューションの提供を開始しています。 たとえば、Celebrus のシステムでは、 情報をローカル ストレージに保存し、消費者が制御を維持できるようにする、ユーザーのマシンですべてのパーソナライズと処理を行います。 表面上は、技術 ソリッドに似ているは、Web の先駆者である Tim Berners-Lee とマサチューセッツ工科大学との共同で作成されたプロジェクトであり、ユーザーがシステム上に仮想データ「ポッド」を作成し、信頼できる企業にきめ細かい方法でアクセスできるようにすることを可能にします、と John Bruce は言います。 、Inrupt の共同創設者兼 CEO であり、この技術を商業化しています。
「Solid を使用すると、データの制御を失うことなく、プロバイダーに自分自身を知らせることができます」と彼は言います。 「企業は、信頼を維持し、データを管理できるようにすれば、顧客により良いサービスを提供できることを真に理解し始めています。」
消費者はパーソナライゼーションを望んでいます
アドテク企業がなくなるわけではありませんが、消費者データへのアクセスが少なくなる可能性があります。 消費者にパーソナライゼーションを提供すると同時に、データの収集を制限することが未来です。 アナリスト企業マッキンゼー・アンド・カンパニーによると、、消費者の 71% がパーソナライズされたエクスペリエンスを期待していることがわかりました。 その経験を提供することに優れた企業は、通常、それらのサービスから 40% 多くの利益を得ていることが判明しました。
その結果、広告はよりターゲットを絞ったものではなくなりますが、消費者が望むものに近づき、今日私たちが持っているデータの迷惑で不気味で有害な使用が少なくなります.
「すでに購入した靴だけがインターネット上であなたをフォローしているわけではありません。妊娠を失い、赤ちゃんの広告をオプトアウトできない人をターゲットにした広告です」と Liu 氏は言います。 「Apple が新しいプライバシー機能をリリースし、プライバシーに関する規制環境が急速に進化し、消費者の意識が高まっている中で、私たちがここにいる理由の大部分は、私たちが消費者を忍び寄らせ、彼らがうんざりしているためです。」
