브랜드 활성화로 e스포츠 및 게임 해킹

플라톤에 의해 재발행

팔로워 : 0

이 기사에서는 게임 커뮤니티에서 고객 행동 및/또는 충성도를 고취시키는 효과적인 활성화 이면의 신경과학에 대해 간략히 설명합니다. 알아야 할 사항은 다음과 같습니다.

약 474억 2.9천 XNUMX백만 명의 e스포츠 팬은 약 XNUMX억 명의 사람들이 175.8년 게임에 2021억 달러.
효과적인 활성화 '마구 자르기' 긍정적인 고객 행동에 영향을 미치는 두뇌의 인지 과정.
AT&T와 Wasserman은 게이머를 위해 설계된 활성화의 핵심 요소와 규칙을 보여주는 브랜드 경험을 Twitch에서 실행했습니다.

중요한 이유

브랜드 활성화는 새로운 관행은 아니지만 마케팅 유행어를 정의하기 어려운 것 중 하나입니다. 명확히 하자면, 활성화는 소비자와 직접적인 연결을 가능하게 하는 몰입형 마케팅 경험입니다. 체험 마케팅을 포함하되 이에 국한되지 않는 범주입니다.

즉, 소비자와의 직접적인 상호 작용을 가능하게 하는 모든 캠페인, 경험 또는 이벤트는 브랜드 활성화로 간주될 수 있습니다. 이름에서 알 수 있듯이 브랜드는 '활성화' 상호작용을 통해 인지도와 참여를 유도합니다.

이러한 창의적인 형태의 마케팅은 온라인 게임이라는 독특한 세계에서 특히 매력적입니다. 인간 플레이어 간의 경쟁에 초점을 맞춘 온라인 게임의 하위 집합인 e스포츠는 밀레니얼 및 Z세대 인구 통계에서 매우 인기 있는 활동입니다.

전 세계 e스포츠 관객은 다른 사람들이 온라인 비디오 게임에서 경쟁하는 것을 지켜보는 것으로 정의되며, 추정되는 474억 2.9천 175.8백만 명의 e스포츠 팬은 2021년에 게임에 XNUMX억 달러를 지출한 XNUMX억 명의 하위 집합입니다. 한마디로 모든 e스포츠 팬은 게이머입니다. 하지만 모든 게이머가 e스포츠 팬은 아닙니다.

뇌 해킹

활성화는 개밥이 파테를 대신할 수 있는 것과 같은 이유로 e스포츠 및 게임에서 매력적인 마케팅 수단입니다. 에서와 같이 참가자의 16%만이 미국 와인 경제학자 협회(American Association of Wine Economists)의 2009년 연구 파테처럼 보이도록 준비된 XNUMX가지 요리 중에서 개 사료가 들어 있는 샘플을 정확하게 식별했습니다.

인간의 두뇌는 미각이나 다른 감각을 직접 경험하지 않기 때문에 개밥은 빠떼로 넘어갈 수 있습니다. 대신 뇌는 신경과학자들이 정신 모델이라고 부르는 모델을 만듭니다. 그것은 당신이 무언가를 듣고/보거나/냄새를 맡거나/만지고/맛볼 때 객관적인 감각을 재현하려는 뇌의 시도를 경험하고 있음을 의미합니다. 그리고 이 모델링이 항상 진행되는 동안 당신은 그것을 알아차리지 못합니다.

에 따르면 이것은 중요합니다. 블라인드사이트: 마케팅이 우리의 두뇌를 재구성하는 (대부분) 숨겨진 방식 Matt Johnson과 Prince Ghuman의 "[브랜드]는 뇌의 기본 구조에 지속적인 영향을 미치는 자신과 제품에 대한 복잡하고 지속적인 신념을 만드는 사업에 있습니다."

브랜드 활성화로 e스포츠 및 게임 해킹

신경 과학은 마케팅에 매우 중요합니다. 왜냐하면 비즈니스와 제품은 물리적 세계에 존재하지만 브랜드는 마음 속에만 존재하기 때문입니다. 예를 들어 유형 항목과 관련된 아이디어와 연상입니다. 마찬가지로, 활성화는 멘탈 모델의 유연성을 활용하는 데 이상적입니다.

이러한 마케팅 경험은 브랜드가 뇌에서 경험하는 방식을 형성하여 회사와 제품에 대한 긍정적인 행동을 장려합니다. 어떻게? 에 의해 '컴퓨터 조작을 즐기기' 인지 과정은 개밥이 특정한 방식으로 준비된 것과 같은 방식으로 대부분의 사람들에게 그것이 파테라고 확신시킬 수 있습니다.

인간의 두뇌와 관련하여 사용되는 해킹이라는 용어는 부정적인 의미를 가질 수 있습니다. 마케팅은 항상 감각을 통해 소비자 경험을 조정하려고 노력해왔고 앞으로도 그럴 것입니다. 이를 위해 다음은 주요 인지 프로세스를 활용하여 긍정적인 고객 행동을 장려하는 예시적인 게임 활성화입니다.

활성화에 대한 교훈

2021년 XNUMX월, AT&T와 Twitch는 Twitch 크리에이터 지망생을 위한 멘토링 프로그램을 시작했습니다. AT&T의 후원 및 체험 마케팅 부사장인 Sabina Ahmed에 따르면, CampaignUS를 통해, "목표는 신흥 콘텐츠 제작자를 조명하고 브랜드 개발을 육성하며 콘텐츠 제작에 대한 열정을 충족시키는 것입니다."

Wasserman과 Edelman이 만든 이 캠페인은 콘텐츠 제작에 대한 열망을 충족시키기 위해 12명의 야심찬 제작자와 기존 스트리머를 연결합니다. AT&T는 AT&T Fiber 또는 5G 무선 서비스를 포함할 수 있는 멘티의 스트리밍 장비를 레벨업하기 위해 최선을 다했습니다.

활성화에는 멘토가 개인 브랜드 개발 및 청중 확대와 같은 주제에 대한 조언과 지침을 제공하는 AT&T Twitch 채널의 라이브 방송이 포함됩니다.

브랜드 활성화로 e스포츠 및 게임 해킹

Wasserman의 AT&T 캠페인은 아래 나열된 원칙을 사용하기 때문에 게임 경험 마케팅의 선도적인 청사진입니다. 따라서 다음 각각은 글로벌 게임 커뮤니티를 위해 설계된 다른 활성화를 안내하는 데 도움이 됩니다.

협회

브랜드는 고객의 삶과의 관계에서 의미를 도출합니다. 효과적인 브랜드 구축은 여러 면에서 연상에 달려 있습니다. 브랜드 연상의 가장 유명한 예 중 하나는 Nike와 Michael Jordan의 협업입니다. 스포츠웨어 회사와 Jordan의 관계가 운동 성과 및 우승과의 핵심 연관성을 구체화한 곳입니다.

마찬가지로 협회는 소비자 인식을 착색합니다. 효고대학 연구 여러 그룹의 사람들에게 같은 재료, 같은 그릇, 같은 온도의 수프를 먹일 때 맛이 없는 염료가 보고된 만족감에 영향을 미친다는 것을 보여주었습니다. 참가자들이 파란 수프를 가장 불편하게 여길 정도로.

이는 참가자의 음식 색깔에 대한 멘탈 모델이 동일한 수프 그릇을 경험하는 방식에 영향을 미쳤기 때문입니다. 따라서 연관성은 미묘한 차이가 있습니다. 유사하게, 브랜드 후원은 연상의 힘을 활용하기 위한 핵심 채널입니다. 그러나 e스포츠와 게임에서 결점이 있는 연관 디자인은 마치 블루 수프처럼 긍정적인 반응보다 덜한 반응을 쉽게 유발할 수 있습니다.

AT&T는 활성화 실행을 크리에이터 문화에 몰입시켜 변색을 방지합니다. 어디 2021년 AT&T 클래스 첫 선발 쇼 Twitch 커뮤니티에 정통한 매력적인 마케팅 경험을 제공하기 위해 인플루언서 관계 및 경품을 고용했습니다. 체스 및 만화책과 같은 분야에서 활동하는 다양한 야심 찬 크리에이터를 포함하여 온라인 게임 이외의 관심 분야와 브랜드 연상을 증폭시켰습니다.

브랜드 활성화로 e스포츠 및 게임 해킹

문맥

심리학에서 습관은 행동과 맥락 사이의 정신적 연관성이 무의식적으로 활성화되는 것으로 정의됩니다. 간단히 말해서 습관에 관해서는 맥락이 전부입니다. 한 맥락에서 강박적 행동이 다른 맥락에서는 존재하지 않을 수 있다는 점에서. 익숙한 환경이 습관적 행동을 유발하는 맥락을 제공하기 때문입니다.

에서 동일하게 나타내었다. 미군의 헤로인 사용 연구 베트남 전쟁에서. 헤로인 중독 재향 군인의 5%만이 미국으로 돌아온 후에도 계속 사용했습니다. 이는 일반 미국 인구의 약 90%의 재발률과 비교됩니다. 결과는 맥락과 습관 사이의 공생 관계를 강조했습니다.

뇌는 기억을 사용하여 맥락(환경)과 행동(습관)을 연결합니다. 마찬가지로, 효과적인 활성화는 소비자 행동을 장려하도록 설계된 기억에 남는 경험입니다. e스포츠와 게임에서 많은 것을 달성하려면 게이머의 공감을 불러일으키는 관련 컨텍스트가 활성화에 필요합니다.

Twitch에서 활성화함으로써 AT&T의 제작자 프로그램은 엄청나게 인기 있는 미디어 컨텍스트를 활용합니다. 18.5억 시간 이상 축적 동일한 맥락이 이미 Twitch에서 콘텐츠 시청 및/또는 제작과 같은 습관적인 행동을 유도하며, 둘 다 활성화의 중심 주제입니다. 따라서 친숙한 컨텍스트와 행동 사이에 끼어 있는 관련 브랜드 메시지가 더 쉽게 기억에 남습니다.

본질

본질주의는 대상이 직접 관찰되지는 않지만 정체성 역할을 하는 근본적인 "본질"을 가지고 있다는 견해입니다. 본질주의적 사고를 과학과 같은 학문에 적용하는 데 심각한 문제가 있지만, 그럼에도 불구하고 사람들이 본질적인 특성이 이전될 수 있다고 믿는다는 증거가 있습니다.

가장 중요한 것은 대상의 본질에 대한 믿음이 관련된 경험에 대한 인식을 바꾼다는 것입니다. 스탠포드 대학과 캘리포니아 공과 대학의 연구원들은 피험자들을 기능적 MRI(fMRI) 기계에 연결하여 서로 다른 두 잔의 와인을 시음했습니다. 두 잔이 같은 병에서 나왔음에도 불구하고 한 잔은 비싸고 두 번째 잔은 싼 것으로 설명되었습니다.

브랜드 활성화로 e스포츠 및 게임 해킹

결과 표시 참가자들이 값비싼 와인을 마시고 있다는 말을 들었을 때 뇌의 쾌락 중추에 있는 뉴런이 발화했습니다. 그 사이에 그들이 값싼 와인을 마시고 있다는 말을 들었을 때 아무런 활동이 없었습니다. 말하자면 값비싼 포도주에 대한 본질주의적 믿음은 실제 쾌락 경험에 영향을 미쳤습니다.

통신 서비스 제공업체인 AT&T는 와인과 같은 소비자 제품을 제공하지 않습니다. 그러나 Twitch 활성화는 프로그램에 참여하는 떠오르는 크리에이터가 구현한 동일한 열망의 본질을 브랜드에 전달합니다. 전체 Twitch 커뮤니티에서 실제 회사와 해당 서비스에 대한 긍정적인 인식을 촉진하는 역학.

주요 테이크 아웃

e스포츠 및 기타 형태의 게임 기반 미디어는 코드 절단 및 광고 차단이 계속되는 현 시대에 특히 적합합니다. 게임이 18~34세 연령대를 위한 지배적인 엔터테인먼트 형태로 등장하면서 구매 시점에 기억에 오래 남을 수 있는 몰입형 경험을 위한 강력한 컨텍스트가 되었습니다.

온라인 게임은 전통적인 미디어를 덜 소비하고 강요되고 가짜 브랜드 존재를 점점 경계하는 젊은 세대를 위한 영향력 있는 소비자 접점을 제공합니다. 특히 Z세대의 87%, 밀레니얼 세대의 83%, X세대의 79%가 매일은 아니더라도 적어도 매주 스마트폰, 게임 콘솔 및 컴퓨터에서 비디오 게임을 하기 때문에 특히 그렇습니다. [출처]

이전에 나열된 원칙은 입증된 인지 프로세스를 기반으로 합니다. 또한 인간 행동의 타고난 복잡성을 탐색하는 데 책임이 있는 효과적인 브랜드 마케팅에 매우 중요합니다. 더 중요한 것은 이러한 '인지 해킹'은 게이머가 시도하고, 구매하고, 반복하고, 참조하도록 장려하기 위해 설계된 모든 브랜드 활성화에 사용될 수 있다는 것입니다.