온라인 플랫폼은 유료 멤버십 모델이 기존 광고 수익 한도에 대한 새로운 해답이 될 수 있기를 열렬히 바라고 있습니다. 결국 한 달에 회원당 $3-5로 수익이 증가할 것이 확실합니다.
Amazon 및 Costco와 같은 상거래 회사는 수십 년 동안 회원들에게 성공적으로 요금을 부과하고 기쁘게 해왔습니다. 이제 비상업 기술 회사들이 모두 그 뒤를 따르고 있습니다. 다음과 같은 플랫폼 트위터, 스냅, 유튜브, 디스코드, 심지어 디즈니 와 메타 ~을 시작하다 유료 구독 모델 실험 미국에서는 고객 및 커뮤니티 참여를 향상시킬 수 있는 방법과 새로운 잠재적 수익원을 탐색합니다.
중국은 스스로 찾았다 비슷한 상황에서 여러 해 전에. 중국이 대부분이기 때문에 PC와 신용카드 시대를 건너뛴, 시민들은 휴대전화를 통해 처음으로 인터넷에 노출되었으며 광고는 작은 화면에서 훨씬 더 짜증납니다. 사용자 기반을 없애지 않기 위해 중국 소비자 회사는 광고를 얕잡아 보는 수익 창출 기술을 실험하기 시작했습니다. 그러한 아이디어 중 하나는 VIP 월간 멤버십의 개념으로, Tencent의 QQ 인스턴트 메신저가 설정한 선례인 월 10달러 미만의 저렴한 월 요금을 지불한 회원에게 특별한 혜택을 제공합니다.
유료 멤버십은 중국에서 오랜 수익 창출 모델을 대표하지만 서구에서는 이제 막 자리를 잡기 시작했습니다. 초기 실험은 상당히 기본적이었지만 가능성을 보여주고 있습니다. 스냅챗+는 백만 명이 넘는 구독자 출시 약 10개월 후 사용자 정의 이모티콘 및 HD 비디오 스트리밍과 같은 특전을 제공하는 Discord의 월 XNUMX달러 구독 서비스 Nitro는 수백만 명의 가입자, 그리고 3년 2022월에 월 XNUMX달러에 더 저렴한 버전의 서비스인 Nitro Basic을 출시했습니다.
이 기사에서 우리는 서구의 유료 멤버십 프로그램 기회에 대해 자세히 알아보고 중국의 거대 소셜 미디어로부터 배운 내용을 바탕으로 성공적인 프로그램을 설계하는 방법에 대한 프레임워크를 마련할 것입니다. 또한 유료 멤버십이 소비자 경험에 미치는 영향도 살펴보겠습니다.
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유료 멤버십의 기회
지난 XNUMX년 동안 중국의 거의 모든 대형 소셜 미디어 회사는 복잡하고 성공적인 멤버십 및 VIP 프로그램을 구축했습니다. Weibo(중국의 Twitter/Instagram), iQIYI(중국의 Netflix), Bilibili(중국의 Z세대 Reddit/YouTube) 및 Toutiao(최고의 뉴스 읽기 앱)는 모두 다양한 유지 전략과 보상을 제공합니다. 유일한 주목할만한 예외는 이러한 프로그램을 시작하지 않기로 선택한 WeChat입니다.
Weibo, iQIYI 등의 경우 멤버십의 주요 가치는 수익원이 아니라 고객 참여 방법입니다. 2020년 Weibo의 VIP 멤버십은 연간 수익에서 미화 123억 7만 달러를 차지했으며, 이는 전체 수익의 약 2012%에 불과합니다. 특히 521억 XNUMX만 MAU의 플랫폼을 위한 XNUMX년 프로그램 출시 이후 XNUMX년이 지났습니다. . 하지만, 유료회원 84.8% 한 달에 15일 이상 웨이보를 이용했고, VIP 회원이 비VIP 회원보다 XNUMX배나 많은 웨이보 게시물을 올리며 프로그램의 끈기와 매력을 입증했다.
그래서 그들은 그것을 어떻게합니까?
몇 년 동안 이러한 회사를 연구한 결과, 중국의 주요 멤버십 모델에는 성공적인 유료 멤버십 프레임워크를 만들기 위해 다양한 방식으로 결합 및 재구성하는 일련의 공통 이점이 있음을 관찰했습니다. 가장 일반적인 1가지 구성요소는 다음과 같습니다. 2) 획득 특전과 유료 특전의 혼합 3) 복잡한 레벨링 및 포인트 시스템; 4) 유연성과 기능성의 균형; XNUMX) 다른 회사와의 파트너십. 이 게시물에서 우리는 이 네 가지 요소 각각과 멤버십 생태계에 어떻게 기여하는지 알아볼 것입니다.
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회원 체계 #1. 획득 특전과 유료 특전의 혼합
Twitter Blue 또는 Snapchat+와 같은 미국의 현재 회원 모델은 X 달러를 지불하고 Y 기능을 대가로 받는 기본 공식을 사용합니다. 중국 회원 모델은 게임화를 통해 이를 확장합니다. 유료 멤버십은 초기 기본 멤버십 패키지를 제공하지만 추가 혜택은 사용량이 증가해야만 잠금 해제됩니다. 따라서 사용자가 기본 또는 프리미엄 월간 멤버십 구매 중에서 선택할 수 있는 Discord의 Nitro와 달리 중국 모델은 모든 유료 회원이 레벨 1부터 시작하도록 하며 프리미엄 기능은 시간이 지남에 따라 무료로 제공됩니다.
한 달에 $3.50 USD로 Weibo VIP 회원은 게시물을 편집하고 댓글 옆에 재미있는 스티커를 붙이고 VIP 이모티콘에 액세스하는 등 훨씬 더 많은 일을 할 수 있습니다(아래 차트 참조). 그러나 Weibo를 계속 사용하면 둘 이상의 게시물 고정과 같은 더 많은 기능을 사용할 수 있습니다. (이는 또한 부유한 구성원과 소득이 적은 구성원을 겨루는 상황을 방지합니다.)
유료 및 획득 특전을 혼합하여 제공함으로써 플랫폼은 특정 사용자 행동을 장려하기 위해 더 많은 당근을 갖게 됩니다. 예를 들어 Weibo가 사용자가 서로에게 가상 연하장을 보낼 수 있는 새로운 기능을 테스트하려는 경우 더 높은 수준의 회원 자격을 잠금 해제하기 위해 이 기능을 사용하도록 하여 이러한 동작을 권장할 수 있습니다. 현재 Weibo에서 사용할 수 있는 획득 특전의 몇 가지 예에는 삭제된 게시물 복구, 클라우드 저장 공간 증가 또는 그룹 채팅의 최대 사용자 수 증가가 포함됩니다. 특정 특전은 단순히 구매할 수 없기 때문에 획득 특전은 멤버십을 가진 사람과 없는 사람에 대한 정보를 줄여줍니다. 이것은 또한 가장 참여도가 높은 회원에게 보상하는 기분 좋은 메커니즘을 만듭니다.
인기 있는 Z세대 플랫폼 Bilibili는 이 획득한 개념을 극단으로 끌어 올립니다. 사용자는 독점 할인, 3.50p의 프리미엄 비디오 콘텐츠 등을 제공하는 VIP 멤버십에 대해 월 $1080 USD를 지불할 수 있습니다. 그러나 비디오 재생 중에 화면을 가로질러 오른쪽에서 왼쪽으로 날아가는 "글머리 기호" 댓글을 게시할 수 있는 것과 같이 탐나는 기능을 잠금 해제하려면 사용자는 특정 주제(예: 게임, 애니메이션 , 음악, 패션 또는 피트니스). 시험에 합격한 자만이 특정 분야의 전문가로 인정 — 해당 주제에 대한 비디오와 댓글을 게시할 가치가 있습니다. 더 높은 수준의 회원은 화면의 다른 부분에 다른 눈부신 색상으로 표시되는 댓글을 게시하여 상호 작용을 다른 수준으로 끌어올릴 수 있습니다. 이 기능은 눈속임으로 들릴 수 있지만 테스트 질문(아래 참조)은 어렵고 퀴즈를 통과하면 사용자에게 성취감과 신뢰를 얻을 수 있습니다. 사용자는 자신이 해당 분야의 전문가임을 증명하고 자신의 의견이 다른 사람보다 우선적으로 표시되어야 하는 이유를 정당화하는 데 진정으로 기쁩니다. 그들은 또한 자신의 콘텐츠가 눈에 띄게 될 권리를 얻었습니다. 이것은 오늘날의 트위터와는 매우 다릅니다. 많은 사람들이 팔로워를 보유하고 있지만 해당 주제에 대한 전문가일 필요는 없습니다. 검증된 계정의 근본적인 동기에 대한 새로운 반전입니다. 이것이 검증된 전문 지식입니다.
Bilibili의 멤버십 퀴즈는 건강하고 긍정적인 커뮤니티를 육성하기 위해 플랫폼의 사용자에게 특정 참여 규칙을 가르칠 수 있다는 추가 이점이 있습니다! 주제 기반 질문과 함께 Bilibili의 회원 및 플랫폼 규칙에 대한 특정 질문을 뿌림으로써 이를 수행합니다. 샘플 커뮤니티 질문은 다음과 같습니다.
Weibo의 VIP 기능 목록과 Twitter Blue의 기능 목록을 비교할 때 서구 플랫폼에 얼마나 더 많은 혁신의 여지가 있는지 상상하는 것은 흥미진진합니다. 우리는 아직 첫 번째 이닝에 있습니다!
회원 체계 #2. 복잡한 레벨링 및 포인트 시스템
따라서 유료 회원은 더 높은 수준의 회원으로 승격되는 경우에만 기능을 잠금 해제할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그러나 어떻게 사용자가 더 높은 수준으로 올라갈 수 있고 멤버십 뒤에 있는 플랫폼 경제학은 무엇입니까?
중국 기업은 사용자에게 진척감을 주기 위해 레벨링 또는 포인트 시스템을 사용합니다. 이 미묘한 유형의 멤버십 시스템은 사용자와 플랫폼 사이에 윈-윈(win-win)을 만듭니다. 사용자는 재미를 느끼면서 더 많은 기능을 잠금 해제하기 위해 포인트를 적립하고 축적하고, 플랫폼에는 새로운 사용자 행동을 장려할 수 있는 방법이 있습니다.
레벨 업은 사용자에게 재미 있습니다.
이러한 멤버십과 관련된 저렴한 월 비용을 감안할 때 목표 중 하나는 재미입니다. 미국 기업이 유료 멤버십 프로그램을 생각할 때 자주 놓치는 것입니다. 사용자의 관점에서 볼 때 수백만 명의 사람들이 단순히 소셜 플랫폼을 즐기기 때문에 매일 소셜 플랫폼을 확인한다는 사실을 기억하는 것이 중요합니다. 멤버십 포인트를 적립하는 것은 일반적으로 나중에 생각할 일이지만, 다음 레벨에 도달했고 탐색할 새로운 기능 세트가 있다는 알림을 받았을 때 기분이 좋습니다. 가치 있는 무언가를 구축하고 기능을 제공한다는 이러한 진보감은 사용자를 기쁘게 합니다. Weibo의 경우 VIP 1(150포인트), VIP 2(90,000포인트), VIP 3(270,000포인트), VIP 4(540,000포인트), VIP 5(900,000포인트), VIP 6(1,500,000포인트), VIP 7(3,600,000포인트).
재미에 더하여 일부 플랫폼에서는 사용자가 누적된 포인트를 사용하여 가상 선물과 같은 플랫폼 내 할인 및 쿠폰을 현금화할 수 있을 뿐만 아니라 복권 티켓이나 무료 멤버십 갱신과 같은 재미있는 IRL 항목을 현금화할 수 있습니다. Netflix가 사용자가 특정 기간 동안 특정 프로그램을 시청하여 포인트를 얻는 포인트 시스템을 도입한 경우 서양에 상응할 수 있습니다. 그런 다음 이 포인트는 특정 수준의 사용자만 사용할 수 있는 특정 쇼 관련 상품을 VIP 상점에서 사용할 수 있습니다. 가능성은 무한합니다.
새로운 행동을 유도
사용자가 포인트를 축적할 때 발전의 느낌을 즐기면서 플랫폼은 사용자가 새로운 기능을 시도하거나 행동을 배양하도록 장려하는 새로운 방법을 얻습니다. Weibo를 다시 살펴보면 특히 유용한 특전 중 하나는 페이지 상단에 두 개의 게시물을 고정하는 기능입니다(미국에 해당하는 기능은 트위터 페이지 상단에 두 개의 트윗을 고정하는 기능입니다). 이 특전은 레벨 3에 도달한 사용자에게만 제공되기 때문에 Weibo 사용자는 기본 레벨 1 멤버십에 대한 비용을 지불할 뿐만 아니라 이 특전을 잠금 해제하기 위해 레벨을 올리기 위한 작업을 수행하도록 장려됩니다.
레벨링 혜택은 월간 구독자를 연간 구독자로 끌어올리는 데도 도움이 됩니다. Weibo를 사용하면 사용자가 월간 요금제 대신 연간 요금제를 선택하여 레벨 3으로 이동할 수 있습니다. Bilibili는 유색 사용자 이름과 같은 연간 구독자만을 위한 몇 가지 특전을 보유하고 있습니다. 일부 특전을 월간 멤버십에서 연간 멤버십으로 이동함으로써 플랫폼은 사용자가 처음부터 연간 멤버십을 선택하도록 장려하여 해당 사용자를 획득하는 것이 첫 구매 시 수익성이 있을 가능성을 크게 높일 수 있습니다.
플랫폼이 복잡한 레벨링 또는 포인트 시스템을 제공해야 하는 이유를 설명했으므로 사용자가 중국 이외의 다양한 플랫폼에서 포인트를 적립할 수 있는 몇 가지 전술적 방법은 다음과 같습니다.
멤버십 프레임워크 #3: 유연성과 기능의 균형
멤버십 모델(특히 그 특전)을 설계할 때 유연성(즉, 나머지 커뮤니티에서 볼 수 있는 사회적 표현)과 기능(즉, 실용적인 이점)을 혼합하여 구축하는 것을 고려하는 것이 중요합니다. 모든 소셜 플랫폼은 어느 정도 회원들이 플랫폼 내에서 자신의 사회적 지위를 과시하도록 장려하며 중국 플랫폼도 예외는 아니지만 두 극단 사이에서 좋은 균형을 찾으려고 노력합니다.
시각적 장식
트위터 블루스 육각형 NFT 프로필 사진 회사가 회원 프로필 사진을 돋보이게 하는 방법을 보여주는 완벽한 예입니다. 과시하는 이러한 장난스러운 측면은 사람들이 처음에 Twitter 및 Instagram과 같은 소셜 미디어 앱을 사용하는 핵심 부분입니다. 중국 예는 한 걸음 더 나아갑니다. Weibo와 같은 일부 플랫폼에서는 사용자가 뿔, 모자, 활, 왕관, 심지어 산타클로스 모자와 같은 세부 정보로 VIP 프로필 사진을 장식하거나 장식하도록 권장합니다! (아래 참조) 외부 프로필에 대한 "프로스팅"과 같은 것으로 생각하십시오.
앱 스킨이나 홈 화면 앱 아이콘 등 개인 사용자만 볼 수 있는 내부 장식도 있다. 다음은 두 가지 테마로 Weibo에 있는 개인 장식의 두 가지 예입니다. 링 킹 와 어벤저.
위의 Weibo 기능 차트에서 유연성과 유용성의 건강한 혼합을 볼 수 있습니다. 일부 사용자는 추가 기능을 위해 VIP 멤버십에 매력을 느끼는 반면, 다른 사용자에게는 눈에 띄거나 더 많은 자기 표현 수단을 갖는 것이 주요 매력일 수 있습니다. 이러한 유연성과 기능의 조합은 왜 그렇게 많은 수준의 중국 멤버십 시스템이 대중에게 호소력이 있는지에 대한 근본적인 비밀입니다.
획득 상태 변경
Bilibili에서는 회원 자격 시험에 합격한 VIP 사용자만 댓글을 게시할 수 있습니다. 그러나 해당 기능을 획득하면 레벨 2(200포인트 획득 후) 사용자도 댓글을 다양한 색상으로 표시하여 빠르게 눈에 띄도록 할 수 있습니다. 그리고 레벨 3인 사용자(1,500포인트 획득 후)는 VIP 전문가만 볼 수 있는 화면의 예약된 섹션에 댓글을 표시할 수 있습니다. 이러한 유형의 사회적 표현은 두 가지 목적을 제공합니다. 일반 시청자가 더 높은 가치 또는 품질을 가질 가능성이 있는 댓글을 빠르게 식별하는 데 도움이 되며, 또한 전문가 포스터가 특별하다고 느끼게 하는 데 도움이 됩니다.
기능적 유용성
아마도 VIP 멤버십의 가장 확실한 기능 세트는 기능적 유틸리티일 것입니다. 게시물 편집 기능, 사용자 분석, 더 많은 개인 정보 보호 기능, 더 많은 색상/스티커/이모지/필터 등입니다. 그러나 유틸리티 기능에 관해서는 다음을 생각하는 것이 도움이 됩니다. 인플루언서와 콘텐츠 제작자도 필요합니다. Weibo의 제작자를 위한 두 가지 특히 강력한 유틸리티 기능은 하나 이상의 게시물을 고정하는 기능과 다른 회원을 익명으로 "고스트 팔로우"하는 기능입니다. 하나 이상의 게시물을 고정하는 것은 여러 가지를 홍보해야 하는 콘텐츠 제작자에게 특히 유용합니다(예: 새로 출시된 책 및 뮤직 비디오). 그리고 익명으로 누군가를 팔로우할 수 있는 기능을 통해 인플루언서는 팬이 사생활에 지장을 주지 않고 실제 친구를 비공개로 팔로우할 수 있습니다(즉, 더 이상 가짜 계정이 필요하지 않음).
또 다른 유틸리티의 예로서, iQIYI의 유료 VIP 회원은 출시 시 새 시리즈에 액세스할 수 있지만 비회원은 14일을 기다려야 합니다. 또한 이러한 얼리 액세스 시리즈는 고품질 이미지(4K)와 사운드(Dolby 오디오)로 제공됩니다. 또한 오프라인 유명인 행사 및 전용 고객 서비스에 액세스할 수 있습니다.
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회원 체계 #4. 다른 회사와의 파트너십
중국에서는 많은 주요 소셜 미디어 회사가 고객 기반을 늘리기 위해 비경쟁 회사와 교차 파트너십을 맺고 있습니다. 이는 양 당사자에게 이익이 되는 온라인 교환이며 Twitter Blue가 회원에게 무료 Spotify 멤버십을 특전으로 제공하는 것과 같습니다. 온라인 회사 간의 이러한 종류의 파트너십은 아직 미국에서 널리 보급되지 않았습니다. 가장 가까운 것은 오프라인 박물관 호혜 프로그램으로, 한 박물관의 회원 자격으로 전국의 다른 박물관 목록에 무료로 액세스할 수 있습니다.
중국의 소셜 미디어 회사 간의 많은 교차 파트너십 중에서 Weibo는 가장 창의적인 협업을 제공합니다. 2개월 이상 서비스에 가입한 Weibo VIP 회원은 Youku 또는 QQ Music에 대한 VIP 액세스 XNUMX개월 평가판을 자동으로 받게 됩니다. 또는 월 XNUMX달러를 추가로 지불하면 Youku 또는 QQ Music에 대한 할인된 월간 결합 멤버십을 받을 수 있습니다.
또 다른 예로, iQIYI는 온라인 소매업체 JD.com과 공동 브랜드 디지털 멤버십 카드를 연간 35달러에 제공합니다. iQIYI의 연간 구독료는 $30이고 JD.com의 연간 구독료는 $40입니다. 둘 다 함께 구매하면 사용자가 50% 이상 절약할 수 있습니다! 이는 Netflix가 기본 제공 할인과 함께 Amazon Prime과 함께 번들 멤버십을 갖는 것과 같습니다. 공동 브랜드 멤버십은 번들 거래로, 사용자는 이제 하나의 가격으로 두 가지 서비스를 이용할 수 있습니다. 또한 사용자는 둘 다 거래의 일부이기 때문에 하나의 서비스만 취소할 수 없습니다. iQIYI는 또한 무료 커피 배달 및 음료 업그레이드가 포함된 번들 패키지를 Starbucks와 함께 제공하므로 30%를 절약할 수 있습니다.
결론
중국에서 월간 멤버십 프로그램의 뿌리는 XNUMX여 년 전 QQ 메신저가 네티즌들에게 이 개념을 도입하고 대중화한 만큼 깊습니다. 더 많은 서구 기업이 추구함에 따라 광고 외 수익 모델, 유료 멤버십은 소셜 미디어 회사, 엔터테인먼트 회사, 전자 상거래, 심지어는 오프라인 소매업에서도 점점 더 중요하게 생각하게 될 것입니다. 재미있는 예를 들어, Kentucky Fried Chicken조차도 중국에서 매우 인기 있는 월간 유료 멤버십 프로그램을 운영하고 있습니다. 이 프로그램에서는 월 $4로 아침 식사 세트 40% 할인, 대폭 할인된 커피(큰 컵의 경우 $0.21), $5.40 이상 주문 시 무료 일일 배달을 이용할 수 있습니다. . 회원 할인은 KFC를 일상적인 습관으로 만드는 데 도움이 됩니다. 물론 KFC China는 공동 브랜딩을 위한 좋은 기회를 놓치지 않습니다. 이 미니언 "멤버십 카드"로 회원은 베이징 유니버셜 스튜디오 일일 입장권을 증정받을 수 있습니다.
중국 플랫폼은 XNUMX년 넘게 유료 회원 모델을 실험해 왔으며 서방이 고려할 새로운 프레임워크를 제공합니다. 또한 보편적인 개별 기능에 대한 훌륭한 아이디어 소스이기도 합니다. 위에서 논의한 네 가지 프레임워크 각각은 미국과 관련이 있습니다. 유급 및 근로, 평준화, 표현 및 유틸리티, 유통 파트너십의 혼합. 회원이 된다는 것이 무엇을 의미하는지에 대한 게임화는 단순한 새로운 수익원이 아닙니다. 더 중요한 것은 기존 사용자와의 관계를 심화하고 일반 사용자를 슈퍼 사용자로 전환하는 방법입니다.
추가보고 에이버리 시걸 그리고 애플 리우.
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