머스크의 비트 코인 실패는 신뢰가 중요한 브랜드 메트릭임을 보여줍니다

신뢰는 성공적인 브랜드에서 항상 중요한 역할을 해왔습니다. 참여도가 낮은 카테고리에서는 브래지어nd는 단순히 인식되고 신뢰할 수 있는 이름인 경우가 많습니다. 그러나 신뢰는 단순히 품질이나 서비스를 보장하는 것 이상을 의미하게 되었습니다. 사회에서는 미디어, 정치인, 자선단체에 대한 신뢰가 약해지면서 신뢰가 매우 중요해졌습니다. 신뢰는 종종 광고와 광고의 과장된 주장 또는 문화적 과장에 대한 우리의 불편함의 원인입니다. 그러나 신뢰가 전반적으로 하락함에 따라 우리는 기업이 사회에서 수행하는 역할을 수용하는 새로운 단계에 동시에 진입한 것 같습니다. 이제 최고는 이익 이상의 동기를 증명하고 싶어하며, 원하신다면 절망이라고 부르셔도 됩니다. 우리는 그들의 의견을 기꺼이 듣는 것 같습니다.

이러한 환경에서 소비자 신뢰의 역할을 이해하는 것은 브랜드와 광고의 변화하는 성격을 이해하는 것입니다. 이는 대규모 광고 지출 없이 카테고리를 정복할 수 있는 Tesla와 같은 새로운 종류의 브랜드의 논리를 조명합니다. 그러나 이는 또한 비트코인으로 자동차를 구입하는 것과 같은 시도가 실패할 수밖에 없는 이유를 보여줍니다. 이에 대해서는 나중에 자세히 설명하겠습니다.

확립된 텍스트는 귀하의 브랜드가 사람, 즉 사람들이 '존경하고 신뢰하는' 브랜드와 같아야 한다고 알려줄 것입니다. 이것은 사실이지만 브랜드 개성에 관한 워크숍에서는 해결될 수 없습니다. 인생에서 우리는 좋은 의도를 보여주는 행동과 말을 조심하는 사람들을 신뢰합니다. 너무 오랫동안 브랜드는 광고의 캐리커처를 통해 자신의 제안을 외부적으로 표현하는 데 중점을 두었습니다.

문화적 순간이 변화하고 있으며 이를 이해하는 기업에게 기회가 열리고 있습니다. 이는 Ehrenberg-Bass Institute의 정량적으로 입증된 플레이북에 어긋날 수 있습니다. 우리는 브랜드에 대해 거의 생각하지 않고 우리 기억 속에 가장 반복적으로 각인된 브랜드를 선택합니다.. 그러나 소비자 데이터를 기반으로 한 주장은 우리가 과거에 어떤 사람이었는지에 대한 이야기만 알려줄 뿐입니다. 문화가 변하는 것을 눈앞에서 보고 싶다면 변화의 가능성에 대한 믿음을 가져야 합니다.

올해 초, Edelman은 연례 신뢰 지표 설문조사를 실시했습니다. 글로벌 산업 부문 전반에 걸쳐 신뢰를 평가합니다. 그 결과는 정말 놀라웠습니다. 작년에 정부에 대한 신뢰가 최고치를 기록한 후, 전염병이 시작될 때 인구가 국가를 바라볼 때, 올해에는 정부에 대한 신뢰가 무너졌습니다. 비즈니스에 대한 신뢰가 그 자리를 대신했습니다.

2021년에는 성공적인 백신 개발과 직장 계획, 그리고 정치적 양극화와 Edelman이 미디어 전반에 걸쳐 '인포데믹'이라고 부르는 상황에 힘입어 17개국 중 27개국에서 비즈니스에 대한 신뢰가 높아졌습니다. 모든 형태의 미디어에 대한 신뢰가 감소했습니다. 이는 소셜 미디어에 대한 지속적인 위기의 일부이지만 웹 검색과 기존 미디어 모두의 급격한 하락은 확실히 트럼프 시대에 뉴스 매체가 더욱 극단적인 입장을 취한 결과입니다.

이제 Edelman은 응답자들이 기업 뉴스레터가 정부 커뮤니케이션이나 기존 미디어보다 더 '신뢰할 수 있다'고 발표할 수 있는 가능성이 낮은 위치에 있음을 알게 되었습니다. 기업은 지속 가능성(아래 차트 참조)과 같은 문제에 대한 투명성이 높아져 이익을 얻고 있으며, 설문 조사가 정확하다면 사람들은 지속 가능성, 체계적 인종 차별, 직업 자동화, 기술 향상과 같은 사회적 문제를 주도할 CEO를 찾고 있습니다. 팬데믹 이후 비즈니스는 유능한 것으로 인식됩니다. 과 윤리적.

또한 기술이 기존 현상 유지에 대한 고객 중심의 혼란을 주도한 부문의 신뢰도 증가 사이에는 연관성이 있는 것으로 나타났습니다. 금융 서비스와 에너지는 지난 XNUMX년 동안 매우 낮은 점수에서 큰 이익을 얻기 위해 발전했습니다. 우리가 관심을 갖는 임무를 가진 녹색 에너지 회사나 부실한 재정의 임대료를 조용히 거두는 대신 돈을 관리하는 데 도움이 되는 핀테크로부터 더 많은 가치가 우리에게 돌아오면서 이러한 부문에 대한 신뢰가 커집니다.

이것이 테슬라와 비트코인과 어떤 관련이 있나요? 기업이 더 나은 환경 및 사회적 성과를 향해 장기적으로 변화하는 것을 방해하는 가장 지속적인 장벽 중 하나인 주주 가치 개념부터 시작해 보겠습니다. 이것이 CEO가 분기별 수익에 집착하는 시카고학파의 철학입니다. 주가 하락에 대한 불안은 단기 이익 보호를 위해 미래 이익에 대한 투자를 연기하는 결과를 가져온다.

하버드 경영대학원 교수 레베카 헨더슨 분기별 수익에 대한 시장의 고정은 이 지표와 기업 경영의 질 사이에 그리는 선에 더 기인한다고 주장합니다. 그녀는 아마존 초창기부터 투자자들이 나스닥에 진출한 첫 3년 동안 아마존이 거의 318억 달러의 손실을 입었고, 결국 이익이 600억 달러에 불과했음에도 불구하고 가치가 XNUMX억 달러로 평가되었다고 관찰합니다. 긴 시야가 더 편안해졌습니다. Tesla, Square, Shopify 및 Zoom과 같은 기업의 포물선 상승은 투자자들이 수익을 넘어서 파괴적인 비즈니스 모델의 전리품을 멀리 볼 수 있음을 보여줍니다. 이러한 파괴자들 중 상당수는 이제 환경 및 사회 문제를 해결하는 데 초점을 맞추고 있습니다.

Henderson은 전자 상거래에 대한 투자와 시간당 직원에 대한 급여 개선에 대한 투자가 수익을 창출하는 데 시간이 걸릴 것이라는 CEO의 발표로 Walmart가 10년에 어떻게 2015% 하락했는지 설명합니다. 그러나 그녀는 SASB(Sustainable Accounting Standards Board)를 인용하여 유해한 CO2 배출이나 열악한 노동권의 부정적인 측면에 대해 비용을 책정하려는 새로운 회계 접근 방식의 변화를 확인했습니다. 그 목표는 모든 투자자가 금융 데이터를 수집하는 것처럼 쉽게 기업에 대한 ESG 데이터를 수집할 수 있도록 하는 것입니다.

여기서도 태도가 바뀌고 있는지 알아보려면 중앙 은행가들의 의견을 살펴보세요. 연준 의장 제롬 파월 미국 소수민족에게 편향된 소득 불이익에 맞서기 위해 더 나은 고용과 노동권을 추구하면서 인플레이션 위험을 감수하겠다는 그의 의도를 밝혔습니다. ECB의 크리스틴 Lagarde '갈색' 기업의 부채 조달 능력을 제한하는 것부터 재무 모델링 및 공개 개선에 이르기까지 기후 변화에 대처하기 위한 통화 전략에 대해 목소리를 높여왔습니다. 이러한 것들이 어디에 도착하든 신호는 분명합니다. 통화 정책은 정치화되었고, 주주 가치에 대한 탐욕스러운 개념은 더 이상 투자자의 이익에 부합하지 않습니다.

테슬라, 비트코인 ​​그리고 나쁜 행동

Tesla로 이동합니다. Elon Musk는 종종 기존 채널 외부에서 브랜드를 관리하는 마스터클래스처럼 보입니다. 기관이 거부할 때 그의 주식에 믿음을 두기 위해 소매 투자자 군대를 모으는 것인지, 아니면 그의 트위터 피드에서 사가를 뿌려 뉴스 인쇄와 소셜 버즈의 순풍을 만드는 것인지. 머스크는 변덕스러울 수 있지만 브랜드 메시지는 일반적으로 일관됩니다. 그렇기 때문에 Tesla가 1.5억 달러 규모의 비트코인을 구입하고 제품 대금을 암호화폐로 지불받을 것이라고 발표했을 때 혼란스러웠습니다.

비트코인의 불안정성이 달러 구매에 대한 이상한 대체물이 되기 때문이 아니라(특히 비트코인이 엄청난 속도로 가치를 평가하는 동안) 에너지 비용 이는 비트코인 ​​채굴의 결과로 잘 문서화되어 있습니다. 연간 탄소 배출량은 네덜란드나 이집트보다 많습니다. 그가 발표했을 때 약간의 불만이 있었지만 비트코인과 머스크 숭배를 주도하는 투기 열풍은 대다수가 무시할 정도였습니다. 하지만 이제 그 자신도 그 길을 걷고 있습니다.

비트코인으로 Tesla를 구매할 때 발생하는 탄소 배출량이 차량의 환경적 이점을 감소시킬 정도라는 점은 방어할 수 없습니다. 이제 그는 "우리는 비트코인 ​​채굴 및 거래에 화석 연료의 사용이 급격히 증가하는 것에 대해 우려하고 있습니다. 특히 석탄은 모든 연료 중에서 배출이 가장 심한 석탄입니다."라고 말합니다. 간단히 말해서, Tesla의 행동은 자사 브랜드를 향상시키고 동기를 부여한다는 약속과 어긋났습니다. 탈탄소화를 해결하기 위해 징벌적 정책으로 전환하는 문화에서 이 문제는 해결되지 않을 수 없습니다. 의심할 바 없이 그의 암호화폐 관련 이야기가 끝나는 것은 아니지만 비트코인이 이 문제를 해결할 수 없다면 머스크의 퇴각은 토큰에 대한 실존적 위기의 시작을 알리는 신호일 수 있습니다.

현대 브랜드는 아웃사이드인이다

Tesla의 위대한 업적은 브랜드의 '내부와 외부' 사이에 흔히 존재하는 경계를 무너뜨린 것입니다. 머스크는 민주화 세력에 동참하여 이익을 얻었습니다. 대중이 시장에 진입할 수 있게 해주는 소매 거래 플랫폼의 등장은 월스트리트가 실패했을 때 Tesla에 활력을 불어넣었습니다. 그리고 암호화폐가 권력을 재분배할 수 있는 유사한 힘으로 머스크의 시야에 있다는 것은 이해할 수 있습니다.

이것이 Tesla가 언젠가 제품과 서비스를 구매할 수 있는 사업체에 사람들을 더 가까이 끌어들이는 방법입니다. 비즈니스가 창출하는 가치에 대한 공유를 제공함으로써 일방적인 거래를 넘어선 것입니다.

Patrick Newbury와 Kevin Farnham의 2013년 저서 'Experience Design' 고객이 모든 상호 작용에서 그 가치를 경험하고 공유하는 것을 확인하면서 브랜드를 가치 제안의 살아있는 구현으로 구축하는 사례를 만듭니다. 그들은 비즈니스에서 고객으로의 가치 흐름을 두 가지 방식으로 진행하는 것으로 봅니다. 즉, 비즈니스가 고객에게 성공적으로 가치를 부여할 경우 고객으로부터 돌아오는 브랜드 의미와 믿음의 업스트림 흐름입니다.

광고 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 가치 전략의 단일한 표현을 전달하는 것이 기업의 사고방식이라면 이는 달성될 수 없습니다. 양방향 흐름은 사람들이 브랜드에 참여하여 실질적인 방식으로 가치를 경험하고 그 가치를 함께 반복하도록 하는 것을 의미합니다.

외부 커뮤니케이션을 통해 표현되는 내부 전략은 기업이 자체적으로 생각하는 것이 고객에게 이해될 것이라고 가정합니다. 탈탄소화 시대, 주주 가치의 근시안적 관점에서 해방된 테슬라 시대에는 이는 눈먼 접근 방식처럼 보입니다.

출처: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–암호화폐