경기 침체기에 인바운드 소스의 할당량을 맞추는 데 익숙한 영업 팀은 예산이 부족하고 프로젝트가 삭감 또는 연기되고 영업 주기가 길어짐에 따라 갑자기 적용 범위에서 상당한 격차를 발견할 수 있습니다. 실제로 연장된 판매 주기는 가장 일반적인 주제 중 하나로 부상했습니다. 최근 실적 발표.
물론 기업이 인바운드 엔진이 더 이상 비즈니스를 추진하기에 충분하지 않다는 것을 알게 된 것은 경기 침체기에만 있는 것이 아닙니다. 침체된 시장에서 운영 중이든 인바운드 활동이 이제 막 포화 상태에 도달했는지 여부에 관계없이 내 경험상 연장된 판매 주기와 파이프라인 적자에 대한 해결책은 단 하나뿐입니다.
밖으로 나가 더 많은 파이프라인을 구축하세요!
이것은 많은 성장 단계 스타트업의 인바운드 중심의 "만들고 닫는" 문화에 큰 충격이 될 수 있습니다. 대부분의 영업 담당자와 일선 관리자에게 파이프라인 구축은 작업에서 가장 재미없는 부분이며 극소수의 계정 임원(AE) 또는 일선 관리자가 콜드 아웃리치의 힘든 작업을 수행하기를 원할 것입니다. 결과적으로 영업 팀에 "더 많은 파이프라인 구축"이라고 말하는 것은 "더 많은 목표를 달성하세요!"라고 외치는 것과 비슷할 수 있습니다. 스코어보드에서.
그렇다면 인바운드에서 아웃바운드와 인바운드 혼합으로 어떻게 전환합니까?
이 게시물에서는 최고의 스타트업 CRO 및 영업 리더 중 일부가 파이프라인 우선 팀 문화를 만들고 아웃바운드 플레이북을 통해 일선 관리자 및 담당자에게 권한을 부여하고 도구 및 프로세스를 구현하여 아웃바운드 모션을 추가한 방법을 자세히 살펴보겠습니다. PG(파이프라인 생성) 프로세스를 실행하고 개선합니다.
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파이프라인 우선 문화 구축
“초기 시장에 진출한 기업에게 파이프라인 구축은 성장을 위한 산소입니다. 더 많은 고객을 찾으면 됩니다.” —Ron Gabrisko, Databricks CRO
아웃바운드 문화를 구축하는 것은 어렵습니다. 최고의 CRO는 아웃바운드 모션을 통해 파이프라인을 생성하는 것이 회사가 매출 수치를 달성하고 영업 담당자가 개별 KPI를 달성하는 데 중요한 이유를 팀에 설명합니다.
담당자를 구매하려면 다음을 보여주는 것이 중요합니다. 데이터로 아웃바운드 활동에서 종료된 기회에 이르기까지 파이프라인 프로세스의 각 단계에서 할당량 및 수익 목표를 달성하는 데 필요한 메트릭은 무엇입니까? 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 아웃바운드 퍼널의 각 단계에서 최고의 영업 사원이 달성한 목표 수치와 전환율을 리버스 엔지니어링하는 것입니다. 예를 들어, 데이터에 평균적으로 최고의 계정 임원이 목표를 달성하기 위해 분기당 5개의 거래를 마감하고 있다고 표시되는 경우, 이 5개의 거래를 얻기 위해 얼마나 많은 성공할 수 있는 기회와 가치 증명 참여가 필요합니까? 이러한 성공적인 기회를 얻기 위해 자격을 갖춘 비즈니스 미팅은 몇 번이나 됩니까? 자격을 갖춘 비즈니스 미팅을 얻기 위해 콜드 아웃리치 콜과 디스커버리 미팅을 몇 번이나 하나요? 또한 많은 CRO는 영업 개발 담당자(SDR)와 AE 사이에 지원 요청 및 발견 회의를 할당하는 방법에 대한 목표 비율을 규정합니다.
제 경험상 아웃바운드 성공을 위한 가장 중요한 선행 지표 두 가지는 다음과 같습니다. 가치 증명(POV) 약혼 및 적격 비즈니스 미팅(QBM). QBM은 1) 명확한 고객 불만 사항 및 2) 챔피언을 식별한 회의로 정의됩니다. (MEDDPIC 프레임워크를 사용하는 사람들의 경우 이는 묵시적 고통(I) 및 챔피언(C)에 해당합니다). POV는 고객의 요구 사항(MEDDPIC에서 D 또는 결정 기준으로 정의됨)을 캡처하고 비즈니스 사례를 통해 기술적으로나 재정적으로 충족할 수 있음을 보여줍니다.
목표만으로는 문화를 만들기에 충분하지 않습니다. 많은 CRO가 팀에 동기를 부여하기 위해 전담 팀 발굴의 날과 대회를 운영합니다. 예를 들어 Ambient.ai에서는 매주 목요일이 파이프라인의 날이며 가장 많은 연결을 얻은 담당자가 상품을 위해 바퀴를 돌립니다. Ambient.ai의 글로벌 영업 책임자인 Jeff Huisman도 신규 담당자를 모집하고 온보딩하는 과정에서 파이프라인 구축의 중요성을 강조합니다.
Databricks에서는 매주 수요일이 파이프라인의 날이며 지역 우승자는 카우보이 부츠와 같은 상을 받습니다. “우리는 고객 발굴을 회사 문화의 일부로 만듭니다. 우리는 $50M 거래를 성사시킨 사람을 축하하지만, 세 번의 기회를 찾은 사람도 축하합니다. 파이프라인은 노력입니다. 기꺼이 노력한다면 당신은 록스타가 될 것입니다.”라고 Gabrisko는 말합니다.
최고의 영업 리더와 CRO는 파이프라인 생성에 적극적으로 참여하여 모범을 보입니다. 파이프라인 당일에 Gabrisko는 SDR과 함께 작업하며 누가 가장 많은 리드를 얻을 수 있는지 경쟁합니다. Tripactions의 CRO인 Grant McGrail은 이렇게 말합니다. 일주일에 4~8시간이고 그들의 활동을 측정할 수 있는 대시보드가 있습니다.”
플레이북 만들기
문화만으로는 효과적인 아웃바운드 움직임을 만들지 못합니다. 또한 팀이 파이프라인을 구축할 때 명확하고 일관된 방법과 메시지를 가질 수 있도록 아웃바운드 플레이북이 필요합니다. 플레이북을 만드는 가장 좋은 방법 중 하나는 다음과 같은 다양한 주요 GTM 기능을 가진 개인으로 타이거 팀을 구성하는 것입니다.
- 우선 순위 : 상위 대상 계정 및 구매자 페르소나는 무엇입니까? (이상적인 고객 프로필[ICP]이 아직 없다면 다음을 확인하십시오. 내 이전 블로그 주제에.)
- 연구: 목록에 있는 계정을 조사할 때 SDR이 내부적으로는 고객 및 의도 데이터에서, 외부적으로는 연간 보고서 및 10Q 양식에서 무엇을 찾아야 합니까? 어떤 구매 신호를 찾아야 합니까? 아웃바운드 메시징을 개인화하려면 어떤 정보가 필요합니까?
- 도구 및 KPI: 팀에 필요한 새로운 도구는 무엇입니까? 예를 들어 팀이 아웃바운드 시퀀스에 새 잠재 고객을 어떻게 추가합니까? 계정을 보기 위해 어떤 보고서를 사용합니까? 팀은 의도가 높은 신호를 어떻게 발견할 수 있습니까? 각 일, 주, 월 및 분기에 어떤 활동을 채널별로 측정합니까?
- 아웃바운드 메시징 및 시퀀스: 메시지가 관련성 있고 시의적절하며 대상이 지정되었는지 어떻게 확인할 것입니까? 특정 시퀀스 단계 및 구매자 페르소나 연구를 기반으로 고객 연락 템플릿을 어떻게 사용자 지정하시겠습니까? 받은 편지함 피로를 피하고 연결률을 개선하기 위해 고객 연락 프로세스를 어떻게 최적화하시겠습니까? 아웃바운드 메시징을 개인화하려면 팀에서 어떤 정보가 필요합니까?
- AE 및 SDR 파트너십: SDR 및 AE의 하루는 어떤 모습입니까? AE와 SDR은 어떻게 함께 작동합니까? 얼마나 자주 만나야 합니까? 무엇을 논의해야 합니까? 각 역할의 수영 레인은 무엇입니까? SDR은 AE를 위한 회의 전 메모에 어떤 정보를 제공해야 합니까?
- 검색 프로세스: 고객의 고통을 어떻게 발견해야 합니까? 우리가 발견한 고통이 해결하고 지불할 가치가 있다고 어떻게 말할 수 있습니까? 훌륭한 발견 회의는 어떤 모습입니까? 어떤 고수익 질문을 해야 합니까?
- 자격 과정: 챔피언을 발견하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 잠재적인 챔피언을 어떻게 테스트해야 합니까? 조직을 탐색하고 구매 결정을 내릴 수 있는 권한이 어디에 있는지 이해하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 이러한 결정은 어떻게 이루어지며 승리하려면 어떤 기준이 필요합니까? 고객은 어떻게 성공을 결정하고 어떤 메트릭을 사용할 것입니까? 검증된 기회에 수반되는 것을 어떻게 정의하시겠습니까? SDR은 회의를 예약하기 전에 어떤 검증 및 검색 질문을 해야 합니까?
- 실행 : 자격을 갖춘 비즈니스 미팅을 구성하는 것은 무엇입니까? 자격을 갖춘 비즈니스 미팅을 위해 어떤 준비가 필요하며 누가 참석해야 합니까? 회의 우수성은 어떤 모습입니까? 그 회의에서 어떤 자료를 발표해야 합니까? 회의 후 어떤 결과를 기대해야 하며 이후 가치 증명 프로세스를 어떻게 실행해야 합니까? 훌륭한 비즈니스 가치 평가(BVA)는 어떤 모습입니까? 고객과의 상호 행동 계획을 어떻게 세우고 구매자와의 좋은 만남은 어떤 모습이어야 할까요?
플레이북의 개요를 작성하고 적절한 교차 기능 이해 관계자와 함께 모든 섹션을 검토한 후에는 메시징 및 영업 지원, 고객/잠재 고객 우선 순위 지정 대시보드, 고객 연구 템플릿, AE:SDR 1:1 템플릿과 같은 자료를 구축할 시간입니다. , SDR 자격 가이드 등을 통해 영업 조직을 온보딩하고 교육할 수 있습니다.
파이프라인 생성 프로세스 운영 및 개선
하향식 약속과 리더십은 강력한 아웃바운드 운동을 구축하는 데 중요하지만 이 운동의 성공 또는 실패는 종종 CRO가 파이프라인 생성을 일선 관리자 및 담당자의 주간 루틴에 얼마나 잘 통합하는지에 달려 있습니다.
거기에서 다운 퍼널 결과의 선행 지표 역할을 하는 것에 초점을 두고 개별 담당자 목표를 주간 목표로 나눌 수도 있습니다. 다음은 몇 가지 주간 AE 목표의 예입니다.
- 주당 대상 계정 10개(참고: 이는 기존 대상이 진행 중인지 진행 중인지에 따라 AE가 매주 업데이트하는 롤링 목록일 수 있습니다.)
- 주당 최소 5회의 대면 회의
- 주당 최소 5회의 소개 통화/라이브 터치
- 100개의 이메일(순신규 및 후속 조치)
- 매주 20건의 순신규 통화
사기를 높이려면 처음에는 달성 가능한 목표를 낮추고 팀이 목표를 달성함에 따라 목표를 높일 수 있습니다. 또한 이메일 전송 또는 전화 시도와 같이 잠재 고객을 참여시키기 위해 일상적인 AE 활동에 동기를 부여하는 "허슬" 지표를 사용하는 것을 두려워하지 마십시오. 일부 AE 코호트는 이러한 활동을 측정하기를 원하지 않으므로 파이프라인 생성과 AE 성공 간의 강력한 상관관계를 설정하는 것이 특히 중요합니다.
파이프라인 생성은 데이터 기반 프로세스이며, 데이터가 없으면 일선 리더는 영감을 주고, 동기를 부여하고, 코치하고, 검사하고, 파이프라인 생성에 대한 책임을 팀에 부여하려고 노력하면서 맹목적으로 날고 있습니다. 파이프라인 목표가 설정되고 생성이 주간 일정의 일부가 되면 일선 관리자는 퍼널의 각 단계에서 아웃바운드 노력과 전환율을 추적하기 위해 People.ai 또는 Gong과 같은 도구가 필요합니다. 마찬가지로 계정 관리자에게는 Outreach 또는 LinkedIn Sales Navigator와 같은 잠재 고객 발굴 도구가 필요합니다.
인바운드 전용에서 이중 인바운드 및 아웃바운드 판매 동작으로 전환하는 것은 어려운 작업이지만 그 결과는 막대할 수 있습니다. Twilio의 글로벌 영업 개발 책임자인 Lauren Wadsworth는 이렇게 말합니다. 고객이 당신과 소통하고 싶은 시점을 결정하도록 하는 대신, 당신이 고삐를 잡고 획득하고 확장하려는 계정을 쫓습니다.”
Ron Gabrisko(Databricks의 CRO), Matt Groetelaars(GTM Operators Network의 공동 창립자), Jeff Huisman(Ambient.ai의 글로벌 영업 책임자), Grant McGrail(TripActions의 CRO), Mark Regan(VP GTM 운영 Segment-Twilio) 및 Lauren Wadsworth(Twilio의 글로벌 영업 개발 책임자)가 힘들게 얻은 지혜를 이 작품에 제공했습니다.
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