컴퓨터가 처음 만들어졌을 때 각각의 새로운 응용 프로그램은 각 칩에 대해 특별히 프로그래밍되어야 했습니다. 이것은 개발자에게 매우 복잡한 일이었고 그 결과 이러한 복잡성을 단순화하기 위해 운영 체제를 만든 회사는 지구상에서 가장 가치 있는 회사 중 일부가 되었습니다. 이는 시스템의 경우에 해당되며 기업의 경우에도 마찬가지입니다. 세계에서 가장 지배적인 많은 기업은 고객을 위한 기본 운영 체제가 됨으로써 경쟁 우위를 구축했습니다.
이 게시물은 운영 체제를 구성하는 요소에 중점을 두며 특히 다음에 중점을 둡니다. 수직 운영 체제. 우리는 운영 체제가 가장 가치 있는 기록 시스템이라고 믿습니다. 기본 고객 단위 전사적 도구 에코시스템의 기본 계층입니다. 이것은 조직과 심지어 산업 전반에 걸쳐 공통 인터페이스 및 진실의 소스가 되는 귀중한 소프트웨어를 구축하기 위한 플레이북입니다.
운영 체제는 진실과 생태계의 원천입니다.
운영 체제는 특히 독특하고 가치 있는 기록 시스템으로, 회사 운영에 도움이 되는 데이터 모음(원하는 경우 데이터베이스)의 정보 소스라고 말할 수 있습니다. 중요한 것은 운영 체제가 다른 응용 프로그램이 구축하는 공통 인터페이스가 된다는 것입니다.
Salesforce를 예시로 들어 보십시오. Salesforce는 영업, 고객 서비스 및 마케팅을 위한 기록 시스템이지만 최종 고객에게 서비스를 제공하는 소프트웨어 애플리케이션의 전체 에코시스템을 강화하고 활성화하는 데도 도움이 됩니다. 이는 Salesforce가 Salesforce 객체를 생성하고 소유하기 때문입니다. 기본 고객 단위 다른 소프트웨어 응용 프로그램에 대한 고유한 고객 식별자 역할을 합니다.
Salesforce를 사용하는 회사를 상상해 보십시오. 기본 고객 단위는 잠재 고객이 마케팅 시스템에 들어올 때 생성되는 고객 ID 또는 SFID입니다. 이는 거의 확실하게 Salesforce 소유(Pardot) 또는 Salesforce 통합(예: Mailchimp)입니다. 그런 다음 SFID는 퍼널 동작을 최적화하는 모든 시스템(예: Fullstory, Optimizely 등)에서 사용됩니다. 잠재 고객이 고객이 되면 Salesforce 소유(Service Cloud) 또는 Salesforce 통합(예: Zendesk) 고객 지원 도구는 모두 쿼리를 처리하는 데 사용되는 모든 워크플로 도구에서 이 공통 SFID를 활용합니다.
이 기본 고객 단위는 기록 시스템의 또 다른 핵심 측면을 생성합니다. 이는 미래의 경쟁 기업이 가질 수 없는 유비쿼터스 독점 회사 정보입니다. 이것은 제품을 매우 끈끈하게 만듭니다. 회사의 모든 기록 정보가 특정 시스템 내에 있고 해당 시스템이 다른 많은 엔터프라이즈 응용 프로그램을 지원하는 경우 해당 소프트웨어를 제거하기가 매우 어려워집니다. 이것이 바로 우리가 누구보다 운영 체제를 사랑하지만 특히 특정 유형의 운영 체제를 사랑하는 이유입니다. 수직 운영 체제.
수직적 운영 체제란 무엇이며 왜 특별한가요?
수직적 운영 체제는 기록 시스템과 동일한 품질을 가지고 있지만 "프리미엄" 기록 시스템이 되는 몇 가지 주요 추가 사항이 있습니다.
아마도 가장 중요한 차이점은 컴퓨터용 Windows 또는 Macintosh와 같이 비즈니스용 수직 운영 체제는 하나만 있을 수 있다는 것입니다. 운영 체제는 다양한 기록 시스템을 함께 연결하는 계층이며 직원이 일상 활동을 완료하는 데 가장 많은 시간을 보내는 장소가 됩니다. 이를 통해 운영 체제는 회사 전체의 워크플로를 실행하면서 다른 기록 시스템을 효과적으로 추상화할 수 있습니다.
레코드 시스템은 다음을 실행합니다. 일부 수직적 운영 체제가 완전한 business.
이러한 구분의 좋은 예는 Quickbooks와 Toast를 대조하여 표시할 수 있습니다. 대충으로 5.3 만명, Quickbooks는 세계에서 SMB를 위한 가장 큰 기록 시스템 중 하나이며 회계를 위한 가장 큰 시스템입니다. 하지만 퀵북스는 지원 고객을 위한 운영 체제. 전체 비즈니스는 Quickbooks를 매일 사용하지 않으며 기본 고객 단위를 소유하지 않습니다. 반면 토스트는 is 특정 유형의 SMB(레스토랑)를 위한 수직 운영 체제는 모든 직원과 기본 고객 단위(이 경우 주문 및 지불 데이터)에 대한 일일 워크플로를 소유하기 때문입니다.
이 정보를 소유하고 있기 때문에 Toast는 시간이 지남에 따라 독점 애드온 소프트웨어를 사용하여 Quickbook과 같은 다른 다운스트림 기록 시스템을 추상화할 수 있습니다.
수직 운영 체제는 웨지와 기본 고객 단위를 결합합니다.
대체로 수직 시장은 순전히 시장 규모 때문에 수평 시장보다 덜 매력적으로 보입니다. 이것은 일반적으로 레코드 시스템에 대해 확실히 사실입니다. 그러나 우리가 수직적 운영 체제에서 가장 좋아하는 측면 중 하나는 제품과 서비스를 추가하여 수평적 경쟁자의 전체 시장을 축소하는 동시에 자체적으로 시장을 확대할 수 있다는 것입니다. 우리는 방법에 대해 광범위하게 작성했습니다. 핀테크 제품은 그러한 부가 서비스가 될 수 있습니다., 하지만 Quickbooks-Toast 사례에서 알 수 있듯이 상향 판매로 번들로 제공할 수 있는 다른 많은 소프트웨어 제품이 있습니다. 예를 들어 Toast는 POS 터미널 및 주문 시스템으로 가장 잘 알려져 있지만 급여, 주방 관리, 팀 관리 및 기타 소프트웨어 모듈도 제공합니다. 이들 각각은 이론적으로 급여에 대한 Gusto와 같은 해당 부문의 수평적 경쟁업체에 대한 주소 지정 가능한 시장을 축소할 수 있습니다.
즉, 거의 모든 수직 운영 체제는 동급 최고의 웨지 제품 기본 고객 단위를 중심으로 기록 시스템을 생성합니다. 그런 다음 초기 발판에서 회사를 시작합니다. 다른 제품 및 서비스 점점 더 많은 직원 워크플로를 캡처합니다.
일반적인 플레이북은 소비자 데이터가 기본 고객 단위인 소비자 관계를 처리하는 것과 관련이 있는 영업 중심 제품 쐐기를 중심으로 전개됩니다. 이 소비자 기반 판매 제품은 기회 규모를 늘리기 위해 분명히 지불을 추가하지만 웨지 제품이 판매 시점을 소유하고 현금화할 수 있는 기존 교환 수익이 있는 경우에만 의미가 있습니다.
다른 B2B 상황에서 기본 고객 단위는 예를 들어 영화 산업 급여 정보(Wrapbook) 또는 건설 프로젝트(Procore)일 수 있습니다. 이러한 상황에서 자금 흐름을 소유하는 것은 덜 관련성이 있으며 증분 소프트웨어 또는 금융 서비스 제품을 추가하는 것이 더 합리적일 수 있습니다. 예를 들어, Procore는 인력 관리 및 재무 관리를 추가했고 Wrapbook은 직원 보상 보험 구매를 더 쉽게 만들었습니다.
기본 고객 단위에서 구축된 이러한 추가 요소는 가장 가치 있는 수직적 운영 체제에서 볼 수 있으며 시장 기회 크기와 제품 고정성을 증가시킵니다.
수직적 운영 체제가 증분 제품을 추가하는 방법에 관계없이 수익성 있는 확장의 핵심은 시장 진출 전략이 수익성 있는 단위 경제학과 함께 작동하도록 하는 방법을 찾는 것입니다. 주요 수직 운영 체제(예: Toast, Servicetitan 또는 Procore)를 살펴보면 모두 연간 계약 가치(ACV)가 $12,000(또는 소프트웨어 및 금융 서비스 마진을 고려할 때 총 이익 $10,000) 이상임을 알 수 있습니다. ). 그 이유는 간단한 수학 때문입니다.
일반 계정 임원(AE)의 단위 경제를 이해하기 위한 전형적인 예를 살펴보겠습니다. 연간 할당량이 $600,000인 AE는 연간 60건의 거래 또는 한 달에 10,000건의 거래를 마감합니다(고객당 평균 총 이익 $50로 가정). 주어진 시간에 약 300,000%의 AE 팀이 완전히 채워지므로(AE를 최대 생산성으로 끌어올리는 데 2~1개월이 걸릴 수 있음) 연간 가중 할당량은 $XNUMX입니다. 평균 SaaS 회사 파이프라인의 XNUMX/XNUMX는 아웃바운드에 의해 구동됩니다(XNUMX:XNUMX로 가정). SDR:AE 비율) 및 300,000/120,000은 인바운드에 의해 주도됩니다(지원하려면 마케팅 고용이 필요함). 따라서 할당된 AE에 대해 전체 로드된 판매 및 마케팅 비용은 $60,000($2 AE + $60,000 SDR x 300,000 + $12 비례 마케팅 및 판매 지원 비용)이며 연간 가중 할당량은 $XNUMX입니다. 이는 고객 확보 비용을 XNUMX개월 내에 회수하는 것입니다.
이 모델을 소규모 거래(예: 인바운드 파이프라인이 더 높을 수 있음)에서 작동하도록 만드는 것은 불가능하지 않지만 현실은 계정 담당자가 너무 많은 거래만 성사시킬 수 있다는 것입니다. 낮은 가치의 거래를 거래의 양으로 만회할 수 있을 만큼 영업 프로세스를 효율적으로 만드는 것은 매우 어렵습니다. 기업의 초점은 고객당 연간 수익에 도달하거나 그 이상을 달성할 수 있는 방법을 찾는 것입니다. 합리적인 규모 이상의 비즈니스를 위한 미션 크리티컬 운영 체제 소프트웨어라면 이는 매우 달성 가능해야 합니다.
많은 수평적 도구가 제품 주도 성장을 활용할 수 있지만 우리는 거의 모든 수직적 운영 체제가 구매되거나 시도된 것이 아니라 판매되었음을 발견했습니다. 그 이유는 일반 식당주인, 배관공, 건설종합건설업자가 소프트웨어 제품을 적극적으로 찾지 않기 때문에 제품 주도 성장을 통한 대규모 성장이 어렵기 때문입니다. 긍정적인 절충안은 그들이 대체 솔루션을 적극적으로 찾지 않기 때문에 수직적 운영 체제는 높은 유지율과 평생 가치를 갖는 경향이 있다는 것입니다.
노력할 가치가 있는 도전
운영 체제는 기록 시스템의 가장 가치 있는 유형이며 수직적 운영 체제를 구축할 수 있는 기회가 있는 수많은 산업이 있습니다. 이렇게 하는 것은 어려운 일이지만 성취된다면 신성한 땅입니다. Toast와 Procore를 살펴보십시오. 두 회사는 지금까지 시가 총액이 8억 달러 이상이었습니다(Toast는 한때 13.5억 달러에 달했습니다). 고객 관계를 확장하고 추가로 수익을 창출할 수 있는 기회는 무수히 많으며 이러한 확장 기회는 일부 수평적 범주보다 수직적 시장을 더 크고 매력적으로 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.
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