14개 사업자에 따르면 마켓플레이스 비즈니스를 확장해야 할 때

대부분의 세계 최고의 소비자 시장은 초기에 완전히 다른 비즈니스처럼 보였습니다. 아마존은 온라인 서점으로 유명했고 우버는 검은색 자동차 서비스로 시작했습니다. DoorDash는 좁은 지리적 범위를 반영하여 "Palo Alto Delivery"로 출시되었으며, Booking.com은 여행자가 네덜란드에서 호텔을 찾는 데 독점적으로 도움을 주었습니다. 

이러한 유형의 집중 출시는 의미가 있습니다. 이를 통해 시장은 네트워크 밀도를 구축하고 제품 시장에 맞는 제품을 찾을 수 있습니다. 그러나 일이 제대로 작동하기 시작하면서 대부분의 마켓플레이스 기업은 성장에 대한 압박을 느낍니다. 마켓플레이스 운영자는 제한된 리소스를 사용하는 방법에 대해 선택해야 합니다. 기존 시장에 더 침투할 것인가 아니면 새로운 것으로 확장하려고 할 것인가?

우리는 Uber, Instacart 및 Airbnb와 같은 회사의 XNUMX개 이상의 마켓플레이스 운영자와 이야기를 나누고 학습 내용을 종합했습니다. 언제, 어디서, 어떻게 확장할지 새로운 지역 및 카테고리로 확장할 수 있습니다. 

확장 시기

시장에서 판매하는 제품 또는 서비스의 유형과 제공 방법은 확장에 필요한 리소스와 이상적인 타이밍에 의미 있는 영향을 미칩니다. 

Good Eggs 또는 GoPuff와 같은 일부 시장은 물리적 제품을 창고에 보관하여 소비자에게 제공합니다. 각 시장에는 구축하는 데 시간과 리소스가 필요한 인프라 요구 사항이 있습니다. Etsy 및 Poshmark와 같은 다른 시장은 자산이 적습니다. 즉, 새로운 시장이나 제품 범주를 출시하려면 공급과 수요를 시드하기 위한 마케팅 지출만 필요할 수 있습니다.

시장 운영자가 확장 시기를 고려할 때 고려해야 하는 몇 가지 다른 요소:

1. 경쟁 압력 — 경쟁업체가 귀하가 플레이하려는 시장이나 카테고리에 진출하고 있습니까? 중요한 선점자 이점이 있습니까? 이렇게 하면 뒤처지는 것을 방지하기 위해 더 빨리 확장할 ​​수 있습니다.

전직 임원은 Airbnb가 밀 Wimdu(미국에서 Airbnb가 발생한 직후 자금 지원)라는 클론이 이 지역에서 시장 점유율을 확보하기 시작했을 때 유럽으로 확장했습니다. 흥미롭게도 Airbnb는 Wimdu를 인수할 기회가 있었지만 대신 자체 로컬 운영을 시작하기로 결정했습니다.

2. 자금 : 확장 자금을 조달하는 데 필요한 자본이 있습니까? 확장에는 종종 새로운 직원을 고용하고, 기존 제품에 기능을 추가하고, 마케팅에 비용을 지출해야 합니다. 특히 강력한 기존 경쟁자와 함께 공간에 진입하거나 브랜드를 구축해야 하는 경우에는 더욱 그렇습니다.

3. 제품 시장 적합성: 첫 번째 시장에서 제품 시장 적합성이 있습니까? 당신은 새로운 카테고리나 지역으로의 이동을 정당화할 수 있는 진정으로 "끈끈한" 제품을 원합니다. 그렇지 않으면 초기 시장을 공략하는 데 리소스와 시간을 집중해야 합니다.

TaskRabbit의 공동 설립자인 Leah Busque는 이야기 제품 시장 적합성을 찾기 전에 확장의 위험에 대해. TaskRabbit은 지속적으로 사용자를 휘젓고 있었고 이미 20개 시장에 출시되었을 때 제품을 재설계하고 다시 출시해야 했습니다. 이것은 자원 낭비일 뿐만 아니라 결국 전체 공급 기반을 재교육해야 했으며 Busque는 이를 "대규모 작업"이라고 설명했습니다.

4. 기존 수요와 공급에 미치는 영향: 확장으로 인해 기존 공급업체와 소비자는 어떤 영향을 받게 됩니까? 공급업체가 플랫폼에서 비즈니스를 성장시킬 수 있는 기회를 제공합니까? 더 많은 소비자의 요구에 부응할 것인가? 

Rover는 개 주인이 여행할 때 시터를 예약할 수 있는 앱으로 시작했습니다. 회사는 곧 애완동물 관리의 다른 범주인 개 산책, 탁아소, 고양이 돌보기, 방문 방문 등으로 확장했습니다. 이미 시도 중 CEO Aaron Easterly에 따르면 이러한 추가 서비스를 예약하기 위해 앱을 사용합니다. 확장은 이러한 고객에게 Rover를 더욱 가치 있게 만들었습니다.

5. 확장 성 : 초기 시장이나 업종이 독특하고 현재 모델이 다른 곳에서 확장되지 않을까 걱정되십니까? 이것은 특히 TAM 문제로 인해 확장해야 할 가능성이 있는 경우 나중에라도 아는 것이 중요할 수 있습니다. 

확장할 곳

확장 기회를 식별할 때 사전 예방적 또는 사후 대응적일 수 있습니다. 

사전 성장 이는 귀하가 확장을 위한 기회를 적극적으로 찾고 있음을 의미하며, 종종 성장을 촉진하는 임무를 수행합니다. 여기에는 일반적으로 잠재적인 새로운 시장, 수직 또는 제품 라인에 대한 브레인스토밍이 포함되며 다음을 사용하여 평가합니다. 다음 행렬.

대부분의 기업은 왼쪽 상단 사분면에서 기회를 찾고 있습니다. 즉, 영향력이 크고 노력이 적게 들며, 그렇지 않으면 덜 매달리는 과일로 알려져 있습니다. 

"낮은 노력"이 무엇을 의미하는지 생각할 때 새로운 수직 또는 시장이 시장의 현재 트래픽 또는 거래 흐름을 활용할 수 있는지 고려하십시오. 

선반 Funko Pops에서 Pokemon 카드로 확장하는 것이 이것의 한 예입니다. 회사의 기존 구매자는 이러한 카드에 대한 수요가 있었고 많은 기존 판매자는 공급이 있었습니다. 새로운 고객 인구 통계를 온보딩할 필요가 없었습니다. 

그러나 영향력이 크고 노력이 많이 드는 기회는 시장의 TAM을 확장하기 위한 귀중한 투자가 될 수 있습니다. 

반응적인 성장 경쟁사, 파트너 또는 고객이 제시하는 확장 기회에 대응한다는 의미입니다. 경쟁업체가 하는 일을 주시하는 것은 당연할 수 있지만 고객의 신호를 주시하는 것도 중요합니다. 현재 지원하지 않는 범주에서 거래하기 위해 플랫폼을 "해킹"하고 있습니까?

초기 eBay 팀원들은 다음에 추가할 카테고리를 결정하기 위해 커뮤니티의 신호를 정기적으로 찾았다고 말했습니다. eBay Motors는 당시 US Operations의 부사장이었던 Simon Rothman이 수집 가능한 자동차를 검색하고 사람들이 eBay를 사용하여 실제 자동차를 거래하고 있다는 사실을 발견했을 때 만들어졌습니다.

기회의 우선 순위 지정

많은 시장에는 확장할 위치에 대한 아이디어가 너무 많고 우선 순위를 결정하는 방법을 결정해야 합니다. 이 의사 결정을 안내해야 하는 몇 가지 요소:

1. 고객 활용(교차 판매 가능성): 기존 고객이 확장의 이점을 누리고 있습니까? 이것은 주로 새로운 카테고리와 제품 라인에 적용됩니다. 이상적으로는 확장으로 인해 기존 고객에게 시장 가치가 더 높아져 유지율, 거래 빈도 및 LTV가 증가합니다. 

2. 공급측 레버리지: 귀하의 기존 공급이 귀하의 확장으로부터 이익을 얻습니까? 이상적으로는 새로운 수직 또는 제품 라인이 공급업체가 플랫폼을 통해 더 많은 돈을 벌 수 있는 기회를 만들어 유지율을 높이고 멀티 테넌트를 방지해야 합니다.

이에 대한 예는 Uber가 Eats를 출시한 것입니다. 몇몇 전직 임원들은 운전자들이 여행량 증가로 혜택을 받았다고 말했습니다. 차량 호출 요청이 느릴 때 음식 배달 여행을 픽업할 수 있었습니다. Uber가 Eats와 Rides 사이를 쉽게 전환할 수 있게 해주었기 때문에 다른 앱을 다운로드할 필요조차 없었습니다.

3. 경쟁 역학: 새로운 카테고리, 지역 또는 제품 오퍼링의 경쟁 구도는 무엇입니까? 지역 밀도가 중요한 경우 의미 있는 이점을 가진 기존 지역 경쟁자가 있습니까?

4. 단위 경제학: 당신의 단위 경제에 의미 있는 영향을 미칠 수 있는 새로운 시장이나 수직에 대해 (좋든 나쁘든) 어떤 것이 있습니까? 처음에는 확장 이후 경제가 약해지는 것을 볼 수 있지만 수익성으로 가는 경로를 차트로 표시하고 싶을 것입니다.

예를 들어, 귀하의 비즈니스 모델은 고객 확보 비용을 회수하기 위해 높은 AOV 항목에 의존합니까? 배달의 수익성을 높이려면 극도의 밀도(예: 대학 캠퍼스)가 필요합니까? 

5. 비교 가능한 시장 특성: 새로운 시장 또는 수직이 현재 제품/시장 적합성이 있는 시장과 유사합니까? 새로운 지역에 거주하거나 새로운 카테고리에서 거래하는 타겟 고객이 충분히 있습니까?

많은 시장 운영자는 핵심 고객의 "전형"(예: 연령, 성별, 가계 소득)을 개발하고 잠재적인 새로운 시장에서 이 프로필을 충족하는 소비자가 충분한지 평가합니다. 예를 들어 인스타카트, 모색 공동 설립자 Max Mullen에 따르면 가계 소득이 높은 도시, 자동차가 있는 가구 수가 적으며 날씨가 자주 궂습니다.

확장 방법

성공적인 확장 실행에 대해 설립자들과 이야기하면서 우리는 다양한 유형의 시장에서도 그들의 전략에서 몇 가지 일관성을 발견했습니다.  

1. 플레이북을 작성하되 각 시장에서 접근 방식을 사용자 정의하십시오. 플레이북에는 일반적으로 출시 일정, 리소스 요구 사항, 성장 전략 및 법적 고려 사항과 같은 주제에 대한 지침이 포함됩니다. 그러나 "모두에게 적합" 접근 방식은 거의 작동하지 않습니다. 플레이북은 지역 또는 범주 제약 조건에 따라 조정해야 합니다.

예를 들어 Uber는 미국 및 기타 국제 시장에서 작동했던 것과 동일한 디지털 결제 모델을 사용하여 인도에서 출시했습니다. 그러나 인도 인구의 상당 부분이 은행 계좌가 없어 현금으로 지불해야 합니다. 의미 있는 시장 점유율을 확보하기 위해 Uber는 에 있었다 현금 지불을 허용하도록 플레이북을 조정합니다.

2. 양질의 공급을 모집하는 데 중점을 둡니다. 최고의 시장은 공급이 제한된 경향이 있습니다. 따라서 새로운 지역이나 범주를 시작하기 전에 양질의 공급업체를 모집하는 것이 중요합니다. 당신의 시장이 양질의 공급이 풍부한 것으로 알려져 있다면 수요 측면이 올 것이고 그들이 찾고 있는 것을 찾으면 당신의 구매자는 유지할 것입니다. 

P2P 패션 재판매 앱 Depop이 영국에서 출시되었을 때 회사는 에 갔다. 이 시장에서 독립 상점과 빈티지 상점을 찾아내고 앱에 인벤토리를 업로드하도록 설득했습니다. 이를 통해 회사는 대규모의 고품질 공급을 온보딩할 수 있었습니다. 개별 판매자가 몇 개의 항목을 업로드할 수 있지만 상점은 한 번에 수백 개의 항목을 업로드합니다. 종종 보다 전문적인 사진과 제품 설명이 포함됩니다. 

3. 전체 팀이 동의했는지 확인합니다. 성공적인 확장을 위해서는 "런처"나 수직화된 팀뿐만 아니라 회사 내 모든 기능의 조정과 동의가 필요합니다. 확장을 직접적으로 담당하지 않는 팀 구성원은 확장을 성공적으로 만드는 이니셔티브(예: 새로운 기능, 로컬라이제이션)에 의미 있는 노력을 기울이도록 장려해야 합니다. 확장이 기존 비즈니스에 도움이 되지 않는 경우 특히 그렇습니다.

4. 인공 지렛대로 성장을 시작하려는 의지를 가지십시오. 그렇지 않으면 "확장되지 않는 일을 하십시오!"라고 알려져 있습니다. 기존 시장에서 수요와 공급을 확보하기 위한 채널이 기존 사용자나 브랜드가 없는 환경에서는 작동하지 않을 수 있으므로 새로운 시장이나 범주에서 플라이휠을 시작하기 위해 비 전통적인 전술을 사용해야 할 수도 있습니다. 

Tinder는 이것의 전형적인 예입니다. 호스팅 대학 캠퍼스에서 열리는 파티에 참석하려면 참석자가 앱을 다운로드해야 했습니다. 한편, Lyft 갔다 스타트업에서 방문 방문, 무료 승차권과 함께 무료 컵케이크와 도넛을 제공합니다.

5. 한 가지 유형의 확장을 고수하십시오. 초점이 중요합니다. 단일 유형의 확장(지리적, 범주적, 제품)에는 상당한 노력이 필요합니다. 두 가지 유형의 확장을 동시에 처리하는 것은 훨씬 더 어렵고 데이터를 흐리게 할 수 있습니다. 예를 들어: 새로운 지역에서 새로운 카테고리를 시작한다고 상상해 보십시오. 확장이 성공하지 못했다면 카테고리의 결과인가, 시장의 결과인가? 각각의 영향을 파악하기 어려울 수 있습니다. 

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시간과 자원이 제한된 대부분의 초기 단계 시장에서 확장은 실존적 위험처럼 느껴집니다. 그러나 올바르게 실행하면 확장은 엄청난 보상을 가져다줍니다. 확장은 비즈니스를 강화하고 새로운 성장 궤도에 진입할 수 있습니다. 시장을 언제, 어디서, 어떻게 확장할지 결정하는 것은 도전이자 기회입니다. 

게시일: 18년 2022월 XNUMX일