Een kader voor het vinden van een ontwerppartner

Ontwerppartners, of de eerste gebruikers van de software van een bedrijf, zijn vaak een belangrijk onderdeel van het vroege softwareontwikkelingsproces. Door waardevolle feedback te geven over alles, van productfunctionaliteit tot gebruikerservaring, tot prijsstelling en verpakking, kunnen de juiste ontwerppartners een bedrijf helpen bij het sneller lanceren van een product en het vinden van een passende productmarkt. Dat gezegd hebbende, ondanks hun belang, missen veel bedrijven een kader om te beoordelen hoe ze een potentiële ontwerppartner kunnen vinden en betrekken, en verspillen ze uiteindelijk kostbare tijd met onaantrekkelijke partners die misleidende feedback geven of het product niet op de juiste manier gebruiken.

Nadat we met tientallen startups hebben gewerkt in hun nul-op-één-reis, hebben we talloze bedrijven met succes (en zonder succes) zien samenwerken met ontwerppartners. Om u te helpen deze cruciale medewerkers te vinden en te evalueren, hebben we onze lessen samengevat in een driedelig beoordelingskader op basis van urgentie, bekwaamheid en representativiteit. 

Ontwerppartners - wat is het punt?

Voordat we ons raamwerk uittekenen, gaan we eerst dieper in op de noodzaak om ontwerppartners te gebruiken. Ontwerppartners zijn de eerste gebruikers die u inschakelt om u te helpen bij het definiëren van de probleemruimte van uw bedrijf, en zij helpen u uw oplossingen vorm te geven terwijl u uw product op de markt brengt. Niet elk bedrijf heeft ze nodig, maar het hebben van een handvol transparante, betrokken gebruikers of potentiële klanten kan u begeleiden bij uw eerste iteratie van de functionaliteit, gebruikerservaring, prijsstelling en verpakking van het product, en meer.

Verschillende bedrijven beginnen in verschillende stadia van hun ontwikkeling met ontwerppartners in contact te komen, omdat partners kunnen wisselen tussen onderzoeksonderwerpen en echte vroege klanten die (uiteindelijk) voor uw product zullen betalen. Wat we hebben opgemerkt, is dat het eerste beter is dan het laatste. Waarom is dit? Het is omdat uw eerste prioriteit is om snel te herhalen op de MVP. U wilt dat uw gebruikers u vertellen wat het probleem is waarmee ze worden geconfronteerd, wat de huidige oplossing is en dat uw product een beter alternatief is dan de status-quo - in de meest rauwe en eerlijke vorm die mogelijk is. Ontwerppartners zijn geen cheerleaders of klanten van de vuurtoren, noch vervangen ze de behoefte aan een kernproductinzicht of "verdiend geheim" die je wint door de markt te bestuderen. Hun kritieken zouden u moeten helpen iets nuttigs en bruikbaars op te bouwen voor uw bredere klantenbestand. Als ze in eerste betalende klanten veranderen, is dat geweldig! Ze hebben je hypothese bevestigd. Maar om te beginnen, moet u zich minder richten op of ze u gaan betalen en meer op of ze het pijnpunt ervaren dat u wilt aanpakken of het toekomstige ideale klantprofiel vertegenwoordigen. Houd er ook rekening mee dat het product dat u voor hen plaatst een mock of prototypes kan zijn en handmatig aan de achterkant kan zijn, zolang u het idee maar effectief kunt communiceren en feedback kunt verzamelen.

Dus, wat maakt een goede ontwerppartner?

Wanneer u klaar bent om met ontwerppartners samen te werken, raden we u aan ze te beoordelen aan de hand van drie belangrijke criteria:

1. Representativiteit (van een bredere markt)

Ten eerste moet de ontwerppartner de markt vertegenwoordigen die u wilt bedienen. Hoe vergelijkbaar zijn de behoeften en systemen van de ontwerppartner met die van de bedrijven die u hebt geïnterviewd als onderdeel van uw? klant onderzoek reis en die van de totale markt? U wilt voorkomen dat u te veel aan een bepaalde klant wordt aangepast of, erger nog, aangepaste software gaat bouwen die slechts één klant bedient. 

Representativiteit kan ook verwijzen naar de buyer persona van de ontwerppartner. Werk je samen met de juiste interne stakeholder bij het bedrijf van je ontwerppartner? Zijn zij degene die een vergelijkbare stakeholder binnen de organisatiestructuur bij andere potentiële klantbedrijven gaat weerspiegelen? De persona van uw beoogde koper kan in de loop van het ontwerppartnerschap ook veranderen, en u kunt zich realiseren dat er eigenlijk een sterkere pasvorm voor uw product is met een andere koper - dat is OK! 

2. Urgentie

De beste ontwerppartners hebben echt behoefte aan jouw product. Ze werken graag met u samen en helpen u het product vorm te geven, omdat ze geïnvesteerd hebben in het vinden van een oplossing. Vaak hebben ze, voordat ze uw product gebruikten, andere producten geëvalueerd of geprobeerd, of zelfs intern een noodmaatregel gehackt. Ze willen meteen een nieuw product! 

De urgentie is meestal hoger bij het opschalen van bedrijven die snelheid en efficiëntie waarderen in vergelijking met grotere bedrijven, die over het algemeen langzamer werken, meer tijd nodig hebben om vertrouwen op te bouwen en meer goedkeuringen nodig hebben voordat ze iets nieuws implementeren. Start-ups in een vroeg stadium (Seed, Series A) hebben meestal veel urgentie, maar ze zijn misschien niet de beste ontwerppartners omdat hun vereisten vaak veranderen en ze de neiging hebben om geen tijd te besteden aan het evalueren van alternatieven.

Een voordeel van het vinden van ontwerppartners met een hoge urgentie is dat ze u kunnen helpen segmenten van de markt sneller te ontdekken. Hetzelfde pijnpunt kan breed worden gedeeld door een branche of organisatie, maar niet alle segmenten zijn de beste eerste gebruikers. U wilt het startpunt vinden in een segment met een hogere urgentie, hetzij omdat ze het hardst worden getroffen door een technologische transitie of omdat de legacy-oplossing belangrijke beperkingen heeft. Databricks lanceerde bijvoorbeeld hun snelle cloudanalyse-engine toen bedrijven worstelden met het on-premise beheren van grote Hadoop-clusters. Plaid zorgde voor mobile-first onboarding en een sneller API-gebaseerd authenticatie- en accountkoppelingsproces omdat legacy micro-deposito-opties te traag waren. Bovendien vroeg Venmo om hun service. Deze hogere snelheidssegmenten kunnen u naar de bredere markt katapulteren. 

3. Capaciteit

Ten slotte moet de partner de capaciteit hebben om daadwerkelijk met u samen te werken. Dit betekent dat ze het product technisch kunnen implementeren (ze verzamelen bijvoorbeeld de juiste data, hebben de juiste softwarestack, etc.). Het betekent ook dat ze de personele capaciteit hebben: de juiste persoon om mee samen te werken. Vraag jezelf af, hebben ze een medewerker die de interne kampioen van dit project kan zijn? Hebben ze de mogelijkheid om de software daadwerkelijk te implementeren? Hebben ze de tijd om regelmatig feedback te geven? CEO's zijn vaak enthousiast over producten, maar ze zijn niet de koper of gebruiker en kunnen een organisatie niet echt dwingen om een ​​tool te gebruiken, of deze vaak te gebruiken. U wilt een echte koper vinden die u kan informeren over hun implementatiedetails en hun aankoopbeslissingen. Uiteraard moeten ze ook bereid zijn om te experimenteren. 

Hoewel startups in een vroeg stadium urgent zijn, kunnen ze moeilijker zijn om mee te werken omdat ze intern niet stabiel genoeg zijn. Intern kunnen een aantal zaken veranderen (de organisatiestructuur, de budgetten, zelfs het product) en er wordt minder geld uitgegeven aan experimenteren. Aan de andere kant kunnen het ook gemakkelijker organisaties zijn om door te navigeren, vooral wanneer het product complex is. 

Lancering van een ontwerppartnerschap

Nadat u de juiste ontwerppartners hebt geselecteerd, zijn er een aantal tactische overwegingen waarmee u rekening moet houden om de relatie zo productief mogelijk te maken.

Het gesprek beginnen

Bij het zoeken naar ontwerppartners zijn warme verbindingen het beste. Vraag maar eens rond! We hebben ook gezien dat bedrijven behoorlijk wat geluk hebben met het posten op Twitter of LinkedIn of via gerichte cold-outreaches. Dit komt omdat iedereen die reageert op een bericht of een DM over het zijn van een ontwerppartner waarschijnlijk een brandende behoefte aan uw product heeft en naar een oplossing heeft gezocht; u kunt evalueren of ze het juiste gebruikersprofiel hebben waarnaar u op zoek bent.

De relatie structureren

Zodra een ontwerppartner ermee heeft ingestemd om met u samen te werken, is het belangrijkste om voor te optimaliseren het hebben van terugkerende feedback in de loop van de tijd terwijl het product zich herhaalt. Zorg ervoor dat ze vragen beantwoorden als: Hoe goed werkt het product? Hoe werkt het samen met hun bestaande workflow en tools? Wat zijn de mogelijke obstakels om het op te zetten? Komt de MVP overeen met uw verwachtingen voor wat is beloofd? 

Soms gaat een oprichter of directeur akkoord met een ontwerppartnerschap, maar de persoon (of het team) in het bedrijf die het product moet gebruiken, is niet aan boord. Afhankelijk van wie de uiteindelijke interne kampioen zal zijn, kan het krijgen van feedback van slechts de een, maar niet van de ander, leiden tot verbreking of verkeerde identificatie van persona. U wilt zowel de potentiële koper als de daadwerkelijke gebruiker in het ontwerppartnerschap hebben. Dit laatste kan erg handig zijn, vooral in de fase waarin u de bruikbaarheid en functies van het product valideert. Idealiter gebruiken ze het product aan het einde van de periode alleen. 

Om iedereen op het goede spoor te houden, raden we u aan een contact met uw ontwerppartners te ondertekenen, hoewel dit niet 100% nodig is. Een contract is handig als het gaat om het bepalen van de tijd dat u feedback van uw partner verzamelt. Het helpt je ook om de verwachtingen rond feedback duidelijk te stellen, ervoor te zorgen dat iedereen het eens is en de duur van de opdracht te bepalen (bijvoorbeeld één, drie of zes maanden, met tweewekelijkse check-ins via telefoongesprekken of vergaderingen). Contractbesprekingen kunnen je ook helpen te bepalen of een ontwerppartner niet genoeg tijd heeft om het niveau van feedback te geven dat je nodig hebt - informatie die nuttiger is voordat je te ver op weg bent met iemand.

Een ideaal aantal ontwerppartners selecteren

We raden aan te beginnen met vijf tot tien ontwerppartners. Soms raken bedrijven opgewonden door de hoeveelheid inkomende interesse die ze in het product zien en zullen ze proberen meer dan 10 aan te melden. Veel vraag kan een geweldig teken van aantrekkingskracht zijn, maar hoe meer partners je hebt, hoe meer gesprekken en verwachtingen die je moet managen, vooral als je van richting moet veranderen of iets nieuws moet proberen. Het is beter om slechts een paar initiële ontwerppartners te hebben om snel mee te itereren, en de rest vervolgens in vroege klanten te veranderen zodra het product klaar is om op de markt te gaan. Het aantal ontwerppartners dat u kiest, hangt ook af van het type product waarop u feedback nodig heeft. Als je voor een specifieke persona bouwt en diep ingaat op een bepaalde functionaliteit, bijvoorbeeld een authenticatietool, kan het vinden van 20 hoogwaardige ontwerppartners voldoende zijn. Maar als u een horizontaal product voor een verkoopteam bouwt, wilt u misschien breder gaan om bedrijven in verschillende sectoren en stadia te vinden om meer marktinzichten te ontdekken.

Partners omzetten in betalende klanten

In het bovenstaande kader ontbreekt met name de betalingsbereidheid van een ontwerppartner en de voorgestelde omvang van een mogelijk contract. Wanneer je in eerste instantie ontwerppartners aantrekt, is het ontvangen van feedback belangrijker dan betaald krijgen en discussiëren over de contractgrootte. In feite kan het vroegtijdig beginnen met prijsmodellen en onderhandelingen het proces van het bouwen van een product afleiden en vertragen. Dat gezegd hebbende, als je voelt dat de ontwerppartner bereid is te betalen, is dat een geweldig teken van marktaantrekkingskracht en zakelijke levensvatbaarheid. Vergeet niet om je minder te concentreren op het optimaliseren van de contractwaarde totdat het product klaar is.

Idealiter, nadat uw ontwerppartner uw product heeft gebruikt en u denkt dat het product klaar is voor de markt, kunt u zich gaan concentreren op uw eerste reeks betalende klanten. Als uw ontwerppartnercontract al een dollarwaarde heeft, is dit het moment om het te upgraden naar een echt verkoopcontract. Als uw ontwerppartner er niet mee instemde om te betalen voor het gebruik van uw product, is dit de gelegenheid om hun betalingsbereidheid te onderzoeken op basis van hun ervaring met het product. U hebt geen perfecte prijsstrategie nodig bij het converteren van ontwerppartners. In plaats daarvan is het belangrijk om het mentale model te begrijpen van hoe uw designerpartners waarde zien, dat wil zeggen, vinden ze het belangrijk om tijd te besparen, de technische personeelsbezetting te vervangen door outsourcing, of een gevestigde exploitant te vervangen? 

Af en toe is er een valstrik die technische oprichters specifiek verstrikt: de ontwerppartner zal de oprichter waarderenr's technische vaardigheden meer dan het product zelf, en ze zijn bereid te betalen om die expertise te behouden. Of u doorgaat met deze opdracht hangt af van de status van uw product. We zijn niet tegen het verkopen van adviesexpertise voor of tijdens de productontwikkelingsfase, aangezien hands-on ervaring in de begindagen diepere inzichten kan geven en snellere, meer fouttolerante iteraties van het product mogelijk maakt. Als het product eenmaal klaar is, kan het echter problematisch zijn om dit continu te doen, omdat 1) het moeilijk op te schalen is, 2) het adoptietraject en de productwaarde verstrikt raken of worden afgedekt door de expertise van de oprichter, en de juiste ontdekking van ontbrekende functies verhindert. 

In het ideale geval kunt u enkele van uw ontwerppartners omzetten in initiële klanten. Dat gezegd hebbende, is het prima om het ontwerppartnerschap af te ronden zonder een ondertekend verkoopcontract. Als de partners niet goed bij elkaar passen, bedank ze dan voor hun tijd en ga verder met je volgende verkooppraatje.

Conclusie

Het vinden van een product-markt-fit is geen lineaire reis, maar het gebruik van ontwerppartners is een effectieve manier om u te helpen hifi-feedback te verzamelen terwijl u vordert op uw reis. Houd er rekening mee dat u tijdens dit proces mogelijk met verschillende cohorten van ontwerppartners moet samenwerken voordat u uiteindelijk op een markt terechtkomt die voldoende vraag heeft om uw bedrijf een vliegende start te geven. Wees dus niet bang om een ​​aantal van uw vroege partners uit te schakelen, of wat inkomsten op te offeren in het proces. Op dit punt van de ontwikkeling van uw bedrijf is het belangrijker om eerst de markt en uw gebruikers te leren kennen en vervolgens hun gedrag nauwkeurig te inspecteren, zodat u het juiste product kunt bouwen om het juiste probleem op te lossen. We horen graag uw verhalen over het zoeken naar ontwerppartners; stuur ons een e-mail of DM @JenniferHli en @Seema_Amble.

***

De standpunten die hier naar voren worden gebracht, zijn die van het individuele personeel van AH Capital Management, LLC (“a16z”) dat wordt geciteerd en zijn niet de standpunten van a16z of haar gelieerde ondernemingen. Bepaalde informatie in dit document is verkregen uit externe bronnen, waaronder van portefeuillebedrijven van fondsen die worden beheerd door a16z. Hoewel ontleend aan bronnen die betrouwbaar worden geacht, heeft a16z dergelijke informatie niet onafhankelijk geverifieerd en doet het geen uitspraken over de blijvende nauwkeurigheid van de informatie of de geschiktheid ervan voor een bepaalde situatie. Bovendien kan deze inhoud advertenties van derden bevatten; a16z heeft dergelijke advertenties niet beoordeeld en keurt de daarin opgenomen advertentie-inhoud niet goed.

 Deze inhoud is uitsluitend bedoeld voor informatieve doeleinden en mag niet worden beschouwd als juridisch, zakelijk, investerings- of belastingadvies. U dient hierover uw eigen adviseurs te raadplegen. Verwijzingen naar effecten of digitale activa zijn alleen voor illustratieve doeleinden en vormen geen beleggingsaanbeveling of aanbod om beleggingsadviesdiensten te verlenen. Bovendien is deze inhoud niet gericht op of bedoeld voor gebruik door beleggers of potentiële beleggers, en mag er in geen geval op worden vertrouwd bij het nemen van een beslissing om te beleggen in een fonds dat wordt beheerd door a16z. (Een aanbod om te beleggen in een a16z-fonds wordt alleen gedaan door middel van het onderhandse plaatsingsmemorandum, de inschrijvingsovereenkomst en andere relevante documentatie van een dergelijk fonds en moet in hun geheel worden gelezen.) Alle genoemde beleggingen of portefeuillebedrijven waarnaar wordt verwezen, of beschreven zijn niet representatief voor alle investeringen in voertuigen die door a16z worden beheerd, en er kan geen garantie worden gegeven dat de investeringen winstgevend zullen zijn of dat andere investeringen die in de toekomst worden gedaan vergelijkbare kenmerken of resultaten zullen hebben. Een lijst van investeringen die zijn gedaan door fondsen die worden beheerd door Andreessen Horowitz (met uitzondering van investeringen waarvoor de uitgevende instelling geen toestemming heeft gegeven aan a16z om openbaar te maken, evenals onaangekondigde investeringen in openbaar verhandelde digitale activa) is beschikbaar op https://a16z.com/investments /.

De grafieken en grafieken die hierin worden verstrekt, zijn uitsluitend bedoeld voor informatieve doeleinden en er mag niet op worden vertrouwd bij het nemen van een investeringsbeslissing. In het verleden behaalde resultaten zijn geen indicatie voor toekomstige resultaten. De inhoud spreekt alleen vanaf de aangegeven datum. Alle projecties, schattingen, voorspellingen, doelstellingen, vooruitzichten en/of meningen die in deze materialen worden uitgedrukt, kunnen zonder voorafgaande kennisgeving worden gewijzigd en kunnen verschillen of in strijd zijn met meningen van anderen. Zie https://a16z.com/disclosures voor aanvullende belangrijke informatie.