Een trechtergestuurde benadering van Messenger-bots voor het genereren van leads (met echte statistieken)

Een trechtergestuurde benadering van Messenger-bots voor het genereren van leads

Testen. Testen is een van de belangrijkste dingen waar ik het afgelopen jaar mijn energie aan heb besteed. Aannames testen. Concepten testen. Productverhogingen testen.

Incrementalisme is de sleutel wanneer u iets bouwt dat nog niet bestaat.

Toen we met Visualbots begonnen, een chatbot-tool voor het genereren van leads, waren er veel aannames om te testen. De industrie stond nog in de kinderschoenen en marketeers waren niet gewend aan tools zoals de onze. En we wisten niet welke botontwerp- en optimalisatiestrategieën het meest zouden hebben gewerkt.

Maar we waren er zeker van dat er een belangrijke productaanname was om te testen:

“Kunnen Messenger-bots worden gebruikt voor het genereren van leads en betere resultaten opleveren dan de twee belangrijkste vervangende producten (namelijk? landingspagina's en leadadvertenties)?”

Om deze veronderstelling te bewijzen, hebben we gewerkt met tientallen early adopters in verschillende sectoren die tienduizenden euro's uitgeven, na dit proces: we hebben een bestaande landingspagina omgevormd tot een chatbot, we voeren Facebook-advertentiecampagnes op de bot en we hebben de prestaties van de volledige trechter gemeten, met als uiteindelijk doel een beoogde conversieratio te behalen (zie een van de eerste voorbeelden hieronder).

Dit heeft ons in staat gesteld om verzamel veel gegevens en genereer expertise over hoe de bottrechter voor het genereren van leads werkt op Messenger. En ik schrijf dit artikel om enkele van de lessen te delen die we hebben geleerd over de drie volgende punten hieronder:

1. De Messenger-bottrechter
2. De Messenger-bot-KPI's
3. KPI's voor Messenger-bots optimaliseren

Geniet van het artikel.

De Messenger-bottrechter

Zoals elke activiteit voor gebruikersacquisitie, kan de berichtenstroom worden weergegeven als een trechter, die uit 3 hoofdstappen bestaat:

1. Acquisitie
2. Activering
3. Camper ombouw

1. Acquisitie (= de advertentie)

Acquisitie verwijst naar het marketingkanaal dat wordt gebruikt om verkeer naar de bot te sturen.

In ons geval wordt gevormd door de Facebook click-to-messenger-advertentie gebruikt om verkeer naar de Messenger-chat te leiden.

2. Activering (= het welkomstbericht)

Activering verwijst naar de eerste zinvolle actie die wordt uitgevoerd door de gebruiker die begint te chatten met de bot. In ons geval bestaat het uit de interactie met het welkomstbericht van de bot.

De Welkoms bericht is het eerste wat een gebruiker ziet wanneer ze de Messenger-bot uit de advertentie tegenkomen.

Het is technisch gezien een onderdeel van de advertentie zelf, maar we analyseren het altijd afzonderlijk, aangezien het zijn eigen kenmerken en optimalisatietechnieken heeft.

3. Conversie (= het botlichaam)

Conversie verwijst naar het bereiken van het doel van de bot.

In ons geval, aangezien we het hebben over leadgeneratie, bestaat het meestal uit het verzamelen van een e-mail, nadat meerdere kwalificatievragen in de "botbody" zijn beantwoord.

De Messenger-bot-KPI's

Elke stap van de bottrechter heeft zijn eigen KPI. De belangrijkste waar we naar kijken zijn:

1. kosten per klik
2. welkomstbericht conversieratio
3. leadconversieratio

Hieronder vindt u meer details over elke KPI.

1. Acquisitie KPI (= kosten per klik)

De belangrijkste KPI die we gebruiken is: kosten per klik (CPC). Het geeft aan hoe duur een klik is die verkeer naar de advertentie stuurt.

Deze KPI is bijna volledig afhankelijk van de advertentie-opstelling zelf, zodat de daadwerkelijke inhoud van de bot hier niet echt uitmaakt.

De formule is het volgende:

kosten per klik = besteed bedrag/ klikken

Een redelijke bereik van waarden want de metriek is tussen 0.20€ en 0.40€.

We hebben gevallen gezien waarin de prijs veel lager was, wat zich normaal vertaalde in een zeer lage leadkwaliteit, of hoger, wat soms leidde tot betere conversiepercentages in de trechter die de hogere kosten van het werven van verkeer compenseerden.

2. Activering KPI (= conversiepercentage welkomstbericht)

De belangrijkste KPI die we gebruiken is de welkomstbericht conversieratio. Het geeft aan hoeveel mensen die het welkomstbericht hebben gezien, er daadwerkelijk interactie mee hebben gehad en het gesprek met de bot zijn begonnen.

Deze KPI hangt meestal af van de consistentie tussen de advertentietekst/afbeelding en de inhoud van het welkomstbericht en de manier waarop het bericht zelf is geschreven (bijvoorbeeld korte retorische vragen werken normaal gesproken beter).

De formule is het volgende:

welkomstbericht conversieratio = conversaties gestart/link klikken

De statistiek 'Gesprekken zijn gestart' verwijst naar het aantal keren dat mensen zijn begonnen met het verzenden van berichten naar uw bedrijf. Het omvat zowel gesprekken met nieuwe gebruikers als met eerder betrokken gebruikers (in die zin is het anders dan Facebook's definitie van) Berichtengesprekken gestart).

De metriek 'Link klikken' verwijst naar het aantal klikken dat gebruikers ertoe bracht de chat te openen (op dezelfde manier als gedefinieerd door Facebook). We gebruiken deze statistiek liever dan normale klikken, zodat we het effect kunnen uitsluiten van mensen die klikken op delen van de advertentie die niet linken naar de chat, zoals de paginanaam.

Een redelijke bereik van waarden want de metriek is tussen 25% en 50%.

3. Conversie-KPI (= leadconversieratio)

De belangrijkste KPI die we gebruiken is de leadconversieratio. Het geeft aan hoeveel mensen die met de bot begonnen te communiceren uiteindelijk hun waardevollere persoonlijke informatie achterlieten (bijvoorbeeld een e-mail of een telefoonnummer), die meestal aan het einde van de trechter wordt gevraagd.

Deze KPI hangt af van hoe de hele trechter is opgebouwd, van de lengte van de stroom en van de manier waarop de persoonlijke informatie wordt gevraagd.

De formule is het volgende:

lead conversieratio = leads/conversaties gestart

Het concept van "Lead" varieert sterk van bedrijf tot bedrijf, maar kan normaal gesproken worden gedefinieerd als een gebruiker die de belangrijkste kwalificatievraag in de trechter beantwoordt.

Ook het definiëren van een bereik voor deze statistiek is erg moeilijk, omdat het sterk varieert, afhankelijk van de branche.

Een redelijke bereik van waarden voor een middellange kwalificatietrechter (dwz met meer dan zes vragen) is tussen 25% en 50%.

Maar het kan gemakkelijk boven de 75% uitstijgen in het geval van echt goed presterende trechters.

KPI's voor Messenger-bots optimaliseren

Voordat we ingaan op de technische aspecten van het verbeteren van de bovenstaande KPI's, is er een hoofdconcept waarmee u rekening moet houden bij het maken en optimaliseren van een Messenger-bot die is gebouwd voor klantenwervingsdoeleinden:

Je moet creëer consistent ad-to-bot-ervaringen.

De advertentie en de bot moeten samen worden bedacht, aangezien er geen manier is om de bot te verbeteren als de advertentie er niet mee overeenkomt. U zou gewoon slecht verkeer ontvangen waarvoor u niet kunt optimaliseren.

We hebben dit op de harde manier geleerd, toen de eerste tests niet de verwachte resultaten opleverden. En het eerste signaal ervan was echt lage conversieratio van welkomstberichten (dwz slechts een paar mensen die interactie hadden met de Facebook-advertentie begonnen contact te maken met de bot).

Om de redenen te begrijpen waarom het gebeurde, hebben we meerdere UX-tests met de bots gedaan, waarbij we gebruikers vroegen om de hele trechter te doorlopen en ons stap na stap te vertellen wat ze verwachtten. Het bleek duidelijk dat de eerste reden waarom mensen lieten vallen, was dat wat ze op de chat kregen niet was wat ze verwachtten.

En dit gebeurde omdat wie de advertentie deed (de tester) anders was dan wie de bot maakte (ons).

Toen begrepen we dat, voordat we zelfs maar de bot bouwden, we samen over de hele trechter moesten nadenken, vanaf de advertentie (en als gevolg daarvan zeiden we dat we samen met de bot advertenties moesten ontwerpen — met behulp van deze supercoole tool voor advertentie mockups).

Dat gezegd hebbende, kunnen we nu meer in detail treden over waar we naar moeten kijken bij het verbeteren van de verschillende stappen van de trechter.

1. Optimalisatie van de acquisitie KPI (= cost per click)

Dit zijn de belangrijkste vragen die we onszelf stellen als de advertentie niet presteert zoals bedoeld (dat wil zeggen dat de CPC consequent buiten het verwachte bereik ligt).

• Gebruikt u Messages-objectieve campagnes (optimalisatie op campagneniveau)?

In onze tests hebben ze bewezen consistent beter te presteren dan andere campagnes, inclusief conversiecampagnes.

• Gebruikt u de juiste doelgroep (optimalisatie van advertentiesetniveau)?

Dit heeft aangetoond dat het een enorme impact heeft op de prestaties van de advertentie, net als bij elk ander type Facebook-campagnes. Het enige aspect dat het vermelden waard is, is dat een goede optimalisatietechniek de volgende is: nadat een groot aantal gesprekken is verzameld, kunt u vergelijkbaar publiek om mensen te targeten die vergelijkbaar zijn met degenen die al met uw bot hebben gechat. En dit werkt best goed.

• Gebruikt u een call-to-action (CTA) met weinig inspanning (optimalisatie op advertentieniveau)?

In onze tests presteerden CTA's die een hoge potentiële inspanning voor de gebruiker impliceren (bijv. "Bericht verzenden") slechter dan die met weinig inspanning (bijv. "Meer informatie").

2. Optimaliseren van de activerings-KPI (= conversiepercentage welkomstbericht)

Dit zijn de belangrijkste vragen die we onszelf stellen wanneer het welkomstbericht niet presteert zoals bedoeld (dat wil zeggen dat het conversiepercentage constant onder de 25% ligt).

• Komt de inhoud van uw welkomstbericht overeen met de advertentietekst en het beeld?

Zoals eerder aangegeven, is de belangrijkste reden voor het mislukken van bot-acquisitiecampagnes dat de advertentie- en botervaring niet samen zijn bedacht. Stem de inhoud van de advertentie af op die van het welkomstbericht.

• Stel je een eenvoudige vraag?

De rol van welkomstbericht is in wezen om de gebruiker te vragen zich aan te melden voor het gesprek met de bot. Daarom wilt u de wrijving zoveel mogelijk beperken. En de manier waarop de boodschap wordt geformuleerd, heeft een grote impact. Net zo michael hoogtepunten in zijn artikel, weinig inspanning vraagt ​​goed, vooral als ze in de vorm zijn van retorische vragen. Voorbeelden kunnen zijn: "Wil je beginnen?" of "Wilt u een gratis couponcode ontvangen?".

3. Optimaliseer de conversie-KPI (= leadconversieratio)

Omdat het concept van leiden van bedrijf tot bedrijf verschilt, is het moeilijk om lessen te trekken over het optimaliseren van deze KPI. Houd dat in gedachten bij het lezen van de belangrijkste vragen die we onszelf stellen wanneer het conversiepercentage van leads niet presteert zoals bedoeld (dat wil zeggen dat het conversiepercentage constant onder de 25% ligt).

• Bouwt het gesprek voldoende vertrouwen op voor de gebruiker om zijn contactgegevens achter te laten?

Tijdens het uitvoeren van onze tests realiseerden we ons iets wat we niet eerder hadden verwacht. We gingen aanvankelijk uit van de ontwerpaanname dat kortere bots beter zouden hebben gepresteerd dan langere, omdat gebruikers minder stappen zouden hebben doorlopen.

Maar deze korte bots presteerden niet zoals verwacht, en het verwijderen van vragen leverde nog slechtere resultaten op. Toen we UX-tests uitvoerden, ontvingen we de volgende opmerkingen:

"Het voelt alsof er niet genoeg vragen zijn geweest om een ​​e-mailadres op te geven"

"Hoe kan dit mij een persoonlijke offerte opleveren met zo'n beperkt aantal verstrekte informatie?"

Het leek paradoxaal genoeg dat gebruikers veel vragen verwachtten voordat ze de bot als betrouwbaar konden beschouwen en besloten hun persoonlijke gegevens te verstrekken. Met andere woorden:

Vragen bouwen vertrouwen op

De realiteit is inderdaad dat de bottrechter van een leadgeneratiebot meer lijkt op degene die je hieronder kunt zien.

• Leg je uit waarom je om de persoonlijke informatie vraagt?

Voordat u om een ​​e-mailadres of telefoonnummer vraagt, is het altijd een goede gewoonte om uit te leggen waarom u dergelijke informatie nodig heeft en wat er zal gebeuren nadat de gebruiker deze heeft ingediend, inclusief wanneer er contact met hem zal worden opgenomen, door wie en om welke reden (bijv. zal u een offerte op maat sturen”, “We zullen een bezoek in onze appartementen voor u boeken”).

• Biedt u een incentive?

Het is een goede gewoonte om de gebruiker te stimuleren om zijn persoonlijke gegevens achter te laten, zoals een gratis offerte, sample of inhoud van hoge kwaliteit. Dit kan al op advertentieniveau worden toegestaan ​​en benadrukt in het welkomstbericht, maar moet uiteindelijk productwinst opleveren op het niveau van leadconversie.

Dit zijn enkele van de lessen die we het afgelopen jaar hebben geleerd bij het benaderen van Messenger-bots als trechters en het optimaliseren ervan op een datagestuurde manier (enkele verdere inzichten hier).

Ik hoop dat dit ook voor jou zal helpen.

Heb een goede reis,
 - Livio

14/12/2018

> Disclaimer: dit artikel is een jaar nadat het oorspronkelijk was geschreven gepubliceerd. Inmiddels is het project Visualbots stopgezet en is er veel veranderd in mijn leven en in het chatbotlandschap. Ik deel dit artikel in de hoop dat de inzichten die in meer dan een jaar van activiteit zijn verzameld, nog steeds nuttig kunnen zijn voor de Messenger-marketinggemeenschap.

---

Een trechtergestuurde benadering van Messenger-bots voor het genereren van leads (met echte statistieken) werd oorspronkelijk gepubliceerd in Chatbots Magazine op Medium, waar mensen het gesprek voortzetten door dit verhaal te benadrukken en erop te reageren.

• Coinsmart. Europa's beste Bitcoin- en crypto-uitwisseling.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. GRATIS TOEGANG.
• CryptoHawk. Altcoin-radar. Gratis proefversie.
• Source: https://chatbotsmagazine.com/a-funnel-driven-approach-to-messenger-bots-for-lead-generation-with-real-metrics-dedb1e87f795?source=rss—-d6dc2c824f17—4