Noot van de redactie: Joe Procopio is de Chief Product Officer bij Krijg Spiffy en de oprichter van onderwijsstartup.com. Joe heeft een lange ondernemersgeschiedenis in de Driehoek, waaronder Automated Insights, ExitEvent en Intrepid Media. Hij schrijft elke maandag een column over startups, management en innovatie als exclusief onderdeel van WRAL TechWire's Opstart maandag pakket.
+ + +
ONDERZOEK DRIEHOEK PARK – Als ik een stuiver zou krijgen voor elke keer dat een startup mij een businessplan ter beoordeling zou sturen, zou ik al een beter plan hebben dan dat van hen, omdat ik slechts vijf cent heb verdiend.
Kom op. Dat is een behoorlijk stevige grap gezien de moeilijkheidsgraad.
Joe Procopio (Foto met dank aan Joe Procopio)
In alle ernst zie ik een groeiende epidemie van startups die zijn gebouwd op trefzekere businessschoolconcepten en op buzzwords gebaseerde strategieën. Ik heb drie recente voorbeelden van startups die contact met mij opnamen — ze deden alles wat ze moesten doen, alles hun werd verteld dat ze dat moesten doen, en toch vlamden ze nog steeds uit.
Er is een rode draad tussen alle drie: ze zijn allemaal begonnen met een heel goed plan.
Waarom startups vanuit het model bouwen
Startups zullen een gevestigd bedrijfsmodel volgen omdat het op die manier gemakkelijker is om grip te krijgen. Of in ieder geval iets dat op tractie lijkt.
Ik ben niet verrast door de trend, en het is niet per se nieuw. Ik heb het hier niet over dagdromers, sterker nog, sommigen van hen kunnen behoorlijk ver komen: ze hebben klanten, ze hebben werknemers, soms zamelen ze zelfs geld in en halen ze spetterende krantenkoppen. Ze zien er vaak uit alsof ze groter en sexyer zijn dan hun balans. En dat soort holle succes voedt de mythe: krijg het geweldige idee, volg de stappen, verdien het geld.
Maar zo werkt het niet. Bij het opstarten is het eigenlijk andersom. Het verdienen van die eerste eerlijke dollar is geen grap – die eerste, niet-je-moeder, niet-je-vrienden, herhaalbare, schaalbare dollar aan inkomsten. Het is moeilijk om te doen, want als je iets unieks en succesvols opbouwt, is er geen plan om je daar te krijgen. Er zijn geen stappen, omdat niemand het eerder heeft gedaan.
Het is dus een stuk minder intimiderend om dit soort modellen te volgen.
Model 1: Bouwen vanaf het merk
Startups die zijn gebouwd op een groei-van-merk-strategie zijn nog steeds erg populair. Dit geldt vooral voor startende ondernemers.
Het model voor deze startups begint met een gehoor, wat in feite de enige statistiek is die gewoonlijk wordt gemeten, of het nu gaat om site-/app-bezoeken, maandelijkse gemiddelde gebruikers (MAU's) of leden. Het publiek wordt bijeengeroepen om het merk van het bedrijf, dat voor het grootste deel het product van het bedrijf is, op te snuiven en vervolgens op te bouwen.
Het publiek wordt dan een gemeenschap, die groeit viraal, en meestal is er een nevenplan waar de initiële inkomsten tijdelijk uit kunnen komen reclame. Vervolgens worden er extra ‘echte’ inkomstenstromen geïnjecteerd via een abonnement aan de ene kant van het publiek en soms de goodwill van de andere kant om een deel of het geheel van het product te leveren.
Er is eigenlijk niets mis met dit model op zichzelf. In feite is geen van de modellen die ik hier bespreek inherent kapot. En in veel gevallen zijn de oprichters slimme, goedbedoelende mensen die daadwerkelijk een goed idee hebben.
Het geld volgen: Wat ik zou doen, en eigenlijk heb ik dit een paar keer gedaan, is eerst reclame weggooien. Het gaat niet werken en we zullen al onze tijd besteden aan het niet verkopen van advertenties. Vervolgens begin ik, in plaats van een kritische publieksmassa op te bouwen, met het vinden van de eerste twee leden en hen onmiddellijk te bekeren.
Als twee mensen willen betalen voor datgene waar we onze inkomsten uit willen halen, dan zijn we feitelijk op weg om een klantenbestand op te bouwen van een miljoen mensen, of welk aantal we ook in ons hoofd hebben. Dan kunnen we leren en repliceren.
Model 2: Het opschalen van de superniche
Een advies dat ik keer op keer hoor en dat ik gewoon niet kan verzoenen, is om te beginnen met het bouwen van een product door je op één klein ding te concentreren en daar echt goed in te worden voordat je ‘de oceaan kookt’.
Rechts? Ik haat die zin ook.
Het model hier is om ons te fixeren op een klein deel van onze startup-vergelijking, of het nu een kenmerk van het product is of een klein segment van het uiteindelijke klantenbestand. Dan doen we het keer op keer totdat we er echt heel goed in worden, en pas dan breiden we naar buiten uit. Nogmaals, er is niets mis met dit model. Het is best een goed advies.
Het probleem ontstaat wanneer de startup een moderne digitale economie inbouwt. We bouwen niet alleen een eenvoudig product, maar een multifunctionele ervaring, compleet met een eigen verkooptrechter, onboarding, klantsucces, enzovoort.
Het bedrijf dat contact met mij opnam (ik adviseerde hen niet), had een geweldig idee en voerde het op briljante wijze uit. Ze hadden een end-to-end oplossing met klanten en omzet. Ze waren ook aan het flatlinen. Ik zag meteen drie voor de hand liggende problemen:
- Het model liet hen hun doelgroep terugbrengen tot een zeer nichesegment van klanten, waarbij een op maat gemaakte pitch en aangepaste ervaring nodig waren met uitsluiting van alle anderen.
- Bovendien was dit niet de markt die hen snel en gemakkelijk inkomsten zou opleveren, vooral omdat ze snel en gemakkelijk verkochten aan een segment dat traditioneel verwikkeld was in administratieve rompslomp en bureaucratie.
- Het model overtuigde hen er ook van om slechts één deel van het product aan te zetten. Toegegeven, dit was het kernonderdeel, maar het gebruik ervan was alsof je helemaal opgewonden raakte over de mogelijkheden en vervolgens tegen een muur botste en nergens anders heen kon.
Het geld volgen: Als we een multifunctioneel product gaan bouwen, hebben we een evenwichtige aanpak nodig – ergens tussen alles zijn voor alle klanten en het beste product zijn in onze eigen nichehoek van de markt.
Vooral in het begin weten we pas waar onze nichehoek ligt als onze klanten ons dat met hun dollars vertellen. Als we ons op de verkeerde groep richten, of ze met een beperkte functionele ervaring uitschakelen, krijgen we dat signaal nooit.
Model 3: Als je de technologie bouwt, zullen ze komen
Het tech-first startup-model spreekt iedereen aan die wat tijd en geld wil steken in het bouwen van de volgende X for Y (dat wil zeggen Uber for Kids).
Laten we het dus eigenlijk over Uber for Kids hebben, want er waren een heleboel van deze startups, waardoor het gemakkelijk te begrijpen is waarom het model zo verleidelijk is en ook waarom een ‘volg-het-model’-aanpak zal mislukken . Want ik zeg het nogmaals: het model zelf is niet het probleem, maar het kan creëren wat een collega van mij ‘ondernemende toeristen’ noemt.
Het tech-first startup-model gebruikt bestaande technologie en reverse-engineers de baanbrekende aard van die technologie om een nieuw marktsegment te bereiken.
Wat niet reverse-engineered kan worden, zijn alle kopzorgen.
Er is een reden waarom Uber geen kinderen onder de 18 jaar wil vervoeren. Op hun schaal en volgens hun model brengt de nachtmerrie die gepaard gaat met het verplaatsen van die kostbare vracht een hele reeks nieuwe problemen met zich mee die moeten worden opgelost.
Uber heeft al zijn eigen problemen. En net zoals Uber hun eigen problemen waarschijnlijk niet had voorzien – of in ieder geval niet hadden verwacht hoe groot de hoofdpijn zou zijn die deze problemen zouden veroorzaken – – ontstonden de Uber for Kids-startups met geweldige technologie en belandden ze in een wereld van gloednieuwe, onverwachte problemen.
Het resultaat is een heel ander model dan dat van Uber, van verschillende processen en stromen tot verschillende onboarding en communicatie tot compleet andere prijsmodellen. Al deze nieuwe problemen hebben een impact op en herdefiniëren het doel van de technologie. Als je één van deze fout maakt, te beginnen met het prijsmodel, zal het bedrijf snel imploderen.
Het geld volgen: Bij mijn huidige startup, Spiffy, zien we dit de hele tijd. Er zijn heel veel mobiele autowasbedrijven, en de schaalgrootte overrompelt ze meestal, want hoewel ze over de technologie beschikken om op grote schaal zaken te doen, missen ze het vermogen om het bedrijf op te schalen vanwege alle problemen die met schaalgrootte gepaard gaan.
Ze nemen uiteindelijk veel zaken over die ze niet aankunnen of waar ze geen winst mee kunnen maken. Als je bekend bent met HBO’s Silicon Valley, dit is de les van Sliceline.
Dus we bouwen eigenlijk onze technologie laatste. Telkens wanneer we iets nieuws doen – of dat nu het inschakelen van een nieuwe functie is, het openen van een nieuwe markt, het creëren van een nieuwe branche – rollen we het meestal handmatig uit en kijken we waar het geld binnenkomt en waar de problemen opduiken. Vervolgens bouwen we de technologie om van het eerste te profiteren en het laatste te minimaliseren.
Kijk, ik ben iemand die gelooft dat als je doet waar je van houdt, het geld zal volgen. Maar ik ben ook iemand die bijna zijn hele carrière bezig is geweest met het oprichten en opbouwen van bedrijven, en ik ben sterk geëvolueerd van een modelgerichte ondernemer naar een omzetgerichte ondernemer. Niet omdat ik van geld houd, maar omdat je in het zakenleven ergens op georiënteerd moet zijn, en dollars de enige eerlijke maatstaf zijn.
+ + +
Hoi! Als je dit bericht bruikbaar of inzichtelijk vond, overweeg dan om je aan te melden voor mijn wekelijkse nieuwsbrief op joeprocopio.com zo mis je geen nieuwe berichten. Het is kort en to the point. Of als je meer tactisch opstartadvies rechtstreeks in je inbox wilt ontvangen, krijg een gratis proefversie van Teaching Startup.
