Contextuele handel: The Next Big Thing in Digital (Muhammad Faizan Siddiqui)

De afgelopen twintig jaar heeft de detailhandel een lange weg afgelegd: van fysieke winkels naar online. De toekomst is nog spannender omdat contextuele commercie belooft de klantervaring te transformeren.

Wat is contextuele handel?

Simpel gezegd kunt u goederen en diensten kopen terwijl u bezig bent met uw gebruikelijke activiteiten, zoals surfen op internet, koken, een film kijken of woon-werkverkeer. Het lijkt meer op een “verborgen” of “transparante” benadering van kopen.

In meer formele zin stelt contextuele handel klanten in staat alles, altijd en overal te kopen. Het vereenvoudigt de koopervaring en neemt wrijving weg door vervelende transactiedetails uit het proces te verwijderen. Soms bepaalt het het koopproces
volledig transparant voor de klant.

Contextuele handel gaat niet over alles of niets en beperkt zich ook niet tot het gebruik van specifieke technologieën. Daarom kan het, zij het in beperkte mate, ook worden toegepast op fysieke winkels. Amazon Go en andere retailers zijn bijvoorbeeld aan het experimenteren
met verschillende technologieën om het afrekenproces te scheiden van de koopervaring.

Reden achter de transformatie

Ook al heeft technologie de manier veranderd waarop mensen in winkels en online winkelen, grote veranderingen in de verwachtingen en het gedrag van klanten vereisen een oplossing die de hele winkelervaring vernieuwt.

• Mobiele telefoons en sociale media zijn overal, waardoor klanten veeleisender worden en alles snel verwachten.
• Op veel markten zijn kopers nu meer geïnteresseerd in het besparen van tijd en moeite dan in het krijgen van een goede deal, hoewel de recente economische neergang deze situatie voorlopig nog kan verergeren.
• Hoewel het begon met online handel, heeft de pandemie de verwachtingen van klanten doen toenemen dat ze niets anders zouden moeten kopen dan dat de producten en diensten geleverd zouden moeten worden.
• Het is belangrijk dat klanten niet worden onderbroken door het voltooiingsproces van de aankoop zodra ze besluiten het product of de dienst te kopen.

Voordelen voor klanten en retailers

Opmerkelijke voordelen van het adopteren van contextuele handel zijn:

• Klanten hoeven niet in lange rijen te wachten voor prijscontroles, scannen en betalen in fysieke winkels.
• Klanten kunnen direct alles kopen, ongeacht welke activiteit ze uitvoeren.
• Het bespaart tijd en moeite en optimaliseert de gehele koopervaring.
• Contextgebaseerd winkelen maakt kopen leuk in plaats van een saaie of enge taak.
• Retailers hebben het voordeel van een hogere omzet, lagere overheadkosten en een grotere klantloyaliteit.

Wat is er nodig om dit in te schakelen?

Contextuele handel is al beschikbaar in de vorm van in-app-aankopen, aankopen op sociale media, winkels zonder kassa en apps voor ritjes, maar dit zijn geïsoleerde, gesloten ervaringen. Wat is er dus nodig om contextuele betalingen op volledige schaal aan te bieden?
Hier zijn een paar gedachten.

• De technologie die nodig is om contractuele betalingen mogelijk te maken – mobiele apps met visuele zoekfunctie en chatbots, smartwatches en speakers, RFID, beacons, NFC, virtuele en augmented reality, Internet-of-Things, kunstmatige intelligentie en digitale portemonnees – is er al.
• Bedrijven moeten deze technologieën laten samenwerken om klanten een naadloze, omnichannel koopervaring te bieden.
• Omdat er tijdens dit proces veel klantinformatie wordt verzameld, opgeslagen en verwerkt, moeten er beveiligingsmaatregelen zijn die bij geen enkele stap kunnen worden verbroken.

De meeste markten beschikken nog steeds niet over voldoende infrastructuur en technologieën om volledige contextuele handel mogelijk te maken; Daarom zal de volledige adoptie enige tijd duren.

Uitdagingen bij adoptie

Terwijl zij voor contextuele handel kiezen, moeten detailhandelaren de ‘one size fits all’-benadering vermijden. Afgezien daarvan zijn er nog een paar extra nadelen verbonden aan contextuele handel

• De privacy van klanten is het grootste probleem dat de groei van de contractuele handel zou kunnen vertragen.
• Klanten zullen eerder impulsief kopen, wat ertoe kan leiden dat ze te veel geld uitgeven en met sociale problemen te maken krijgen.
• Dienstverleners kunnen belangrijke transactiegegevens verbergen om hun eigen belangen te behartigen en te beschermen zonder toestemming van de klant.
• Net als megawinkelketens en onlinereuzen zou het kleine detailhandelaren en moeder-en-popwinkels failliet kunnen laten gaan, wat zou resulteren in een hogere werkloosheid.

Afgezien van deze zaken heeft elke technologie die wordt gebruikt om klanten deze transformatieve ervaring te bieden, zijn eigen beveiligings-, ethiek- en privacyproblemen waarmee rekening moet worden gehouden voordat aan dit traject wordt begonnen.

Impact op bankieren en betalingsverkeer

Contextuele handel heeft geleid tot ‘contextuele betalingen’ en ‘embedded banking’ in de banksector, net als veel andere ideeën die zijn ontleend aan de detailhandel en marketing.

Bij contextuele betalingen wordt alleen het betalingsgedeelte transparant, terwijl bij contextuele handel het hele koopproces wordt beïnvloed.

Met embedded banking hoeven klanten niet naar de bank te gaan om diensten te krijgen. In plaats daarvan plaatsen banken hun producten en diensten, zoals deposito's, leningen, verzekeringen en uitgaven, rechtstreeks in apps die klanten al gebruiken.

Wrap-up

Hoewel contextuele handel geen nieuw concept is, wint het aan momentum gezien de beschikbaarheid van faciliterende technologie en ondersteunende infrastructuur. Het belooft het koopproces te optimaliseren, waardoor het een leuke ervaring voor klanten wordt. Maar net als al het andere,
het heeft voordelen en uitdagingen die een zorgvuldige afweging vereisen voordat deuren voor klanten worden geopend.

REFERENTIES