Noot van de redactie: David Gardner is oprichter van Medeoprichters Capital in Cary en levert regelmatig bijdragen aan WRAL TechWire. Hij en andere columnisten maken deel uit van onze vaste rubriek Opstart maandag pakket.
+ + +
CARI – Ik hoor zelden een investeringspraatje waarin de ondernemers hun marktomvang nauwkeurig definiëren. Ja, de gezondheidszorg is een industrie die miljarden waard is, maar dat is niet uw marktomvang, tenzij uw bedrijfsplan de verkoop omvat van alle medische apparatuur, diensten, geneesmiddelen en technologie die er zijn aan elke afzonderlijke sector binnen het gezondheidszorgcontinuüm.
David Gardner (foto medeoprichters Capital)
De marktomvang is belangrijk voor beleggers omdat zij de omvang van uw kansen moeten kennen in relatie tot verschillende andere factoren. Een grotere marktomvang kan bijvoorbeeld meer concurrentie absorberen. Angel- en early-stage-investeerders zijn doorgaans toleranter ten opzichte van kleinere marktomvang, omdat ze niet zo’n grote exit nodig hebben om een goed rendement te realiseren. Een investeerder in een later stadium, die slechts een klein percentage van een onderneming bezit, zou wellicht het potentieel van een exit van een half miljard dollar moeten zien om het tienvoudige rendement dat zij nastreven te rechtvaardigen.
De vraag om de marktomvang te bepalen lijkt eenvoudig genoeg. Als iedereen die een potentiële klant voor uw product is, het koopt, hoeveel omzet zou dat dan opleveren? Net als een ui zijn er veel vragen die in lagen onder deze eerste vraag liggen.
Stel dat u een slaapcabine-airconditioner op chemische basis wilt verkopen aan vrachtwagenchauffeurs die lange afstanden afleggen, zodat zij brandstof kunnen besparen door hun motor 's nachts niet stationair te laten draaien terwijl ze slapen. Als je deze voor $10 per stuk verkoopt en er zijn 10,000,000 vrachtwagens met dwarsliggers in de VS, dan moet je marktomvang $100,000,000 zijn, toch?
Niet zo snel!
Sommige chauffeurs slapen het liefst in hotels, ook al hebben ze een slaapcabine. Andere vrachtwagens worden bestuurd door teams van twee personen, dus de ene rijdt altijd terwijl de andere chauffeur slaapt. Sommige vrachtwagens rijden uitsluitend in koele klimaten waar airconditioning niet nodig is. Je snapt het beeld. Echte markten zijn bijna altijd veel kleiner dan aanvankelijk werd verwacht en er is veel onderzoek voor nodig om de omvang van welke markt dan ook echt te begrijpen.
Geavanceerde investeerders kunnen u uitdagen over de omvang van uw markt, maar zij weten dat het grotere probleem is om te bepalen hoe een ondernemer gegevens denkt en verwerkt. Ze zijn het misschien niet met u eens, maar ze zullen respecteren dat u analytisch bent en dat u de tijd heeft genomen om diep na te denken over de omvang van uw markt en hoe u deze het beste kunt benaderen. Ze weten dat een ongekunstelde marktomvang het kenmerk is van een ongekunstelde ondernemer, en dat is een veel groter probleem dan een kleine markt.
Als u eenmaal uw markt nauwkeurig heeft ingeschat, is er nog steeds de vraag hoeveel van die markt u realistisch gezien denkt te kunnen verkopen. Dit deel van de maatvoering is meer kunst dan wetenschap. Er zijn misschien wel een miljoen potentiële kopers voor uw product, maar zullen ze het ook kopen? Hoeveel mensen binnen uw markt zullen kiezen voor aanbiedingen van concurrenten of tevreden zijn met kosteloze alternatieven of handmatige processen? Hoe groot is het probleem dat u probeert op te lossen voor uw potentiële klant en van alle problemen waarmee zij worden geconfronteerd, hoe staat het probleem dat u aanpakt in hun gedachten? Speelt er nog een andere marketingdynamiek? Is de strategie van vrachtwagentransportbedrijven in ons AC-voorbeeld bijvoorbeeld om in de toekomst over te stappen op zelfrijdende vrachtwagens en als zodanig minder bereid te zijn te investeren in de oudere modaliteiten die ze hopen uit te faseren?
Ik noem dit de ‘wiskundige marktomvang’ versus de ‘echte marktomvang’. De enige manier waarop startende ondernemers en beginnende investeerders de ‘echte marktomvang’ kunnen achterhalen, is door samen het veld in te gaan en te praten met materiedeskundigen en potentiële klanten.
Sla niet zomaar de marktomvang over met een generiek nummer dat u van internet heeft gehaald. Hoe beter u uw werkelijke marktomvang begrijpt, hoe beter u uw bedrijf in het algemeen gaat begrijpen en hoe beter u en uw onderneming investeerbaar zullen zijn.
