Musk's bitcoin falen laat zien dat vertrouwen de cruciale merkmaatstaf is

Vertrouwen heeft altijd een belangrijke rol gespeeld bij succesvolle merken. In lage betrokkenheidscategorieën: een behand is vaak gewoon een naam die wordt herkend en vertrouwd. Maar vertrouwen is meer gaan betekenen dan alleen het garanderen van kwaliteit of service. In de samenleving is het vertrouwen in de media, politici en liefdadigheidsinstellingen schaars, omdat het afneemt. Vertrouwen is vaak de oorzaak van ons ongemak met reclame en de overdreven beweringen of culturele bombast ervan. Maar nu het vertrouwen overal afneemt, lijken we tegelijkertijd een nieuwe fase te zijn ingegaan in de acceptatie van de rol die bedrijven in de samenleving spelen. De besten willen nu hun motieven bewijzen die verder gaan dan winst en, noem het wanhoop als je wilt, we lijken bereid om naar hen te luisteren.

Om de rol van het consumentenvertrouwen in deze omgeving te begrijpen, moet je de veranderende aard van merken en reclame begrijpen. Het werpt licht op de logica van een nieuw soort merk, zoals Tesla, dat een categorie kan veroveren zonder enorme advertentie-uitgaven. Maar het laat ook zien waarom stunts zoals het kopen van auto’s met Bitcoin gedoemd zijn te mislukken. Daarover later meer.

De gevestigde teksten zullen u vertellen dat uw merk als een persoon moet zijn, iemand die mensen ‘respecteren en vertrouwen’. Dit is waar, maar kan niet worden opgelost in een workshop over merkpersoonlijkheid. In het leven vertrouwen we op daden die blijk geven van goede bedoelingen en op mensen die voorzichtig zijn met hun woorden. Te lang zijn merken gefocust geweest op de externe expressie van hun propositie door middel van de karikaturen van reclame.

Het culturele moment is aan het veranderen en er ontstaan ​​kansen voor bedrijven die dit snappen. Dit zou in strijd kunnen zijn met het kwantitatief bewezen draaiboek van het Ehrenberg-Bass Instituut – dat we denken weinig aan merken en kiezen de merken die het vaakst in ons geheugen zijn gegrift. Maar argumenten die zijn gebaseerd op consumentengegevens vertellen ons alleen maar een verhaal over wie we vroeger waren. Als we een cultuurverandering aan de horizon willen zien, moeten we enig vertrouwen stellen in het vermogen tot verandering.

Eerder dit jaar, Edelman voerde zijn jaarlijkse Trust Barometer-enquête uit waarin ze het vertrouwen tussen mondiale industriële sectoren beoordelen. De bevindingen waren werkelijk verrassend. Nadat het vertrouwen in de regering vorig jaar een hoogtepunt had bereikt, in een tijd waarin de bevolking bij het begin van de pandemie naar de staat keek, daalde het vertrouwen in regeringen dit jaar. Het vertrouwen in het bedrijfsleven nam daarvoor in de plaats toe.

In 2021 nam het vertrouwen in het bedrijfsleven in 17 van de 27 landen toe, gesteund door succesvolle vaccinontwikkeling en werkplekprogramma’s en tegen een achtergrond van politieke polarisatie en wat Edelman een ‘infodemie’ in de media noemt. Het vertrouwen in alle vormen van media nam af. Dit maakt deel uit van een aanhoudende crisis voor sociale media, maar de enorme dalingen voor zowel internetzoekopdrachten als traditionele media zijn zeker een gevolg van het feit dat nieuwsuitzendingen in de Trump-jaren steeds extremere standpunten innamen.

Nu bevindt Edelman zich in de onwaarschijnlijke positie om aan te kondigen dat hun respondenten een bedrijfsnieuwsbrief ‘geloofwaardiger’ vinden dan overheidscommunicatie of traditionele media. Het bedrijfsleven plukt de vruchten van de grotere transparantie rond kwesties als duurzaamheid (zie het onderstaande diagram) en als het onderzoek klopt, kijken mensen naar CEO's om het voortouw te nemen op het gebied van maatschappelijke kwesties – duurzaamheid, systemisch racisme, baanautomatisering en bijscholing. Na de pandemie wordt het bedrijfsleven gezien als competent en ethisch.

Er lijkt ook een verband te bestaan ​​tussen het toegenomen vertrouwen in sectoren waar technologie heeft geleid tot een klantgerichte ontwrichting van de oude status quo. Financiële diensten en energie hebben zich van zeer lage scores in de afgelopen tien jaar ontwikkeld tot grote winsten. Naarmate er meer waarde naar ons terugkomt van groene energiebedrijven met missies die wij belangrijk vinden of van fintechs die ons helpen ons geld te beheren in plaats van stilletjes de opbrengsten van noodlijdende financiën binnen te halen, groeit het vertrouwen in deze sectoren.

Wat heeft dit te maken met Tesla en bitcoin? Laten we beginnen met een van de meest hardnekkige barrières die bedrijven ervan weerhouden om op de lange termijn veranderingen door te voeren in de richting van betere milieu- en sociale prestaties: het idee van aandeelhouderswaarde. Dit is de filosofie van de Chicago School achter de fixatie van de CEO op kwartaalcijfers. De angst voor een dalende aandelenkoers leidt tot het uitstellen van investeringen in toekomstige winsten ter bescherming van de kortetermijnmarges.

Professor aan de Harvard Business School Rebecca Henderson stelt dat de fixatie van de markten op kwartaalcijfers meer te wijten is aan de grens die zij trekken tussen deze maatstaf en de kwaliteit van het management van een bedrijf. Ze merkt op dat sinds de rit die investeerders maakten in de begindagen van Amazon – in de eerste vijf jaar op de NASDAQ Amazon bijna 3 miljard dollar verloor, toen het uiteindelijk positief werd gewaardeerd op 318 miljard dollar, ondanks slechts 600 miljoen dollar aan winst – Wall St. is comfortabeler geworden met het lange zicht. De parabolische opkomst van bedrijven als Tesla, Square, Shopify en Zoom laat zien dat investeerders ver voorbij de winst kunnen kijken voor de buit van ontwrichtende bedrijfsmodellen. Veel van deze disruptors zijn nu gericht op het oplossen van ecologische en sociale problemen.

Henderson beschrijft hoe Walmart in 10 met 2015% daalde na de aankondiging van de CEO dat het enige tijd zou duren voordat investeringen in e-commerce en betere beloningen voor werknemers op uurbasis hun rendement zouden opleveren. Maar ze ziet verandering in nieuwe benaderingen van boekhouden die proberen een kostengrens te leggen tegenover de negatieve gevolgen van schadelijke CO2-uitstoot of slechte arbeidsrechten, daarbij verwijzend naar de Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Het doel is dat alle beleggers ESG-gegevens over een bedrijf net zo gemakkelijk kunnen opvragen als financiële gegevens.

Kijk eens naar de commentaren van centrale bankiers om te zien dat de houding ook hier verandert. Fed-voorzitter Jerome Powell heeft te kennen gegeven dat hij van plan is inflatie te riskeren bij het nastreven van betere werkgelegenheid en arbeidsrechten, om zo het inkomensnadeel te bestrijden dat de Amerikaanse minderheidsbevolking treft. Die van de ECB Christine Lagarde heeft zich uitgesproken over monetaire strategieën om de klimaatverandering aan te pakken, variërend van het beperken van het vermogen van ‘bruine’ bedrijven om schulden aan te trekken tot verbeterde financiële modellen en openbaarmaking. Waar deze dingen ook landen, de signalen zijn duidelijk. Het monetaire beleid is gepolitiseerd geworden en een roofzuchtig idee van aandeelhouderswaarde dient niet langer de belangen van beleggers.

Tesla, bitcoin en slecht gedrag

Dat brengt ons bij Tesla. Elon Musk ziet er vaak uit als een masterclass in het managen van een merk buiten de oude kanalen. Of het nu gaat om het bijeenbrengen van een leger van particuliere beleggers om vertrouwen te stellen in zijn aandelen wanneer instellingen dit weigeren, of om het verspreiden van saga uit zijn Twitter-feed om een ​​rugwind van krantenpapier en sociale buzz te creëren. Musk kan grillig zijn, maar de merkboodschap is meestal consistent. Daarom was het verwarrend toen hij aankondigde dat Tesla $1.5 miljard bitcoin had gekocht en betaling voor zijn producten in de cryptocurrency accepteerde.

Niet omdat de instabiliteit van bitcoin het tot een vreemd substituut voor dollaraankopen maakt (vooral terwijl het in een wild tempo in waarde stijgt), maar vanwege de energiekosten dat is een goed gedocumenteerd gevolg van bitcoin-mijnbouw. De jaarlijkse CO2-voetafdruk is groter dan die van Nederland of Egypte. Toen hij de aankondiging deed, klonk er wat gemopper, maar de speculatieve koorts die bitcoin en de cultus van Musk dreef, is zodanig dat dit door de meerderheid onopgemerkt bleef. Maar nu loopt hij zelf terug.

Dat de ecologische voetafdruk van het kopen van een Tesla met bitcoin zodanig is dat het milieuvoordeel van het voertuig teniet wordt gedaan, is onverdedigbaar. Nu zegt hij: “We zijn bezorgd over het snel toenemende gebruik van fossiele brandstoffen voor bitcoin-mijnbouw en -transacties, vooral steenkool, die de ergste uitstoot heeft van welke brandstof dan ook.” Simpel gezegd waren de acties van Tesla niet in overeenstemming met de belofte die zijn merk verheft en motiveert. In een cultuur die verschuift naar bestraffend beleid om decarbonisatie aan te pakken, kan dit niet onopgemerkt blijven. Ongetwijfeld is dit niet het einde van het verhaal van zijn betrokkenheid bij crypto’s, maar tenzij bitcoin dit probleem kan oplossen, kan de terugtrekking van Musk het begin betekenen van een existentiële crisis voor het token.

Het moderne merk is outside-in

De grote prestatie van Tesla is het slechten van de grens die vaak bestond tussen de ‘binnen- en buitenkant’ van merken. Musk heeft zich aangesloten bij de democratiserende krachten van ontwrichting en heeft hiervan geprofiteerd. De opkomst van handelsplatformen voor de detailhandel die de massa toegang gaven tot de markten stimuleerde Tesla, terwijl Wall Street daar misschien in gefaald had. En het is begrijpelijk dat crypto in de ogen van Musk een soortgelijke kracht is, die in staat is om de macht te herverdelen.

Dit is hoe Tesla mensen dichter bij de bedrijven brengt waar ze op een dag producten en diensten kunnen kopen. Door hen een aandeel te geven in de waarde die het bedrijf creëert, iets dat verder gaat dan eenrichtingsverkeer.

Het boek ‘Experience Design’ uit 2013 van Patrick Newbury en Kevin Farnham pleit voor het bouwen van merken als levende belichamingen van hun waardepropositie, aangezien klanten die waarde in elke interactie ervaren en delen. Ze zien de stroom van waarde van een bedrijf naar zijn klanten als tweerichtingsverkeer, waarbij een stroomopwaartse stroom van merkbetekenis en geloof terugkeert van klanten als een bedrijf met succes zijn waarde aan hen schenkt.

Dit kan niet worden bereikt als de mentaliteit van het bedrijf erop gericht is om via reclamecommunicatie een unieke uitdrukking van waardestrategie naar de consument te stralen. Een tweerichtingsstroom betekent dat mensen het merk binnenkomen om waarde op tastbare manieren te ervaren en die waarde samen te herhalen.

De interne strategie, uitgedrukt in externe communicatie, gaat ervan uit dat wat het bedrijf over zichzelf denkt, daarom zinvol zal zijn voor zijn klanten. In het tijdperk van decarbonisatie, bevrijd van de kortzichtigheid van de aandeelhouderswaarde – in het tijdperk van Tesla – lijkt dat een oogkleppenaanpak.

Bron: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency