Gjestenes mening: Hvorfor markedsførere må se på mangfold som et forretningsbehov

Redaktørens notat: Veterangründer og investor Donald Thompson skriver en ukentlig spalte om ledelse og ledelse samt mangfold og andre viktige saker for WRAL TechWire. Spaltene hans publiseres på onsdager.

Merknad til leserne: WRAL TechWire vil gjerne høre fra deg om synspunkter uttrykt av våre bidragsytere. Send e-post til: info@wraltechwire.com.

+ + +

FORSKNINGSTREKANTPARK – C-suite-lederne og lederne jeg snakker med fra markedsførings- og kommunikasjonsindustrien begynner ofte samtalene våre med et vanskelig spørsmål: Hvordan kan jeg bli mangfoldig raskt nok til å møte forretningsbehovene til kundene mine, samtidig som jeg tar tak i den interne rekrutteringen utfordringer vi møter? 

Det jeg forteller vennene mine innen markedsføring, reklame, PR og strategisk kommunikasjon er ikke alltid lett for dem å høre. Likevel er svaret kritisk, gitt disse lederne blir holdt ansvarlige av kunder og potensielle kunder. Det enkle svaret har to komponenter: Vær autentisk i innsatsen din for mangfold, rettferdighet og inkludering (DEI), og finn partnere å jobbe med inntil teamet og porteføljen din gjenspeiler kulturen du opererer innenfor. 

AUTENTISK ENDRING, IKKE POSTURE

La oss være enda mer spesifikke: Hvordan snakker du om mangfold, rettferdighet og inkludering (DEI) når teamet ditt (og 99 % av bransjen din) er hvite? jeg har skrevet om dette emnet tidligere, men kort fortalt er løsningen å utvide ideen din om hva det vil si å være mangfoldig, samtidig som du engasjerer deg i det vanskelige interne arbeidet for å utvide perspektivene til teamene dine. 

La oss være realistiske. Du kan ikke forvente at kundene dine (eller potensielle kunder) skal stole på deg med merkevaren deres – uten tvil deres viktigste ressurs – hvis byrået eller det interne teamet ditt på ingen måte gjenspeiler kundene de håper å målrette mot. Men hvis du har en reell plan og gjør fremgang mot målene, kommer du til å være på rett spor. Deretter må du være villig til å snakke om hvordan den prosessen vil få deg til et bedre resultat. Dette er den typen autentisitet som bedriftsledere forstår. 

Du er kanskje overveiende hvit og mannsdominert, men det betyr ikke at du ikke kan flytte dine beste kvinner eller LHBTQ+-ansatte inn i lederstillinger. Kanskje dine mangfoldsutfordringer kan reduseres ved å fokusere på langsiktig suksess ved spesifikk rekruttering ved organisasjoner og universiteter der du vanligvis ikke søker. Å lage en plan og teste den gir kanskje ikke en rask løsning, men å ha en plan vil være et skritt mot å bevise at du er seriøs med innsatsen. 

Gjestenes mening: Hvorfor DEI? "Bra for kulturen - bra for næringslivet"

SAMARBEID FOR SUKSESS

Rase var et viktig tema i TV-showet Mad Men, som brukte rase på det turbulente 1960-tallet som et speil for samtidens seere for å reflektere over hvor relativt lite vi hadde kommet oss siden den gang. I stedet for å fokusere spesifikt på rase, Mad Men brukte temaet som et bakteppe (nesten som en ekstra karakter), og ga kontekst for moderne seere mens de engasjerte seg i sin egen forståelse av rase.  

I en episode klarte ikke Pete Campbell å overbevise en klient (Admiral TV) for å plassere annonser i svarte aviser og magasiner, selv om han hadde data som beviste sterkt salg i overveiende svarte nabolag, mens salget utenfor disse markedene gikk ned. Admiral-ledelsen ønsket ikke å bli oppfattet som et selskap som primært solgte til afroamerikanere i stedet for hvite. Det måtte en outsider til – den britiske expat Lane Pryce – for å overbevise de hvite, eldre mannlige byråpartnerne om at de kunne tjene penger ved å selge til svarte forbrukere. I denne fiktive reklamebyråverdenen krevde det noen som ikke var en insider for å hjelpe ledelsen med å forstå en forretningsmulighet rett utenfor dørstokken. 

I dag, hvis et byrå eller internt markedsføringsteam ikke kan endre sitt mangfold med tempo, kan det sikkert bevege seg mot det målet ved å samarbeide med konsulenter, leverandører og spesialister som kan gi et spesifikt synspunkt eller perspektiv for å utvide organisasjonens generelle tankemangfold. I mange tilfeller forteller jeg mine C-suite-kolleger at de ikke kan bli mangfoldige nok i et vakuum eller alene. Imidlertid kan de umiddelbart hente inn utenforstående for å endre måten teamene deres tenker på prosjekter og kampanjer på. 

Nylig snakket jeg med en markedsleder ved et stort byrå i Nordøst, som fortalte meg hvor utfordrende det var å gjøre firmaet sitt mer mangfoldig. I stedet for å oppfordre ham til å bare fokusere på rekruttering og deres talentpipeline, spurte jeg ham om han kunne tenke seg å bli introdusert for flere konsulenter som tilfeldigvis var fargede kvinner. Et potensielt partnerskap kan raskt utvide byråets mangfold av tankegang, samtidig som det demonstrerer for potensielle rekrutter og potensielle kunder at byrået satte sine uttalte verdier om DEI ut i livet. 

Vil han møte disse lederne?  

Svaret hans var direkte: "Jeg vil gjerne." 

Den siste uken fortalte han meg at han hadde snakket med kontaktene mine, og deres kraftige og meningsfulle samtaler utforsket partnerskap på flere kampanjer. Disse relativt enkle trinnene førte til et utvidet DEI-fotavtrykk for et byrå som prøver å bli mer mangfoldig, inkluderende og rettferdig. Firmaet hans har nå et ekstra sett med stemmer de kan stole på. Kundene deres kommer også til å dra nytte av tankemangfoldet når de når ut til kunder med større autentisitet. 

Dette er en stor seier som ikke kostet lederen mye i forhold til utbetalingen – en flott løsning som vil generere både inntekter og goodwill. 

Gjestenes mening: Ikke bruk DEI som syndebukk for dårlige forretningsavgjørelser  

KUNDER KREV MANGFOLD

Enten på et byrå eller internt, møter markedsførere og kommunikatører økende krav fra kunder angående DEI-initiativer. Større antall forespørsler om forslag (RFPs) krever nå autentiske innspill om hvordan et byrå lever og puster DEI internt og i sin portefølje. Fra klientsiden møter de interne markedsførerne press om å gå med byråer som representerer demografisk informasjon som ligner på kundene de jakter på. På begge sider kan du ikke bare sjekke en mangfoldsboks og håper på det beste.

Byråledere over hele kommunikasjonsbransjen hører de samme hviskene: Hvis du ikke kan bevise at DEI-strategien og historien din er ekte, er du på vei mot utryddelse. De siste årene har disse murringene stort sett vært anekdotiske, men vi begynner å få bevis, spesielt når selskaper blir bedt om å rettferdiggjøre ansettelsesbeslutninger verdt millioner av dollar. 

Markedsførere på byråer og internt bruker mye tid på historiefortelling som en forretningsfordel. Ettersom kulturen fortsetter å skifte mot DEI som en primær spak for å skape fortreffelighet på arbeidsplassen, blir ledere tvunget til å fortelle sin spesifikke DEI-historie som en del av deres merkevare DNA. Den kultursentriske lederen innser at de må fortelle den spesifikke historien, så det er i deres beste interesse å lage en plan for hvordan de planlegger å bli mer mangfoldige, rettferdige og inkluderende, samtidig som de samarbeider for å fylle ut disse hullene til meningsfull endring har oppstått. 

En av de kraftigste gevinstene er når du kan forvandle ansatte til autentiske ambassadører ved å sette DEI inn i markedsføringshistorien din. Dette er menneskene ute i samfunnet som snakker om produktene dine, kvaliteten på organisasjonen din og dens suksesser. Teamet ditt følger nøye med. De er godt klar over hva som skjer, og de ønsker å være stolte av hvor de jobber og å sette likhetstegn mellom det de gjør med positive resultater for seg selv og det bredere samfunnet. Når de interne og eksterne meldingene er på linje, skaper du i hovedsak et team med mennesker som går på reklametavler for kraften til organisasjonen din. 

Nøkkelen er at du må ta de nødvendige skrittene for å demonstrere overfor dine kunder, ansatte og andre interessenter at måten du snakker om DEI på er representativ for det yrkeslivet du lever og forfekter. Det er definisjonen på autentisk historiefortelling. 

om forfatteren 

Donald Thompson er administrerende direktør og medgründer av Mangfoldsbevegelsen. Hans ledermemoir, Undervurdert: En administrerende direktørs usannsynlige vei til suksess, er tilgjengelig nå. Han har lang erfaring som daglig leder og styremedlem, inkludert digitalt markedsføringsbyrå WalkWest. Donald er en tankeleder på måloppnåelse, kulturendring og å drive eksponentiell vekst. En gründer, hovedtaler, forfatter, Certified Diversity Executive (CDE) og utøvende coach, han fungerer også som styremedlem for organisasjoner innen markedsføring, helsevesen, bank, teknologi og sport. Donald er vert for "Høyoktanledelse" podcast. Diversity Movement (TDM) gjør det mulig for organisasjoner å bygge og styrke kultur ved å knytte virkelige forretningsresultater til mangfold, rettferdighet og inkludering via en skalerbar abonnementsbasert medarbeideropplevelsesplattform. Mikrolæringsplattformen, "Mikrovideoer av The Diversity Movement" ble nylig kåret til en av Rask selskapets "2022 World Changing Ideas». DEI Navigator er en "chief diversity officer in a box" abonnementstjeneste som gir små og mellomstore bedrifter verktøy, råd og innhold som fører til handling og resultater. Koble til eller følg ham videre Linkedin for å lære mer.