Hvordan hodeløs handel vil endre hvordan og hvor vi kjøper

Dirk Hoerig er medgründer og administrerende direktør i Kommersielle verktøy, og en veteran fra e-handelsområdet som strekker seg over to tiår.

I dette intervjuet forklarer han "hodeløs handel" og hvorfor denne API-sentriske arkitekturen (ofte bygget oppå skyinfrastruktur og mikrotjenester) er spesielt viktig i verden av online detaljhandel og digitale transaksjoner, generelt sett. Han deler også sin innsikt i hvor vi vil se den neste bølgen av innovasjon innen handel, inkludert på AR-enheter, inne i bilene våre og maskin-til-maskin i B2B-transaksjoner.

---

FREMTID: La oss anta at alle er kjent med e-handel, men hva er hodeløs handel?

DIRK HOERIG: Hodeløs handel beskriver i utgangspunktet et teknisk mønster der du skiller alle opplevelseslagene i en shoppingapplikasjon – produktinformasjonen, bildene, videoene, knappen Legg til i handlekurven, alt du ser og samhandler med som forbruker – fra den underliggende funksjonaliteten. Fra et produktperspektiv betyr det at du leverer alle teknologiene, eller funksjonene, som en tjeneste (i likhet med hvordan du kan bruke databehandlingsfunksjoner fra Google Cloud eller AWS), og så kan brukerne legge alle typer opplevelser på toppen av dem.

Du oppnår to store fordeler med dette. Den første er at du kan kjøre de samme underliggende teknologiapplikasjonene på tvers av alle slags enheter eller berøringspunkter. Dette er kritisk fordi du i dag ikke bare har ett nettsted. Du har også en mobilapp, og kanskje noe spesifikt for nettbrett. Point-of-sale-systemer i butikker er koblet sammen, og du ser også handel med biler. Å skille logikken eller funksjonaliteten fra brukergrensesnittet gjør det enklere ikke bare å koble til, men også å aktivere hver av disse kanalene. 

For det andre har du mye mer frihet når det gjelder å skape enestående handleopplevelser. Du kan tenke på det som å designe et hus: Du har større fleksibilitet til å bygge det du vil når du kan velge byggeklossene, og flytte og organisere huset slik du vil ha det. Men hvis veggene og dørene dine allerede er festet på plass, er det eneste du kan gjøre annerledes å skifte maling.

Den sistnevnte opplevelsen, der du er inngjerdet, ville være som en eldre e-handelsplattform?

"Legacy" er sannsynligvis det rette ordet, men jeg vil ikke si at det bare er en håndfull små, gamle, utdaterte systemer der ute. De representerer fortsatt mer enn 90 % av markedet når det gjelder installasjonsgrunnlag, siden systemene ikke har blitt byttet ut så ofte. Og enten de er 20 år eller 5 år gamle, kjører de fortsatt på det samme gamle paradigmet, eller den samme gamle teknologien. Noen produkter fra slutten av 90-tallet – da vi så de første handelsplattformene komme til live – selges fortsatt, bare i oppdaterte versjonsnumre. Men prinsippet forblir det samme: Alt vi bygde på 2000-tallet var for å imitere nettbutikkatferden til amazon.com. 

Fram til 2010 betydde ikke mobil så mye fra et handelsplattformperspektiv, fordi i den vestlige verden var internettpenetrasjonen av mobile enheter betydelig lavere, mindre enn 5 %. Det var bare i løpet av de siste fem til seks årene at merkevarer og forhandlere måtte begynne å tenke seriøst på nye kanaler og legge til fleksibilitet til nettdriften.

Markedet vokser, forbrukeratferd endres raskt, nye enheter kommer raskt ut, og kundelojaliteten til merkevarer er betydelig lav. ... Så du må oppgradere opplevelsen og komme med et par ideer.

Hva er fordelen for forbrukerne fra en hodeløs arkitektur? Sagt på en annen måte: Vi kjenner alle til en dårlig netthandelsopplevelse når vi ser en, så hvordan hjelper hodeløs handel med å løse det? 

Som forbruker skjønner du ikke om du handler på en hodeløs handelsplattform fordi det er underliggende arkitektur. Men hva du erfaring er to ting. Den første er mer skreddersydde shoppingopplevelser som føles gjennomtenkte og inspirerte, i motsetning til å føle at noen bare sjekket noen bokser. For det andre vil merkevaren du samhandler med være i stand til å svare på forbrukernes krav, eller din shoppingkrav, mye raskere. 

Våre kunder slipper nye oppdateringer til funksjonaliteten og forbrukeropplevelsene sine flere ganger om dagen. Derfor får du som forbruker alltid en oppdatert opplevelse og raskere svar på tilbakemeldinger enn hva et nettsted som kjører på en mer monolitisk plattform kunne gi.

Apropos monolitter, det er en bransjeomfattende bevegelse mot mikrotjenester, så vel som skyinfrastruktur, som grunnlaget for hodeløse plattformer. Hvor viktig er denne arkitekturen for det du prøver å gjøre?

Det er de facto-standarden for forbrukeropplevelsesaktiveringsteknologier fordi du i disse dager, for å lykkes på nettet, må være svært skalerbar og fleksibel. Jeg vil si det i det hele tatt IR500, vil du ikke finne ett unntak. De må foreta oppdateringer til forbrukeropplevelsen, ideelt sett flere ganger om dagen, uten nedetid. Det er nr. 1 prioritet for å nå sine forretningsmål, og det er veldig vanskelig å gjøre dette uten en skybasert plattform.

Det som skjer her er at teknologiteamet i et stort selskap vil ha en enorm etterslep av forespørsler fra ulike avdelinger med fokus på å øke kundebevaring, konvertering eller engasjement – ​​du må øke alt hele tiden – og de prøver å optimalisere det i mange veldig små, men iterative trinn. Mikrotjenester lar deg skille funksjonaliteter fra hverandre så når du endrer noe på produktlogikken, for eksempel, påvirker det ikke hva kunden ser når de handler og legger i handlekurven.

Det høres veldig enkelt ut, men eldre programvare ble ikke laget for det. Alt som ble bygget for 20 år siden ble skapt for å ikke endres regelmessig. Den gang, når du først hadde et system på plass, endret du ikke det på flere år. Og hvis du ønsket å gjøre disse endringene, bygde du plattformen din slik Amazon eller Walmart gjorde, slik at de kunne implementere mikrotjenester-baserte arkitekturer.

En annen stor faktor her er skalerbarhet og tilgjengelighet. I disse dager utgjør netthandel rundt 20 % av detaljhandelsandelen, og vokser sannsynligvis til 25 % i løpet av de neste fire årene. Det er vesentlig annerledes enn for 15 år siden, da det var 4 % eller 5 %, og da store forhandlere hadde kanskje 200 millioner dollar i nettsalg årlig. Nå snakker vi om salg til langt opp i milliarder av dollar for store forhandlere. 

Etter denne e-handelsboomen, svarte markedet stort sett med: "La oss legge eksisterende programvare inn i skyen." Men disse plattformene ble aldri designet for å kjøre på skyen. Så derfor bruker de ikke skyen på de mest effektive måtene; de får ikke mest mulig ut av ressursene. Jeg tror det må være en klar forskjell på hva som er on skyen og hva som er in skyen. Eller mellom skybasert utvikling og ikke-skybasert utvikling. 

Å ha en hodeløs handelsarkitektur gir deg fleksibiliteten til å jobbe med alle slags berøringspunkter, enheter og forretningsmodeller. Mikrotjenester gjør det slik at du kan utvikle deg selvstendig og gjøre endringer – produktkatalogteamet ditt kan gjøre endringer uavhengig av handlevognteamet – og da sørger skyen for at du har høy skalerbarhet.

Ser vi på det nåværende forretningsmiljøet: markedet vokser, forbrukeratferd endres raskt, nye enheter kommer raskt ut, og kundelojaliteten til merkevarer er betydelig lav. Hvis du er skuffet over noe og det ikke er favorittmerket ditt, vil du sannsynligvis bytte til noen andre. Kundeanskaffelseskostnadene er vanvittig høye, og det ser ikke ut til at ting går nedover. Vi er nettopp på vei inn i en lavkonjunktur, så kundebevaring vil bety mer enn noe annet for øyeblikket. Så du må oppgradere opplevelsen og komme opp med et par ideer. Og hvis det er alle dine krav, tror jeg du trenger det noe som kjører naturlig på skyen og gir deg fleksibilitet på API-siden.

Abonnementsøkonomien, eller kjøp i appen, finner veien til fysiske varer - hvordan ville du gjort det hvis ikke på en hodeløs måte?

Det er ikke bare skala, ikke sant? Det er også nye enheter og grensesnitt, som stemme og smartklokker, samt nyere forbrukerfenomener som sneaker drops.

Å ja. Vi har en kunde, en stor moteforhandler på nett som gjør "dråper", som genererer enorme etterspørselstopper som ikke alltid kan forutses. Så, ja, jeg er helt enig i at det handler om nye forretningsmodeller og brukstilfeller, ikke bare å erstatte det du allerede har med noe som er mer moderne.

Alle bedrifter må nå tenke på nye forretningsmodeller. For eksempel driver mange bilfirmaer – i tillegg til å reservere og kjøpe en bil på nett, og håndtere ettermarkedsdeler og merchandising – nå også bilhandel, inkludert kundene våre Audi og BMW. Du kan kjøpe oppgraderinger i bilen mens du kjører den, fra dette navigasjonspanelet. Du kan si: "Ok, gi meg flere kart, gi meg bedre underholdningsfunksjonalitet." Abonnementsøkonomien, eller kjøp i appen, finner veien til fysiske varer - hvordan ville du gjort det hvis ikke på en hodeløs måte?

Det er den store spredningen av enheter på nettet, endringer i forbrukernes handleatferd, pandemien ... Hva tror du har vært det største sjokket for systemet for e-handel de siste årene?

Jeg tror at den største utfordringen egentlig var for alle disse selskapene å finne ut at de ikke lenger er raske nok til å svare på alle forbrukertrender og krav. Og det er ofte at kundene dine ikke forteller deg hva de vil ha – de går bare et annet sted. Og ofte skjønner ikke bedrifter at dette skjer – og hva kundene deres ser etter – før det er for sent. 

Det er et veldig godt eksempel fra Best Buy, som en tidligere sjefsarkitekt skrev om for noen år siden. De ønsket å flytte "Legg i handlekurv"-knappen fra den ene siden av siden til den andre, fordi det var en test som sa at det ville øke konverteringsfrekvensen litt. Det tok dem omtrent 6 måneder, involverte mange mennesker og kostet mer enn en million dollar. Men det verste var at det gjorde det vanskelig å gjøre andre endringer i løpet av samme tid. I mellomtiden presset Amazon stadig på endringer og utvidet sin markedsandel.

Dette var det største sjokket, for da du innser at det er så mange ting nedenfor som du må endre. Hvis du tenker på det som en bil, vil du som forhandler fokusere på å fornye chassiset ditt – designet ditt, brukergrensesnittet, alt det der – men du må først vite hva slags bil du bygger og hva slags tilstand motoren, girene og hjulene er inne.

Med pandemien økte bruken av e-handel fordi flere selskaper fant ut: "Å, vent, nå trenger vi"klikk og samle.' Men vi trenger det ikke i morgen, vi trengte det i går.» Og så skjønte de: «Men salgsstedet vårt er ikke klart for det. Vi kan gjøre den endringen på nettplattformen vår, men det vil ta seks måneder. Og vi er i lockdown; vi holder stengt de neste seks månedene. Så hva gjør vi frem til da?" Pandemien satte alt som ikke fungerte i søkelyset. 

Jeg tror de fleste selskapene visste det fra før, og hvis de ikke klarte å svare raskt nok, så ble det problematisk.

På B2B-siden er kundene dine, på fritiden, forbrukere – og de forventer en lignende type opplevelse for arbeidsrelaterte transaksjoner. Hvorfor skal shopping være kjedelig mellom 9:00 og 5:00, og være spennende etter 5:00?

Hva tror du er området som er mest modent for innovasjon innen e-handel? Er det UX, backend-teknologier, eller kanskje nye forretningsmodeller for å dra nytte av disse teknologiske fremskrittene?

Det er nok å tenke på nye forretningsmodeller. Selvfølgelig vil ikke alt som ikke fungerte bra lenger offline, eller på en analog måte, automatisk fungere bra bare fordi det er digitalt. Noen av forretningsmodellene er bare utdaterte og må justeres. Jeg tror at hvert selskap, enten de er forhandlere, merkevarer, produsenter eller programvareselskaper som oss, hele tiden bør spørre seg selv: «Hva er hensikten min her? Hva er verdien jeg gir kundene mine, og er det en stor forskjell?»

Da vi lanserte Commercetools i 2014 og snakket med våre første kunder, var denne teknologien relativt ny for noen av dem, og jeg måtte forklare konsepter som API-først. Jeg hadde kunder som spurte meg: «Så, Dirk, det er flott. Nå har vi all fleksibiliteten til at vi endelig kan bygge hva vi vil. Men hva skal vi bygge?” Vi var glade for å hjelpe der vi kunne, men bare en bedrift kan virkelig forstå kundene sine og bygge strategien som vil tjene dem best.

Jeg tror det andre området som er klart for mer forbedring er B2B, spesielt rundt automatisering, så det er mindre menneskelig interaksjon, mindre utfylling av skjemaer. Tenk på de analoge prosessene der, for ofte, noe fortsatt må skrives ut, signeres, skannes og deretter fakses eller sendes tilbake. Det handler egentlig om forretningsinnovasjon og å drive forbedringer som prediktivt vedlikehold eller noe lignende, der en maskin kan oppdage en defekt del og automatisk bestille den. Det er mange ting der du kan blande maskinlæring og AI med andre forretningslogikksystemer, og deretter en hodeløs plattform, for å aktivere hele handleprosessen automatisk. 

For eksempel har vi robotproduksjonskunder, der APIene våre er direkte innebygd og innebygd i produktet. Så du har et maskin-til-maskin B2B-scenario, hvor handelsløsningen bare fungerer som en avbøtende mekanisme mellom systemene, og er ansvarlig for å levere produktene, beregne prisen, lage kortene, lage bestillingen og så videre . Når du har en hodeløs plattform, og du har implementert all den logikken og funksjonaliteten, kan du nesten bruke den i alle typer forretningsbruk.

Også på B2B-siden er kundene dine, på fritiden, forbrukere - og de forventer en lignende type opplevelse for arbeidsrelaterte transaksjoner. Hvorfor skal shopping være kjedelig mellom 9:00 og 5:00, og være spennende etter 5:00? Jeg tror det er mye effektivitet på B2B-siden som kommer til å skje i løpet av de neste to årene.

Teknologien kommer nærmere og nærmere kroppen vår. Vi har det allerede i lommen eller på håndleddet, men briller eller andre enheter, hvis de er gode nok, vil utgjøre en stor forskjell på alt vi gjør og hvordan vi gjør det.

Hva er en ny teknologi som kommer til å påvirke hvordan du må bygge din produkt, eller at kundene kommer til å kreve at du støtter deg?

Jeg tror det er to ting, en er back-end, og en er front-end. På baksiden, når maskinlæring og kunstig intelligens kommer til et mer avansert stadium, vil de hjelpe merker og forhandlere med å forbedre mange avgjørelser. Fordi mye er menneskebasert og offline. Når du ser på prosessene til forhandlere, jobber de med enorme Excel-kataloger for å oppdatere prislister og produktdata. Og ofte når det gjelder å finne riktig pris, gi rabatter eller komme opp med den beste markedsføringskampanjen for Valentinsdagen, Halloween eller noe sånt, er det en veldig menneskelig ting. Men du vil gjerne kunne beregne hva som fungerer best ved å samle inn riktige data og deretter ta smarte beslutninger basert på kundeadferd.

Jeg tror at i løpet av de neste fem årene vil det å få handelsteknologier som vår inn i en slags autopilotmodus som hjelper bedrifter med å ta raskere og smartere beslutninger og automatisere dem, gjøre det lettere for forhandlere og merkevarer å skalere og konkurrere. Spesielt de som har komplekse forretningsmodeller, selger i mange land og har mange kunder med forskjellig bakgrunn. 

Den andre tingen er knyttet til hvordan forbrukermarkedet utvikler seg. jeg snakker om utvidet virkelighet, som jeg tror kommer til å være veldig viktig fordi det er en naturlig ting at teknologien kommer nærmere og nærmere kroppen vår. Vi har det allerede i lommen eller på håndleddet, men briller eller andre enheter, hvis de er gode nok, vil utgjøre en stor forskjell på alt vi gjør og hvordan vi gjør det. Det vil ha stor innvirkning på handelen. 

Netthandel endret seg fullstendig med introduksjonen av smarttelefoner. De har endret all oppførselen vår – hvordan vi samhandler med hverandre, hvordan vi ser på og kjøper produkter, og hvordan vi informerer oss om produkter, selskaper og merkevarer. Dette var en enorm drivkraft for å bygge Commercetools, fordi vi så at bedrifter trengte en handelsløsning som kunne utvide seg utover en enkel nettbutikk og til nye plattformer. Når en ny enhet blir like allestedsnærværende som smarttelefonen, vil det være et annet bøyningspunkt.

Lagt ut 11. august 2022