Salgsaktivering: Det undervurderte tannhjulet til kommersielle bedriftsmotorer

Salgsaktivering – strategisk bruk av mennesker, prosesser og teknologi for å forbedre salgsproduktiviteten og øke inntektene – er den (vanligvis) manglende nøkkelen for salgsorganisasjoner som ønsker å utvikle seg utover en håndfull overprestere og til en velsmurt, smidig og høyytende kommersiell maskin. Sammen med gå til markedet – hvordan en organisasjon engasjerer seg med kunder for å overbevise dem om å kjøpe produktet eller tjenesten deres – salgsaktivering spiller en avgjørende rolle for hvor kommersielt smidig et selskap er. Men mellom de to funksjonene er det GTM som er mest dekket i forretningslitteratur og artikler om tankelederskap, noe som gjør salgsaktivering understudert og de fleste bedrifter er forvirret over hvordan de til og med skal begynne å bygge denne muskelen, hvilke ferdigheter de skal se etter i talentmarkedet , og hvor den skal plasseres i deres organisasjonsstruktur.

GTM-strategi, som en ferdighet og en forretningsfunksjon, har også blitt grundig dekket i andre innlegg fra Future bidragsytere og jeg finner at Vekst+salg rammeverket er fortsatt den mest sammenhengende strategien for SaaS og bedriftsbedrifter. Med det i bakhodet vil jeg dele noen tanker om hvordan bedrifter kan bygge en solid salgsaktiveringsstrategi som vil heve GTM-strategiene deres og akselerere salgsmotorene deres.

Utforme en salgsaktiveringsstrategi

Fysikken bak loven om kommunikasjonsfartøy sier at en væske vil nå samme nivå i alle deler av systemet, uavhengig av det laveste punktet på rørene. Dette er faktisk også det som skjer mellom GTM og salgsaktivering, ettersom begge mater hverandre med strategisk input, salgsinnsikt og tilbakemeldinger fra kunder. Mange selskaper nærmer seg forbindelsen mellom disse to teamene på en lineær måte, med GTM som overlater den kommersielle strategien til salgsaktivering for utførelse - men dette er kortsiktig. 

Salgsaktiveringsledere drar nytte av å kunne identifisere hull i GTM-strategien og, enda viktigere, teste den med salgsteamet og kundene. De drar også nytte av å kunne samarbeide med de interne systemene og verktøyteamene for å optimalisere teknologistabelen for å støtte denne strategien og gjøre salgsresultater om til innsikt. På en måte er salgsaktivering limet som holder alle GTM-strategier knyttet sammen og på vei mot suksess.

De fleste bedrifter definerer salgsaktivering veldig snevert som praksisen med å gi salgsteam ressursene de trenger for å selge effektivt. Selv om dette definitivt er en viktig del av det salgsaktiveringsteam gjør, kan og bør deres rolle være mye mer strategisk. En vellykket salgsaktiveringsstrategi:

• Designer ferdighets- og beredskapsprogrammer å bygge akselerert salgskompetanse.
• Sikrer at selgere "selger på strategi" følge selskapets salgsmetodikk.
• Oversetter salgsanalyse til praktisk innsikt for markedsførings- og ingeniørteam.
• Forenkler og automatiserer selgernes reise å oppdage markedsføringsressurser kuratert for deres målkunder og personas.

Før jeg utdyper hver enkelt av disse salgsaktiveringspilarene, er det viktig å ta opp de forskjellige delene av aktiveringskvadranten og se hvordan organisasjonsklarhet og smarte beregninger kan styrke aktiveringsteamene for å lykkes. Salgsaktiveringskvadranten visualiserer de forskjellige delene av en vellykket aktiveringsstrategi, men også de forskjellige ferdighetene, teamene og metodene som trengs for å bringe hvert steg ut i livet.

Salgsferdigheter og -evner

Dette er delen som fokuserer på læringsaspektet ved aktivering. Lærings- og kunnskapsadministrasjonseksperter samarbeider med aktiveringsspesialister for å designe kurs som raskt vil øke selgerne og hjelpe dem til å tilegne seg de riktige ferdighetene.

Hvordan selge

Dette laget er der GTM- og aktiveringsteam jobber tett sammen for å identifisere den riktige salgsmetodikken for hvert segment, bygge synergier mellom digitale og personlige salgsstrategier, og generelt imøtekomme skiftende kundebehov.

Hva skal selges

Det er her aktiverings-, GTM- og markedsføringsteam samarbeider for å designe innholdsstrategier for hvert segment og kjøperpersona. Aktiveringsteamene bruker salgsverktøy og plattformer for å gi selgere mulighet til å oppdage de riktige eiendelene på riktig stadium av salgssyklusen, spore effektiviteten til markedsføringsmidler og bygge interne tilbakemeldingssløyfer for å optimalisere salgsreisen.

Avslutter avtalen

Dette er en ganske ny praksis og har utviklet seg sammen med praksisen med kontobasert markedsføring (ABM). Salgsaktiveringsledere, ideelt sett med tidligere salgserfaring, fokuserer på spesifikke kontoer og store pipelinemuligheter, og støtter aktivt salgsteamene med å bygge orkestrerte strategier og oppdage mersalgsmuligheter.

Organisasjonsstruktur og smart måling

De fleste selskaper, spesielt startups, har en vanskelig jobb med å bestemme hvor de skal plassere GTM og aktivering i organisasjonene sine fordi disse funksjonene, ved design, er ment å koble sammen andre funksjoner som salg, markedsføring, engineering og levering. En løsning er å gjøre både GTM og enablement til en del av salgsorganisasjonen med en bemyndiget rolle til å gå over organisasjonsgrenser og bygge synergier deretter. Ved å plassere GTM og aktivering under salg, kan bedrifter gjøre en bedre jobb med å spore og måle disse teamene med beregninger som er fokusert på salg i stedet for på markedsføring.

Tilsvarende er det en økende litteratur og offentlig debatt om verdien som rammeverket OKR (mål og nøkkelresultater) kan tilføre organisasjoner. Enten de er det riktige målerammeverket for alle deler av en virksomhet eller ikke, er jeg en stor talsmann for å bruke dem i GTM- og aktiveringsteam. Årsaken er at OKR-er kan finne en sjelden balanse mellom strengt numerisk målbare resultater, kvalitativt målte mål og langsiktige mål som, per definisjon, salgsteam bør strebe etter. Å være besatt av å spore økonomiske salgsmål har vist seg å være en nærsynt strategi, fører til salgseffektivitet, men ikke salgseffektivitet. 

I stedet, i navnet til bærekraftig kommersiell vekst, fokuserer selskaper i stedet på inntekter, salgsmetodikk og interne tilbakemeldingssløyfer. Noen nøkkelberegninger for salgsaktivering som oppfyller disse målene er:

• Rørledning og avtalehastighet
• Gevinst rate
• Bedriftsbeslutningstakere (BDM)/målpersonas involvert i salgsreisen
• Antall markedsføringsmidler brukt i en salgssyklus
• Antall avtaler tapt til konkurranse

Salgsaktiveringspilarer: Velg dine kamper

Utforme ferdighetsprogrammer for å akselerere salgsekspertise

Bedriftskunnskapsledelse var alltid et hett tema innen organisasjonsledelse og bedriftsledelse. Hvis vi tenker på en bedrift som en levende organisme, da et kunnskapsstyringssystem er i hovedsak den kollektive hjernen som holder den organismen i live og i gang. Med de fleste bedrifter som har fulgt retningslinjer for arbeid hjemmefra de siste to årene, er behovet – og vanskeligheten – med å bygge et distribuert kunnskapsstyringssystem større enn noen gang. 

Bedrifter bør tenke seg om modernisere hvordan de teoretisk tilnærmer seg og definerer salgstrening og salgskunnskapsledelse. Den siste forskningen tyder på at salg er et "dårlig strukturert domene." Et dårlig strukturert domene inneholder mange konsepter som er relevante under søknaden, men kombinasjonsmønstrene av disse konseptene er inkonsekvente "på tvers av case-applikasjoner av samme nominelle type." Det er med andre ord ofte stor variasjon i hvordan konseptene ser ut når man tar grep i domenet, selv om disse konseptene er enkle i teorien. For eksempel har jeg personlig deltatt på flere opplæringer om salgsmetodikk og avtalelukkingsteknikker, men hver gang jeg står foran en kunde må jeg improvisere. Dette er fordi den gamle klisjeen om at "hver kunde er forskjellig" er sann, derav variasjonen og inkonsistensen i salgskonsepter.

Derfor er det nyttig å endre måten vi tenker på hva læring betyr for salg. Måten vi blir undervist i begreper på i skolen forutsetter at begrepet er det som er viktig; eksempler er bare gitt for å illustrere det konseptet i handling, og deretter forkastet senere. Dette fungerer stort sett for vanlige domener som sjakk og fysikk og matematikk. Men i dårlig strukturerte domener som salg, er casestudier alt. 

Derfor krever læring i et slikt domene at aktiveringsstrategien motstår å redusere alt ned til en enkelt forklaring eller et enkelt prototypisk eksempel. Vellykkede aktiveringsteam:

1. Identifiser salgseksperter/overprestere.
2. Utfør kognitiv oppgaveanalyse på disse identifiserte ekspertene for å trekke ut deres ekspertise.
3. Bygg et case-bibliotek med case-studier.
4. Bygg treningssimuleringer basert på casestudier.

Selge på strategi: Vedta en felles salgsmetodikk

En salgsmetodikk er et rammeverk eller sett med prinsipper som veileder salgsteam gjennom hele salgsprosessen. Den tar mål og gjør dem til handlingsrettede trinn, og bygger bro mellom hva som må gjøres og hvordan det skal gjøres.

I 1950s, formelsalg ble populær, og brukes fortsatt av telefonselgere og dør-til-dør-selgere overalt. AIDA (som står for Attention, Interest, Desire, Action) er kanskje den mest kjente formelen, som oppmuntrer selgere til å gripe kjøperens oppmerksomhet, stimulere interesse i produktet, indusere ønske å eie produktet, og flytte dem til å ta handling.

Noen år senere investerte Xerox flere millioner dollar i utviklingen av en «behovstilfredsstillelse»-tilnærming, også referert til som «løsningssalg». Dette, den første av de moderne komplekse salgsmetodikkene, var så vellykket at Xerox pakket og solgte det til andre selskaper under navnet Professional Selling Skills.

I dag er det mange salgsmetodikker som er populære i teknologibransjen - som SNAP, Challengerog MEDICER – og hvert selskap ender opp med å adoptere en av dem og tilpasse den litt for å passe deres behov. Uansett hvilken metodikk som brukes, er det imidlertid nyttig å ha et team som vil fungere som en "portvakt" ved å kurere de interne salgsverktøyene for å gjenspeile den valgte metodikken, spore den og gjøre det mulig for salgsteamene å følge den.

Dette er en av de mest strategiske ansvarsoppgavene til vellykkede salgsaktiveringsteam fordi, mesteparten av tiden, hvordan er viktigere enn hva eller hvor mange. For eksempel kan et SaaS-selskap lykkes med å selge et produkt i noen tid, men hvis det ikke har de riktige beslutningstakerne involvert i salgsprosessen, eller hvis det bruker mye rabatter eller har dårlig kunde-suksessengasjement, vil den suksessen vil ikke vare lenge. Det vil være en konkurrent som gjør dette på en mer helhetlig måte.

En annen ting å vurdere er at når selskaper vurderer sin tilbakevendingsstrategi, er det ingen konsensus som definerer den "nye normalen." For mange salgsorganisasjoner er det store spørsmålet om de til slutt vil gå tilbake til en salgsmodell som inneholder selgere innen og ute som kobler til kundene deres både på stedet og online. I 2022 opererer 66 % av salgsteamene i virtuelle eller hybride miljøer. Dette betyr at det er avgjørende å identifisere en salgsmetodikk som passer til bedriftens kunders behov og egne salgsevner.

Oversette salgsdata til praktisk innsikt

Det har vært mye offentlig diskusjon om demokratisering av data, datavisualiseringsverktøy og ideen om å oversette data til innsikt. Igjen, praksisen med ikke bare sporing, men egentlig sette, data er ikke godt etablert i de fleste selskaper. Mange selskaper har salgsteam, men de har en tendens til å fokusere på kvoteoppnåelse, målsetting og inntektssporing. 

Vellykkede salgsaktiveringsteam, derimot, analyserer salgsdata for å identifisere nye kundeatferd, salgsmønstre, konkurransesignaler og nye brukstilfeller. Denne innsikten kan være grunnlaget for en tilbakemeldingssløyfe mellom salg, markedsføring og ingeniørkunst som hjelper selskapet med produktutvikling, nye markedsføringskampanjer og til og med å identifisere mangler i salgstalenter. Atlassian er et godt eksempel på et SaaS-selskap som utviklet sin GTM etter hvert som mer salgsdata fra ulike kunder kom inn, og endte opp i en flerlagsstrategi som var rettet mot ulike beslutningstakere i et selskap (fra utviklere til IT-ledere) med ulike løsninger (fra Jira til Confluence).

Med nye salgsmålinger og KPIer som introduseres hver dag, kan salgsaktivering også dra nytte av å identifisere de mest verdifulle beregningene og veilede hele selskapet til å fokusere på dem. For eksempel siste rapporter viser at Covid-19-pandemien har presset organisasjoner til kontinuerlig å fokusere på beregninger som sporer kjøpers lojalitet og oppbevaring. Bedrifter som sporer netto promoterscore (NPS) som et mål på salgsytelse økte med 4 % fra år til år, og organisasjoner rapporterer 7 % høyere kundebevaringsrater når de sporer NPS. Ved å sørge for at kjøpere er fornøyde med løsningen og tjenesten, kan organisasjoner lage repeterbar inntektsflyt fra eksisterende kunder og vekst gjennom mersalg eller krysssalg. 

Et annet interessant funn er at selskaper som sporer antall tapte avtaler til konkurranse rapporterer en 7 % økning i kvoteoppnåelse og en 10 % økning i kundebevaring.

Dette er den typen innsikt som salgsaktivering kan oppdage gjennom smart dataanalyse, dele med markedsføring og ingeniører, og – viktigst av alt – integreres i salgsprogrammer for å skape en tilbakemeldingssløyfe som alltid er på i organisasjonen.

Forenkling og automatisering av selgers reise

En av de eldste historiene i næringslivet er den uendelige konflikten mellom salg og markedsføring. Historien går omtrent slik: Salg er kritisk til markedsføring fordi salg føler at markedsføringens kampanjer, aktiva og meldinger ikke er relevante for kundene; markedsføring mener at salg ikke investerer tid i å utdanne seg til markedsføringens narrativ, og mister kunder som et resultat.

Som alltid er sannheten et sted i midten. Til tross for den populære konsensus, er den mest effektive måten å løse denne spenningen på ikke bare å måle markedsinnsatsen kvantitativt. Snarere er det ved å bygge tilbakemeldingssløyfer mellom de to organisasjonene og måle begge på deres gjensidig avtalte ansvar. For eksempel kan salgsteam måles på kvaliteten på kontoplanene deres, hvor mange markedsføringsmidler de brukte i løpet av en salgssyklus for engasjement, og om de fulgte selskapets salgsmetodikk, mens markedsføring kan være ansvarlig for hastigheten på et engasjement. bruksmål for salgsmidler og engasjementsgraden til nøkkelmålpersonas.

Salgsaktiveringsteam kan bygge bro over dette gapet ved å velge den salgsaktiveringsplattformen (eller noen ganger CRM) som best dekker behovene til bedriften deres, utdanne både markedsføring og salg om hvordan man får mest mulig ut av denne plattformen, og forkjemper innføringen og bruken av den. Vi snakker veldig ofte om kundereiser og opplevelser, men vi tar sjelden opp hvor utfordrende og jevnt kaotisk Erfaringene til en markedsfører og en selger kan være å bygge kampanjer eller oppdage de riktige markedsføringsmidlene for kundene deres. Dette er et veldig viktig problem for alle salgsteam, uavhengig av størrelsen på selskapet, og det er nettopp derfor det for tiden er en blomstrende SaaS-salgsaktiveringsindustri.

---

Svært ofte investerer startups og til og med etablerte teknologiselskaper tid, penger og ressurser for å finne svar på spørsmål som ikke engang er de riktige i utgangspunktet. For eksempel, for spørsmål som "Når er riktig tidspunkt å investere i salg?", ser det nå ut til å være offentlig enighet om at rett tid er alltid nå. Å investere i å bygge en salgsmulighet kan hjelpe bedrifter med å svare på mange av disse spørsmålene og, enda viktigere, hjelpe dem med å fokusere på de riktige spørsmålene.

Lagt ut 12. juli 2022