Hva Kina kan lære oss om fremtiden til TikTok og videosøk

det er ingen hemmelighet dagens unge foretrekker å søke etter anbefalinger på videoapper fremfor tekstbaserte søkemotorer. Selv lederne i Google vet dette. SVP Prabhakar Raghavan nylig sa at ifølge selskapets interne studier, 40% av de unge, når du leter etter et sted for lunsj, gå først til TikTok eller Instagram over Google Maps eller Søk.

Konseptet med videosøk er en kritisk funksjonalitet som sosiale medieselskaper begynner å innse at de må finne ut av ... og raskt. Hvorfor haster det? Svaret er enkelt: Den som mestrer videosøk vil låse opp en overbevisende kile inn i handel i apper og være i stand til å tjene penger på intensjonen til brukerne sine. Hvis et sosialt selskap skulle finne ut hvordan de skal holde kundenes handlinger inne i appen sin, kan de utvide virksomheten til handel og betalinger, forbrukerlommeboken og andre ekstremt lukrative funksjoner. I det minste ville eliminering av kjøpsfriksjon gjøre annonsene på plattformen mer verdifulle, fordi de ville utvide kapasiteten for kjøp med ett klikk.

De fleste sosiale medier-selskaper er godt klar over dette. Snap, Instagram og andre har eksperimentert med videosøk og prøvd å bygge innfødt handel i appene deres i årevis. Instagram, for en, før den nylig kunngjorde det skalering tilbake sine shoppingfunksjoner, introduserte ideer som plassering og hashtag-historier, slik at brukere kan søke etter historier basert på steds- og interessetagger. Men ingen av disse selskapene har et velprøvd internt veikart for ekspansjon som TikTok.

Det Pinterest var for bilder, er TikTok i ferd med å bli for kortformatvideo. Takket være den beryktede algoritmen har den Bytedance-eide videoplattformen nå over en milliarder globale månedlige aktive brukere, og barn og tenåringer velig bruke et gjennomsnitt på 91 minutter på å se TikTok per dag (mot et gjennomsnitt på 56 minutter per dag på YouTube). TikTok-skapere legger også ut en tilsynelatende uendelig mengde innhold hver dag – så når det begynner å bli et søkemål, er potensialet enormt. Tenk om hver del av brukergenerert videoinnhold (UGC) hadde en plasseringskode som kunne omdirigere til en kupong eller annen avtale. Selgere vil dra nytte av det, fordi de plutselig vil ha et stort antall nye, gratis og tilsynelatende mindre partiske UGC-"annonser" hver dag for sine produkter/tilbud, takket være sine egne kunder. Dette vil igjen oppmuntre selgere, butikker, restauranter og mer til å gjøre seg selv mer TikTok-dyktige og/eller jobbe med influencere med plasseringskoder. Kort sagt, TikTok UGC kan bli en form for hyper-lokal og hyper-personalisert lead-generering for handel.

Det Pinterest var for bilder, er TikTok i ferd med å bli for kortformatvideo. Klikk for å Tweet

Og i motsetning til Snap, Instagram og andre sosiale medier-giganter, har TikTok fordelen av å se hvordan Douyin, søsterappen under Bytedance, har spilt ut. Søk på Douyin—som har 600 millioner daglige aktive brukere— har vært en mainstream og populær oppførsel i årevis. Så hvis vi ser til det Beijing-baserte selskapet for ledetråder, hva kan vi forvente neste gang?

På Douyin, som har tjent penger på videosøk i kort format i årevis, er videoer ofte merket med navn på butikker og andre lokasjoner, og ved å trykke på disse lenkene kommer brukerne til sider i appen hvor de kan dra nytte av store rabattkuponger eller spesielle bestillinger. Interessant nok, År siden, kan appbrukere gå så langt som å gjøre restaurantreservasjoner eller bestille hotell direkte i appen. I dag er hovedoppfordringen til å lede brukerne til å kjøpe rabattkuponger som umiddelbart kan brukes; Dette sparer brukere for 10-20 % av utsalgsprisen (og noen ganger så mye som 40 %)!

restauranter

I eksemplet nedenfor kan du se hvordan Douyin-brukere i Shanghai kan bruke appen til å finne en restaurant i nærheten, på samme måte som en person i New York kan bruke Yelp for å finne en lokal restaurant på Manhattan. Men på Douyin, etter at brukeren har funnet en restaurant som fanger oppmerksomheten, kan brukeren forhåndsbetale for måltidet med 20 % rabatt, alt inne i appen. Atferden er så vanlig at noen ganger vil du fange brukere på restauranter som søker etter en avtale rett før du betaler regningen.

hoteller

I tillegg til restauranter, brukes også korte videoer for å hjelpe Douyin-brukere med å oppdage hoteller eller for å kjøpe rabatterte billetter til attraksjoner i nærheten som fornøyelsesparker. For eksempel kan Douyin-brukere klikke seg inn på et bestemt hotells beliggenhet, se anmeldelser, tilgjengelige priser og i hovedsak all offentlig informasjon om hotellet, og deretter kjøpe en rabattkupong direkte i appen.

Severdigheter og attraksjoner

Når det kommer til severdigheter og attraksjoner, kan Douyin-videoer brukes til å drive billettsalg. I eksemplet nedenfor kan brukere som ser videoklipp av Shanghai Disney-fyrverkeri enkelt navigere til å kjøpe forhåndsbetalte Disney-kuponger med 20 % rabatt. Disse rabattene er så effektive at da Universal Studios åpnet i Beijing i september 2021, støttet de seg sterkt på Douyin for å drive salget. Den vestlige ekvivalenten ville vært hvis en kjendis skulle legge ut en video av barnet sitt som snakket med en Disney-karakter i Disneyland, og den videoen ble leadgenerering for å kjøpe en forhåndsbetalt kreditt for Disneyland-billetter med 20 % rabatt.

byguider

Ettersom Douyin i økende grad blir en oppdagelsesplattform for lokale aktiviteter, har brukere begynt å støtte seg på Douyins byguider for å planlegge – eller ærlig talt, bare drømme om – reiser. Hvis du for eksempel går inn i Shanghai City Guide, er det enkelt å sette sammen en liste over restauranter som må besøkes eller familievennlige aktiviteter. I tillegg er det ikke bare enkelt å lage bokmerker for steder du vil lagre, men du kan også bla gjennom andre offentlige bokmerker kuratert av skapere og påvirkere, og deretter sortere bokmerkene etter plassering eller avstand. Denne typen bokmerkeoppdagelse er en helt annen brukssituasjon enn hvordan vi bruker Google Maps eller Yelp i dag. Våre vestlige lokasjonsbaserte plattformer bruker en manuell, søkebasert prosess som primært fungerer for oppdagelse med høy hensikt. I motsetning til dette, takket være algoritmene og brukeratferden på Douyin, kan appen presse nye steder til en bruker som han eller hun aldri ville ha tenkt å søke etter. Kort video muliggjør effektivt kontinuerlig oppdagelse av de beste stedene rundt deg, og det blir bedre for hvert sveip ettersom plattformen forstår deg og dine interesser bedre.

Hvordan den offline verden tilpasser seg

Hvis Douyin-søkevisjonen utspiller seg i Vesten, vil vi også se en utvikling av brukergenerert videoinnhold fra selgere. Etter hvert som korte videosøk tok fart i Kina, så vi aktivt atferden til butikker, restauranter og andre selgere endret seg, ettersom leverandører tilpasset produkttilbudene og tjenestene deres til å være mer videovennlige og «Douyin-stand» («TikTok-able» "er det nye"Instagram-klar”). Restauranter har for eksempel bygget ut lekre innganger designet slik at kundene kan se seg selv når de går gjennom, og de serverer retter og desserter med aktive blomstrer som frosne, røykfylte blomster ment å knuses, eller har levende alpakkaer hilser gjester ved døren. Ventepersonalet har til og med begynt å spørre gjester, før de serverer visse retter, om de vil ta frem smarttelefonkameraene før de legger maten på bordet.

For alle eksemplene ovenfor er Douyin i stand til å tjene økte inntekter gjennom provisjon. Men enda viktigere, de bruker disse integrasjonene som en påkjøringsvei til sin egen lommebok, Douyin Pay, som låser opp enda flere betalingsmuligheter i appen.

Akkurat nå, i Vesten, lager folk organisk utallige timer med videoinnhold, men det er ingen måte for videoseere å lære mer og å handle – for å oppdage at opplevelsen de ser på er i deres prisklasse, i nabolaget deres, og tilgjengelig for bestilling akkurat nå hvis de ønsker det. Vi spår at TikTok vil være den første eksisterende forbrukerplattformen i Vesten som gjør dette, noe som vil gjøre plattformen enda mer klissete i prosessen.

Det som imidlertid ikke er sikkert, er om TikTok vil kopiere banen til den kinesiske søsterappen Douyin – eller hvis den gjør det, hvor strengt dens overholdelse vil være. Men hvis det er noen hint om hvor TikTok-søk kan være på vei, er vi inne for en stor videohandelstur.

Ytterligere rapportering av Avery Segal.