Opinia gości: Dlaczego marketerzy muszą postrzegać różnorodność jako imperatyw biznesowy

Od redakcji: Weteran przedsiębiorca i inwestor Donalda Thompsona pisze cotygodniową rubrykę na temat zarządzania i przywództwa, a także różnorodności i innych ważnych kwestii dla WRAL TechWire. Jego felietony ukazują się w środy.

Uwaga dla czytelników: WRAL TechWire chciałby poznać opinie wyrażane przez naszych współpracowników. Wyślij e-mail na adres: info@wraltechwire.com.

+ + +

PARK TRÓJKĄTÓW BADAWCZYCH – Liderzy i dyrektorzy wyższego szczebla, z którymi rozmawiam z branży marketingu i komunikacji, często rozpoczynają nasze rozmowy od trudnego pytania: Jak szybko uzyskać zróżnicowanie, aby sprostać potrzebom biznesowym moich klientów, jednocześnie zajmując się rekrutacją wewnętrzną wyzwania, przed którymi stoimy? 

To, co mówię moim znajomym w marketingu, reklamie, public relations i komunikacji strategicznej, nie zawsze jest dla nich łatwe do usłyszenia. Jednak odpowiedź jest krytyczna, biorąc pod uwagę, że ci liderzy są rozliczani przez klientów i potencjalnych klientów. Prosta odpowiedź składa się z dwóch elementów: Bądź autentyczny w swoich działaniach na rzecz różnorodności, równości i integracji (DEI) i znajdź partnerów do pracy, dopóki Twój zespół i portfolio nie będą odzwierciedlać kultury, w której działasz. 

AUTENTYCZNA ZMIANA, NIE POZYCJA

Bądźmy jeszcze bardziej konkretni: jak mówić o różnorodności, równości i integracji (DEI), kiedy twój zespół (i 99% twojej branży) jest biały? Mam napisany na ten temat w przeszłości, ale w skrócie, rozwiązaniem jest poszerzenie swojego wyobrażenia o tym, co to znaczy być różnorodnym, jednocześnie angażując się w trudną pracę wewnętrzną, aby poszerzyć perspektywy swoich zespołów. 

Bądźmy realistami. Nie możesz oczekiwać, że Twoi klienci (lub potencjalni klienci) zaufają Ci swoją marką – prawdopodobnie ich najważniejszym atutem – jeśli Twoja agencja lub zespół wewnętrzny w żaden sposób nie odzwierciedla klientów, do których mają nadzieję dotrzeć. Jeśli jednak masz prawdziwy plan i robisz postępy w realizacji jego celów, będziesz na dobrej drodze. Następnie musisz być gotów porozmawiać o tym, w jaki sposób ten proces doprowadzi Cię do lepszego wyniku. To jest rodzaj autentyczności, który rozumieją liderzy biznesu. 

Możesz być głównie biały i zdominowany przez mężczyzn, ale to nie znaczy, że nie możesz przenieść swoich najlepszych kobiet lub pracowników LGBTQ+ na stanowiska kierownicze. Być może wyzwania związane z różnorodnością można złagodzić, koncentrując się na długoterminowym sukcesie, przeprowadzając konkretną rekrutację w organizacjach i na uniwersytetach, w których zwykle nie wyszukujesz. Stworzenie planu i przetestowanie go może nie zapewnić szybkiego rozwiązania, ale posiadanie planu będzie krokiem w kierunku udowodnienia, że ​​poważnie podchodzisz do wysiłku. 

Opinia gościa: Dlaczego DEI? „Dobre dla kultury – dobre dla biznesu”

PARTNERSTWO DLA SUKCESU

Rasa była ważnym tematem w hitowym programie telewizyjnym Szaleni ludzie, który w burzliwych latach 1960. wykorzystywał rasę jako lustro, w którym współcześni widzowie mogą zastanowić się, jak stosunkowo niewiele zrobiliśmy od tamtych czasów. Jednak zamiast skupiać się konkretnie na rasie, Szaleni ludzie wykorzystali temat jako tło (niemal jako dodatkową postać), zapewniając kontekst współczesnym widzom, którzy angażowali się we własne rozumienie rasy.  

W jednym odcinku Pete Campbell nie mógł przekonać klienta (Admirał Telewizja) do umieszczania reklam w gazetach i czasopismach dla osób czarnoskórych, mimo że dysponował danymi, które wykazały wysoką sprzedaż w dzielnicach zamieszkanych głównie przez osoby czarnoskóre, podczas gdy sprzedaż poza tymi rynkami spadła. Zespół wykonawczy Admirała nie chciał być postrzegany jako firma, która sprzedaje głównie Afroamerykanom, a nie białym. Potrzeba było outsidera – brytyjskiego emigranta Lane’a Pryce’a – aby przekonać białych, starszych męskich partnerów z agencji, że mogą zarabiać na sprzedaży czarnym konsumentom. W tym fikcyjnym świecie agencji reklamowych potrzebna była osoba, która nie była wtajemniczoną, aby pomóc kierownictwu zrozumieć możliwości biznesowe tuż za progiem. 

Dzisiaj, jeśli agencja lub wewnętrzny zespół marketingowy nie mogą zmienić swojej różnorodności w tempie, z pewnością mogą dążyć do tego celu, współpracując z konsultantami, dostawcami i specjalistami, którzy mogą przedstawić konkretny punkt widzenia lub perspektywę, aby poszerzyć ogólną różnorodność myślenia organizacji. W wielu przypadkach mówię moim kolegom z kierownictwa, że ​​nie mogą być wystarczająco zróżnicowani w próżni lub sami. Mogą jednak natychmiast zaprosić osoby z zewnątrz, aby zmienić sposób, w jaki ich zespoły myślą o projektach i kampaniach. 

Niedawno rozmawiałem z liderem marketingu w dużej agencji na północnym wschodzie, który powiedział mi, jak trudno jest uczynić jego firmę bardziej zróżnicowaną. Zamiast nakłaniać go do skupienia się tylko na rekrutacji i zasobach talentów, zapytałam go, czy chciałby zostać przedstawiony kilku konsultantom, które były kolorowymi kobietami. Potencjalne partnerstwo mogłoby szybko poszerzyć różnorodność poglądów jego agencji, jednocześnie demonstrując potencjalnym rekrutom i potencjalnym klientom, że agencja wprowadza w życie swoje deklarowane wartości dotyczące DEI. 

Czy chciałby poznać tych liderów?  

Jego odpowiedź była bezpośrednia: „Chciałbym”. 

W zeszłym tygodniu poinformował mnie, że rozmawiał z moimi kontaktami, a ich mocne i znaczące rozmowy dotyczyły partnerstwa w kilku kampaniach. Te stosunkowo proste kroki doprowadziły do ​​poszerzenia zasięgu DEI dla agencji, która stara się być bardziej zróżnicowana, integracyjna i sprawiedliwa. Jego firma ma teraz dodatkowy zestaw głosów, na których mogą polegać. Ich klienci również skorzystają na różnorodności myśli, ponieważ będą docierać do klientów z większą autentycznością. 

To wielkie zwycięstwo, które nie kosztowało dyrektora dużo w porównaniu z wypłatą – świetna poprawka, która przyniesie zarówno przychody, jak i dobrą wolę. 

Opinia gościa: Nie używaj DEI jako kozła ofiarnego dla złych decyzji biznesowych  

KLIENCI WYMAGAJĄ RÓŻNORODNOŚCI

Niezależnie od tego, czy pracują w agencji, czy w firmie, marketerzy i komunikatorzy napotykają na rosnące wymagania klientów dotyczące inicjatyw DEI. Większa liczba zapytań ofertowych (RFP) wymaga teraz autentycznego wkładu w to, jak agencja żyje i oddycha DEI wewnętrznie i w swoim portfolio. Po stronie klienta, wewnętrzni marketerzy napotykają presję, aby iść z agencjami, które reprezentują demografię podobną do klientów, których szukają. Po obu stronach nie możesz po prostu sprawdzić a pole różnorodności i miej nadzieję na najlepsze.

Liderzy agencji w branży komunikacyjnej słyszą te same szepty: Jeśli nie możesz udowodnić, że Twoja strategia i historia DEI są prawdziwe, zmierzasz ku wyginięciu. Od kilku lat te pomruki były w dużej mierze anegdotyczne, ale zaczynamy zdobywać dowody, zwłaszcza gdy korporacje są proszone o uzasadnienie decyzji o zatrudnieniu wartych miliony dolarów. 

Marketerzy w agencjach i firmach spędzają dużo czasu na opowiadaniu historii jako przewadze biznesowej. Ponieważ kultura nadal przesuwa się w kierunku DEI jako głównej dźwigni w tworzeniu doskonałości w miejscu pracy, liderzy są zmuszeni do opowiedzenia swojej konkretnej historii DEI w ramach ich marka DNA. Dyrektor skoncentrowany na kulturze zdaje sobie sprawę, że musi opowiedzieć tę konkretną historię, więc w jego najlepszym interesie jest stworzenie planu, w jaki sposób zamierzają stać się bardziej zróżnicowani, sprawiedliwi i inkluzywni, jednocześnie współpracując w celu wypełnienia tych luk, aż do znaczącej zmiany Wystąpił. 

Jedną z najpotężniejszych korzyści jest to, że możesz przekształcić pracowników w autentycznych ambasadorów, wprowadzając DEI do swojej historii marketingowej. Są to ludzie ze społeczności, którzy rozmawiają o Twoich produktach, jakości Twojej organizacji i jej sukcesach. Twój zespół uważnie obserwuje. Doskonale zdają sobie sprawę z tego, co się dzieje i chcą być dumni z tego, gdzie pracują i porównywać to, co robią, z pozytywnymi wynikami dla siebie i szerszej społeczności. Kiedy komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna są zgodne, w zasadzie tworzysz zespół ludzi, którzy chodzą na billboardach, aby pokazać siłę Twojej organizacji. 

Kluczowym wnioskiem jest to, że musisz podjąć kroki niezbędne do zademonstrowania swoim klientom, pracownikom i innym zainteresowanym stronom, że sposób, w jaki mówisz o DEI, jest reprezentatywny dla życia zawodowego, w którym żyjesz i jesteś. To jest definicja autentycznego opowiadania historii. 

O autorze 

Donald Thompson jest CEO i współzałożycielem Ruch Różnorodności. Jego pamiętnik przywódczy, Niedoceniane: mało prawdopodobna droga do sukcesu prezesa, jest już dostępny. Posiada bogate doświadczenie jako executive leader i członek zarządu, w tym w agencji marketingu cyfrowego WalkWest. Donald jest liderem w zakresie osiągania celów, zmiany kultury i stymulowania wzrostu. Przedsiębiorca, główny mówca, autor, Certified Diversity Executive (CDE) i executive coach, pełni również funkcję członka zarządu w organizacjach z zakresu marketingu, opieki zdrowotnej, bankowości, technologii i sportu. Donald jest gospodarzem „Przywództwo wysokooktanowepodcast. The Diversity Movement (TDM) umożliwia organizacjom budowanie i wzmacnianie kultury poprzez powiązanie rzeczywistych wyników biznesowych z różnorodnością, równością i integracją za pośrednictwem skalowalnej platformy doświadczeń pracowników opartej na subskrypcji. Platforma mikrolearningowa, “Mikrofilmy autorstwa The Diversity Movement” został niedawno nazwany jednym z Szybka firma "Pomysły zmieniające świat w 2022 r.". Nawigator DEI jest usługą subskrypcyjną „głównego specjalisty ds. różnorodności w pudełku”, która zapewnia małym i średnim firmom narzędzia, porady i treści, które prowadzą do działania i wyników. Połącz się lub śledź go dalej LinkedIn uczyć się więcej.